編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專(zhuān)欄雷科技，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

近三年來(lái)，國(guó)內(nèi)液晶電視銷(xiāo)量遇瓶頸，但同時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)，走高端路線(xiàn)的OLED電視卻保持著高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。在拉動(dòng)OLED電視需求上，中國(guó)市場(chǎng)起到了重要的推動(dòng)作用。

OLED顯示技術(shù)擁有獨(dú)特的基因，其量產(chǎn)的電視機(jī)尺寸可大可小，形態(tài)可平可卷，視效可實(shí)可透……如果說(shuō)有一類(lèi)產(chǎn)品會(huì)顛覆你對(duì)電視的認(rèn)知，OLED顯示技術(shù)肯定是榜上有名。也正是這些優(yōu)勢(shì)，吸引了無(wú)數(shù)廠(chǎng)商加入OLED陣營(yíng)。

在OLED手機(jī)和OLED電視等硬件需求的刺激下，面板廠(chǎng)商陸續(xù)加快量產(chǎn)進(jìn)程，優(yōu)化OLED技術(shù)升級(jí)。面板廠(chǎng)商和入局企業(yè)共同發(fā)力的結(jié)果就是，OLED電視價(jià)格攔腰斬，在手機(jī)品牌進(jìn)入OLED陣營(yíng)后，55英寸OLED下探到5000元以?xún)?nèi)。在筆者看來(lái)，OLED電視降價(jià)背后，電視市場(chǎng)正在經(jīng)歷變革大潮。這讓人忍不住思考，OLED電視會(huì)不會(huì)取代液晶，洗牌行業(yè)成為市場(chǎng)主流？

液晶價(jià)格戰(zhàn)不斷，企業(yè)開(kāi)啟高端OLED戰(zhàn)略

自互聯(lián)網(wǎng)電視殺入彩電陣營(yíng)以來(lái)，液晶電視價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，彩電市場(chǎng)也從紅海變成血海，很多尺寸彩電的價(jià)格急速下墜，為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠的同時(shí)，也壓低了電視行業(yè)的利潤(rùn)空間。與此同時(shí)，自發(fā)光OLED電視卻在此時(shí)找到了缺口，迅速崛起。

OLED電視自上市以來(lái)，產(chǎn)品銷(xiāo)量雖然不及液晶電視，但是作為未來(lái)顯示技術(shù)，彩電廠(chǎng)商對(duì)它的關(guān)注度一直很高，進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)也在不斷增加。為什么大家都在推OLED電視？在筆者看來(lái)，除了廠(chǎng)商助推，還有本質(zhì)原因。相較于LED電視，OLED電視對(duì)比度更高，暗的地方更暗，黑色純度極高；它每個(gè)像素都是自發(fā)光，無(wú)論從哪個(gè)角度觀(guān)看，色彩表現(xiàn)和畫(huà)面亮度幾乎保持一致；OLED顯示技術(shù)的可塑性更強(qiáng)，可用于更復(fù)雜的造型設(shè)計(jì)，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)電視機(jī)更輕、更薄、更大的屏幕需求。

OLED電視在發(fā)展之初，由于面板良率低、成本高等原因，在全球彩電市場(chǎng)的接受程度很低。但隨著OLED技術(shù)良率的提高，進(jìn)入OLED陣營(yíng)的廠(chǎng)商也在不斷增加。包括LG、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、康佳、TCL、海信、松下和夏普等彩電廠(chǎng)商都先后發(fā)布了OLED電視。

OLED技術(shù)擁有輕薄、柔軟可塑形態(tài)、無(wú)邊界等優(yōu)勢(shì)，是顯示行業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向。目前，獨(dú)具自發(fā)光天然特性的OLED正成為高端彩電的代名詞，助力企業(yè)沖擊高端市場(chǎng)。

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，家電廠(chǎng)商常用的“價(jià)格戰(zhàn)”和低價(jià)促銷(xiāo)模式難以再吸引消費(fèi)者買(mǎi)單，中產(chǎn)階級(jí)崛起后，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)最看重的不再是價(jià)格，而是品質(zhì)，消費(fèi)者越來(lái)越青睞高端、差異化的產(chǎn)品，包括OLED技術(shù)在內(nèi)的新型技術(shù)應(yīng)用將進(jìn)入爆發(fā)期。

