圖源：圖蟲

編者按：本文來自微信公眾號DoNews（ID：ilovedonews），作者三月，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

喜歡奶茶，也喜歡有點(diǎn)甜味的輕酒飲，是這一屆年輕人身上和平共存的兩大興趣標(biāo)簽。

眼下，連蘭州拉面都被資本盯上了，低度酒市場更是資本扎堆兒。從2018年至今，近20家低度酒品牌獲得融資，紅杉中國、經(jīng)緯中國、真格基金、貝塔斯曼等多家頭部VC入局。

但不像軟飲料那樣短時(shí)間內(nèi)可以乘風(fēng)而起，酒飲是一條需要時(shí)間耕耘的賽道?！白疃?年，你可以成為美妝第一、代餐第一、線上咖啡第一，但誰敢拍胸脯說自己能成為低度酒第一？”有新消費(fèi)領(lǐng)域的投資人對DoNews表示。

爆發(fā)

所有人都看到了，酒業(yè)消費(fèi)正在誕生一個(gè)新的市場。

今年年初，全網(wǎng)刮起的“便利店調(diào)酒”風(fēng)潮。便利店內(nèi)，年輕人就地取材，拿檸檬茶、氣泡水、旺仔牛奶、可樂、橙汁等軟飲料，搭配野格、百利甜、江小白等酒品制作各種特調(diào)酒。

2020年4月底，網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》顯示，輕飲酒是當(dāng)代年輕人鐘愛的飲酒方式，超過8成年輕人表示偏好這一狀態(tài)，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。

圖注：超八成的人喝酒更愛輕飲酒，圖源網(wǎng)易數(shù)讀

這個(gè)報(bào)告的分析結(jié)果得到了市場的驗(yàn)證。

今年天貓“6·18”期間的酒類戰(zhàn)報(bào)顯示，低度酒漲幅達(dá)80%，超過白酒。具體到各趨勢品類，果味酒同比增長超130%，蘇打酒同比增長超1000%，干白葡萄酒同比增長超150%。

的確，低度酒成為了很多年輕人的第一口酒。

與傳統(tǒng)酒種最顯著的區(qū)別是，低度酒有了新的“口感愛好”，它本質(zhì)上是利口化的酒飲，降低酒體的刺激性和辣口感，完全摒棄傳統(tǒng)白酒中的酒糟味和窖泥味——這是讓很多不喝白酒的人也愿意嘗試一下主要原因。

消費(fèi)人群及消費(fèi)場景的變化，是低度酒如今受熱捧的關(guān)鍵。

新生代消費(fèi)者對沒嘗試過的酒種充滿期待，由小眾引發(fā)的流行現(xiàn)象越來越多。與他們的崛起相伴隨，酒飲的消費(fèi)場景、品飲方式、情感認(rèn)知、酒桌文化，全部都變了。

低度酒火爆的本質(zhì)，是“一個(gè)新的酒飲消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來”。

喝酒場景正在多元化

選手

吵了一年多，低度酒的概念仍然“渾濁”。

有人定義低于41度的白酒都可以稱為低度酒，但傳統(tǒng)啤酒、紅酒也是低度范疇，但它們卻不在這一波熱潮當(dāng)中。

當(dāng)前流行的是度數(shù)只有幾度、十幾度的酒種，包括米酒、果酒、起泡酒，以及一些預(yù)調(diào)酒。這些酒口味多樣，口感上強(qiáng)調(diào)甜香，包裝上比較精致或潮酷。

市場在增長，越來越多的玩家開始涌入，主要選手有三類。

第一類是白酒企業(yè)。這類企業(yè)依托自己的生產(chǎn)基地出手更早，比如2017年，茅臺就推出“悠蜜”藍(lán)莓酒；2018年，江小白上線水蜜桃味高粱酒，兩年后升級為“果立方”；2021年，五糧液推出果味露酒和配制型果酒“吾調(diào)”。

