編者按：本文來自創(chuàng)業(yè)邦專欄周天財(cái)經(jīng)，作者：零露，編輯：白雪，圖源：圖蟲。

十年不到，中國(guó)就經(jīng)歷了一場(chǎng)大規(guī)?！干兏铩埂?/p>

從 2013 年單獨(dú)二孩、2016 年全面二孩、再到今日的三孩生育政策，中國(guó)生育政策持續(xù)放寬。

今年 7 月，在上海舉辦的全球母嬰大會(huì)上，母嬰行業(yè)凡人觀察創(chuàng)始人楊德勇表示：母嬰行業(yè)依然處于困難期，三孩政策放開之后，并沒有改變大家對(duì)行業(yè)的預(yù)期，超 85% 的從業(yè)者較為悲觀。

在 2021 年上半年，獲融資的母嬰新消費(fèi)項(xiàng)目?jī)H 36 起，總金額約 46.4 億元。和去年總?cè)谫Y金額 110.6 億元相比，縮水量達(dá) 58%，可以說這個(gè)市場(chǎng)快被VC掃完了。在這樣的困難形勢(shì)下，4 萬(wàn)億的母嬰市場(chǎng)，還有風(fēng)口嗎？

在母嬰大部分行業(yè)抱火臥薪時(shí)，作為月子中心賽道的頭部企業(yè)愛帝宮逆勢(shì)而行。在今年 6 月之后股價(jià)連續(xù)暴漲近 50%；本月 4 號(hào)，在深圳新建月子中心即將落成，月子房供不應(yīng)求的消息刺激之下，股價(jià)更是創(chuàng)下歷史新高；若拉長(zhǎng)時(shí)間線來看，其年內(nèi)漲幅已達(dá) 176%。

作為一項(xiàng)服務(wù)配套的月子中心，在當(dāng)下成了母嬰行業(yè)的一座燈塔。

01 月子中心，「坐出來的風(fēng)口」

坐月子，在我國(guó)已有相當(dāng)悠久的歷史，是中國(guó)的傳統(tǒng)生育習(xí)俗。過去坐月子不是女孩娘家媽照顧，就是婆婆伺候，隨著國(guó)民生活水準(zhǔn)與消費(fèi)能力大幅提高，近些年，除了請(qǐng)專業(yè)的月嫂伺候之外，許多家庭又多了一個(gè)新的選擇 - 月子中心。這也是昆凌、小 s、賈靜雯等很多明星辣媽們的選擇。

在明星效應(yīng)之下，月子中心這一從傳統(tǒng)習(xí)俗上衍生出來的新鮮產(chǎn)物受到了越來越多人的關(guān)注。

月子中心最初在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)起家，當(dāng)時(shí)被洋氣地稱呼為「產(chǎn)后護(hù)理之家」。具體來說，月子中心發(fā)展始于 20 世紀(jì) 90 年代初，中國(guó)臺(tái)灣產(chǎn)后護(hù)理市場(chǎng)在十年間飛速發(fā)展，現(xiàn)已進(jìn)入一個(gè)比較成熟的階段，產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)滲透率由 2011 年的 23.31% 大幅增長(zhǎng)至 62.46%。

這些產(chǎn)后護(hù)理之家會(huì)聘請(qǐng)護(hù)士、巡診醫(yī)生為產(chǎn)婦和嬰兒提供專業(yè)照護(hù)服務(wù)，也會(huì)定期對(duì)媽媽和寶寶進(jìn)行健康評(píng)估，并為媽媽提供飲食、生理、心理等方面進(jìn)行專業(yè)護(hù)理，為寶寶提供新生兒撫觸、SPA、早期智力開發(fā)等一系類流程。這樣的看護(hù)模式早期也受到了亞太地區(qū)的肯定，成了月子中心最早的「標(biāo)準(zhǔn)模板」。