手機(jī)企業(yè)攪局市場(chǎng)，OLED迎來(lái)新一輪競(jìng)爭(zhēng)

隨著OLED面板產(chǎn)能的不斷提升，也為OLED面板尺寸的多元化提供了條件。產(chǎn)能供給豐富、面板尺寸的多元化，也讓OLED面板與液晶面板的價(jià)差在不斷的縮小。在OLED電視尺寸上，彩電企業(yè)可生產(chǎn)的范圍包括48、55、65、77、83寸4K OLED 和77、88寸8K OLED電視，擴(kuò)大電視尺寸，強(qiáng)化OLED電視競(jìng)爭(zhēng)力。

有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在全球OLED市場(chǎng)出貨量上，LG和索尼相對(duì)優(yōu)勢(shì)巨大，領(lǐng)銜其它玩家。

從品牌陣營(yíng)來(lái)看，在OLED電視市場(chǎng)除了傳統(tǒng)中外彩電品牌，目前還增加了華為、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，至此，全球OLED電視品牌增至19個(gè)。在筆者看來(lái)，手機(jī)企業(yè)入局OLED電視，有沒(méi)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)不是重點(diǎn)，怎么賣(mài)好電視才是。

手機(jī)品牌入局OLED電視，在筆者看來(lái)，對(duì)手機(jī)品牌利大于弊，對(duì)OLED電視行業(yè)有三方面的影響。首先，價(jià)格下探底線(xiàn)。電視并不是一個(gè)高利潤(rùn)行業(yè)，但高端OLED卻還有挖掘空間。如果說(shuō)此前互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)進(jìn)軍電視領(lǐng)域，在于建設(shè)電視內(nèi)容生態(tài)，那么手機(jī)品牌進(jìn)軍OLED電視陣營(yíng)，不僅是建立智慧生態(tài)，還開(kāi)創(chuàng)了新盈利模式。但對(duì)于OLED電視來(lái)說(shuō)，會(huì)加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

其次，是否賺錢(qián)并不重要，提前卡位才是真。OLED電視是否賺錢(qián)對(duì)于手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)或許并沒(méi)有那么重要，重要的是打造生態(tài)，提前卡位高端市場(chǎng)，像華為、小米等企業(yè)也有足夠的生態(tài)體系保證智慧大屏（OLED電視）在其中發(fā)揮作用，還能補(bǔ)齊市場(chǎng)在高端價(jià)位高端產(chǎn)品供給不足的短板。

再次，刺激品牌重構(gòu)彩電產(chǎn)業(yè)價(jià)值。塑造彩電行業(yè)價(jià)值，需要在產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈兩個(gè)方向積極探索。對(duì)于彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要學(xué)習(xí)手機(jī)企業(yè)那樣具備產(chǎn)業(yè)鏈的思維，并與整個(gè)產(chǎn)業(yè)的繁榮做緊密關(guān)聯(lián)。比如，豐富8K內(nèi)容，布局AIoT。從“產(chǎn)業(yè)鏈+生態(tài)鏈”的角度去落地和填充OLED，必然會(huì)助力企業(yè)形成強(qiáng)大的市場(chǎng)拉力，重構(gòu)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

在筆者看來(lái)，OLED電視的價(jià)值不能僅僅局限于面板，需要企業(yè)圍繞用戶(hù)需求場(chǎng)景的高技術(shù)集成，才能讓高端、高價(jià)值實(shí)至名歸，給用戶(hù)帶來(lái)全新的體驗(yàn)，讓彩電產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展。

OLED產(chǎn)業(yè)成熟成本下降，謹(jǐn)防為他人做嫁衣

伴隨消費(fèi)者對(duì)電視產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知越來(lái)越成熟，OLED電視憑實(shí)力出圈，在高端電視市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張。

盡管?chē)?guó)內(nèi)OLED面板產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但受限于極高的技術(shù)壁壘，產(chǎn)業(yè)整體還處于良率爬坡期，呈現(xiàn)出規(guī)模小、產(chǎn)能低、產(chǎn)品技術(shù)門(mén)檻低等特征。隨著國(guó)內(nèi)政策支持力度的持續(xù)加大，行業(yè)OLED顯示技術(shù)得以提升，國(guó)內(nèi)顯示產(chǎn)業(yè)正在完善產(chǎn)業(yè)配套、建設(shè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

