圖源：圖蟲

編者按：本文來自微信公眾號新零售商業(yè)評論（ID： xinlingshou1001），作者田巧云，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“女士，請問您要來點什么？”

“燕麥馥芮白?！?/p>

星巴克門店里，這樣的對話頗為常見。燕麥奶搭配咖啡，已經(jīng)成為星巴克忠粉的日常飲用單品。

在上海等一線城市，不少精品咖啡店及茶飲品牌，開始將燕麥奶、椰奶等植物奶作為新選項，有的還借此進(jìn)行營銷推廣，吸引跨界而來的流量。

此外，在盒馬、Ole'等超市的貨架上，消費者在牛奶之外，能更容易地找到植物奶，且有品牌、產(chǎn)品雙增長之勢。

而在時下一些熱門或者重口味的餐飲品牌，如火鍋店、川菜館里，新植物飲也成為了酒水單上的新貴。

今年，隨著更多的國際品牌進(jìn)入，中國植物飲市場已經(jīng)構(gòu)成國際品牌、傳統(tǒng)品牌與新興品牌同臺競爭的新格局。

那么，被燕麥奶品牌OATLY引爆的植物飲新賽道究竟是怎樣的一個市場？高增速長之下，行業(yè)未來的機(jī)會在哪里？投資人又是怎樣衡量植物奶企業(yè)的成長性？

背后的新勢力

2021年的乳品飲料行業(yè)，“植物飲”配有姓名。

百度百科將植物飲定義為以植物或植物提取物（除茶和咖啡）為原材料，經(jīng)過加工或發(fā)酵而制作的飲料。

在中國，植物飲并非新鮮事物。早在上世紀(jì)90年代左右，六個核桃、露露杏仁露、椰樹椰汁等就開始嶄露頭角，發(fā)展至今，這些品牌幾乎家喻戶曉，并且成為各自品類的頭部玩家。

到了本世紀(jì)初，隨著牛奶普及度的逐步提高，以及各式飲料的層出不窮，植物蛋白飲料的競爭環(huán)境日趨復(fù)雜，但基于龐大的中國市場，它們在各自領(lǐng)域的市場份額至今仍不可小覷。

近兩年，隨著人們食品健康意識的覺醒，一二線城市的消費者越來越關(guān)注產(chǎn)品配料表和功能性，以健康為標(biāo)志的新植物飲迎來了新時代。

而燕麥奶更是以一己之力，將新植物飲推上新消費賽道，成為滲透率極高的牛奶之外的一個消費新選項。

燕麥奶的崛起，背后有著怎樣的新勢力？青桐資本投資總監(jiān)羅榮成分析認(rèn)為，“2020年的疫情對整個消費賽道的影響很大，這加速了消費者對整個健康飲食需求的升級。”

當(dāng)然，疫情只是植物飲行業(yè)成長的催化劑之一。與杏仁奶在美國有著良好的消費基礎(chǔ)類似，中國人對五谷雜糧的天然偏好，成為新型植物飲能夠快速被年輕消費群體接受的基礎(chǔ)。

回顧燕麥奶頭部品牌OATLY在中國的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，整個過程并非一帆風(fēng)順。精品超市突圍無果之后轉(zhuǎn)至精品咖啡店，最終依托全球咖啡連鎖效應(yīng)，才找到真正的生長點，這其實也是OATLY順應(yīng)中國咖啡消費快速增長大勢的結(jié)果。

在一番植（上海）生物科技有限公司創(chuàng)始人沈雋華看來，燕麥奶之所以能引領(lǐng)植物飲這個大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還與資本的助推分不開。不過，她也表示：“資本只是一個加速器，最主要的引擎還是在企業(yè)身上?！?/p>

有溫度的創(chuàng)新

上海曹家渡的一家盒馬鮮生門店里，一對年輕情侶正在冷藏柜前駐足挑選。在仔細(xì)比較了近五分鐘后，他們將兩罐低溫冷藏的“一番麥”燕麥奶放進(jìn)了購物籃。

據(jù)了解，這是行業(yè)內(nèi)首個低溫燕麥飲品，今年6月底剛剛進(jìn)入上海盒馬的貨架。上市首月就創(chuàng)造了同品類單日單品的客單量新高。

