編者按：本文來(lái)自創(chuàng)業(yè)邦專(zhuān)欄流量公園，圖源：圖蟲(chóng)。

2021年夏天，社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)啟了第一輪洗牌。

7月以來(lái)，早期入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的電商平臺(tái)同程生活、食享會(huì)先后倒下。前者因經(jīng)營(yíng)不善，公司決定申請(qǐng)破產(chǎn)；后者則是武漢總部人去樓空、創(chuàng)始人離職、供應(yīng)商貨款未結(jié)、員工薪資被拖欠。

同程生活和食享會(huì)并不是兩個(gè)小玩家。在巨頭未入場(chǎng)之前，同程生活是僅次于興盛優(yōu)選的行業(yè)老二；而食享會(huì)是疫情期間，武漢社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)公司的樣本，但最終還是沒(méi)能抵過(guò)資本涌入后競(jìng)爭(zhēng)加劇的戰(zhàn)火。

隨著同程生活、食享會(huì)的轟然倒下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)口或?qū)⒂瓉?lái)拐點(diǎn)。

最近，在脈脈職言上，有一位自稱(chēng)是京喜拼拼員工程瀟瀟稱(chēng)，“京喜拼拼南通業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)全員遣散，我開(kāi)發(fā)了360個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，并沒(méi)有拿到提成?！?/p>

多位京東認(rèn)證員工也印證了這一事實(shí)。京喜拼拼方面給出N+1的補(bǔ)償，卻沒(méi)有拿到開(kāi)發(fā)團(tuán)長(zhǎng)的提成。

事實(shí)上，今年5月開(kāi)始，京喜拼拼業(yè)務(wù)已經(jīng)接連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份。同時(shí)裁撤省區(qū)條線負(fù)責(zé)人，同時(shí)大幅削減運(yùn)營(yíng)、BD、物流崗位。

種種現(xiàn)象說(shuō)明，一年前炙手可熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，不香了。

AI藍(lán)媒匯走訪了幾家社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，其中絕大部分團(tuán)長(zhǎng)身兼數(shù)職，既經(jīng)營(yíng)自家超市，也是菜鳥(niǎo)驛站管理人員，還是多多買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜等平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)。

天津某區(qū)域超市團(tuán)長(zhǎng)常磊告訴AI藍(lán)媒匯：“團(tuán)購(gòu)買(mǎi)菜去年去年冬天還是挺火的，現(xiàn)在越來(lái)越不行了，夏天太熱東西都不方便保存，人們不來(lái)自提，放著都?jí)牧恕Ｎ椰F(xiàn)在即便是身兼多個(gè)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)，也只有寥寥幾單。我們主要還是靠快遞管理賺點(diǎn)小錢(qián)?！?/p>

從年初堆滿(mǎn)貨架的商品，到如今零零星星的幾單，在消費(fèi)端也能明顯看出社區(qū)團(tuán)購(gòu)啞火。

火不過(guò)一年，也讓人不禁思考，社區(qū)團(tuán)購(gòu)真的是門(mén)好生意嗎？

商業(yè)模式并未跑通

7月6日凌晨，社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌同程生活創(chuàng)始人兼CEO何鵬宇發(fā)表內(nèi)部信表示，同程生活將做出戰(zhàn)略調(diào)整。由于在C端的業(yè)務(wù)已經(jīng)無(wú)法和巨頭們展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，何鵬宇寄希望B端業(yè)務(wù)，放棄原有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

但是，轉(zhuǎn)型談何容易，胳膊已經(jīng)擰不過(guò)大腿了，這在外界看來(lái)，算是最后的掙扎。

短短一天之后，同程生活再度宣布，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，公司決定申請(qǐng)破產(chǎn)。這也是2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)后，第一家申請(qǐng)破產(chǎn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)。

