編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：園長(zhǎng)，編輯：語(yǔ)境，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，圖源：攝圖網(wǎng)。
從氣泡酒到蘇打酒，從精釀啤酒到水果酒、預(yù)調(diào)酒......低度酒賽道自2020年以來(lái)迅速膨脹，僅僅在2020年，天貓就多出了大約5000家低度酒新品牌。
有媒體報(bào)道，2021年的前5個(gè)月，低度酒行業(yè)融資27起，總金額25.08億元。在蜜雪冰城出圈、奈雪的茶上市之后，低度酒正在成為“喝”經(jīng)濟(jì)最耀眼的賽道之一。
在國(guó)內(nèi)，低度酒市場(chǎng)還有著巨大的增長(zhǎng)空間。在日本等一些發(fā)達(dá)國(guó)家，低度酒消費(fèi)量通常能達(dá)到酒類消費(fèi)的三分之一左右，在國(guó)內(nèi)，這個(gè)數(shù)字尚不及百分之一。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，低度酒市場(chǎng)無(wú)疑“遍地黃金”。但與之相對(duì)應(yīng)的是，火熱的低度酒創(chuàng)業(yè)，同樣也充滿了不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。
低度酒的海水與火焰
在低度酒市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)因素中，首當(dāng)其沖的是投融資和創(chuàng)業(yè)的熱度與實(shí)際銷售額不成比例。
在2019年，低度酒的整體市場(chǎng)規(guī)模還不到20億，相對(duì)于近萬(wàn)億規(guī)模的酒類消費(fèi)市場(chǎng)連“九牛一毛”都算不上，但融資量卻和銷售體量幾乎相當(dāng)。低度酒未火，就已經(jīng)隱隱出現(xiàn)了泡沫。
其次，低度酒市場(chǎng)有著數(shù)千家品牌，但在消費(fèi)者感知中，目前仍然沒(méi)有一個(gè)特別知名的“大品牌”——?dú)馀菟镉性獨(dú)馍?、雪糕行業(yè)里有鐘薛高、白酒行業(yè)里有江小白，但低度酒市場(chǎng)”狂飆猛進(jìn)”一年多，卻沒(méi)有催生低度酒市場(chǎng)中的“元?dú)馍帧薄?/p>
有品類卻無(wú)品牌，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)是個(gè)機(jī)會(huì)，也意味著接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。
此外，對(duì)于國(guó)內(nèi)的低度酒創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，還需要打破“中國(guó)的年輕人不怎么喝中國(guó)酒”的現(xiàn)狀。
2021年7月的一個(gè)午后，在北京人民美術(shù)印刷廠附近的一處辦公室里，見(jiàn)到A TIME 泡泡米酒創(chuàng)始人林杰和劉發(fā)祿。林杰開(kāi)門見(jiàn)山，一語(yǔ)道出低度酒市場(chǎng)的另一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況。
這也是他們?yōu)槭裁聪霃母脑烀拙魄腥氲投染瀑惖赖脑颉拔覀冇羞@么大的產(chǎn)能，這么好的酒文化，但是我們沒(méi)法讓年輕人喝中國(guó)酒?！?/p>
幾大酒品類中的啤酒、精釀，技術(shù)都來(lái)自國(guó)外，傳統(tǒng)黃酒、白酒的改造難度較大。在低度酒賽道中，只剩下了傳統(tǒng)米酒適合改良。林杰和他的同伴希望借助在米酒中加入果味，釋放氣泡，再用國(guó)潮個(gè)性化的包裝，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)米酒在年輕一代消費(fèi)者中的復(fù)興。
一些“電子煙玩家”大舉進(jìn)軍低度酒，用電子煙的邏輯釀酒，也在相當(dāng)程度上讓競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得更為復(fù)雜。
