編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)毒眸（ID：DomoreDumou），文：陳首丞，編輯：李鳳桃，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，圖源：攝圖網(wǎng)。

一筆5000萬(wàn)元的捐款讓鴻星爾克超過(guò)了吳亦凡，成為了近十天來(lái)真正的“頂流”。

官方抖音漲粉1000萬(wàn)，老總吳榮照漲粉1000萬(wàn)，相關(guān)話題至少登上50個(gè)微博熱搜，直播間和線下門店貨物都售賣一空。7月29日凌晨，鴻星爾克甚至發(fā)布緊急通知，由于近期大量訂單涌入，產(chǎn)品跟不上備貨量需求，生產(chǎn)線超負(fù)荷生產(chǎn)，因而請(qǐng)求粉絲理性消費(fèi)，退掉無(wú)庫(kù)存的商品。

在“我們就要野性消費(fèi)”的熱潮推動(dòng)下，沉寂已久的鴻星爾克終于揚(yáng)眉吐氣，在抖音直播間內(nèi)，鴻星爾克同因申請(qǐng)破產(chǎn)重組登上熱搜的匯源果汁一起，創(chuàng)造了周銷售額超一億的成績(jī)，超過(guò)抖音帶貨“頂流”羅永浩，登頂抖音達(dá)人帶貨周榜一二名。已經(jīng)喊了一年多的“品牌自播”，似乎終于打敗了大主播，邁向了風(fēng)口。

不過(guò)，平臺(tái)和品牌，真的到了甩開(kāi)“薇婭”“李佳琦”的時(shí)候了嗎？

鴻星爾克的流量密碼

“感覺(jué)你都快倒閉了還捐這么多”，“從別的微博下面得知鴻星爾克捐款5000萬(wàn)，低調(diào)的我都替你著急”，“鴻星爾克的鞋子真的好看又便宜，做實(shí)體的企業(yè)能捐五千萬(wàn)真的很難得，這得賣多少鞋??！”

在許多網(wǎng)友眼里，已經(jīng)在公眾視野中消失許久的鴻星爾克，儼然是國(guó)貨品牌中的困難戶。事實(shí)也確實(shí)如此，據(jù)其美股報(bào)表顯示，鴻星爾克2020年?duì)I收28.4億元，凈利潤(rùn)-2億元，2021年一季度凈利潤(rùn)-6000萬(wàn)元，遠(yuǎn)遜于其同類競(jìng)品李寧、安踏、361度等國(guó)貨品牌。

連年虧損卻出手闊綽，這一極大的反差促使鴻星爾克的捐款行為快速出圈，5000萬(wàn)元捐款后一天，#鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸#立刻登上了微博熱搜第一名，截至毒眸（ID：DomoreDumou）發(fā)稿前，這一話題已經(jīng)在微博獲得了10.5億的閱讀量。

圍繞著鴻星爾克的討論遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。在熱搜的二次傳播中，鴻星爾克逐漸被網(wǎng)友們自發(fā)打造成了一個(gè)“一塊兩塊的攢錢，但國(guó)家有難的時(shí)候，就會(huì)傾囊相授的老人”的形象，人設(shè)的豐滿促使其品牌影響力快速擴(kuò)大。

出于對(duì)這種艱難處境下善意的回饋，大量網(wǎng)友涌入鴻星爾克的抖音直播間消費(fèi)。7月22日晚，直播間觀看人數(shù)突破200萬(wàn)。23日，鴻星爾克抖音直播間累計(jì)銷量達(dá)到6300多萬(wàn)，高峰時(shí)間涌入85.5萬(wàn)人同時(shí)觀看，累計(jì)6700多萬(wàn)人進(jìn)入直播間。

同此前爆火的韓束直播間不同，鴻星爾克的主播們面對(duì)突如其來(lái)的流量并沒(méi)能及時(shí)與網(wǎng)友們互動(dòng)玩梗，而是像往常一樣口播廣告履行職責(zé)。主播：“這款鞋有線頭的話可以七天無(wú)理由退換貨”，比較“淡”的反應(yīng)反而讓熱衷玩梗的網(wǎng)友們找到了興奮點(diǎn)。“別說(shuō)有線頭了，鞋底子掉了都不會(huì)找主播”，許多和主播互動(dòng)的梗在直播間直接誕生。

