編者按：本文來自吳懟懟，作者：麥可可，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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品牌營銷不必急于求成

8月10日，小米集團與男子百米賽跑亞洲紀錄創(chuàng)造者蘇炳添簽約，蘇炳添成為首位小米品牌代言人。

官宣后無論是體育圈還是科技圈，廣告圈還是粉圈，還是引起了一波討論。

雖然這并不是「科技圈選擇體育代言人」的個例，也不是首創(chuàng)，但從既往的行業(yè)操作模式來看，科技公司或品牌會在某個階段或支線產(chǎn)品選用體育代言人，但長期的全品牌代言人甚是少見。

畢竟，蘇炳添是小米唯一一個也是第一個品牌代言人。

從大眾比較熟悉的視角去解讀的話，我會用手機代言人做切入口來聊聊。這幾年小米之外，諸如OPPO、榮耀之類的手機品牌代言人也請了不少，但選擇范圍多以文娛明星為主而不是體育標桿，像蘇炳添這樣的非奧運金牌選手似乎更少了。

原因很簡單，某個階段內(nèi)品牌要完成既定圈層的滲透破發(fā)，或者銷量的拉新擴容，文娛明星的直接效應更為明顯。他們長期處于聚光燈下，曝光度和分走的大眾注意力濃度都很高，再加上粉圈打投購買的「積極轉(zhuǎn)化」，聽上去怎么都是一筆劃算的生意。

問題就在這里。品牌主首先要問問自己，一場整體campaign的目的，一個產(chǎn)品或階段代言人的選擇，目的是什么，僅僅是為了拉升銷量嗎。

事實上，從廣告誕生的那一天起，營銷的路徑和方式就層出不窮，尤其是在數(shù)字化營銷時代，達成銷量提升這一目標的可實現(xiàn)路徑太多了，并不是非要用代言人這一種方式才行。

所以業(yè)內(nèi)其實很明白小米這次對蘇炳添的選擇，壓根不是從銷量上做考慮的。這家科技公司，透過蘇炳添本人，以及他代表的體育明星這一符號化的群體，其實更看重他們背后的東西，說白了就是競技運動所展現(xiàn)的速度與激情，創(chuàng)新和突破。

在體育圈，即使是女排朱婷、乒乓馬龍這樣的頭部運動員，商業(yè)價值也很難與文娛明星同日而語。這里面有幾個衡量指標。

首先，運動員的價值當然和她/他個人所取得的成績密切相關。其次，運動員所從事的項目是否為大眾項目，當前的受眾覆蓋面和未來可能的出圈概率，都會成為品牌方的考慮因素。最后一項，現(xiàn)階段大概率會新增對于運動員代言人的風險評估打分。

風險評估打分顯然是從文娛領域遷移過來的機制。從鄭爽到吳亦凡，流量明星翻車屢見不鮮，他們挑起的大眾情緒需要出口時，品牌自然而言就成了那個火藥桶，因此所受的傷害難以估量。

就這一點而言，我國運動員長期以來封閉式訓練、與聚光燈保持恰當距離的模式，實際上會減少他們被輿論反噬的風險，自然也能給品牌帶來更穩(wěn)定持久的加成。

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告別割裂錯位的品牌代言

此前啟用運動員代言的部分營銷案例，還停留在「品牌+代言人」的表面，用戶難以感知品牌與代言人之間的深層聯(lián)系，甚至會有「不搭、尷尬」的錯位割裂效果。

這種營銷往往是1+1≤ 2 的。比如韓束官宣了中國游泳隊，但是美妝產(chǎn)品和游泳運動員之間到底有什么聯(lián)系，從廣告輸出內(nèi)容來上看，其實并沒有講清楚。

小米和蘇炳添的合作能在社交媒體上引起大范圍的討論，并讓網(wǎng)民激情稱贊，實際是因為兩者的相似性，在某一點都是能夠切中大眾情緒的，這是代言人和品牌內(nèi)核的深層匹配。