同程生活的倒下，給社區(qū)團(tuán)購(gòu)的創(chuàng)業(yè)公司，釋放出一個(gè)重要的信號(hào)：巨頭的蠶食下，小兵小蝦已經(jīng)沒(méi)有生存余地。

但一年前，并不是這樣。

某電商從業(yè)人員曲梁對(duì)AI藍(lán)媒匯講，“巨頭未入場(chǎng)之前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這門(mén)生意相對(duì)平穩(wěn)，有競(jìng)爭(zhēng)也是基于供應(yīng)鏈和技術(shù)創(chuàng)新以及服務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)。巨頭進(jìn)入之后，游戲難度升級(jí)，拼的就是資本了?！?/p>

的確，發(fā)令槍響之后，2020年6月，滴滴推出“橙心優(yōu)選”；7月，美團(tuán)成立“優(yōu)選事業(yè)部”；8月，拼多多上線“多多買(mǎi)菜”；9月，阿里成立“盒馬優(yōu)選事業(yè)部”；10月，字節(jié)跳動(dòng)旗下的今日頭條上線了“今日優(yōu)選”；11月份，在京東的會(huì)議上，劉強(qiáng)東表示要親自?huà)鞄洺稣?，打好社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一戰(zhàn)。

到2021年年初，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在全國(guó)形成了5+5的結(jié)構(gòu)，5家平臺(tái)巨頭京東、阿里、美團(tuán)、滴滴、拼多多，和5家創(chuàng)業(yè)公司興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)、同程生活、美家優(yōu)選。

經(jīng)過(guò)一年的廝殺混戰(zhàn)，5家創(chuàng)業(yè)公司基本上面臨潰不成軍。其中，美家優(yōu)選2020年年底被京東收購(gòu)了，同程生活7月初破產(chǎn)，食享會(huì)7月底關(guān)閉?，F(xiàn)如今只剩下興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)。

而興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)已經(jīng)是連續(xù)融資7-8輪的獨(dú)角獸，翻看其融資歷程，不難發(fā)現(xiàn)興盛優(yōu)選背后站著騰訊，而十薈團(tuán)背后則是阿里巴巴。

也就是說(shuō)，這場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的仗打到現(xiàn)在，已經(jīng)不是創(chuàng)業(yè)公司和巨頭之間的5V5，也不是巨頭和剩下的兩家創(chuàng)業(yè)公司5V2，而是一場(chǎng)阿里、騰訊、美團(tuán)、拼多多、滴滴和京東的決勝之戰(zhàn)。

有消息稱(chēng)，2021年，美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜將年交易總額目標(biāo)分別確定為2000億元和1500億元，橙心優(yōu)選和興盛優(yōu)選則分別為1000億元和800億元。

但實(shí)際上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的火熱程度已經(jīng)遠(yuǎn)不比去年冬天。特別是受夏季線下果蔬供應(yīng)充足、冷鏈建設(shè)不及預(yù)期以及政策限制平臺(tái)給用戶(hù)補(bǔ)貼的影響，社區(qū)團(tuán)購(gòu)連續(xù)多月進(jìn)入淡季。

歸根結(jié)底，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是依托于生鮮電商平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的一個(gè)賽道，而今夏會(huì)出現(xiàn)長(zhǎng)周期的淡季，甚至“熬死”了一批平臺(tái)，也從側(cè)面反映出，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式尚未跑通。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)造成多維度內(nèi)卷

在消費(fèi)者端，提到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，人們大抵會(huì)有這樣的認(rèn)知：“某某買(mǎi)菜平臺(tái)?！?/p>

事實(shí)是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)絕不僅是賣(mài)菜，賣(mài)菜只是一個(gè)流量入口。覆蓋人們生活最后一公里的方方面面都是被平臺(tái)搶奪的對(duì)象。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供貨體系是完全游離于傳統(tǒng)供應(yīng)體系之外的。

