編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)飛娛財(cái)經(jīng)（ID:feiyucaijing2021），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，圖源：攝圖網(wǎng)。

2009年11月11日，時(shí)任淘寶商城總裁的張勇為提高淘寶商城的知名度，與團(tuán)隊(duì)策劃出一個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物的嘉年華活動(dòng)。淘寶商城聯(lián)合27家店鋪舉辦了一場(chǎng)促銷活動(dòng)，最終創(chuàng)造了單日成交額超過(guò)5000萬(wàn)元的成績(jī)。自此以后，本是由南京大學(xué)學(xué)生發(fā)起慶祝單身的11月11日脫離原來(lái)的“光棍節(jié)”，被賦予了新的意義——雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)。

雙11的成功，不僅拉開(kāi)了電商平臺(tái)轟轟烈烈的造節(jié)運(yùn)動(dòng)，京東的“618”、蘇寧易購(gòu)“818發(fā)燒節(jié)”相繼出現(xiàn)；也開(kāi)啟了“萬(wàn)物皆可造節(jié)”的新時(shí)代。

在行進(jìn)到第七個(gè)“雙11”年頭的時(shí)候，張勇宣布將在“雙11”前夜推出一臺(tái)晚會(huì)，通過(guò)湖南衛(wèi)視向全球直播，像春晚到零點(diǎn)一樣，時(shí)長(zhǎng)四個(gè)小時(shí)?！柏埻怼钡某霈F(xiàn)，再次掀起了電商平臺(tái)在造節(jié)之上還要搞晚會(huì)的熱潮。

如果說(shuō)各種購(gòu)物狂歡節(jié)涌現(xiàn)背后，是國(guó)人消費(fèi)生活變遷的印記，那么以“貓晚”為首晚會(huì)的橫空出世，折射的則是大眾娛樂(lè)消費(fèi)的崛起。

2015這一年，中國(guó)內(nèi)地票房總收入突破400億元，5部國(guó)產(chǎn)影片分別拿下10億以上票房。另一邊，移動(dòng)直播嶄露頭角，眾多直播平臺(tái)站上風(fēng)口，并于第二年挑動(dòng)了血雨腥風(fēng)的“千播大戰(zhàn)”。

值得一提的是，直播平臺(tái)也結(jié)合行業(yè)屬性制造出了各自專屬的直播節(jié)，如花椒直播節(jié)、以及最近YY的66直播節(jié)。

而隨著電商直播的興起，抖音、快手等也復(fù)刻起造節(jié)文化，推出818新潮好物節(jié)、116購(gòu)物節(jié)。

從秀場(chǎng)直播到電商直播，直播節(jié)的內(nèi)容形式在不斷變化，但直播節(jié)的儀式感從未消亡。

從花椒 → 到映客 → 再到Y(jié)Y

秀場(chǎng)直播造節(jié)的迭代

今年6月份，YY直播在其10周年之際舉辦了“66直播節(jié)”，從6月6日到6月26日，持續(xù)時(shí)間為21天。

據(jù)悉，“ 66直播節(jié)”是YY直播首個(gè)匯集站內(nèi)外資源聯(lián)合打造的線上節(jié)日IP。

這場(chǎng)直播節(jié)，不僅邀請(qǐng)蕭敬騰、張靚穎大牌明星，還有孫瀅皓、孫亦航、梁森、劉雋等多位當(dāng)紅愛(ài)豆，吳岱林、飯思思、戴羽彤等頂級(jí)網(wǎng)紅，以及大壯、劉一手、文er、崔阿扎等行業(yè)內(nèi)知名主播參與其中，帶來(lái)了不同形式的精彩互動(dòng)直播。

除了明星網(wǎng)紅主播云集，YY“ 66直播節(jié)”還帶來(lái)了豐富精彩的節(jié)目。在直播節(jié)期間，不僅有《明星Y現(xiàn)場(chǎng)》、《愛(ài)豆周五見(jiàn)》等多檔明星直播欄目登場(chǎng)，還有多場(chǎng)大主播周年慶典、新歌首唱會(huì)、公會(huì)慶典等線上直播活動(dòng)，以及《YY莊園》、《挑戰(zhàn)深海》、《現(xiàn)場(chǎng)歌王》等數(shù)款創(chuàng)新型PGC欄目。