“中國人對‘鮮’的要求是刻在骨子里的，之所以選擇盒馬首發(fā)，也是因為盒馬‘鮮’的屬性?！鄙螂h華坦言，相比其他產(chǎn)品3個月左右的研發(fā)周期，這款低溫新品“前無來者”，因此開發(fā)時遇到的挑戰(zhàn)超乎想象。

由于要向消費者傳遞新鮮的口感，因此這款產(chǎn)品的保質(zhì)期只有15天。這不僅意味著原料不同，也對整個研發(fā)、生產(chǎn)流程和工藝提出了更高的要求，僅工廠中試就做了七八輪。

從工廠到貨架又是一個難點，全程低溫儲存、冷鏈運輸，這些都不同于常溫商品運輸來得簡單和快捷。最終，從研發(fā)到上架整整花了5個月的時間才完成。

目前這款產(chǎn)品在上海盒馬銷售，下一步將在更多城市的盒馬以及一線城市的貨架上見到它的身影。

OATLY的成功故事，吸引了越來越多的入局者，一番植不是第一個，也必然不是最后一個。

“今年天貓上的植物奶品牌大約有50個，同比去年增長了1.5倍，全國現(xiàn)在大概有4000多家已經(jīng)注冊的植物蛋白類企業(yè)?！痹诮邮苄铝闶凵虡I(yè)評論采訪時，羅榮成給出了這組數(shù)字。

在中國之外，燕麥奶的市場表現(xiàn)也十分搶眼。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2019年~2020年，美國的燕麥奶產(chǎn)品銷量同比增長203%，2020年零售額達(dá)2.67億美元，成為僅次于杏仁奶的第二大乳制品替代品。

土豆變變變

早在2015年，聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展峰會就發(fā)布了“2030年可持續(xù)發(fā)展議程”，圍繞綠色和可持續(xù)發(fā)展理念，對社會和個人都提出了一定要求，也在全球范圍內(nèi)引發(fā)了人們對于地球資源和環(huán)境發(fā)展的關(guān)注。

在國內(nèi)市場，OATLY瞄準(zhǔn)“乳糖不耐受”群體的需求，從咖啡館入手撕開市場的口子；在海外，它則將環(huán)保主義以及素食群體納入目標(biāo)受眾，打造了一個“可持續(xù)發(fā)展”的健康環(huán)保形象。

同樣來自瑞典的德隆素食主義公司也在新品研發(fā)時考慮到這一趨勢，在全球率先推出了據(jù)稱比燕麥奶更低碳的土豆奶。

從4月開始，DUG土豆奶在30多家咖啡店進(jìn)行測試，發(fā)現(xiàn)土豆奶的味道更加“中性”，可以更好地激發(fā)咖啡本身的香氣。在今年7月份于杭州舉辦的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上，土豆奶正式亮相中國市場。

瑞典德隆在中國的戰(zhàn)略合作伙伴，杭州寵愛詩生物科技有限公司總經(jīng)理衛(wèi)沛向新零售商業(yè)評論介紹，人們通常認(rèn)為土豆的淀粉含量高，但實際上，土豆奶不僅營養(yǎng)豐富均衡，還非常健康，其100毫升原味產(chǎn)品熱量僅為163千焦，而100毫升OATLY原味燕麥奶熱量則為191千焦。

此外，由于全球存在相當(dāng)比例的人群對堅果、麩質(zhì)等8種常見物質(zhì)過敏，土豆奶因不含這些物質(zhì)，對過敏性人群更加友好。

在2021年WFIA世界食品創(chuàng)新大賽上，DUG土豆奶因低致敏性（隔絕常見的14種過敏源）而獲得“最佳抗過敏產(chǎn)品”稱號。

前不久，DUG已在瑞典連鎖商超MAXI ICA、英國亞馬遜&NAVESU電商平臺以及全美連鎖商超ORGANIC FOOD BROKER上市。

7月，DUG正式在深圳、上海等地12家Ole'超市上架。9月底，還有可能亮相另一家會員制大型超市。

衛(wèi)沛表示，土豆奶在植物飲賽道里屬小眾產(chǎn)品，因此，短期目標(biāo)不會緊盯著銷量的快速增長，而是要探索如何與茶、汽泡酒、果酒甚至冰淇淋等更多年輕人喜歡的產(chǎn)品融合創(chuàng)新,從而促進(jìn)土豆奶產(chǎn)品的研發(fā)向縱深發(fā)展。

