作者｜陳曉

編輯｜房煜

“消費(fèi)之都”長(zhǎng)沙又迎來(lái)重磅投資。

記者近日獲悉，湖南文和友小龍蝦有限公司（以下簡(jiǎn)稱“文和友”）完成B輪融資。最新消息顯示，其投資方為IDG資本、紅杉中國(guó)、華平投資、碧桂園創(chuàng)投、GIC、易凱基金等，易凱資本在本次交易中擔(dān)任了文和友的獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

本輪融資集結(jié)了頭部VC、PE、產(chǎn)業(yè)資本，堪稱豪華。這是文和友創(chuàng)立以來(lái)的第二輪融資，在這之前，2020年2月加華資本曾對(duì)文和友進(jìn)行了近億元投資。

近年來(lái)，文和友所在的新消費(fèi)賽道投資市場(chǎng)火熱，其作為“黑馬”備受關(guān)注。有個(gè)說(shuō)法是，成立10年以來(lái)，主動(dòng)找到文和友的投資機(jī)構(gòu)竟然有百家之多。

文和友有何魔力？

新消費(fèi)市場(chǎng)，爆火品牌如過(guò)江之鯽。文和友又有何魔力，會(huì)如此備受資本青睞？

2010年，文和友發(fā)家于一家街邊炸串小攤，日銷3000元。之后，創(chuàng)始人文賓和楊干軍合伙開(kāi)了間10平米的小店鋪“文和友老長(zhǎng)沙油炸社”，除了炸串還賣起了小龍蝦、臭豆腐等等，小店生意異?；鸨€上了湖南衛(wèi)視《天天向上》。隨著生意越做越大，二人找到了新的方向，文和友開(kāi)始由餐飲公司進(jìn)化成“餐飲文化公司”。

2018年，一個(gè)占地面積5000平方米的“龐然大物”長(zhǎng)沙超級(jí)文和友矗立于長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)，甫一面世便成為長(zhǎng)沙網(wǎng)紅打卡地。2019年，又?jǐn)U建為20000平方米。這家傳奇單店開(kāi)業(yè)至今已成為當(dāng)?shù)刂奈穆玫貥?biāo)，年接待顧客約1000萬(wàn)人次，日均翻臺(tái)率約為8次，UE模型極其優(yōu)異。

在這家擁有60多家當(dāng)?shù)亟诸^明星小吃、近150間老長(zhǎng)沙民居，深度復(fù)制長(zhǎng)沙八九十年代懷舊風(fēng)情的店之前，消費(fèi)者從未步入過(guò)這樣深度沉浸、文化加持的餐飲消費(fèi)場(chǎng)景。

2020年后，文和友又將觸角伸向廣州、深圳，向外界展示了其巨大的市場(chǎng)號(hào)召力。2020年6月，面積約5000平方米的廣州超級(jí)文和友開(kāi)放；2021年4月，深圳文和友開(kāi)放。擁有20000多平方米體量的深圳文和友再次引爆市場(chǎng)熱度，開(kāi)業(yè)當(dāng)天排號(hào)峰值突破5萬(wàn)號(hào)。

通過(guò)對(duì)在地文化的深度呈現(xiàn)，營(yíng)造融入場(chǎng)景式餐飲浸潤(rùn)體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑俏暮陀训氖讋?chuàng)。它代表著新消費(fèi)潮流，正吸引聚集著一眾年輕消費(fèi)者。而作為新物種，文和友曾被分別冠以“餐飲屆的迪士尼”、“城市復(fù)古樂(lè)園”、“創(chuàng)新商業(yè)地產(chǎn)”等稱謂。不過(guò)，文和友方面否認(rèn)了這些定位，在他們看來(lái)，城市文和友更像是一個(gè)“集城市文化和地方美食的公共空間”。

這個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅IP裹挾著故事、流量，引得資本聞風(fēng)而動(dòng)。有投資人告訴記者，文和友具備超強(qiáng)現(xiàn)金流的單店模型，高效的盈利能力和運(yùn)營(yíng)能力，這是其吸引資本關(guān)注的條件。

擴(kuò)張的“非標(biāo)打法”

有意思的是，在長(zhǎng)沙單店已經(jīng)取得成功的情況下，文和友并未選擇快速?gòu)?fù)制。

文和友CEO馮彬曾對(duì)外表示，“想打造一座座不一樣的城市文和友，這是一條少有人走的非標(biāo)準(zhǔn)化之路，也是團(tuán)隊(duì)給自己立下的難題?！?/p>

今年4月1日，深圳文和友開(kāi)放當(dāng)天，文和友宣布啟動(dòng)“城市文和友”品牌，長(zhǎng)沙、廣州的“超級(jí)文和友”同時(shí)宣布改名為“長(zhǎng)沙文和友”、“廣州文和友”。城市文和友主打差異化的城市運(yùn)營(yíng)策略，3個(gè)單店均作為相對(duì)獨(dú)立的品牌運(yùn)營(yíng)。