第二類是一些跨界企業(yè)。比如，可口可樂中國在6月宣布賣酒，在中國市場首次推出托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒；農(nóng)夫山泉于5月也發(fā)布了其首款米酒；另外像喜茶、星巴克、百事可樂等也有做低度酒飲。

第三類是近幾年新生的酒飲企業(yè)。品牌新、產(chǎn)品潮、營銷手段靚麗，但大多數(shù)沒有自己的生產(chǎn)基地，產(chǎn)品多為代工。例如貝瑞甜心、醉鵝娘、賦比興等新勢力品牌，相繼嶄露頭角。嚴(yán)格意義上說，RIO也屬于此類，只不過時(shí)間更早。

這三類企業(yè)中有很多東西值得玩味，白酒企業(yè)們雖然先入局，但將賽道炒熱的卻是新生代白酒品牌。后者融合各類消費(fèi)場景，將產(chǎn)品利口化，品飲悅己化，并形成強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同與共鳴。

早在2012年年初，江小白就提出了這套產(chǎn)業(yè)方法論，但當(dāng)時(shí)在酒行業(yè)內(nèi)并沒有發(fā)出共鳴。相反，很多人認(rèn)為“江小白活不過一年”。五六年后，只有幾個(gè)頭部品牌開始嘗試低度酒，包括茅臺的悠蜜、瀘州老窖的桃花醉等。

嚴(yán)格意義上，江小白還是一個(gè)白酒企業(yè)，并不屬于低度酒賽道。但它的產(chǎn)品“果立方”經(jīng)常被一些新生品牌拿來做類比，“在各新品牌的融資PPT中很常見。”投資人老鄭說。

這家公司很獨(dú)特，和新生的酒品牌相比，它是一家重資產(chǎn)公司，種高粱，擴(kuò)建酒廠，瘋狂儲備老酒；和傳統(tǒng)的酒業(yè)巨頭相比，它是一家新消費(fèi)公司，做用戶互動，開拓酒種，擁抱新生代。

此外，在2013年左右，誕生已有十多年的預(yù)調(diào)雞尾酒品牌銳澳RIO借助娛樂營銷名聲大噪，引得一眾老牌酒企紛紛推出果酒、預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品，并掀起了較早的一波低度酒浪潮，但預(yù)想中的爆發(fā)式增長并沒有到來。

如今低度酒聲勢卷土重來，前景如何？市場同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，火熱行情會不會曇花一現(xiàn)？

亂拳

大批玩家的涌入，在驗(yàn)證市場熱鬧之時(shí)，也側(cè)面說明了行業(yè)進(jìn)入門檻之低。

大部分低度酒品牌都采用ODM（委托設(shè)計(jì)生產(chǎn)）或OEM（貼牌代工）的生產(chǎn)模式。

據(jù)Tech星球的報(bào)道，一款低度酒的生產(chǎn)周期，從客戶提出需求，即需要哪種產(chǎn)品開始，到研發(fā)、試酒，最終批量生產(chǎn)成品，全流程下來只需要一個(gè)月的時(shí)間。

而在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從低度酒口味研發(fā)到產(chǎn)品上線，生產(chǎn)周期最短只用1天時(shí)間。品牌也可以要求酒廠直接山寨市場上銷量很好的低度酒口味。

建廠搭供應(yīng)鏈需要花費(fèi)不菲的技術(shù)、人工、時(shí)間等成本，不利于新品牌搶占賽道，更不利于“講PPT故事”，因此輕資產(chǎn)上戰(zhàn)場成了優(yōu)選項(xiàng)。