可以說(shuō)，連續(xù)21天的直播，涵蓋明星直播、網(wǎng)紅獻(xiàn)唱、主播慶典、創(chuàng)新綜藝等直播內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，YY“66直播節(jié)”的觀看直播總?cè)藬?shù)達(dá)到3100萬(wàn)，直播間互動(dòng)總?cè)舜胃哌_(dá)1.38億，其中單場(chǎng)觀看人次最高達(dá)到307萬(wàn)。

據(jù)悉，“66直播節(jié)”是YY直播推出的首個(gè)直播行業(yè)專屬節(jié)日，此次直播節(jié)的最大亮點(diǎn)，莫過(guò)于有許多外站知名主播也參與到了活動(dòng)當(dāng)中；其次便是節(jié)日時(shí)間長(zhǎng)度也是前所未有；再就是內(nèi)容多元，形式多樣，就像過(guò)年七天樂(lè)，通過(guò)連續(xù)多場(chǎng)的內(nèi)容為節(jié)日打造持續(xù)聲勢(shì)，在業(yè)內(nèi)外打造出節(jié)日效應(yīng)。

這是之前直播平臺(tái)在自有節(jié)日IP上不曾有過(guò)的嘗試。那過(guò)去的直播節(jié)是什么樣子呢？

2016年9月，花椒直播在北京舉辦了首個(gè)行業(yè)盛會(huì)“花椒之夜”，當(dāng)時(shí)360董事長(zhǎng)、花椒直播投資人周鴻祎攜范冰冰、張繼科等30位當(dāng)紅明星和300多位花椒主播一起亮相，官方還將此次盛典稱為直播界的奧斯卡。

接著，映客櫻花女神、陌陌直播年度盛典等也開(kāi)始出現(xiàn)，各種直播盛典百花齊放。雖然沒(méi)有冠以“直播節(jié)”名字，但這些本質(zhì)上就是直播平臺(tái)各自量身打造的直播節(jié)。

最直接的證明就是，2017年，花椒直播聯(lián)手北京衛(wèi)視在北京BTV大劇院舉辦了“花椒直播節(jié)”，范冰冰、林志穎、薛之謙、周筆暢、吳剛等近百位明星、300位全網(wǎng)人氣主播出席。形式?jīng)]有變，只是名字由“花椒之夜”替換成了“花椒直播節(jié)”。后來(lái)，花椒直播與六間房合并后，盛典又改名為“花房之夜”。

這些直播盛典往往呈現(xiàn)幾大特征，線上線上聯(lián)動(dòng)、明星+主播陣容，最后還會(huì)進(jìn)行年度優(yōu)秀主播評(píng)選頒獎(jiǎng)。

2021年1月YY直播年度盛典在廣州舉辦，多位YY年度最強(qiáng)主播和明星胡海泉、汪蘇瀧、黃圣依等組成CP帶來(lái)精彩節(jié)目。而這已是YY直播盛典舉辦的第10年，還是原來(lái)的配方、熟悉的味道。

回到現(xiàn)在，秀場(chǎng)直播的后來(lái)者抖音、快手的直播年度盛典依舊保持著星素搭配的傳統(tǒng)。

今年4月，快手在?？谂e辦了聚光盛典，這是快手做秀場(chǎng)直播5年以來(lái)，第一次舉辦年度直播盛典，云集了SNH48、華少、郁可唯、騰格爾、寶石老舅等明星。往前推兩個(gè)月，同樣在?？诼涞氐?020抖音直播年度盛典綻放之夜，則聚集張杰、周深、毛不易、GAI周延、李誕、乃萬(wàn)、VaVa毛衍七、張柏芝等明星。

