編者按：本文來(lái)自第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，作者劉千，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

要“淺酌微醺”，不要“不醉不歸”，酒文化正在被年輕的消費(fèi)者改寫(xiě)。CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，“年輕化”是當(dāng)前酒水市場(chǎng)的重要發(fā)展方向，90后和95后的酒水消費(fèi)增長(zhǎng)極具潛力，正在逐漸成為酒的消費(fèi)主力軍。

相比起餐桌應(yīng)酬，年輕的消費(fèi)者更愿意用酒來(lái)愉悅自我，這也讓酒走出飯局，進(jìn)入了更加私密的宅家場(chǎng)景，小紅書(shū)上“一人飲”的相關(guān)筆記就超過(guò)了9萬(wàn)篇。而與餐桌飲酒相比，居家“買(mǎi)醉”的年輕人在選擇酒時(shí)有了不太一樣的標(biāo)準(zhǔn)，“多點(diǎn)甜”、“低度數(shù)”和“顏值高”是居家飲酒人群最為看重的三大產(chǎn)品特點(diǎn)。

居家飲酒人群需求：低度甜味、爆表顏值

“我習(xí)慣睡前喝一杯‘晚安酒’來(lái)助眠，所以不會(huì)選入口太烈太澀的酒。”90后女生小滿(mǎn)告訴CBNData（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“C站”）。易入口的小甜酒，無(wú)疑最適合夜深了、睡前來(lái)一杯放松身心，迎接好夢(mèng)。剛回到家的年輕人卸下一天的工作壓力，他們不想再用酒精去刺激味蕾和神經(jīng)，而更期待用甜味帶來(lái)的多巴胺安撫自己緊張疲憊的身心。

“酒變甜”也成了小紅書(shū)2021生活方式趨勢(shì)關(guān)鍵詞之一，相關(guān)筆記的瀏覽量在2020年同比增長(zhǎng)了129%。低度酒品牌貝瑞甜心幾乎所有酒品都打出了“小甜酒”的標(biāo)志，大多是果味、巧克力味的甜口酒。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)《2021生活方式趨勢(shì)關(guān)鍵詞報(bào)告》

社交場(chǎng)景講究“體面”，而居家場(chǎng)景則更注重“舒適”，年輕人用酒釋放壓力，但也不想喝到不省人事，影響下一天的工作，喝到“微醺”的低度酒更受他們的青睞?！拔乙话銜?huì)選擇果酒，通常不會(huì)超過(guò)10%，度數(shù)太高第二天起來(lái)身體會(huì)很難受。”另一位鐘愛(ài)在家喝酒的女生圓圓在說(shuō)如何選酒時(shí)，這樣告訴C站。

居家場(chǎng)景的切入也推動(dòng)“低度”成了當(dāng)下酒水賽道最熱的一詞，低度酒新品牌也在近年迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，以RIO為代表的低度酒的銷(xiāo)售額增速、購(gòu)買(mǎi)人群數(shù)及訂單數(shù)均超過(guò)150%。中研研究院發(fā)布的《2020低度酒行業(yè)市場(chǎng)前景及現(xiàn)狀分析》也表明，近兩年我國(guó)低度酒市場(chǎng)的消費(fèi)金額增速在50%以上。

在家喝酒的是一群講究“儀式感”的年輕人，打開(kāi)小紅書(shū)輸入“在家喝酒”，相關(guān)筆記中大多會(huì)配有蠟燭、花和精致的玻璃杯，她們不單追求酒本身帶來(lái)的愉悅，還享受居家飲酒整個(gè)“儀式”上的滿(mǎn)足。因此，居家飲酒的人們會(huì)偏愛(ài)包裝上顏值爆表的酒來(lái)烘托氛圍。正如圓圓告訴C站那樣，在家喝的不是酒，而是情調(diào)。

除了能給居家生活帶來(lái)儀式感，高顏值的酒還十分“上鏡”，熱衷分享生活的年輕人能用這些酒來(lái)拍美照曬到朋友圈、微博、小紅書(shū)這些社交平臺(tái)上，獲得點(diǎn)贊關(guān)注的同時(shí)還能排解一下獨(dú)居的孤獨(dú)感。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

