編者按：本文來自微信公眾號新零售商業(yè)評論（ID：xinlingshou1001），作者：零售君，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，圖源：攝圖網(wǎng)。

最近，宜家徐匯店重回大眾視線。

4個月前，這個宜家進入中國最早的門店——上海徐匯店傳來裝修歇業(yè)的消息，因大小物件一律對折出售，在申城引發(fā)過一波搶購熱潮。

4個月后的8月12日，徐匯店重新開業(yè)，再次引來人流如織。有開業(yè)當(dāng)天就去湊熱鬧的消費者形容：“進商場排隊、上廁所排隊、吃飯排隊，逛了個寂寞?！?/p>

在一個工作日的下午，零售君決定親赴現(xiàn)場，體驗一下這個號稱宜家全球首次面世的“未來家體驗空間”與老店相比究竟有何不同？宜家老店煥新的背后又有怎樣的邏輯？這些創(chuàng)新和宜家的戰(zhàn)略之間有何關(guān)聯(lián)？

賣家秀和買家秀

在官方的對外宣傳上，此次宜家徐匯店改造的重頭戲之一是對商場動線進行了重新設(shè)計，這幾乎可以看作是這個有著68年歷史的老牌企業(yè)一次具有顛覆性意義的自我革新。

不妨先和大家回憶一下，宜家在中國所有門店執(zhí)行的都是標(biāo)準(zhǔn)化的動線設(shè)計。作為一個超大型家居賣場，除了海量商品、實景陳列外，宜家的動線設(shè)計一直堪稱業(yè)內(nèi)典范。

細(xì)細(xì)說來也不復(fù)雜，從進口到出口，宜家采用的是單線設(shè)計模式。不過，在單線之外，怎樣將一間間風(fēng)格各異的樣板間和一件件大小不一的家居生活用品，巧妙地穿插在一條主線之上才是一門學(xué)問。

毫不夸張地說，在宜家的每個商場，只要跟著動線走，你既不用擔(dān)心會錯過某個樣板間，也不用擔(dān)心要走回頭路或是找不到出口。

你唯一要擔(dān)心的，是可能會被沿途的客廳樣板間吸引，花費較多時間欣賞，或者沉浸在兒童房的設(shè)計里不可自拔，再或者被某個單品激發(fā)了一些靈感，駐足思考多停留了一點時間。

不過，也有觀點認(rèn)為這種“一入宜家深似海”的設(shè)計看似清晰，有時又過于呆板，尤其是對那些有著明確購買目的的消費者來說不太友好，常?！氨黄取惫涞酶?、買得更多——仔細(xì)想想，這不正是宜家的目標(biāo)？

回過頭來看看此次重裝后的動線設(shè)計。媒體公開報道稱此次裝修重新設(shè)計了商品區(qū)，主要是根據(jù)消費者的日常家居生活軌跡，打造了睡眠洗漱空間、創(chuàng)玩工作空間、烹飪用餐空間、會客休閑空間、收納展示空間五大主題。

乍一聽，就非常有畫面感了?？墒堑搅爽F(xiàn)場后，零售君發(fā)現(xiàn)，在一個擁有3萬多平方米，9000多SKU、63個樣板間的大型空間里，這種通過主題來劃分的動線簡直雜亂到讓人崩潰。

即便在正式逛商場之前看了平面圖，依舊沒能逃過找不到出口的困境，并且一度對自己的智商產(chǎn)生了懷疑。

當(dāng)然也有驚喜，就是當(dāng)你以為左拐就能到某處的時候，卻發(fā)現(xiàn)是另一個你從來沒見過的場景；當(dāng)你很想去二樓的時候，卻不知怎么就走到了出口。

整個商場的設(shè)計遵循了開放的理念，每個主題之間由大小不一的各式樣板間組成，設(shè)計師特地在不同的風(fēng)格之間作了大量留白，其本意是希望給顧客更多的自由和休息區(qū)域，可一旦自由過了度，那些原本可以“透氣”的區(qū)域被人群和推車填滿后，反而讓整個空間充斥著壓迫感和雜亂感。

“不靈不靈，沒有以前好逛，我在廚房用品那里看到一套餐具，想要找輛小推車，跑到電梯里才找到不說，這會兒連出口也沒方向了?！币晃慌繉α闶劬虏?。

邊上的工作人員，在不斷接待前來問詢的人。在現(xiàn)場，隔著雜亂的人群和貨品，即便有工作人員的指引，也很難看清人群的另一端是路、是墻，還是排隊上廁所的隊伍。

而宜家原本想呈現(xiàn)的五大主題以及未來感、設(shè)計感，全部在擁擠中被沖擊得七零八落。這種并不太好的現(xiàn)場體驗，頗有點“賣家秀和買家秀”的喜感?，F(xiàn)在，只能寄希望于人流回落之后再去體驗一次了。

從商場到社區(qū)中心的轉(zhuǎn)變

雖然整體的動線設(shè)計在龐大的客流前實在令人體驗不佳，但新商場仍有不少可圈點的細(xì)節(jié)。

餐廳和兒童空間在二樓有獨立的位置，自不必說。最想說的是一樓的電梯旁，設(shè)計了一個巨大的開放式階梯，被稱為日光社交廣場。如果你什么都不想買，也可以直奔二樓吃飯遛娃。

這個階梯的設(shè)計與很多網(wǎng)紅書店的開放式閱讀場景非常相似，原木色的座位和散落其間的各色坐墊、靠枕和小幾，加上灑進室內(nèi)的自然光，構(gòu)成了一個人與人之間和諧共處的社交空間。