2020年上半年以來(lái)，“至少有六位電子煙公司的創(chuàng)始人或高管啟動(dòng)低度酒創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目?！庇忻襟w報(bào)道稱，來(lái)自雪加電子煙、福祿電子煙、YOOZ電子煙等多個(gè)知名電子煙品牌的創(chuàng)業(yè)者，都擠在了低度酒創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目上。
一些低度酒創(chuàng)業(yè)者向刺猬公社表示，上述創(chuàng)業(yè)者把電子煙行業(yè)的一些玩法帶到了低度酒行業(yè)，比如，在產(chǎn)品上用創(chuàng)新的口味吸引年輕消費(fèi)者，白桃、海鹽、草莓等“網(wǎng)紅味覺(jué)”層出不窮；在營(yíng)銷上大筆“燒錢”，希望用互聯(lián)網(wǎng)廣告搶先占領(lǐng)用戶。
林杰則不贊成使用“酒精勾兌香精”的方式做米酒。因?yàn)椤百F州的水和糯米都很好”，他們?cè)谫F陽(yáng)附近找到了合作的酒廠。貴州的生態(tài)環(huán)境相對(duì)優(yōu)良，水和糧食的污染較少，也是茅臺(tái)、董酒等名酒的生產(chǎn)地。選擇在貴州生產(chǎn)糧食釀造酒，而不是預(yù)調(diào)勾兌酒，也讓泡泡米酒的成本高于不少低度酒創(chuàng)業(yè)者。
低度酒的“路線問(wèn)題”
瓶子設(shè)計(jì)成國(guó)潮風(fēng)，還是日系、和風(fēng)？
做線上還是發(fā)力線下渠道？
要不要自建廠？
從包裝到銷售、生產(chǎn)，低度酒幾乎在每個(gè)環(huán)節(jié)都存在類似“糧食釀造還是酒精配香精”的模式分歧。不同的低度酒廠商都給出了不同的答案，形成了明顯的分野。
從生產(chǎn)上看，為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，泡泡米酒給出的答案是并不想完全依賴現(xiàn)有的供應(yīng)鏈能力，今后將致力于自建工廠，把更多的生產(chǎn)環(huán)節(jié)抓在自己手里。目前，他們還有一位創(chuàng)始人駐在生產(chǎn)廠家所在地區(qū)。
也有產(chǎn)品選擇“輕資產(chǎn)、重營(yíng)銷”的模式，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷、渠道鋪貨的投入比例相當(dāng)大。對(duì)于產(chǎn)品本身，更傾向于“定制化”代工廠生產(chǎn)，并更傾向于選擇成本低、周期短的“勾兌”模式，團(tuán)隊(duì)基本上只決定產(chǎn)品的口味、香氣等等，其他環(huán)節(jié)均交由代工廠完成。
但由于糧食酒較高的釀造成本，相比一些酒精+食用香精勾兌出來(lái)的低度酒，以泡泡米酒為代表的前者在價(jià)格上并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
從渠道上看，線下場(chǎng)景是大部分低度酒品牌發(fā)力的重點(diǎn)，但也有品牌堅(jiān)持線上渠道。
比如，泡泡米酒就相當(dāng)重視線下場(chǎng)景，品牌創(chuàng)立時(shí)間不算長(zhǎng)，已經(jīng)登陸便利蜂、盒馬等渠道，入駐商店數(shù)量達(dá)2000多家。
在互聯(lián)網(wǎng)上，泡泡米酒有渠道，但在林杰看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)渠道是用來(lái)展示品牌、讓更多年輕人知曉的，他們不想通過(guò)頻繁的營(yíng)銷活動(dòng)，造成產(chǎn)品價(jià)格體系的不穩(wěn)定；便利店、商超和餐飲、KTV等線下場(chǎng)景，他們相當(dāng)重視。泡泡米酒并不想做一個(gè)網(wǎng)紅品牌，而是想做一個(gè)“長(zhǎng)線品牌”。
一般來(lái)說(shuō)，相比互聯(lián)網(wǎng)渠道，線下渠道的準(zhǔn)入更為嚴(yán)格。一些商超甚至?xí)钊氘a(chǎn)品生產(chǎn)流程，考察其質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)。敢于接受渠道對(duì)于質(zhì)量的審視，也能體現(xiàn)出創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)于自身產(chǎn)品力的自信。
