圖源：圖蟲

編者按：本文來自微信公眾號巨潮商業(yè)評論（ID： tide-biz），作者荊玉，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

不知不覺，距離美團(tuán)、拼多多、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局社區(qū)團(tuán)購已有一年多時(shí)間。

這中間，雖然也有中小玩家破產(chǎn)出局，但社區(qū)團(tuán)購作為一個(gè)銷售渠道已經(jīng)漸成氣候——不僅僅是線下商超被社區(qū)團(tuán)購侵蝕市場、叫苦不迭，越來越多的快消品上市公司業(yè)績已經(jīng)受到社區(qū)團(tuán)購沖擊。

鹽津鋪?zhàn)樱⊿Z:002847）在半年度業(yè)績預(yù)告中表示，業(yè)績同比下降的主要原因之一，就是低估了社區(qū)團(tuán)購等新零售渠道對傳統(tǒng)商超渠道影響。

中報(bào)預(yù)告凈利潤暴跌的加加食品（SZ:002650）表示，由于上半年社區(qū)團(tuán)購等線上平臺(tái)沖擊較大，傳統(tǒng)渠道銷售收入減少，同時(shí)利潤減少。

藍(lán)月亮集團(tuán)（HK:06993）亦在半年報(bào)中指出，社區(qū)團(tuán)購對其上半年的虧損影響最大?！笆袌錾戏潜炯瘓F(tuán)客戶的平臺(tái)持續(xù)出現(xiàn)過剩的較低價(jià)產(chǎn)品，導(dǎo)致本集團(tuán)的定價(jià)策略及產(chǎn)品在市場上的價(jià)格體系受到干擾?！?/p>

此外，三只松鼠、中炬高新、金龍魚、甘源食品、圣農(nóng)發(fā)展、周黑鴨等快消品企業(yè)也都在其公開發(fā)言中提及針對社區(qū)團(tuán)購的應(yīng)對策略。事實(shí)上，只要是社區(qū)團(tuán)購覆蓋范圍內(nèi)的快消企業(yè)，其業(yè)務(wù)展開都或多或少都受到了社區(qū)團(tuán)購的影響。

回顧去年12月，社區(qū)團(tuán)購激戰(zhàn)正酣之時(shí)，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部曾組織各平臺(tái)企業(yè)參會(huì)，要求其嚴(yán)格遵守“九個(gè)不得”，尤其針對濫用市場支配地位、低價(jià)傾銷和排擠對手的行為。

但即使刨去各平臺(tái)的商品補(bǔ)貼和用戶補(bǔ)貼，社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品從出廠到終端的加價(jià)率也始終低于傳統(tǒng)渠道，使其具備了價(jià)格優(yōu)勢。

社區(qū)團(tuán)購既沖擊了傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)又贏得了消費(fèi)者，且撼動(dòng)了快消品的價(jià)格體系，進(jìn)而影響到了整個(gè)快消品行業(yè)。

既然無法打敗和抵制，那么只能適應(yīng)和加入。時(shí)隔一年，被社區(qū)團(tuán)購給予一記重拳之后，快消品企業(yè)亟需從沖擊中清醒過來，重新審視社區(qū)團(tuán)購帶來的渠道變化以及未來的零售格局。

01 從生鮮到快消

社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)都逐漸學(xué)會(huì)了傳統(tǒng)零售行業(yè)的一招兒“靠生鮮引流，靠標(biāo)品賺錢”。

誕生之初，社區(qū)團(tuán)購主要對準(zhǔn)的是“買菜”這一生活剛需。

生鮮產(chǎn)品市場規(guī)模大、消費(fèi)頻次高、線上化率低、用戶更加下沉，因而成為2020年各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在爭奪的賽道，被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)世界最后一個(gè)“無主”的流量入口，業(yè)內(nèi)素有“得生鮮者得天下的說法”。

但實(shí)際情況是，生鮮產(chǎn)品不僅客單價(jià)低、毛利低，且損耗、倉儲(chǔ)、配送成本高，造成利潤很難覆蓋成本。“買菜”作為最高頻的需求，起到的更多的是引流和增強(qiáng)用戶黏性的作用。通過高頻的生鮮占據(jù)了流量入口后，平臺(tái)可以出售的東西還有很多。

因此，隨著巨頭們不斷加大社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)投入，追求更高的GMV和利潤表現(xiàn)，都逐漸學(xué)會(huì)了傳統(tǒng)零售行業(yè)的一招兒“靠生鮮引流，靠標(biāo)品賺錢”。