雖然都是星素結(jié)合，相比花椒、映客秀場(chǎng)直播“前浪”，抖快卻更注重舞臺(tái)技術(shù)升級(jí)。像抖音直播盛典主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)以24塊花瓣屏數(shù)控系統(tǒng)組，高9米數(shù)控旋轉(zhuǎn)層疊呼吸屏組，與抖音logo造型地屏、開(kāi)合主屏、背景冰屏及錯(cuò)落有致的數(shù)控?zé)絷嚒⑤o助屏等，結(jié)合燈光視效,打造了多層次、多方位榮耀“綻放”殿堂。而快手為了適應(yīng)線上人群同步觀看直播，聚光盛典舞臺(tái)罕見(jiàn)做了適應(yīng)豎屏的縱深設(shè)計(jì)，由7塊液晶屏錯(cuò)落有序擺放，呈現(xiàn)出春夏秋冬、大海、竹林、燈窗等不同圖案背景。

事實(shí)上，無(wú)論名字、形式、技術(shù)怎么升級(jí)迭代，這些直播節(jié)之于平臺(tái)、主播、粉絲的意義都始終沒(méi)變：平臺(tái)通過(guò)打造節(jié)日IP提升行業(yè)影響力；主播獲得舞臺(tái)曝光，在線上線下粉絲支持下，實(shí)現(xiàn)破圈；粉絲線上打賞、線下應(yīng)援，與主播建立深度連接。

抖快雙雄 電商狂歡

616、818吉利的日子都不夠用了

8月1日，抖音電商開(kāi)啟了“抖音818新潮好物節(jié)”。

據(jù)了解，“抖音818新潮好物節(jié)”為期18天，將于8月18日結(jié)束。節(jié)日期間將陸續(xù)推出千場(chǎng)重點(diǎn)直播助力品質(zhì)好物售賣，抖音電商將于每晚20點(diǎn)、21點(diǎn)、22點(diǎn)、23點(diǎn)通過(guò)特定直播間，發(fā)放上億份購(gòu)物紅包。而在6月，抖音電商還曾打造了“抖音618好物節(jié)”，推出“遇見(jiàn)新國(guó)潮”專場(chǎng)、節(jié)日主題直播間、品牌直播間等上萬(wàn)場(chǎng)直播。

自從去年618當(dāng)天，字節(jié)跳動(dòng)宣布成立與抖音平行、獨(dú)立的電商一級(jí)部門以來(lái)，抖音電商的造節(jié)行動(dòng)就未停止。

去年8月，“抖音奇妙好物節(jié)”以總成交額80億元、總看播量100億人次完美收官?！?1.11抖音寵粉節(jié)”，從2020年10月25日持續(xù)至2020年11月11日，GMV破187億。再到“抖音搶新年貨節(jié)”GMV 破208 億。

相比之下，較早在電商布局的快手主要推出了“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”等。其實(shí)，說(shuō)是616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)，但活動(dòng)時(shí)間是在6月16-20日，也在618期間。

今年的快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)，不僅開(kāi)放了國(guó)貨專場(chǎng)、行家專場(chǎng)、童趣專場(chǎng)、信任專場(chǎng)等活動(dòng)，還將舉辦首屆快手電商晚會(huì)，由江蘇、浙江兩大衛(wèi)視播出。

最后結(jié)果也很圓滿。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，此次“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”中，GMV破百萬(wàn)的直播場(chǎng)次達(dá)2439場(chǎng)，整體活動(dòng)曝光達(dá)547億次，“快手616真心夜”晚會(huì)臺(tái)網(wǎng)累計(jì)觀看人次達(dá)2.36億，晚會(huì)csm35城收視率達(dá)3.54%，位列當(dāng)晚綜藝節(jié)目第一。

不難看出，抖音、快手所打造的上述節(jié)日，與傳統(tǒng)的“6.18”、雙11并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，都屬于正兒八經(jīng)的電商節(jié)日，且在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上與老牌電商節(jié)日保持同頻，前者只不過(guò)形式上多了直播的加持，觸達(dá)路徑由“貨找人”代替了“人找貨”。

將電商直播與秀場(chǎng)直播放到一起比對(duì)，前者是一種購(gòu)物方式，后者則屬于娛樂(lè)方式。

雖然都是以直播為載體，內(nèi)容卻截然不同，由他們?cè)炀投龅墓?jié)日屬性也就有著天壤之別。但如“萬(wàn)物皆可造節(jié)”“萬(wàn)物皆可直播”，直播+造節(jié)的潮流趨勢(shì)一直都在