中國制造崛起的這些年里，手機廠商們從單一、局部的供零部件供應商，逐漸成長為技術(shù)、研發(fā)、制造集一體的玩家，并打破美日韓的相對壟斷。這個過程跨越兩個世紀，很像一場長跑——而田徑領域的蘇炳添也是打破黑人對短跑的壟斷，證明了中國人、黃種人也能夠跑進10秒大關，接近世界記錄。

而這次剛剛結(jié)束的東京奧運會中，蘇炳添也是表現(xiàn)出色地刷新了亞洲記錄。這種對目標的不懈追求，對巔峰的無限靠攏，和小米十一年來對目標、夢想的追求是一致的。

互聯(lián)網(wǎng)如果有記憶，大佬們翻車史和打臉史也是攢了一籮筐。但雷軍是個神奇的存在，幾次公開表態(tài)，他都是有諾必踐。

2014年11月浙江烏鎮(zhèn)的首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，主持人問雷軍「小米未來的發(fā)展戰(zhàn)略」，雷軍脫口而出，「五到十年，我們要做到全球第一」。

當時手機占有率全球第一的蘋果，其副總裁布魯斯·塞維爾也在場。他本人回應說， 「這說起來簡單，做起來難多了。」

但七年后的今天，彼時這個看上去「張狂」的發(fā)言似乎有了落地的可能。剛剛結(jié)束的小米十一周年演講中，雷軍提到，小米第三次上榜《財富》世界500強，全球排名338名，進步了84名。

國際調(diào)研公司IDC的報告也指出，2021年第二季度，小米手機全球市場占有率達到16.9%，銷量超過蘋果，首次成為全球第二。而在歐洲市場，小米市場份額登頂，達到四分之一。這次中國企業(yè)第一次達到這個成就。

我看到蘇炳添在東京奧運會，也是以9.83秒的成績晉級決賽，刷新了亞洲最好成績，也成為全世界第十二快百米紀錄。他在百米決賽中最終獲得第六名，這是亞洲人在奧運會該項目上的最高排名。

從「第一」這個層面來說，蘇炳添在田徑賽事所取得的成就和小米在手機領域所達到的高度是有相似的。

這就是前面提到的「代言人」和「品牌」沒有割裂和錯位，而且都是各自領域的佼佼者，這其實加深了受眾對雙方「突出者」形象的認知，是代言人和品牌雙向反哺、彼此加成的良性結(jié)果。

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代言人和品牌的深層連接

這種代言人和品牌之間彼此加成的良性循環(huán)，在目前的體育營銷案例里，還是比較少見的。因為從時間縱深上看，中國體育行業(yè)的商業(yè)化起步較晚，具化到運動員個人的可觀察長期商業(yè)化樣本就更少了。

這一方面是由于起步時間晚，另一方面也是因為運動員的職業(yè)黃金周期較短。比如體操隊里不乏16、17歲的小將，今年10米臺的跳水冠軍全紅嬋不過14歲，田徑領域也是如此，蘇炳添30多歲，已經(jīng)算是短跑運動員中的高齡了。

但主要遵循科學的訓練方式方法，加上持續(xù)不斷地技術(shù)突破，是完全有可能跨過所謂的年齡門檻來超越自身的。

一位六年的「米粉」告訴吳懟懟工作室，他之所以喜歡小米這個品牌，是因為小米每款產(chǎn)品、每個節(jié)點都蘊藏著大量的技術(shù)突破和創(chuàng)新，比如MIX全面屏系列，常人都覺得難做出來，但小米「就是做出來了」。

此后同行紛紛效仿，2017年整個手機行業(yè)進入全面屏大戰(zhàn)。而在2021年3月，小米又創(chuàng)新式地發(fā)布了首款折疊屏，不斷探索手機的新形態(tài)。

我很喜歡蘇炳添在小米官宣后一段視頻中的發(fā)言，「我喜歡小米，我很自豪成為小米的品牌代言人，并為小米加油」。簡單一句話，雙方突破極限，堅持不懈的精神融為一體，而觀眾也能感受到共鳴。