拓店計(jì)劃比想象中慢，這或許與其“非標(biāo)準(zhǔn)化”的運(yùn)營(yíng)思路有關(guān)：

長(zhǎng)沙文和友是經(jīng)營(yíng)了近8年后摸索出來(lái)的“第一只螃蟹”，小龍蝦、臭豆腐、大香腸等文和友特色餐飲，均是多年積累下來(lái)的文和友專屬“味蕾”。而據(jù)公開(kāi)資料顯示，像深圳文和友，廣州文和友這樣較大體量的單店，籌備工作除了選址、設(shè)計(jì)、商洽，還包括高強(qiáng)度的在地文化調(diào)研及本地共創(chuàng)，這一過(guò)程一般耗費(fèi)2年至5年不等的時(shí)間。

在當(dāng)?shù)匚幕尸F(xiàn)的嘗試上，長(zhǎng)沙文和友有早市、永遠(yuǎn)街、述古書(shū)店等等場(chǎng)景，多次以長(zhǎng)沙市井文化為主題舉辦展覽；廣州文和友是與廣州美院團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)設(shè)計(jì)，對(duì)廣州民居的還原，和讓本土傳統(tǒng)小吃店融入場(chǎng)景，舉辦廣州本土語(yǔ)言觀察展、廣州城相影像展等；深圳文和友則主打科技范+復(fù)古感，營(yíng)造科幻感和未來(lái)感氛圍。

在餐飲方面，每一家城市文和友也各有特色。例如，不同于長(zhǎng)沙文和友將具有湖南特色的小龍蝦作為賣點(diǎn)，深圳文和友將生蠔作為主打城市菜品，并重點(diǎn)推出了全新美食品牌“深笙蠔”。而在廣州文和友的菜單上，則不乏煲粥、啫啫煲、牛雜、雙皮奶等廣府特色美食。

資本眼中的文和友

對(duì)資本來(lái)說(shuō)，城市文和友的差異化城市運(yùn)營(yíng)策略，正是極具吸引力的地方。B輪領(lǐng)投機(jī)構(gòu)投資人告訴記者，三家城市文和友的相繼落地與發(fā)展，不僅驗(yàn)證了公司品牌具有了面向年輕消費(fèi)者的強(qiáng)大號(hào)召力，同時(shí)也經(jīng)驗(yàn)證了公司具有跨區(qū)域擴(kuò)張能力。不同城市文和友在保持整體品牌特色的同時(shí)又能因地制宜，就地取材，差異化的城市運(yùn)營(yíng)策略保持了品牌的新鮮感。

在投資人眼中，文和友通過(guò)顏值和內(nèi)容打造新的地標(biāo)，用地標(biāo)帶動(dòng)流量，用流量助力品牌發(fā)展，最后用品牌保鮮顏值和內(nèi)容，跑通了屬于自己的新商業(yè)邏輯和模式。

IDG資本是最早認(rèn)知到文和友的投資價(jià)值并和其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深入溝通接觸的投資機(jī)構(gòu)，不僅在整體戰(zhàn)略發(fā)展的宏觀層面，甚至在搭建內(nèi)部數(shù)字化體系的落地執(zhí)行，都為文和友提供了全方位的助力。雖最初文賓并沒(méi)有B輪融資的意愿，但在2020年2月，雙方終于推動(dòng)了正式的B輪融資洽談；半年后，文賓最終下了決心。IDG也在歷經(jīng)大半年的詳細(xì)盡調(diào)后，在2020年10月正式出手，雙方簽下第一個(gè)B輪TS。

從最初，IDG就洞察到文和友商業(yè)邏輯的創(chuàng)新性，并高度認(rèn)可文和友團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新基因。城市文和友把吃喝玩樂(lè)結(jié)合到一起，為所在城市打造獨(dú)特文化地標(biāo)，有很強(qiáng)的城市名片文化屬性，也是講好中國(guó)故事、打造本土文化自信的體現(xiàn)。文和友每在一個(gè)城市開(kāi)一家新店，就像是打開(kāi)一個(gè)城市盲盒，人們不止是通過(guò)博物館，還可以通過(guò)直接的體驗(yàn)和消費(fèi)去了解這個(gè)城市的發(fā)展脈絡(luò)和市井記憶，就像文和友名字的含義——“文賓和他的朋友們”所寓意的那樣。

與此同時(shí)，文和友能精準(zhǔn)地抓住95后、00后的需求，它更好地滿足了新生代用戶情感性、體驗(yàn)性、社交性的需求，用線下強(qiáng)社交、強(qiáng)體驗(yàn)性場(chǎng)景的特點(diǎn)去連接更多的年輕用戶。這也正是IDG資本看好文和友的重要因素之一。

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