CBNData《女性酒消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，靚麗顏值是吸引當(dāng)下年輕女性下單買(mǎi)酒的一大動(dòng)力。小紅書(shū)飲酒筆記中，“高顏值”也是出現(xiàn)最頻繁的關(guān)鍵詞之一。許多新酒品牌都在在顏值上下功夫，低度酒品牌落飲推出的茶果酒系列就擁有古色古香的包裝，而咕滋咕滋則用顏色繽紛、形狀敦實(shí)可愛(ài)的酒瓶吸引消費(fèi)者。

縱觀(guān)以貝瑞甜心、梅見(jiàn)、落飲為代表的低度酒新品牌們，我們不難發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品大都為口味偏甜且度數(shù)低的果酒、預(yù)調(diào)酒，且更加注重包裝外觀(guān)設(shè)計(jì)。可見(jiàn)，與主打“白啤葡”三大品類(lèi)的傳統(tǒng)酒品牌相比，新品牌明顯更加符合居家飲酒人群的需求，也助推了新品牌們?cè)阡N(xiāo)量上的高速增長(zhǎng)。

圖片來(lái)源：落飲、咕滋咕滋天貓官方旗艦店

在今年的天貓618中，梅見(jiàn)、貝瑞甜心、十點(diǎn)一刻這三個(gè)低度酒新品牌分別拿下了梅酒、果酒、蘇打酒的銷(xiāo)售榜首。整個(gè)低度酒新品牌也迎來(lái)了增長(zhǎng)爆發(fā)期，天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》指出，截止2020年11月，梅酒增幅為90%，預(yù)調(diào)雞尾酒與果酒的增幅為50%。

低度酒品牌打法：產(chǎn)品巧思和匹配多樣需求

C站發(fā)現(xiàn)，圍繞“居家飲酒”這一新場(chǎng)景思考產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)，是新低度酒品牌突飛猛進(jìn)的一大推動(dòng)力。除了專(zhuān)注低度、甜口和高顏值，品牌們還在容量上動(dòng)了巧思。

居家飲酒是一個(gè)相對(duì)私密的消費(fèi)場(chǎng)景，也意味著消費(fèi)人數(shù)很少，大多都是一人獨(dú)酌或兩三好友小聚，同時(shí)居家飲酒的年輕人大多只求喝到有絲醉意，不會(huì)海飲。低度酒新品牌們大多推出小瓶裝酒，更容易打入居家飲酒的場(chǎng)景。

梅見(jiàn)就推出了300ml的小瓶裝梅酒，而貝瑞甜心旗艦店的寶貝分類(lèi)中直接列出了“獨(dú)酌”、“小聚”的推薦場(chǎng)景，里面的產(chǎn)品都是300ml、320ml的小瓶裝酒。翻看十點(diǎn)一刻、米客、咕滋咕滋、花田巷子等眾多新低度酒品牌的天貓旗艦店，C站發(fā)現(xiàn)他們的主打產(chǎn)品大都是300ml-400ml的小瓶裝酒。

圖片來(lái)源：十點(diǎn)一刻、米客官方旗艦店

為了打入居家飲酒人群的心智，品牌們還在主動(dòng)玩出在家喝酒的新花樣，讓愛(ài)嘗鮮的年輕人躍躍欲試。

向王老吉、檸檬茶、維他奶中加入伏特加、威士忌等基酒的“便利店調(diào)酒”一度風(fēng)靡全網(wǎng)，也讓原本只出現(xiàn)在酒吧吧臺(tái)的“調(diào)酒”成功進(jìn)入居家飲酒的場(chǎng)景，小紅書(shū)上有超過(guò)11萬(wàn)篇關(guān)于調(diào)酒的筆記。趁著熱度，新低度酒品牌們就在內(nèi)容平臺(tái)和直播間中玩起了“調(diào)酒”。

貝瑞甜心就和永璞咖啡聯(lián)名，在微博上推出了貝瑞甜心實(shí)驗(yàn)室系列視頻，教消費(fèi)者如何在家調(diào)出一杯好喝好看的咖啡酒。調(diào)酒也讓新品牌們之間有了更多有趣的“碰撞”，走豈清釀就把自家的藍(lán)莓酒和梅見(jiàn)的青梅酒結(jié)合，制出“一見(jiàn)鐘情”雞尾酒。