就拿賣(mài)菜舉例，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)體系是由上游供應(yīng)方供貨到中心倉(cāng)，在通過(guò)各方物流配送至網(wǎng)絡(luò)站，再?gòu)木W(wǎng)絡(luò)站配送到自提點(diǎn)，最后由消費(fèi)者自行取回商品。

而傳統(tǒng)的供應(yīng)體系是，由上游供應(yīng)商物流送至大型集貿(mào)市場(chǎng)，再分散到各個(gè)小型集貿(mào)市場(chǎng)，由小商小販進(jìn)貨售賣(mài)給消費(fèi)者。

實(shí)際上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的加入，并沒(méi)有更加節(jié)約資源，而是重新建立了一套新的體系。最終，消費(fèi)者還是要自行解決最后一公里的麻煩。

北漂小林是個(gè)網(wǎng)購(gòu)達(dá)人，但她還是更喜歡使用京東到家、每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜等直接“到家”的平臺(tái)，正如她所說(shuō)，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)需要我去小區(qū)超市自提，這提供的還是“到店”的服務(wù)，那我干嘛不直接在超市買(mǎi)呢？”

誠(chéng)然，在一二線城市，社區(qū)團(tuán)購(gòu)解決了一些白領(lǐng)下班買(mǎi)菜難的問(wèn)題，但這僅僅是一小部分人的需求，并非大眾剛需。更別提，下沉到三四線城市，家門(mén)口的菜市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施就已經(jīng)相當(dāng)完善，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將會(huì)造成更大的資源浪費(fèi)。

目前，唯一吸引消費(fèi)者的，就是平臺(tái)的讓利補(bǔ)貼。“低于市場(chǎng)價(jià)才會(huì)下單，平時(shí)還是去市場(chǎng)買(mǎi)方便。”一位二線城市寶媽坦言。

除了資源的二次浪費(fèi)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)顯露出的弊病來(lái)自于供應(yīng)體系的各個(gè)層面。

上游供應(yīng)鏈怨聲載道，“過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)商都是先給我打款，再提貨，不管賣(mài)得怎么樣我先把錢(qián)賺了，現(xiàn)在巨頭的社區(qū)團(tuán)購(gòu)不給我打款，從經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)拿貨，然后低于市價(jià)來(lái)賣(mài)，銷(xiāo)量沒(méi)多少，倒把我的價(jià)格體系打亂了，我當(dāng)然會(huì)選擇維護(hù)原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)體系?！?/p>

個(gè)體經(jīng)營(yíng)的小超市便利店已經(jīng)躺平認(rèn)錘，不少團(tuán)長(zhǎng)都是便利店的經(jīng)營(yíng)者，他們?cè)谧晕颐苤贿叿鹣到?jīng)營(yíng)自家超市，一邊給平臺(tái)當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)。

但是，底層的團(tuán)長(zhǎng)也擔(dān)心平臺(tái)過(guò)河拆橋，惶惶不安，“如果未來(lái)這些人都轉(zhuǎn)移成巨頭的用戶(hù)，流量都聚集到巨頭的APP里，自己還有什么價(jià)值？平臺(tái)要的是數(shù)據(jù)，不關(guān)心質(zhì)量，也不關(guān)心團(tuán)長(zhǎng)，無(wú)非就是有錢(qián)有實(shí)力，可以燒錢(qián)砸?！?/p>

對(duì)于用戶(hù)端而言，他們擔(dān)心巨頭把其他玩家都干掉后壟斷市場(chǎng)，然后開(kāi)始漲價(jià)收割。畢竟，曾經(jīng)的外賣(mài)大戰(zhàn)、網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)，平臺(tái)早已經(jīng)把燒錢(qián)補(bǔ)貼的路子玩得駕輕就熟。

不過(guò)，這一切隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)度過(guò)第一個(gè)平淡的夏季后，將會(huì)有一個(gè)暫時(shí)的緩沖。當(dāng)資本趨于冷靜后，平臺(tái)也會(huì)重新思考社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)的走向。

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