“（低度酒）線下渠道的主導(dǎo)地位難以改變，但要吸引年輕人嘗試，就要求團(tuán)隊(duì)有互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容傳播能力?！眳⑴c消費(fèi)類產(chǎn)品投資的峰瑞資本認(rèn)為，低度酒的渠道在線下，團(tuán)隊(duì)也不能忽視線上內(nèi)容和品牌傳播的發(fā)力。
在包裝的選擇上，有行業(yè)人士表示，國(guó)內(nèi)低度酒的年輕消費(fèi)群體普遍受日漫影響頗深，很多品牌“投其所好”，在包裝設(shè)計(jì)時(shí)極力向著“日式酒瓶”靠攏，導(dǎo)致低度酒品牌的包裝同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重。
但也有反例。泡泡米酒的包裝設(shè)計(jì)出自創(chuàng)始人劉發(fā)祿之手，迥異于市面上低度米酒普遍的“和風(fēng)”、日系風(fēng)格，沒(méi)有用“大毛筆字加大玻璃瓶”的設(shè)計(jì)，而是全面采用金屬瓶+拉環(huán)的國(guó)潮風(fēng)格，中國(guó)元素相當(dāng)濃郁。
他認(rèn)為，避免同質(zhì)化的設(shè)計(jì)，一方面是有利于國(guó)際化的內(nèi)容表達(dá)，停止對(duì)于“和風(fēng)”符號(hào)的模仿；一方面，簡(jiǎn)單時(shí)尚的包裝，也有助于幫助這款米酒能夠真正進(jìn)入年輕人的聚會(huì)里。
年輕人的酒局，需要年輕人的酒
在發(fā)達(dá)國(guó)家，42%的18-24歲消費(fèi)者飲用了更多的低度酒（2018-2019年數(shù)據(jù)）。對(duì)于低度酒來(lái)說(shuō)，年輕人是一個(gè)必須占領(lǐng)的用戶群體。
“低度酒是一個(gè)年輕人愿意嘗試的增量市場(chǎng)，有足夠?qū)拸V的市場(chǎng)空間。”
林杰告訴刺猬公社，很多年輕人都不喜歡被強(qiáng)迫飲酒，傳統(tǒng)酒桌文化和“話術(shù)”對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)壓迫感很強(qiáng)，并不友好。但在國(guó)內(nèi)，酒類消費(fèi)通常和餐飲、酒吧、KTV、音樂(lè)節(jié)等場(chǎng)景結(jié)合相當(dāng)緊密，“一人獨(dú)飲”的需求，占整個(gè)酒類市場(chǎng)的比重相當(dāng)小。
“飲酒應(yīng)該是美好的，每一個(gè)瞬間都應(yīng)該是享受。” 林杰說(shuō)，他們希望年輕人可以帶著開(kāi)心的心情去飲酒，享受每一個(gè)眼前的瞬間。這也是“Ａ TIME泡泡米酒”中 “Ａ TIME”的含義：享受每一個(gè)當(dāng)下，在溫和的環(huán)境下飲酒。
而在“教會(huì)”年輕人喝低度酒、培養(yǎng)出低度酒消費(fèi)習(xí)慣之后，年輕群體普遍存在的購(gòu)買力問(wèn)題，也在困擾著低度酒行業(yè)。和傳統(tǒng)品牌進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，只會(huì)傷害低度酒創(chuàng)業(yè)者的“回血”能力。
林杰覺(jué)得，Ａ TIME泡泡米酒正好卡在了19.9元的價(jià)格帶，在9.9元級(jí)別的“競(jìng)品”做大了市場(chǎng)、擴(kuò)大了低度酒的消費(fèi)人群，在經(jīng)過(guò)對(duì)比后，Ａ TIME泡泡米酒也將被更多關(guān)注品質(zhì)的年輕人接納。
“年輕人并不喜新厭舊，只看產(chǎn)品夠不夠好?？煽诳蓸?lè)賣了100年，如果你做得足夠好，年輕人不會(huì)拋棄你?！?/p>
林杰說(shuō)，恒定的口味、穩(wěn)定的品質(zhì)，對(duì)于“喝”的行業(yè)至關(guān)重要。而在更多年輕人進(jìn)入低度酒消費(fèi)市場(chǎng)、用戶教育更加充分之后，低度酒行業(yè)總有一天會(huì)產(chǎn)生下一個(gè)元?dú)馍?，乃至下一個(gè)可口可樂(lè)。
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