編者按：本文來自微信公眾號(hào)刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：張展，編輯：園長，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，圖源：攝圖網(wǎng)。

一只鍋擺在桌子的正中央，三五好友圍坐在桌子旁，一片深褐色的毛肚在翻滾的紅油鍋里“七上八下”，紅白相間的牛肉、鮮綠的萵筍和爽脆的黃喉正躺在盤子里等候垂憐。

多元的種類、豐富的食材、讓人成癮的口味、熱辣的氛圍——要是想和好友小聚，還有什么比火鍋更合適的菜種呢？

根據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)和“餐寶典”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，中國火鍋市場的總收入達(dá)到了9600億元。在餐飲行業(yè)的整體收入中，火鍋占比超過20%，位居所有餐飲品類榜首。結(jié)合國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，在增長速度上，2017到2019年間，火鍋市場年復(fù)合增長率達(dá)10.0%，略高于餐飲行業(yè)整體的8.6%。不僅如此，火鍋的凈利率均高于其他正餐和快餐小吃，達(dá)到了13.7%，約為其他正餐的2倍。

不得不感嘆，火鍋真是餐飲行業(yè)中一塊誘人的肥肉啊。

太多的餐飲品牌在緊盯著這塊肥肉了。作為中國火鍋市場的老大，海底撈的市場份額僅有可憐、但又了不起的2.8%——畢竟還沒能有第二家企業(yè)突破1%的市場份額。老牌火鍋品牌打得水深火熱之時(shí)，吉野家、和府撈面、盒馬等餐飲品牌紛紛入局，試圖分得一些火鍋油水。

真是一個(gè)不折不扣的紅海市場啊，一個(gè)殘酷的、已經(jīng)難以容忍戰(zhàn)略失誤的市場。

2021年8月19日，呷哺呷哺集團(tuán)CEO賀光啟在接受媒體采訪中傳達(dá)了3個(gè)重要訊息：

第一，關(guān)閉200家呷哺呷哺的虧損門店，且今年不再拓展新的門店；第二，降低客單價(jià)，重回大眾消費(fèi)路線；第三，關(guān)停“in xiabuxiabu”品牌，并宣布未來將推出“呷哺X”品牌。

店鋪數(shù)量、客均單價(jià)、品牌定位，三個(gè)所有餐飲品牌都繞不過去的詞，它們分別對應(yīng)著呷哺呷哺的上述三項(xiàng)策略。

在呷哺呷哺大刀闊斧改革背后的，是那一個(gè)個(gè)刺眼的數(shù)字：2018至2020年，呷哺呷哺的凈利潤降低99.6%；2021年2月至8月，呷哺呷哺的股價(jià)已經(jīng)累計(jì)跌超77%，當(dāng)前市值僅為“后起之秀”海底撈的4%。

那么，呷哺呷哺到底做錯(cuò)了什么？在這三個(gè)關(guān)鍵詞上，火鍋品牌到底要如何做才能不重蹈呷哺呷哺的覆轍？在一片哀鴻遍野中，火鍋品牌到底該如何破局？

火鍋品牌的“圈地運(yùn)動(dòng)”

過去5年，呷哺呷哺餐廳的門店總數(shù)增長了67%——從2016年的637家，增長到了2020年的1061家。

比呷哺呷哺更驚人的，是海底撈的擴(kuò)張速度。在中國大陸地區(qū)，海底撈的門店數(shù)從2016年的167家增長到了2020年的1205家，復(fù)合年增長率達(dá)48%。但是，這還不是最可怕的案例：小龍坎用5年時(shí)間使得門店數(shù)量超過了800家，由明星創(chuàng)辦的“賢合莊”在兩年內(nèi)新開700家店。

似乎所有的火鍋品牌都在拼命圈地為營。

店鋪擴(kuò)張的背后道理不言自明，無外乎是寄希望于用更多的門店覆蓋更多的人群，從而獲取更多的營收。但是，店鋪擴(kuò)張背后的三個(gè)核心問題并不是所有人都想清楚了的：到底要用多快的速度在原有市場擴(kuò)多少店？到底該進(jìn)入什么新市場？到底該用什么模式來擴(kuò)張？