在5G商用的助力以及下游市場(chǎng)OLED面板需求的不斷增長(zhǎng)刺激下，行業(yè)從業(yè)者正在努力趕超日韓。在筆者看來(lái)，目前，包括京東方、天馬、華星光電、維信諾（Visionox）等企業(yè)都在研發(fā)OLED面板，上游的供應(yīng)鏈狀況將得到很大的改善，隨著OLED顯示技術(shù)的成熟、規(guī)模的增長(zhǎng)，不僅能進(jìn)一步拉低整機(jī)價(jià)格，也會(huì)為生產(chǎn)OLED電視的中國(guó)彩電品牌降低成本壓力。

在彩電行業(yè)，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為OLED電視是未來(lái)。但當(dāng)前韓廠(chǎng)幾乎占據(jù)了全部OLED產(chǎn)能，我國(guó)京東方雖然已量產(chǎn)OLED，打破韓國(guó)企業(yè)的壟斷地位，但在技術(shù)上與韓系廠(chǎng)商還有差距，尤其是在大尺寸面板上沒(méi)有能夠突破。這不禁讓人思考，如今眾多品牌都在發(fā)力OLED電視，那么，未來(lái)會(huì)不會(huì)是在為別人做嫁衣？

作為大尺寸OLED顯示面板供應(yīng)商，LG Display一直在設(shè)法提升產(chǎn)能，它的一舉一動(dòng)直接關(guān)乎OLED電視市場(chǎng)的變化。特別是在LG Display廣州廠(chǎng)實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)后，去年OLED面板量產(chǎn)創(chuàng)歷史新高。雖然國(guó)內(nèi)正在抓緊建設(shè)柔性O(shè)LED生產(chǎn)線(xiàn)，但只是在小尺寸柔性O(shè)LED生產(chǎn)線(xiàn)上有所突破，大尺寸柔性O(shè)LED顯示面板上，與韓系廠(chǎng)商相比也還有很大差距。在OLED顯示技術(shù)上，我國(guó)內(nèi)面板企業(yè)屬于后來(lái)者，整體還有很大的提升空間。

目前，僅有BOE、華星光電等在儲(chǔ)備和研發(fā)OLED技術(shù)。短期來(lái)看，在OLED顯示技術(shù)上，國(guó)內(nèi)面板企業(yè)還無(wú)法超越韓系面板廠(chǎng)商。國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，OLED電視無(wú)法代替LCD電視成為主流。從長(zhǎng)期來(lái)看，如果國(guó)產(chǎn)顯示廠(chǎng)商在5年內(nèi)都突破不了大尺寸OLED顯示技術(shù)，那么，當(dāng)OLED電視潮流來(lái)臨時(shí)，很可能?chē)?guó)產(chǎn)彩電企業(yè)都會(huì)給別人做嫁衣，賺個(gè)“包裝費(fèi)”。

從技術(shù)角度來(lái)看，國(guó)產(chǎn)OLED面板想要超越韓系廠(chǎng)商至少還得4年，隨著國(guó)內(nèi)外顯示企業(yè)旗下的面板產(chǎn)能不斷擴(kuò)張，OLED彩電的價(jià)格區(qū)間也將更加親民，消費(fèi)者選擇空間更大。中國(guó)高端電視市場(chǎng)有望加速向OLED轉(zhuǎn)型，國(guó)產(chǎn)面板廠(chǎng)商要加油了。

寫(xiě)在最后

中國(guó)彩電品牌早前憑借智能電視已超越日系品牌，在趕超韓系企業(yè)。現(xiàn)如今，在高端電視市場(chǎng)以O(shè)LED為抓手，可建立品牌高端化、科技化、年輕化形象，推動(dòng)彩電業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

想要坐穩(wěn)高端市場(chǎng)，我國(guó)彩電制造企業(yè)還需要加強(qiáng)自身內(nèi)功，在挖掘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也需要學(xué)著探索海外市場(chǎng)，尋求更多的機(jī)會(huì)。通過(guò)差異化、高端化和全球化，提升自身實(shí)力，在打造自身品牌的同時(shí)，展現(xiàn)出中國(guó)制造的魅力，從而扭轉(zhuǎn)彩電行業(yè)態(tài)勢(shì)。

本文為專(zhuān)欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。