機(jī)構(gòu)元?dú)赓Y本的調(diào)研反饋顯示，現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)普遍選擇的平衡模式是壓低生鮮的占比，而最大化利用其引流能力——社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)上的生鮮占GMV比重已經(jīng)下降到30%左右，SKU占比已經(jīng)下降到40%左右。

平臺(tái)整體的運(yùn)營邏輯正偏向利用高利潤日百標(biāo)品賺錢，而非生鮮食品。

艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，不僅僅是水果生鮮，超四成受訪用戶主要在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)購買糧油調(diào)味及零食飲料等品類的商品，日用品也已成為社區(qū)團(tuán)購的主戰(zhàn)場。

隨著社區(qū)團(tuán)購快速成長，這一渠道的重要性也在快速提升，社區(qū)團(tuán)購成為快消品行業(yè)不得不重視的變化。

據(jù)悉，美團(tuán)優(yōu)選將2021年的GMV鎖定在2000億元，多多買菜、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選的2021年GMV目標(biāo)分別為1500、1000、800億元；作為對比，國內(nèi)商超界的龍頭永輝超市和高鑫零售2020年的營收分別為932和955億元。

正在快速擴(kuò)張中的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)已經(jīng)頗具規(guī)模，也必然會(huì)分流走商超企業(yè)的市場。

以快消領(lǐng)域一個(gè)細(xì)分的品類——醬油為例，其同樣以傳統(tǒng)商超渠道為主，且受到社區(qū)團(tuán)購影響。國泰君安經(jīng)測算指出，2021年社區(qū)團(tuán)購渠道將分流走12.63%的醬油銷售額。這意味著，如果企業(yè)不布局社區(qū)團(tuán)購渠道，則至少將面臨10%以上的銷售額流失。

簡單來說，別家都做社區(qū)團(tuán)購你不做，市場就是別家的。

鹽津鋪?zhàn)诱窃庥隽诉@一問題：由于并未預(yù)估到社區(qū)團(tuán)購等新零售渠道對傳統(tǒng)商超渠道影響，并在今年上半年在商超渠道上投入了過多市場費(fèi)用，卻沒能取得預(yù)期的回報(bào)。

02 被擾亂的定價(jià)體系

社區(qū)團(tuán)購對于快消品企業(yè)的沖擊，就體現(xiàn)在其對定價(jià)體系的“擾亂”。

在積極參與社區(qū)團(tuán)購、擁抱新營銷的同時(shí)，如何規(guī)范社區(qū)團(tuán)購發(fā)展對于占比較高的傳統(tǒng)渠道的不利影響，也成為了這些傳統(tǒng)快消品牌的共同課題。

除了分流走傳統(tǒng)商超渠道的市場之外，社區(qū)團(tuán)購對于快消品企業(yè)的沖擊就體現(xiàn)在其對定價(jià)體系的“擾亂”。

雖然一塊錢的蔬菜、水果和雞蛋等補(bǔ)貼促銷被監(jiān)管部門的“九個(gè)不得”規(guī)定叫停，但社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品從出廠到終端的鏈條更短、加價(jià)更少，確實(shí)具備價(jià)格優(yōu)勢。

中泰證券指出，傳統(tǒng)流通渠道，通過廠家-一批商-二批商-終端零售商層層加價(jià)后，相對出廠價(jià)的加價(jià)率在45%-50%。而社區(qū)團(tuán)購的渠道鏈條為廠家-經(jīng)銷商（或無）-平臺(tái)-消費(fèi)者，通過縮短供應(yīng)鏈，提升效率，降低了25%-30%的渠道加價(jià)。

尤其商超渠道，由于租金、人工等成本，賣場會(huì)向供應(yīng)商收取入場費(fèi)、陳列費(fèi)、新品費(fèi)等，這在以往是重要的收入和利潤來源。最終反映到終端價(jià)格上，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)自然可以做到價(jià)格比商超更低。

這就難免會(huì)影響到品牌在其他渠道的銷售，導(dǎo)致線下經(jīng)銷商價(jià)格體系紊亂，甚至?xí)蚱圃械慕?jīng)銷體系，快消品牌因此成為受害者。