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一段科技發(fā)展史，一段體育長跑道

在東京奧運會舉辦期間和之后的余韻里，大眾對體育產(chǎn)業(yè)、項目賽事和運動員個體的關注還將持續(xù)一段時間。從品牌營銷的后續(xù)操盤來說，要看官宣代言人后大眾輿論的發(fā)展方向，以及可能發(fā)生的價值聚合。

比如在全紅嬋身上，運動員的通識教育問題也被反復討論。大眾有擔憂是好事，這至少證明大眾從唯金牌論中脫離，而關注更以人為本的運動員的全面發(fā)展。

田徑選手蘇炳添的成長路徑，其實是一個相對成熟、優(yōu)秀的范本。在體育行業(yè)，作為暨南大學副教授的他，不僅在一線參與賽事實踐，也在賽后做科研發(fā)論文，將個人經(jīng)驗轉(zhuǎn)化成田徑隊友、中國短跑行業(yè)前進的基石，這種成長路徑更為穩(wěn)定長久，也更具備可持續(xù)發(fā)展的示范意義。

小米也是如此。從手機到AIoT到汽車，其不斷帶動了行業(yè)在供應鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和銷售端的成長，整體將國內(nèi)先進制造業(yè)的發(fā)展水平拉升到一個新臺階。

這和雷軍本人的特質(zhì)，以及小米的初創(chuàng)基因、品牌精神息息相關。

11年前，雷軍和他的伙伴在盤古大觀酒店咖啡廳的餐巾紙上，寫下了他們內(nèi)心深處的愿景——「硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)」，同行者在此后的歲月里不斷響應，這家叫做小米的公司隨之屹立生根。

四年前小米開始向制造端布局，探索智能制造時，一個激發(fā)內(nèi)生動力，將中國產(chǎn)品和產(chǎn)能推廣到全世界的布局已經(jīng)在雷軍心中浮現(xiàn)。

比如，新成立的小米智能工廠不僅擁有突出的自動化生產(chǎn)線，還是新材料、新工藝以及高端產(chǎn)品的預研工廠。一旦新技術(shù)和工藝成熟后，小米就開放給全行業(yè)賦能制造業(yè)，用互聯(lián)網(wǎng)思維，大幅降低智能制造硬件設備等成本。

雷軍曾經(jīng)自嘲硬件是自己的短板，也深知傳統(tǒng)制造業(yè)的不易。2013年，小米用投資的方式孵化了生產(chǎn)智能硬件的硬件公司，所謂生態(tài)鏈的概念也在那一年的夏天初步形成。

坦白來講，萬物互聯(lián)是最基本、最樸素的道理。從這個角度看，手機其實可以與所有智能家電達成連通和交流，他們一起構(gòu)成了整個生態(tài)，而手機恰巧可以作為這個生態(tài)的中心點和交匯點。

擁有著推動制造業(yè)進步夢想的雷軍，也在小米內(nèi)部推動一只上百億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)基金得到成立，目前正在向深入?yún)⑴c中國制造業(yè)方面探索。根據(jù)這個策略，小米的上游生態(tài)鏈正在慢慢形成。

在中國制造向中國「智」造邁進的長跑里，既有小米人這樣的自主創(chuàng)新、目標明確，也有像蘇炳添一樣追求極致、超越自我的內(nèi)生動力，他們都在形成共感，讓大眾對體育精神、對科技精神產(chǎn)生更深層、更透徹的認知。

從北京到東京的直線距離不過2400公里，奧運會的賽道長度為100米，蘇炳添跑了近二十年。

從北京中關村保福寺橋的銀谷大廈，到望京的卷石天地，從清河的五彩城，到小米科技園區(qū)，地圖上的直線距離不過6.9公里，但小米人已經(jīng)走過了11年。

未來，他們還要周游世界，繼續(xù)前行。

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