與之相比，中國(guó)大陸地區(qū)月子還在發(fā)展階段。1999 年北京首家專業(yè)月子中心 ——北京媽媽月子中心成立，標(biāo)志著月子中心開始在中國(guó)大陸起步，此時(shí)月子中心僅在一線城市布局，區(qū)域特征明顯；創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)多為資深醫(yī)護(hù)人員，母嬰護(hù)理服務(wù)簡(jiǎn)單，盈利模式單一。

2006 年前后，隨著 80 后開始成為生育主力軍，在女性意識(shí)崛起的時(shí)代下，新產(chǎn)婦對(duì)于快速康復(fù)具有強(qiáng)烈訴求。在過去 5 年間月子中心獲得高速增長(zhǎng)。2017 年市場(chǎng)規(guī)模首次逼近 100 億至 96.4 億元；2019 年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⒔咏?180 億元；2018-2019 兩年間，年均增速約 36.6%。但即便如此，月子中心的滲透率僅 5％左右，主要集中在北京、上海、深圳、廣州及省會(huì)等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。相比臺(tái)灣地區(qū)滲透率 60%，這意味著內(nèi)地一線市場(chǎng)月子中心發(fā)展空間巨大。

對(duì)于 80、90 的新產(chǎn)婦而言，月子中心是某種意義上的剛需，也是解決家庭矛盾的良藥。

一方面，在一二線城市，很多年輕夫婦遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，很難得到老家父母的照顧，另一方面作為「90 后新手父母」由于和父母輩育兒理念相差甚遠(yuǎn)，因此月子中心更像是「產(chǎn)后避風(fēng)港」和「育兒中轉(zhuǎn)站」。除此之外，月子中心承擔(dān)的不僅是照顧產(chǎn)婦和新生兒，更多還有教學(xué)和安撫工作。

在女性生育后，一般需度過 6-8 周的產(chǎn)褥期，產(chǎn)婦在生理上會(huì)經(jīng)歷一系列變化，給心理、生理帶來很大影響。而兩代人知識(shí)體系上的沖突，老一輩的一些錯(cuò)誤的傳統(tǒng)觀念，容易給產(chǎn)婦心理狀態(tài)造成壓力，進(jìn)而產(chǎn)生家庭矛盾。例如：坐月期間不能吃水果；產(chǎn)后馬上喝補(bǔ)湯，大補(bǔ)特補(bǔ)；產(chǎn)婦坐月子不能沾水；不能開空調(diào)等等，都是矛盾的導(dǎo)火索。

相比月子期間由婆婆等長(zhǎng)輩帶娃產(chǎn)生的「月子仇」，或者深夜里被嬰兒啼哭聲叫醒，忍受生理心理的雙重折磨，月子中心的專業(yè)服務(wù)會(huì)讓新手媽媽不那么狼狽，讓家人少一些新舊觀念的碰撞。

新一代的媽媽們講究科學(xué)坐月子，追求更佳的產(chǎn)后調(diào)養(yǎng)質(zhì)量和更專業(yè)的嬰兒照護(hù)質(zhì)量，高端的母嬰護(hù)理也不只是有錢人的游戲，中產(chǎn)階級(jí)甚至普通的工薪階層，都越來越重視坐月子這件事，花幾萬(wàn)元到月子會(huì)所坐個(gè)既舒服又科學(xué)的月子，如今已經(jīng)成為一種時(shí)尚。

「坐月子你想住月子中心嗎？」有記者在某二線城市隨機(jī)調(diào)查，31% 的人表示想住。業(yè)內(nèi)人士分析，未來 10 年內(nèi)，中國(guó)一線城市月子中心的滲透率預(yù)期能達(dá)到 30% 以上。由此可見，人口出生率，對(duì)應(yīng)月子中心滲透率增速的影響，可以忽略不計(jì)。

月子中心行業(yè)成為母嬰行業(yè)中的超級(jí)黃金賽道。在消費(fèi)水平提升、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、產(chǎn)業(yè)政策出臺(tái)等多重因素的推動(dòng)下，許多證券機(jī)構(gòu)給予了月子市場(chǎng)積極正向評(píng)價(jià)，并預(yù)測(cè)：預(yù)計(jì)大陸月子中心市場(chǎng)從 2020 年的 190 億元，可增至 2025 年達(dá) 455 億元。