圖片來(lái)源：貝瑞甜心官方微博

在直播間中，主播們用低度酒品牌現(xiàn)場(chǎng)調(diào)酒，向酒中簡(jiǎn)單加入水果、乳酸菌飲品等就能快速制作出一杯美觀(guān)又好喝的雞尾酒，增添直播趣味性的同時(shí)還展示了產(chǎn)品的豐富玩法，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。除了調(diào)酒之外，主播們還在現(xiàn)場(chǎng)配上了自熱小火鍋，特別符合消費(fèi)者對(duì)居家飲酒的場(chǎng)景設(shè)想：在家里喝口小酒吃口火鍋，舒服地追劇，無(wú)疑是理想的宅家生活。

圖片來(lái)源：薇婭淘寶直播間

直播是新低度酒品牌們打聲量、提銷(xiāo)量的關(guān)鍵。除了進(jìn)入薇婭、李佳琦、吉杰這些頭部主播的直播間，低度酒品牌們也在布局垂類(lèi)主播和品牌自播。梅見(jiàn)就進(jìn)入了許一蝦、天貓超市酒仙居等專(zhuān)注酒水的直播間，同時(shí)，梅見(jiàn)也在發(fā)力店鋪?zhàn)圆?，?個(gè)月，梅見(jiàn)店鋪直播間累計(jì)GMV為263.69萬(wàn)，僅次于薇婭的梅見(jiàn)帶貨數(shù)據(jù)，其粉絲轉(zhuǎn)換率也達(dá)到了場(chǎng)均49%。

新品牌升級(jí)洞察：打入線(xiàn)下渠道、提升產(chǎn)品口感

新品牌們?cè)诰蛹绎嬀粕舷碌墓Ψ虿簧?，但小滿(mǎn)和圓圓還是有苦惱?！奥愤叡憷昴苜I(mǎi)到的低度酒品牌還是比較少，但網(wǎng)上下單還要等，不如下班回家路上直接買(mǎi)一瓶來(lái)的方便?！爆F(xiàn)在大多新低度酒品牌的營(yíng)銷(xiāo)渠道在線(xiàn)上，線(xiàn)下鋪貨發(fā)力不足，但很多居家飲酒人群都希望能在回家路上買(mǎi)瓶酒到家直接打開(kāi)喝，而便利店很少有其他新品牌低度酒。

艾媒咨詢(xún)《2020年中國(guó)酒類(lèi)新零售市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，53.6%的受訪(fǎng)網(wǎng)民通過(guò)線(xiàn)下渠道購(gòu)買(mǎi)酒類(lèi)產(chǎn)品，超過(guò)六成的用戶(hù)偏好在超市購(gòu)買(mǎi)酒類(lèi)產(chǎn)品?？梢?jiàn)，雖然線(xiàn)上酒水市場(chǎng)正在突飛猛進(jìn)，但線(xiàn)下仍然是主戰(zhàn)場(chǎng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，線(xiàn)下渠道的攻克對(duì)新品牌們而言非常重要。

圓圓還表示，自己嘗試的大多新品牌的酒都是果酒、梅酒和米酒這三大種類(lèi)，口味其實(shí)差異不大，包裝好看但口味非常一般的酒也不少，有些酒試了一次就不會(huì)再買(mǎi)了。

當(dāng)前，新低度酒品牌大多依賴(lài)代工廠(chǎng)生產(chǎn)模式，相關(guān)報(bào)道顯示，從口味研發(fā)到產(chǎn)品上線(xiàn)，低度酒品牌最短只需要1天時(shí)間就能完成，速度很快但難做出有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的口味。隨著居家飲酒的年輕人越來(lái)越會(huì)鑒賞酒，更加關(guān)注口味，品牌想要提高復(fù)購(gòu)率，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中打出差異，就需要重視提高產(chǎn)品本身口感。

可見(jiàn)，新低度酒品牌要想成為居家飲酒年輕人冰箱里的“常客”，打通線(xiàn)下渠道和提高產(chǎn)品口感是重中之重。新酒飲時(shí)代下，誰(shuí)能成為下一個(gè)RIO，我們還在拭目以待。

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