由于正值暑假，全家出動的不在少數(shù)，有的累了選擇在這里歇息片刻，也有直奔這個空間而來的附近居民。宜家瞬間從那個將簡約北歐風(fēng)帶入中國的家居地標(biāo)，搖身變成了一個融入中國、融入上海、融入附近居民的城市客廳。

大門的右邊則是新消費主義的標(biāo)配——咖啡館。摒棄了傳統(tǒng)的墻體隔斷，而是采用紅色金屬架將咖啡館和公共區(qū)域簡易隔開，架子上姿態(tài)各異的綠植與咖啡館的綠色吊燈十分相襯。

二三十個位子，在工作日的下午幾乎已經(jīng)滿座。想喝咖啡，手機自助點單即可，既有美式及各式燕麥咖啡，還提供冰搖茶、三明治、水和果汁，產(chǎn)品不多，品類卻能滿足大多數(shù)人的需求。價格也比較親民，一杯美式18元，依云礦泉水12元。

除了咖啡館，在新的商場里，還有瑞典食品屋、面包屋以及小吃鋪等小型餐食空間，錯落有致地和一些休憩設(shè)施穿插在一樓，為商場空間帶來了強烈的節(jié)奏感。人們可以在閑逛和休息之間自由切換，也從某種程度上降低了傳統(tǒng)宜家商場樣板間被占用的概率。

仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，這些貼心而細(xì)致的設(shè)計，與當(dāng)下流行的社區(qū)商業(yè)中心頗為相似。如果說以上這些只是形似，那么在神似方面，宜家的確也做到了七八分——徐匯店面向所有消費者推出了“手作共創(chuàng)工坊”。

共創(chuàng)工坊目前開設(shè)了15門課，涉及烹飪、烘焙、設(shè)計、藝術(shù)、收納、手工等領(lǐng)域，均為8~10人左右的小班，可通過手機掃碼或在宜家App上預(yù)約，課程售價最高為99元，最低29.9元。

零售君路過工坊時，恰逢美術(shù)工坊準(zhǔn)備開課。在正式上課之前，兩三個工作人員正在根據(jù)預(yù)約人數(shù)準(zhǔn)備座位及材料包，一位住在附近的媽媽帶著兩個孩子來上課。

據(jù)工作人員介紹，美術(shù)工坊的課程售價為69.9元，每場上課時長為1.5小時，課程費已包含了畫具、顏料、花瓶等材料費，學(xué)員現(xiàn)場在玻璃花瓶作畫后便可將花瓶帶回家，這個價格算得上相當(dāng)良心了。

大象起舞的背后

作為一家視可持續(xù)發(fā)展為生命的企業(yè)，宜家的基因無疑是創(chuàng)新的，但另一個不可忽略的事實是，它的重資產(chǎn)投入也造成了發(fā)展緩慢的事實。在外界看來，這位年近70歲的“老人”想要轉(zhuǎn)型，就如同大象起舞。

宜家早在1998年就進入中國，稱得上是中國家居市場具有風(fēng)向標(biāo)意義的巨無霸。隨著本土家居賣場如紅星美凱龍、居然之家相繼崛起，并早早開始了數(shù)字化改造，彼時的宜家卻因擔(dān)心電商銷售會沖擊線下客流，而錯失了最佳時機。

直到2020年3月，宜家家居宣布進駐天貓，開業(yè)當(dāng)天同步開通直播。與此同時，消費者發(fā)現(xiàn)還能在宜家的微信小程序及App上下單。截至目前，App的下載量已高達(dá)5888萬次。

宜家還力圖通過形式多樣的門店以及線上線下渠道的融合，全方位觸達(dá)消費者。去年7月，宜家首度進軍上海市中心區(qū)域，在靜安寺開出全球首個城市中心店，相比徐匯店，這個店不僅選址邏輯截然不同，體量也只有它的十分之一，可謂非常迷你。

城市中心店陳列的3500款商品中，只有三分之一可以現(xiàn)場購買，其他商品則只能通過小程序下單的方式送到家，這一舉措如今看來正是為徐匯店的全面數(shù)字化進行測試。

根據(jù)宜家公布的財報顯示，2020財年宜家全球收入達(dá)到396億歐元，宜家電商銷售同比增長45%，占到零售總額的15%，而宜家中國2020財年，線上銷售收入同比增長67%，大大高于全球平均水平。

此番宜家將徐匯店打造成全球首個未來家體驗空間，既是針對中國市場推出的“未來+”戰(zhàn)略的落地，同時也表達(dá)了宜家關(guān)于中國市場新零售模式的思考?？梢韵胂螅@一模式一旦被驗證行得通，將極有可能陸續(xù)用于宜家在中國其他商場的改造中。

“零售的本質(zhì)是服務(wù)于人，宜家希望通過零售的革新，啟發(fā)消費者持續(xù)探索家與生活的嶄新意涵，也為人在家之外的社交共創(chuàng)帶來靈感?！币思抑袊鴧^(qū)總裁安娜·庫麗佳如此表示。

在宜家徐匯店，推著大大的推車，排著長長的隊伍，等待人工結(jié)賬已經(jīng)成為歷史。

取而代之的是一個個自助結(jié)賬的操作臺，雖然手持式掃碼槍的操作模式與目前國內(nèi)的主流自助結(jié)賬設(shè)備不大一樣，但對宜家來講，這已經(jīng)是向著數(shù)字化邁出的一大步了。

新零售商業(yè)評論曾撰文稱，宜家真正的對手是自己（參見《宜家的對手》）。如今，宜家正在尋求通過打敗自己獲得重生……

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