月子中心，即將成為三孩背景下的一個(gè)風(fēng)口。

02 只有想不到，沒有月子中心做不到

相比于傳統(tǒng)在家坐月子，月子中心能為產(chǎn)后媽媽做的服務(wù)應(yīng)有盡有，甚至能達(dá)到大開眼界的程度。比如在飲食上，月子中心幾乎都有專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)，主打綠色有機(jī)、營(yíng)養(yǎng)配比、私人定制理念，一周就能安排出像當(dāng)歸鰻魚湯、西參紅棗雪蛤等多達(dá)二十幾種菜品。除此之外，還有產(chǎn)后瑜伽、插畫、音樂課等等。

月子中心甚至有了點(diǎn)「產(chǎn)婦大學(xué)」的意思。

隨著市場(chǎng)需求逐漸增加，月子中心也從單一的「病房式」母嬰護(hù)理逐漸升級(jí)為更高端，重服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)阶o(hù)理。

當(dāng)下月子中心主要為獨(dú)棟式、酒店式、醫(yī)院附屬式三種業(yè)態(tài)。獨(dú)棟別墅式走高端品牌路線，私密性較好。酒店式偏向輕資產(chǎn)，選擇公寓或酒店中幾層作為營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，有利于快速擴(kuò)張。醫(yī)院附屬式月子中心通常為婦幼醫(yī)院的附屬機(jī)構(gòu)或關(guān)聯(lián)公司，通常距離醫(yī)院近，有利于顧客快速獲得醫(yī)療幫助。目前全行業(yè)門店數(shù)量中，酒店式占比約 40%，獨(dú)棟別墅式約 35%，醫(yī)院附屬式約 25%。

月子中心的本質(zhì)為服務(wù)，這三種形式中，獨(dú)棟式的服務(wù)最好，但房租、裝修等投入過大，與之相匹配的專業(yè)護(hù)士，催乳師、瑜伽師及營(yíng)養(yǎng)師等專業(yè)人才更是占用高經(jīng)營(yíng)開支。高價(jià)格的月子中心服務(wù)，雖然易于形成品牌效應(yīng)，但其高昂的初始投資，以及日常經(jīng)營(yíng)管理難度，構(gòu)成一定的進(jìn)入壁壘，也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

因此對(duì)于強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、高費(fèi)用、低頻需求的月子中心產(chǎn)業(yè)而言，最大的壁壘就是高成本開支門檻以及后期品牌能力。

在這一行業(yè)背景下，月子中心想要突圍，那么最可行的就是短期輕資產(chǎn)模式占領(lǐng)市場(chǎng)，中期用高效管理和運(yùn)營(yíng)建立起品牌核心優(yōu)勢(shì)，在后期堅(jiān)定高端化路線，增多與月子中心相關(guān)的增值服務(wù)。

月子第一股愛帝宮，可能是目前上市月子中心公司中，路途較為平坦的一個(gè)。具體來說愛帝宮是獨(dú)門獨(dú)棟式月子中心的鼻祖，其優(yōu)勢(shì)是高端的服務(wù)，以多年累積的平臺(tái)勢(shì)能有效降低了獲客成本，縮短新進(jìn)市場(chǎng)的爬坡期。

不過 這個(gè)名字略顯奢華土氣的愛帝宮，平均客單價(jià)還是超過了 10 萬(wàn)，也讓更多的消費(fèi)者望而卻步，與我國(guó)目前龐大的下沉消費(fèi)群體基數(shù)格局形成一個(gè)鮮明反差，很難下沉到二線及以下城市，盈利水平相對(duì)有限，這也是愛帝宮始終不溫不火的原因。

因此，愛帝宮從直營(yíng)獨(dú)棟式月子中心走向了超輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型之路。