在原有市場擴(kuò)展門店的最大風(fēng)險(xiǎn)是店鋪之間的互相競爭與自相殘殺。翻臺(tái)率和同店銷售額增長率可以清晰地反映出店鋪擴(kuò)張導(dǎo)致的競爭對經(jīng)營效率帶來的影響。

以北京為例，作為呷哺呷哺的發(fā)家之地，2017年，呷哺呷哺在北京共開設(shè)有282家店，到2019年這一數(shù)字增長到了313家。與持續(xù)增加的店鋪數(shù)伴隨而生的，是翻臺(tái)率和同店銷售額增長率的下降：2017年到2019年，翻臺(tái)率由4降低到3.5，同店銷售額增長率從7.8%降低到0.2%。

這些數(shù)字共同指向了一個(gè)結(jié)論：在北京，呷哺呷哺的增長空間已經(jīng)較為有限，再盲目地進(jìn)行擴(kuò)張只會(huì)徒增前期投資成本和管理運(yùn)營成本，降低店鋪效率。這樣的話，繼續(xù)在原有根據(jù)地開店就對品牌的選址提出了更高的要求，一個(gè)不小心就會(huì)導(dǎo)致得不償失。

既然如此，向其他城市擴(kuò)張就成了必然之舉。

在過去五年間，呷哺呷哺完成了由一個(gè)北方地域性品牌向全國性連鎖品牌的跨越：2016年，呷哺呷哺僅在16個(gè)省和直轄市（僅中國大陸地區(qū)）開設(shè)門店，且北京和天津的門店總數(shù)占比超過50%；2020年，在中國大陸地區(qū)，呷哺呷哺沒有進(jìn)入的市場僅剩下西藏、重慶和貴州。

呷哺呷哺的大舉南下難免會(huì)遭遇水土不服。這種水土不服來自于品類本身，也來自于品牌自身的供應(yīng)鏈能力。

在中國這片“火鍋江湖”，川系火鍋、粵系火鍋、云貴系火鍋、江浙系火鍋和北派火鍋占地為王，其中川系火鍋是市場中絕對的霸主。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評的統(tǒng)計(jì)，川渝火鍋的規(guī)模占比約為56%，接受程度最高，代表品牌有海底撈、巴奴、小龍坎、蜀大俠等。

這就意味著，作為臺(tái)式小火鍋代表的呷哺呷哺，在進(jìn)行市場拓展時(shí)會(huì)遇到的挑戰(zhàn)——如何讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受呷哺呷哺的火鍋理念與口味。

另一個(gè)呷哺呷哺遇到的挑戰(zhàn)是供應(yīng)鏈。在呷哺呷哺目前的供應(yīng)鏈物流倉儲(chǔ)系統(tǒng)中，中央配送中心位于北京，輻射全國；上海倉、深圳倉和鄭州倉是區(qū)域配送中心，而太原、哈爾濱、沈陽、天津、石家莊、西安、武漢、南京和杭州倉則作為配送中心。

很顯然，盡管呷哺呷哺已經(jīng)努力地在全國布局配送網(wǎng)絡(luò)，但是難以避免的是，還有大量省市的門店需要周邊省市的配送中心、通過高昂的物流成本將食材運(yùn)到。

一邊是不買賬的消費(fèi)者，另一邊是高昂的運(yùn)營成本，單店利潤岌岌可危。

那么，是否有能降低成本的擴(kuò)張方式呢？

有，加盟制。目前，海底撈、呷哺呷哺都采取直營的方式進(jìn)行擴(kuò)張。直營的優(yōu)點(diǎn)在于可以保證管理和運(yùn)營的一致性，從而保證餐廳質(zhì)量，但是加盟制可以將運(yùn)營壓力轉(zhuǎn)移到加盟商身上，從而有效降低成本并且實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。瘋狂開店的小龍坎和賢合莊就采用了加盟制。

