作者｜陳曉

編輯｜房煜

“消費之都”長沙又迎來重磅投資。

記者近日獲悉，湖南文和友小龍蝦有限公司（以下簡稱“文和友”）完成B輪融資。最新消息顯示，其投資方為IDG資本、紅杉中國、華平投資、碧桂園創(chuàng)投、GIC、易凱基金等，易凱資本在本次交易中擔任了文和友的獨家財務顧問。

本輪融資集結了頭部VC、PE、產(chǎn)業(yè)資本，堪稱豪華。這是文和友創(chuàng)立以來的第二輪融資，在這之前，2020年2月加華資本曾對文和友進行了近億元投資。

近年來，文和友所在的新消費賽道投資市場火熱，其作為“黑馬”備受關注。有個說法是，成立10年以來，主動找到文和友的投資機構竟然有百家之多。

文和友有何魔力？

新消費市場，爆火品牌如過江之鯽。文和友又有何魔力，會如此備受資本青睞？

2010年，文和友發(fā)家于一家街邊炸串小攤，日銷3000元。之后，創(chuàng)始人文賓和楊干軍合伙開了間10平米的小店鋪“文和友老長沙油炸社”，除了炸串還賣起了小龍蝦、臭豆腐等等，小店生意異?；鸨?，還上了湖南衛(wèi)視《天天向上》。隨著生意越做越大，二人找到了新的方向，文和友開始由餐飲公司進化成“餐飲文化公司”。

2018年，一個占地面積5000平方米的“龐然大物”長沙超級文和友矗立于長沙海信廣場，甫一面世便成為長沙網(wǎng)紅打卡地。2019年，又擴建為20000平方米。這家傳奇單店開業(yè)至今已成為當?shù)刂奈穆玫貥?，年接待顧客約1000萬人次，日均翻臺率約為8次，UE模型極其優(yōu)異。

在這家擁有60多家當?shù)亟诸^明星小吃、近150間老長沙民居，深度復制長沙八九十年代懷舊風情的店之前，消費者從未步入過這樣深度沉浸、文化加持的餐飲消費場景。

2020年后，文和友又將觸角伸向廣州、深圳，向外界展示了其巨大的市場號召力。2020年6月，面積約5000平方米的廣州超級文和友開放；2021年4月，深圳文和友開放。擁有20000多平方米體量的深圳文和友再次引爆市場熱度，開業(yè)當天排號峰值突破5萬號。

通過對在地文化的深度呈現(xiàn)，營造融入場景式餐飲浸潤體驗模式，是文和友的首創(chuàng)。它代表著新消費潮流，正吸引聚集著一眾年輕消費者。而作為新物種，文和友曾被分別冠以“餐飲屆的迪士尼”、“城市復古樂園”、“創(chuàng)新商業(yè)地產(chǎn)”等稱謂。不過，文和友方面否認了這些定位，在他們看來，城市文和友更像是一個“集城市文化和地方美食的公共空間”。

這個超級網(wǎng)紅IP裹挾著故事、流量，引得資本聞風而動。有投資人告訴記者，文和友具備超強現(xiàn)金流的單店模型，高效的盈利能力和運營能力，這是其吸引資本關注的條件。

擴張的“非標打法”

有意思的是，在長沙單店已經(jīng)取得成功的情況下，文和友并未選擇快速復制。

文和友CEO馮彬曾對外表示，“想打造一座座不一樣的城市文和友，這是一條少有人走的非標準化之路，也是團隊給自己立下的難題。”

今年4月1日，深圳文和友開放當天，文和友宣布啟動“城市文和友”品牌，長沙、廣州的“超級文和友”同時宣布改名為“長沙文和友”、“廣州文和友”。城市文和友主打差異化的城市運營策略，3個單店均作為相對獨立的品牌運營。

拓店計劃比想象中慢，這或許與其“非標準化”的運營思路有關：

長沙文和友是經(jīng)營了近8年后摸索出來的“第一只螃蟹”，小龍蝦、臭豆腐、大香腸等文和友特色餐飲，均是多年積累下來的文和友專屬“味蕾”。而據(jù)公開資料顯示，像深圳文和友，廣州文和友這樣較大體量的單店，籌備工作除了選址、設計、商洽，還包括高強度的在地文化調(diào)研及本地共創(chuàng)，這一過程一般耗費2年至5年不等的時間。

在當?shù)匚幕尸F(xiàn)的嘗試上，長沙文和友有早市、永遠街、述古書店等等場景，多次以長沙市井文化為主題舉辦展覽；廣州文和友是與廣州美院團隊共創(chuàng)設計，對廣州民居的還原，和讓本土傳統(tǒng)小吃店融入場景，舉辦廣州本土語言觀察展、廣州城相影像展等；深圳文和友則主打科技范+復古感，營造科幻感和未來感氛圍。

在餐飲方面，每一家城市文和友也各有特色。例如，不同于長沙文和友將具有湖南特色的小龍蝦作為賣點，深圳文和友將生蠔作為主打城市菜品，并重點推出了全新美食品牌“深笙蠔”。而在廣州文和友的菜單上，則不乏煲粥、啫啫煲、牛雜、雙皮奶等廣府特色美食。

資本眼中的文和友

對資本來說，城市文和友的差異化城市運營策略，正是極具吸引力的地方。B輪領投機構投資人告訴記者，三家城市文和友的相繼落地與發(fā)展，不僅驗證了公司品牌具有了面向年輕消費者的強大號召力，同時也經(jīng)驗證了公司具有跨區(qū)域擴張能力。不同城市文和友在保持整體品牌特色的同時又能因地制宜，就地取材，差異化的城市運營策略保持了品牌的新鮮感。

在投資人眼中，文和友通過顏值和內(nèi)容打造新的地標，用地標帶動流量，用流量助力品牌發(fā)展，最后用品牌保鮮顏值和內(nèi)容，跑通了屬于自己的新商業(yè)邏輯和模式。

IDG資本是最早認知到文和友的投資價值并和其創(chuàng)始團隊進行深入溝通接觸的投資機構，不僅在整體戰(zhàn)略發(fā)展的宏觀層面，甚至在搭建內(nèi)部數(shù)字化體系的落地執(zhí)行，都為文和友提供了全方位的助力。雖最初文賓并沒有B輪融資的意愿，但在2020年2月，雙方終于推動了正式的B輪融資洽談；半年后，文賓最終下了決心。IDG也在歷經(jīng)大半年的詳細盡調(diào)后，在2020年10月正式出手，雙方簽下第一個B輪TS。

從最初，IDG就洞察到文和友商業(yè)邏輯的創(chuàng)新性，并高度認可文和友團隊的創(chuàng)新基因。城市文和友把吃喝玩樂結合到一起，為所在城市打造獨特文化地標，有很強的城市名片文化屬性，也是講好中國故事、打造本土文化自信的體現(xiàn)。文和友每在一個城市開一家新店，就像是打開一個城市盲盒，人們不止是通過博物館，還可以通過直接的體驗和消費去了解這個城市的發(fā)展脈絡和市井記憶，就像文和友名字的含義——“文賓和他的朋友們”所寓意的那樣。

與此同時，文和友能精準地抓住95后、00后的需求，它更好地滿足了新生代用戶情感性、體驗性、社交性的需求，用線下強社交、強體驗性場景的特點去連接更多的年輕用戶。這也正是IDG資本看好文和友的重要因素之一。

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