今年 1 月，愛帝宮正式簽約深圳僑城坊新店，相比獨(dú)棟式經(jīng)營(yíng)，該店是首次啟用酒店式物業(yè)，開店時(shí)間、資本投入縮短至原獨(dú)棟式的三分之一，當(dāng)期模式下的投資回報(bào)期將較獨(dú)棟式更短，這樣的輕裝上陣，愛帝宮能否借「馬太效應(yīng)」實(shí)現(xiàn)對(duì)高端及普通月子服務(wù)的全面覆蓋，還有待觀察。

除了愛帝宮，喜喜母嬰、大美母嬰也在新三板上市，但也都各有優(yōu)缺點(diǎn)。喜喜母嬰是在國(guó)內(nèi)擁有 100 家加盟店的加盟式月子中心，然而擴(kuò)張過快導(dǎo)致喜喜母嬰的經(jīng)營(yíng)不符合預(yù)期，一直處于虧損狀態(tài)。根據(jù) 2020 年報(bào)顯示，年度虧損 666.1 萬(wàn)元。

再看大美母嬰和已經(jīng)退市的喜之家，總體營(yíng)收皆呈下降趨勢(shì)。不過即使如此仍然有大批投資人前赴后繼押注這個(gè)行業(yè)。

背后的原因很簡(jiǎn)單，許多投資機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)月子中心未來 10 年整體市場(chǎng)將以近 20% 的年復(fù)合增長(zhǎng)率發(fā)展，整體市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)過千億，這是何等誘人的蛋糕。因此，大大小小的資金均試水這個(gè)行業(yè)，都希望能分一杯羹。出生率下降的時(shí)節(jié)，月子中心成為母嬰市場(chǎng)的來蘇之望，倉(cāng)箱可期。

由月子中心衍生而出的產(chǎn)業(yè)鏈，也逐漸形成完整的「月子經(jīng)濟(jì)」，給母嬰市場(chǎng)注入新鮮活力。

首當(dāng)其沖的就是月子餐。目前，國(guó)內(nèi)大部分月子中心會(huì)自主配備膳食營(yíng)養(yǎng)師并自制月子餐，也有部分月子中心是從專門提供月子餐的企業(yè)中購(gòu)買成品。由于產(chǎn)婦細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性，加之食材質(zhì)量及營(yíng)養(yǎng)搭配均衡為月子餐的核心價(jià)值，月子餐供給行業(yè)具備較高自主定價(jià)權(quán)。

面對(duì)終端消費(fèi)者，月子中心根據(jù)與客戶簽訂的內(nèi)容為其提供坐月子期間的一站式服務(wù)。另外，由于月子中心的消費(fèi)對(duì)象主要為產(chǎn)婦及嬰兒，屬于高消費(fèi)群體，具有較大延展性，這些特點(diǎn)都為月子中心產(chǎn)業(yè)帶來了充足的商業(yè)想象力。

一位猶太商人曾說，女人和小孩的錢最好賺。而月子中心兩者都有。因此許多月子中心在發(fā)展成熟期就著力于產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新以及相關(guān)市場(chǎng)的開發(fā)，推出如產(chǎn)后美容塑形、月子餐外送、嬰兒早教、母嬰商場(chǎng)等特色產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)下游市場(chǎng)進(jìn)行深度的縱向整合，進(jìn)一步完善月子中心全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。

03 熱錢入局，月子中心「野蠻生長(zhǎng)」

面對(duì)市場(chǎng)紅利，越來越多的資本涌入「月子市場(chǎng)」。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015 年至今，國(guó)內(nèi)月子中心投融資事件達(dá) 130 起，合計(jì)金額接近 50 億元。今年 3 月，由騰訊和高融資本領(lǐng)投貝康國(guó)際 2 億元 C 輪融資，刷新了月子行業(yè)單筆融資最高記錄。

「風(fēng)攪長(zhǎng)空浪攪風(fēng)，魚龍混雜一川中」，熱錢迅速流入新興產(chǎn)業(yè)，也必然會(huì)導(dǎo)致短時(shí)間的良莠不齊。在月子中心蓬勃發(fā)展的同時(shí)，其衛(wèi)生安全，人員專業(yè)性也屢受市場(chǎng)質(zhì)疑。