競爭力的對決

馬云曾說過，在今天的商場上已經(jīng)沒有秘密了，秘密不是你的核心競爭力。

那么，對于一個企業(yè)來講，什么才是自己的核心競爭力？當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一個高速發(fā)展的新賽道，前方又已經(jīng)有了頭部企業(yè)之后，該如何構(gòu)建自己的競爭壁壘？

和動輒千億的大市場相比，植物飲賽道當(dāng)前算不上大，規(guī)模僅在500億左右，即便大熱的燕麥奶，所能占據(jù)的份額仍然有限。但其高成長性帶來的風(fēng)口效應(yīng)，會吸引更多老品牌的加入，以及新品牌的建立。

擁有多年營銷經(jīng)驗的沈雋華說：“一個公司或者一類產(chǎn)品能夠起來，當(dāng)然需要營銷，但是市場像一只漏斗，會把那些具備產(chǎn)品力、品牌力以及運營力的企業(yè)留下來?！边@個漏斗的開關(guān)，永遠(yuǎn)在消費者手里。

激烈的競爭在快消行業(yè)每天都會發(fā)生，這也直接使得在過去的二十多年時間里，動物蛋白市場從不到200億起步，長成今天3000億的市場規(guī)模。

這個成長路徑為植物蛋白市場留下了足夠的想象空間。有機(jī)構(gòu)甚至預(yù)測，到2025年，這個市場將會增長到1800億～2000億。

目前，燕麥奶市場規(guī)模大約為數(shù)十億，發(fā)展?jié)摿薮??！?strong>增量市場做不同，存量市場做極致。”沈雋華向新零售商業(yè)評論表示，未來一番植的目標(biāo)不僅限于燕麥奶，還將涉足其他植物奶的研發(fā)，新的品類將于今年三季度啟動，四季度上市。

羅榮成則表示，新品牌要抓住人群代際的機(jī)會。他認(rèn)為95后對傳統(tǒng)植物飲的品牌記憶在逐漸淡化，更愿意嘗試新品牌、新產(chǎn)品。

從投資人的角度來看，由于中國的消費者原本就有多年的植物奶消費基礎(chǔ)，因此省去了教育市場的成本。他建議，企業(yè)可以開發(fā)更多植物產(chǎn)品，提升橫向打造產(chǎn)品的能力，未來還要逐步建立自有的供應(yīng)鏈體系，最終構(gòu)建競爭壁壘。

“這個市場目前看來規(guī)模不大但前景不錯，如果按20%～30%左右的滲透率計算，未來這個市場大概能容納3~5個OATLY?！绷_榮成認(rèn)為，資本在行業(yè)成長過程中主要對具備四類特征的植物飲企業(yè)更有興趣：一是選準(zhǔn)賽道，二是品類豐富，三是團(tuán)隊夠強(qiáng)，四是高成長性。

新零售商業(yè)評論在盒馬隨機(jī)采訪了幾位正在購買牛奶的年輕人，他們表示，植物奶聽起來不錯，但價格有點“辣手”，嘗嘗鮮可以，長期喝不起。

顯然，在零售端，價格或?qū)⒊蔀橹参锬虧B透率提升的一個較大挑戰(zhàn)，解決這一難題的重點在于自建供應(yīng)鏈。此外，快消品行業(yè)的成本還與銷量息息相關(guān)。

據(jù)了解，已經(jīng)上市的OATLY今年3月份對外宣布，其建于新加坡的亞洲工廠將在今年下半年正式投產(chǎn)，年產(chǎn)將超過7000萬升。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，未來，OATLY極有可能在中國建廠，這一計劃一旦啟動，燕麥乳的價格將會大幅下調(diào)，我們不妨拭目以待。

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