以藍(lán)月亮為例，其在半年報(bào)中表示“由于價(jià)格體系被干擾，為統(tǒng)一產(chǎn)品在市場上的定價(jià)，向客戶提供了若干折扣以穩(wěn)定產(chǎn)品的市場價(jià)格，因此對2021年上半年的毛利率產(chǎn)生約9%的負(fù)面影響?！币簿褪钦f，社區(qū)團(tuán)購渠道最終拉低了其所有的渠道供貨價(jià)格。

除此之外，社區(qū)團(tuán)購以低價(jià)、便宜為賣點(diǎn)，往往需要找到更低價(jià)、更低端的貨源，這助長了行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，拉低行業(yè)整體產(chǎn)品均價(jià)，也阻礙了產(chǎn)品的提價(jià)周期。

以海天味業(yè)為例，由于2020年大豆等大宗農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)格不斷創(chuàng)出新高，不少券商研報(bào)都預(yù)測，海天味業(yè)將進(jìn)入新一輪的調(diào)價(jià)周期。但公司去年12月即明確表示“2021年產(chǎn)品無提價(jià)計(jì)劃”。這背后恐怕也有社區(qū)團(tuán)購的“功勞”。

03 不得不處理的命題

即使是出于防御、避免市場份額被侵蝕的目的，布局社區(qū)團(tuán)購渠道也是必不可少的一步。

那么快消品企業(yè)可否無視社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，嚴(yán)格執(zhí)行與線下渠道的區(qū)域統(tǒng)一價(jià)？

去年12月，可口可樂、衛(wèi)龍、金龍魚、香飄飄、紫林等品牌曾紛紛發(fā)出《關(guān)于禁止給電商平臺(tái)社區(qū)團(tuán)購供貨的通知》，維護(hù)其市場價(jià)格秩序。

不過，控價(jià)的努力很有可能是徒勞的。

一方面是由于業(yè)績銷售壓力，總會(huì)有經(jīng)銷商鋌而走險(xiǎn)，偷偷低價(jià)向平臺(tái)供貨，或者專業(yè)倒貨班子干一票就走，品牌方很難全部管控到位。

另一方面是，規(guī)模龐大的平臺(tái)處于談判的優(yōu)勢方，如果得不到優(yōu)惠的價(jià)格，平臺(tái)很容易轉(zhuǎn)而拉攏其對手從而搶占市場份額。尤其是在行業(yè)“多強(qiáng)爭霸”的情況下，總有快消品牌愿意犧牲部分利潤換規(guī)模。其他對手也不得不跟進(jìn)降價(jià)。

目前，面臨社區(qū)團(tuán)購的新渠道的崛起，快消品廠商一般會(huì)推出“團(tuán)購款”來應(yīng)對，以此平衡終端價(jià)格體系，并增強(qiáng)對于區(qū)域、線上下等價(jià)格的管控。

以調(diào)味品行業(yè)為例，2020年的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)混戰(zhàn)，不少頭部調(diào)味品企業(yè)未能及時(shí)參與，導(dǎo)致中小品牌得以快速發(fā)展，分走了部分市場。但從今年第二季度開始，以海天為代表的頭部調(diào)味品企業(yè)開始尋求主動(dòng)合作，用差異化規(guī)格和產(chǎn)品與平臺(tái)合作，從而保持傳統(tǒng)渠道的合理價(jià)格。

不過即便如此，多個(gè)規(guī)模龐大的特價(jià)平臺(tái)的存在，幾乎必然會(huì)拉低品牌的整體價(jià)格，廠商同樣難以避免同類產(chǎn)品價(jià)格中樞下降的問題。如何處理好價(jià)格體系的問題，對于所有快消品廠商來說都是挑戰(zhàn)。

對于投資者而言，社區(qū)團(tuán)購渠道的崛起已經(jīng)成為影響快消品企業(yè)的業(yè)績的一大變量。隨著社區(qū)團(tuán)購的市場份額越做越大，其地位越發(fā)穩(wěn)固。有鹽津鋪?zhàn)雍图蛹邮称返陌咐谙?，社區(qū)團(tuán)購對快消品企業(yè)的業(yè)績沖擊，以及企業(yè)的應(yīng)對策略，都尤其值得關(guān)注。

社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)成為快消企業(yè)不得不處理的難題。即使是出于防御、避免市場份額被侵蝕的目的，布局社區(qū)團(tuán)購渠道也是必不可少的一步。可是一旦布局，就意味著此前供銷體系的平衡，就被完全打破了。

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