很多寶媽在網(wǎng)上吐槽月子中心的「專業(yè)」真心不專業(yè)，收費(fèi)不合理，嬰兒集中看護(hù)導(dǎo)致交叉感染，水源不衛(wèi)生等等都成為月子期間的意難平。

早在 2019 年，月子中心是「法無(wú)禁止既可為」，開辦月子中心既不需要相關(guān)衛(wèi)生資質(zhì)，從業(yè)者也不需要相關(guān)資格證書。因此「月子中心」和普通商業(yè)機(jī)構(gòu)一樣，只要在市場(chǎng)監(jiān)管部門注冊(cè)登記取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照后即可營(yíng)業(yè)。

一方面政策的寬松使得月子中心入門門檻低，專業(yè)性不高，留下了安全性隱患。另一方面，月子中心的監(jiān)管主體又呈多元化，涉及市場(chǎng)監(jiān)管局、衛(wèi)健委、消防等多個(gè)部門，最終造成了「婆婆」多 監(jiān)管難的境況。

雖然現(xiàn)在對(duì)月子中心行業(yè)的各項(xiàng)要求正逐漸完善，要按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)來「伺候月子」，但是在價(jià)格透明化，新生兒醫(yī)護(hù)，虛假宣傳等方面依然存在不少問題，令很多新生兒家庭面對(duì)月子中心「不敢選」、「不會(huì)選」。

總體來看，隨著各項(xiàng)條例的逐步落實(shí)，月子中心野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)不會(huì)太久。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，到 2023 年，中國(guó)大陸地區(qū)月子中心的數(shù)量約為 5000 家左右。未來，月子中心的模式將會(huì)從粗放型向精細(xì)化轉(zhuǎn)變，加速市場(chǎng)洗牌，愛帝宮、喜喜母嬰這類行業(yè)頭部玩家將率先受益。

與利益隨之而來的還有競(jìng)爭(zhēng)，一方面，傳統(tǒng)醫(yī)療企業(yè)看到了母嬰生活護(hù)理服務(wù)行業(yè)的機(jī)會(huì)，這些企業(yè)在轉(zhuǎn)型壓力下強(qiáng)勢(shì)介入母嬰生活護(hù)理行業(yè)，憑借著雄厚的經(jīng)濟(jì)和專業(yè)實(shí)力、長(zhǎng)期的醫(yī)護(hù)基礎(chǔ)和豐富的經(jīng)驗(yàn)加入激烈的競(jìng)爭(zhēng)中。另一方面，中國(guó)大陸地區(qū)母嬰生活護(hù)理服務(wù)的巨大市場(chǎng)容易吸引到日本、韓國(guó)及中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的企業(yè)前來投資，這些企業(yè)攜先進(jìn)的技術(shù)、管理和雄厚資金實(shí)力，將成為本土母嬰生活護(hù)理服務(wù)企業(yè)最具威脅的對(duì)手。

領(lǐng)頭羊的率先發(fā)力具有搶跑優(yōu)勢(shì)，如何在一個(gè)「慢行業(yè)」中實(shí)現(xiàn)快周轉(zhuǎn)，甚至把月子服務(wù)變成「有孩家庭」都挺觸手可及的首選，這都是極大的挑戰(zhàn)。

坐月子是一個(gè)甚至幾個(gè)家庭的大事，對(duì)新手媽媽而言，得到家人的愛與陪伴可能比 30w 一個(gè)月的月子中心更重要。無(wú)論是「媽媽看」「婆婆看」「月嫂看」「月子中心看」，不被傳統(tǒng)觀念束縛，給予產(chǎn)婦充分的理解和自由，讓她坐一個(gè)健康舒心的月子，才是最終的目的。

月子中心的崛起，從商業(yè)層面來說是巨大風(fēng)口，而落在產(chǎn)婦個(gè)體身上，它至少將坐月子這件單項(xiàng)題變成了多選題。

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