但是，加盟制帶來的風(fēng)險(xiǎn)不容小視。小龍坎的加盟店多次被爆出食品安全問題。最近的一次在2021年3月，南京的一家小龍坎加盟店被爆出后廚操作不規(guī)范，存在食材不進(jìn)行清洗、土豆發(fā)芽、用掃帚搗制冰機(jī)等情況，這對品牌形象造成了極大的傷害。

2021年5月，呷哺呷哺集團(tuán)CEO賀光啟在接受紅餐網(wǎng)采訪時(shí)表示，今年將開放內(nèi)部加盟合伙。這聽起來像是一種平衡之術(shù)：既開放加盟，但對加盟商的資質(zhì)進(jìn)行限制，必須是知根知底的“自己人”。

對于呷哺呷哺來說，“關(guān)閉200家虧損門店，并且今年內(nèi)不再拓展新的門店”是一個(gè)以退為進(jìn)的戰(zhàn)略，它暗示了呷哺呷哺想要調(diào)整擴(kuò)張策略的決心——重新思考如何用最有效的方式、最合適的速度進(jìn)軍最有潛力的市場。

暫時(shí)停歇的高端化之路

“呷哺呷哺這幾年漲價(jià)太離譜了，上大學(xué)的時(shí)候四五十塊錢就能吃得不錯(cuò)，現(xiàn)在就算點(diǎn)了七八十的菜感覺也沒吃到什么，更何況口感也沒有變好。”在北京做新媒體運(yùn)營的張燦說。

根據(jù)呷哺呷哺的年報(bào)，2016年至2020年，呷哺呷哺的人均消費(fèi)由47.7元飆升至62.3元，漲幅超過30%，復(fù)合年增長率達(dá)7%。

在公司發(fā)展初期，賀光啟曾表示要做成小火鍋領(lǐng)域的麥當(dāng)勞，成為國民快餐。但是，呷哺呷哺好像沒有堅(jiān)守住這一初心。

2016年開始，呷哺呷哺逐步推進(jìn)呷哺呷哺餐廳由1.0向2.0的店面升級，新的店面具有更有沖擊力的視覺形象。2019年年末，2.0門店占比已經(jīng)達(dá)到總門店數(shù)的70%。這一舉措徹底顛覆了“快餐火鍋”的定位，反而朝著“輕正餐”的方向邁進(jìn)。

但是，除了裝修升級之外，菜品和服務(wù)質(zhì)量基本上都沒有得到顯著升級。

呷哺呷哺違背初心的后果就是口碑的惡化。“口味差價(jià)格貴?！薄叭獾馁|(zhì)量不好，服務(wù)也差，之后再也沒去了?！薄斑炔高炔缸兞?，再也不是當(dāng)初那個(gè)平價(jià)小火鍋了?！睂炔高炔傅呢?fù)面評價(jià)擠滿了互聯(lián)網(wǎng)。

但是，在消費(fèi)升級的浪潮中，在人們對美好生活的希冀中，高端化并沒有錯(cuò)。

湊湊，這個(gè)呷哺呷哺集團(tuán)于2016年推出的中高端品牌，這個(gè)平均客單價(jià)比海底撈還要貴17塊錢的火鍋店，獲得了與呷哺呷哺截然不同的市場表現(xiàn)。自2016年成立以來，湊湊占呷哺呷哺集團(tuán)總營收的比例不斷上升，在2020年已經(jīng)達(dá)到了30%。

湊湊推出了“火鍋+茶飲”的新概念，深挖火鍋背后的文化內(nèi)涵和社交屬性。在空間設(shè)計(jì)上，湊湊融合了茶室和新中式的風(fēng)格，努力將茶文化融合進(jìn)火鍋文化中。為了提升產(chǎn)品質(zhì)量，以匹配高客單價(jià)，湊湊采用了與呷哺呷哺不同的肉類供應(yīng)系統(tǒng)，保證高端食材的口感和品質(zhì)。在服務(wù)上，消費(fèi)者可以在湊湊暢吃鴨血和豆腐，有利于形成消費(fèi)者心中的品牌記憶點(diǎn)。