在軟飲料行業(yè)貼牌代工是常見模式，但在低度酒領(lǐng)域這一模式存在著先天不足。

當(dāng)前的低度酒產(chǎn)品主要有三類。

一類是發(fā)酵酒，直接由水果或谷物發(fā)酵過濾而成；第二類是配制酒，由白酒作為基酒加入果汁制作而成。這兩類的生產(chǎn)環(huán)節(jié)要比軟飲生產(chǎn)復(fù)雜，生產(chǎn)商投入多少成本、產(chǎn)品品質(zhì)水準(zhǔn)，品牌商對這些都難以掌控。

至于第三類，是食用酒精添加香精、糖精，也就是所謂的“三精一水”。這類產(chǎn)品代工成本低，技術(shù)可控，但各種低度酒可能口感都無差別。長此以往，會讓低度酒行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至被貼上劣質(zhì)的標(biāo)簽。

而此時(shí)，資本不加分辨的投資，也許會加劇跟風(fēng)者對行業(yè)造成的傷害，到頭來一地雞毛。

好生意？

無可否認(rèn)，被資本視作“香餑餑”的低度酒是一門好生意，但本質(zhì)上，這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)入的門檻不高，但做好的門檻很高。

相比過去，現(xiàn)在低度酒在營銷方式及營銷渠道上變得更加多樣豐富。借助抖音、小紅書、淘寶直播等平臺，低度酒品牌可以快速進(jìn)入市場實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)。

但低度酒品牌想要真正打開市場，還需翻越多重大山。

要有一條穩(wěn)定且可控的供應(yīng)鏈。

IDG資本合伙人閆怡勝在談及白酒投資時(shí)曾提到：“單純的靠營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新的護(hù)城河會越來越淺。尤其是對于食品飲料這一類，未來有核心供應(yīng)鏈能力的企業(yè)會有更強(qiáng)的競爭力。”

這一點(diǎn)，白酒企業(yè)占了優(yōu)勢。江小白自建高粱產(chǎn)業(yè)園、酒廠，建立釀酒技術(shù)與酒體研發(fā)中心，一步步完成從高粱種植到釀酒分裝、倉儲物流的產(chǎn)業(yè)鏈布局。這些都已經(jīng)轉(zhuǎn)化成了果立方的護(hù)城河。茅臺悠蜜也在貴州建立了藍(lán)莓供應(yīng)基地。

不過，這也從另外一個(gè)角度說明，低度酒是一個(gè)持久戰(zhàn)，只有做時(shí)間的朋友，才有可能沖出重圍。

要有一個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)。

正如梅花創(chuàng)投創(chuàng)始人吳世春所說，低度酒是一條較好的消費(fèi)品賽道，但線下渠道管理和供應(yīng)鏈整合能力是企業(yè)“跑出來”的重要前提。

峰瑞資本2020年發(fā)布的研報(bào)《微醺時(shí)代：低度酒創(chuàng)業(yè)的機(jī)會在哪里？》指出，國內(nèi)酒飲市場，都是強(qiáng)社交屬性，與餐飲場景強(qiáng)關(guān)聯(lián)，大部分酒類產(chǎn)品線上與線下占比為1:9。

這樣的渠道結(jié)構(gòu)，可能決定了低度酒初創(chuàng)品牌要么燒錢做大量投放去鋪零售渠道，要么花心思去走餐飲等現(xiàn)飲渠道。由于餐飲門店比較分散，對線下管理能力的要求比較高。

需要好的渠道網(wǎng)絡(luò)。

以RIO為例，近兩年一改頹勢，市占率不斷拉升，就離不開其在渠道優(yōu)化上的努力，重點(diǎn)鞏固一二線、沿海、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華東、華南地區(qū)市場，逐一突破下沉市場。

需要做一個(gè)好品牌。

除了線下渠道和供應(yīng)鏈的阻礙，新品牌還需扛起品牌建設(shè)的重任。這同樣是一場需與時(shí)間做朋友的攻堅(jiān)戰(zhàn)，參照果立方、RIO，無一不是。

RIO曾靠廣告營銷風(fēng)靡一時(shí)，圖源互聯(lián)網(wǎng)