從“明星+主播”，到“主播+明星”

三重江湖地位在反轉(zhuǎn)

為何秀場(chǎng)直播年度盛典總少不了明星的身影？

這就像各個(gè)衛(wèi)視電臺(tái)跨年晚會(huì)陣容一樣，誰(shuí)請(qǐng)到了當(dāng)紅藝人、明星，誰(shuí)就掌握了更多熱搜。明星可以幫助秀場(chǎng)直播節(jié)收獲更多話題和熱度，進(jìn)而促進(jìn)節(jié)日IP化。

但這終究屬于秀場(chǎng)直播領(lǐng)域的節(jié)日，主播才應(yīng)該是舞臺(tái)中央的主角。但大眾對(duì)秀場(chǎng)主播一般都帶有偏見(jiàn)質(zhì)疑，當(dāng)主播和明星搭配同臺(tái)演出，主播可以得到“正名”。

作為直播生態(tài)中的關(guān)鍵角色，主播代表著平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。拓展主播受眾圈層，為主播打通上升通道，讓主播獲得超級(jí)曝光，是直播平臺(tái)致力完成的KPI。

年度直播盛典提供了一種實(shí)現(xiàn)方式，而自帶流量的明星助陣，無(wú)疑會(huì)幫助主播被越來(lái)越多的人看到，最終走向更廣闊的舞臺(tái)。主播粉絲群體的擴(kuò)大、名氣的飛升，也能極大提高平臺(tái)形象和影響力。

說(shuō)白了，在秀場(chǎng)直播里，主播尚處于被動(dòng)地位，需要明星帶。但到了電商直播，明星與主播的身份地位在翻轉(zhuǎn)。

直播購(gòu)物節(jié)上，電商主播才是揮斥方遒的靈魂人物，在分秒時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造千萬(wàn)甚至上億銷售額。明星倒成了需要借光主播，進(jìn)行音樂(lè)、影視作品宣傳的配角。

從“明星+主播”到“主播+明星”，主播角色的流變背后，也是風(fēng)口由秀場(chǎng)直播到電商直播的切換結(jié)果。而且秀場(chǎng)直播節(jié)一直想要實(shí)現(xiàn)的造星愿望，在電商直播時(shí)代終于成了真。

除此之外，直播平臺(tái)開(kāi)始和傳統(tǒng)電視臺(tái)平起平坐，甚至讓某王牌TV淪為配角，這里又是一重江湖勢(shì)力的反轉(zhuǎn)。

當(dāng)然利益最大的還是，集體動(dòng)了原本屬于淘系江湖的蛋糕，今天各大直播平臺(tái)都推出自己的「圣節(jié)」，對(duì)阿里雙十一也是一種動(dòng)根的影響。

三重江湖勢(shì)力反轉(zhuǎn)，吃瓜群眾才津津有味。

「熱造節(jié)」背后的「冷思考」

直播造節(jié)雖然熱鬧不止，但真正形成節(jié)日IP影響力的幾乎沒(méi)有。

前秀場(chǎng)直播時(shí)代的玩家，至今一直堅(jiān)持做年度盛典也就剩陌陌、YY幾家，其影響力也僅在平臺(tái)內(nèi)，遠(yuǎn)未成為大眾參與的節(jié)日。

這與秀場(chǎng)直播本身的垂直屬性相關(guān)，即使財(cái)大氣粗的抖音、快手估計(jì)也很難將秀場(chǎng)直播的年度盛典做到大范圍出圈。

最有可能制造出全民狂歡直播節(jié)日的希望可能還要寄托于抖音電商、快手電商身上。抖音電商有將好物節(jié)進(jìn)行IP化的趨勢(shì)，而快手電商的“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”、“116購(gòu)物狂歡節(jié)”也在逐漸成為固定的節(jié)日。

不過(guò)，這些電商直播節(jié)最大的問(wèn)題在于對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物節(jié)的跟隨，這可能會(huì)稀釋自己節(jié)日IP的價(jià)值?；蛟S，撇開(kāi)雙11、618，才是解決之道。

一切懸而未決。

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