消費(fèi)者反感的并不是高價(jià)，而是與價(jià)格相匹配的消費(fèi)體驗(yàn)。

徐小薇是湊湊的忠實(shí)愛好者，平均每個(gè)月都會(huì)和朋友去吃一次。她說：“去湊湊你還能感受到這錢花得值，但是在呷哺呷哺，盡管客觀來說價(jià)格也不算貴，但你就覺得性價(jià)比好低，去了就后悔?！?/p>

根據(jù)36氪研究院對火鍋消費(fèi)者的調(diào)研，食材新鮮、干凈衛(wèi)生、菜品種類豐富、口味正宗、肉品質(zhì)量依次是消費(fèi)者在選擇火鍋店時(shí)最為關(guān)注的要素，而性價(jià)比低、菜品不新鮮則是消費(fèi)者最不喜歡的地方。由此可見，為了贏得消費(fèi)者的青睞，產(chǎn)品主義仍然是火鍋品牌需要堅(jiān)守的原則。

巴奴毛肚火鍋創(chuàng)立于2001年，開創(chuàng)了毛肚火鍋品類，在平均客單價(jià)上要高于海底撈。在講述核心菜品毛肚的故事上，巴奴火鍋?zhàn)鲎懔宋恼隆?/p>

巴奴將毛肚的制作分解為了12道工序，它強(qiáng)調(diào)自己是國內(nèi)首家采用“木瓜蛋白酶嫩化”毛肚技術(shù)取代“火堿發(fā)制”的火鍋品牌，并持續(xù)與高校合作，研發(fā)出針對冰鮮毛肚的生物技術(shù)。在接受中國網(wǎng)采訪時(shí)，巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵曾說：“產(chǎn)品是服務(wù)業(yè)的立業(yè)之本。”

不炒概念，踏踏實(shí)實(shí)地做性價(jià)比，重回大眾消費(fèi)路線，體現(xiàn)了呷哺呷哺在陣痛后的回歸。

尋找差異，攻占心智

被呷哺呷哺關(guān)閉的“in xiabuxiabu”到底是一個(gè)什么品牌？

讓我們把時(shí)間撥回到2019年10月，呷哺呷哺在上海中心大廈發(fā)布了旗下全新子品牌“in xiabuxiabu”。特色鍋底、“火鍋+”的概念、潮流文化屬性——在差異化上，in xiabuxiabu下足了功夫，仿佛卯足了一股勁，融合這個(gè)市場中所有的新鮮玩法，試圖攪動(dòng)這萬億市場。

in xiabuxiabu推出了兩款獨(dú)特的鍋底：一是in佛系養(yǎng)生鍋，將日料中的日式昆布清湯與西式的新西蘭安佳黃油相結(jié)合，打造養(yǎng)生賣點(diǎn)；二是眷村元?dú)馀Ｎ矞?，是in xiabuxiabu的主打湯底。

傳統(tǒng)火鍋在鍋底上比較類似，再加上菜品雷同，那么在產(chǎn)品的口味上就很難做出差異化。這個(gè)時(shí)候，火鍋品牌們就盯上了創(chuàng)新空間較大的特色鍋底。酸菜魚火鍋、大骨頭火鍋、牛蛙火鍋、燒雞火鍋、斑魚火鍋、螺螄粉火鍋層出不窮，既保留了火鍋品類的本質(zhì)特征，又豐富了消費(fèi)者的火鍋選擇。

in xiabuxiabu的另一突出特色在于“火鍋+”的概念。盡管“火鍋+”并不是個(gè)過分新鮮的詞，但是in xiabuxiabu的玩法還是讓人直呼大膽。除了小火鍋外，in xiabuxiabu還提供面食、甜品、辣串串、關(guān)東煮、鴨血豆腐和茶飲，試圖涵蓋消費(fèi)者的所有餐飲場景——從早餐到夜宵，從正餐到甜點(diǎn)。

在陸家嘴從事金融工作的季潔曾抱著嘗鮮的態(tài)度去過一次in xiabuxiabu?！拔揖统粤诵』疱伜秃攘艘槐滩瑁?、關(guān)東煮之類的我都沒有嘗試。我覺得要是吃串串和關(guān)東煮的話，有更加合適的地方，我沒必要來呷哺吃串串。它這樣做把這家店到底賣什么搞得特別模糊，后來我再也沒去過了?！?/p>