當(dāng)下，營銷方式及營銷渠道雖然更加多樣豐富，但從另外一面來看這也導(dǎo)致了用戶注意力分散。品牌建設(shè)需要與用戶有深度的交流。

就拿果立方來說，雖然上市不到一年，但果立方從雛形、內(nèi)測、公測、試銷，到真正進(jìn)入市場，前前后后大概經(jīng)歷了3-4年的用戶交互時(shí)間。

此外，當(dāng)下的品牌需要警惕“網(wǎng)紅”陷阱，短暫走紅之后，如何可持續(xù)地走紅下去成為經(jīng)典，這條路任重道遠(yuǎn)。

需要“有錢”“有時(shí)間”。

一定程度上，低度酒的賽道在今年爆發(fā)，但窗口期卻在幾年前。因?yàn)?，做供?yīng)鏈、做渠道、做品牌都需要時(shí)間和成本的沉淀。

不說茅臺，也不說江小白搞酒廠種果園，光是果立方選取真果汁，且果汁含量在30%以上，這種做產(chǎn)品的投入很多新企業(yè)都難以實(shí)現(xiàn)。

果立方2020年9月正式推出，不到一年銷量破億，在低度酒新生品牌里很少見。也因?yàn)樽杂泄?yīng)鏈，在低度酒爆發(fā)的當(dāng)下，果立方可能拿著最大的一張牌。

新可能

數(shù)據(jù)顯示，中國低度酒的規(guī)模約為150億，而當(dāng)前頭部品牌的體量也只有數(shù)億元，從社會文化與消費(fèi)趨勢的變化來看，成長空間遠(yuǎn)不如此。

在日本整體酒類市場疲軟、不再增長，且啤酒業(yè)處于從成熟到衰退狀態(tài)的情況下，預(yù)調(diào)酒是唯一實(shí)現(xiàn)連續(xù)12年增長的品類。（來源：峰瑞資本）

可以說，市場空間大，極適合發(fā)展新品牌，低度酒市場可能會迎來“百花齊放”的局面。在此之后，隨之而來的就是真正的洗牌與淘汰，到那個(gè)時(shí)候，也許才會誕生真正的頭部品牌。

誰勝出概率最大？

目前看來，擁有供應(yīng)鏈、技術(shù)壁壘等核心優(yōu)勢的白酒企業(yè)可能更有實(shí)力。

基于聲量和銷量兩個(gè)維度，江小白的可能性要高于茅臺、五糧液、瀘州老窖這些老酒企，畢竟新酒飲面對新人群，江小白對年輕人的理解顯然要比兩個(gè)白酒大哥多。

在大眾化認(rèn)知上，茅五瀘的品牌形象一直是長輩喝的酒，這種固化特性一時(shí)半會難以拆解，如果直接與旗下低度酒品牌產(chǎn)生連接，反而可能勸退年輕用戶。像現(xiàn)在白酒與旗下低度酒彼此獨(dú)立，后者并不會因?yàn)槌錾怼按髴羧思摇本湍芸焖俅蜷_市場。

同時(shí)，這也是江小白面臨的問題。果立方之所以能快速在市場中搶得聲量，很大程度上基于江小白的知名度。換言之，它還未能完全脫離江小白。

另外，解決方案肯定也不完全取決于供應(yīng)鏈，品牌對新人群、新場景、新口感、新文化的理解，對利口化、低度化、多品類化、多場景化、去餐化、悅己化的消費(fèi)特征的把握，都會是產(chǎn)業(yè)的勝負(fù)手。

低度酒賽道非常寬廣，放到更長時(shí)間坐標(biāo)軸上，誰都有可能能成為撥弄潮頭的破局者?？赡苁秦惾鹛鹦?、醉鵝娘，也可能是某一個(gè)品牌后發(fā)先至。

這是一個(gè)需要沉淀的行業(yè)，任何品牌，都有可能上升或隕落。

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