除了在鍋底和餐飲樣態(tài)上的努力外，潮流而精致的裝修風(fēng)格、創(chuàng)新型的菜品、甚至連品牌名都無一不彰顯著呷哺呷哺想要攻占年輕人市場的野心。

在裝修上，in xiabuxiabu力圖通過傳統(tǒng)與時(shí)尚簡約的結(jié)合體現(xiàn)對潮流的追求；在菜品上，in xiabuxiabu推出了獨(dú)創(chuàng)甜品in臟臟糍粑，將“臟臟包”的概念混搭進(jìn)四川糍粑中，還有in食魔方，將傳統(tǒng)肉丸打造成方形，塑造出一個(gè)魔方形象；品牌名就更不用說了，in本身傳遞的就是一種潮流。

in xiabuxiabu做出的這一切努力其實(shí)都是在告訴消費(fèi)者：我很特別，快來選我。

但是，in xiabuxiabu并沒有獲得成功。在賀光啟宣布關(guān)閉這一品牌時(shí)，in xiabuxiabu只在上海和北京開出了兩家店。2021年5月，呷哺呷哺發(fā)布公告稱，“由于本集團(tuán)若干子品牌的表現(xiàn)未能達(dá)致董事會(huì)預(yù)期，故解任趙怡女士作為本集團(tuán)行政總裁之職務(wù)，自2021年5月20起生效?！焙苊黠@，文件中提到的“子品牌”就是由趙怡一手打造的in xiabuxiabu。

賀光啟將關(guān)閉in xiabuxiabu的原因歸結(jié)為“定位不清晰”。當(dāng)一個(gè)火鍋品牌過分貪心、想要在自己的身上貼滿各種獨(dú)特標(biāo)簽的時(shí)候，它就難免迷失在由它自己構(gòu)建的各種獨(dú)特性中，在消費(fèi)者的心目中，它的形象也會(huì)漸漸模糊——原本五彩斑斕的光束匯聚在一起，成為了一道閃瞎眼的白光。

什么是定位？營銷學(xué)大師菲利普·科特勒認(rèn)為就是將品牌和產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。在這一點(diǎn)上，做到登峰造極的是海底撈——一提到海底撈，消費(fèi)者們就會(huì)想到服務(wù)好，它牢牢地占據(jù)了消費(fèi)者的心智。

火鍋品牌的差異化不是刻意追求標(biāo)新立異，更不是貪大求全，而是找到適合品牌的發(fā)力點(diǎn)，構(gòu)建屬于自己的競爭壁壘，并且能夠通過恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞阶屜M(fèi)者感受到自己的特別。

尾聲：未知數(shù)X

呷哺呷哺給所有人留了一個(gè)懸念：即將于2022年面世的呷哺X到底會(huì)是一個(gè)什么樣的品牌？賀光啟僅透露，這將是一個(gè)瞄準(zhǔn)中端市場的火鍋品牌，客單價(jià)在90元左右。

更多的問題等待被解答。

呷哺X會(huì)有什么樣的裝修風(fēng)格？第一家店會(huì)選在哪里？會(huì)有什么樣的特色食材和鍋底？會(huì)有什么樣的服務(wù)水平？會(huì)采用什么樣的供貨模式？會(huì)有什么樣的品牌價(jià)值主張？會(huì)采取什么樣的營銷方式和消費(fèi)者溝通？會(huì)采取什么方式擴(kuò)張？

這一連串的問題指向了幾個(gè)更大的問題：呷哺X是否能幫助呷哺呷哺重整河山？呷哺呷哺集團(tuán)將如何處理呷哺呷哺、湊湊、呷哺X這三個(gè)子品牌的關(guān)系？火鍋店到底還能擁有什么新的可能性？

這一切的謎底將在呷哺X剪彩的那一刻被慢慢揭開。但愿紅布背后藏著的是一個(gè)巨大的驚喜。畢竟，這個(gè)市場留給呷哺呷哺的時(shí)間已經(jīng)不多了。

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