“理性消費(fèi)”和“野性消費(fèi)”的有趣對(duì)比下，圍繞著鴻星爾克的熱度持續(xù)發(fā)酵，其旗下產(chǎn)品銷售一空，甚至出現(xiàn)系統(tǒng)崩潰的情況。據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)，從7月19日到25日，鴻星爾克周銷售額突破4億，登頂品牌帶貨榜第一名，遠(yuǎn)超第二名花西子的1億，周環(huán)比增長(zhǎng)135209.53%。

與鴻星爾克火爆相似的是，此前的韓束直播間也因?yàn)槁氏扰c吳亦凡解約而得到大眾熱捧，在十億微博閱讀量的帶動(dòng)下，超過(guò)300萬(wàn)用戶涌進(jìn)韓束直播間。

本來(lái)相當(dāng)“懵”的兩個(gè)主播面對(duì)從天而降的流量語(yǔ)無(wú)倫次，但隨后又迅速發(fā)揮了段子手的體質(zhì)賣力營(yíng)業(yè)，在直播間中主動(dòng)造梗，直播間的兩位主播甚至在此后組成了“韓束夫婦”的CP，吸納了一大波好感。從7月19號(hào)到25號(hào)，韓束總計(jì)銷售4623萬(wàn)元，周環(huán)比增長(zhǎng)419%。

在直播間外，品牌們憑借著熱點(diǎn)事件沖熱搜，搶C位，在直播間內(nèi)，主播們玩梗，和觀眾互動(dòng)。兩相助力下，共同造成了頭部品牌自播的繁榮景象。

“品牌自播”熱只是虛火？

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年2月起，抖音品牌自播在總銷售額中占比50%，抖音品牌自播號(hào)已占帶貨總場(chǎng)次兩成左右。在官方的扶持下，不少品牌都發(fā)展迅猛，女裝品牌Teenie Weenie今年3月份30天GMV突破1.8億元，蘇寧易購(gòu)，小米等品牌自播也穩(wěn)居抖音帶貨榜前列。

直到今年7月，鴻星爾克、匯源果汁、韓束紛紛爆火，品牌自播從圈層之中躍入了大眾視野，甚至有和大主播齊頭并進(jìn)的趨勢(shì)。

那么，品牌自播的春天真的來(lái)了嗎？

事實(shí)上，除了少數(shù)頭部企業(yè)能夠在品牌自播的熱潮中如魚(yú)得水，甚至可以憑借強(qiáng)大的影響力獲得抖音官方的返點(diǎn)扶持等，大部分沒(méi)能得到如此曝光度的品牌自播間仍處于一個(gè)較為尷尬的境地。

據(jù)抖音公布的7月份數(shù)據(jù)顯示，目前在抖音注冊(cè)的企業(yè)有800萬(wàn)家，也就是這800萬(wàn)家企業(yè)的龐大規(guī)模共同造就了50%的品牌店播銷售額占比。

供應(yīng)鏈品牌信良記CMO高陽(yáng)告訴毒眸，從去年六月份開(kāi)始，他們就已經(jīng)開(kāi)始在天貓的推動(dòng)下做品牌自播，不過(guò)天貓對(duì)整個(gè)品牌自播的推動(dòng)落地效果并不算太好。今年4月份，他們?cè)谄放谱圆ブ锌傆?jì)獲得140萬(wàn)元凈利潤(rùn)，已經(jīng)算是一個(gè)讓他們比較滿意的水平。

不過(guò)，若與去年4月份羅永浩直播首秀時(shí)一天便賣出46.5萬(wàn)盒信良記小龍蝦相比，一個(gè)月140萬(wàn)元利潤(rùn)對(duì)應(yīng)的營(yíng)收也有些寒磣。

曾經(jīng)在淘寶某品牌直播間工作過(guò)的小藝告訴毒眸，在她工作的一段時(shí)間內(nèi)，品牌直播間的人氣并不是很好，一天下來(lái)往往只有幾百個(gè)人次的觀看量，除了偶爾做一些抽獎(jiǎng)和PK活動(dòng)之外，品牌直播很難吸引到普通觀眾。即使是每天為數(shù)不多的十幾個(gè)訂單和彈幕，往往也是內(nèi)部人員為了沖人氣而刷的。

如今爆火的鴻星爾克，在獲得流量之前，已經(jīng)常態(tài)化直播了近半年，但粉絲數(shù)一直維持在二十多萬(wàn)的水平，周銷售額也僅有三十多萬(wàn)。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，扶持品牌自播有利于維持一個(gè)制度化的體系，快手大主播辛巴可以和平臺(tái)直接撕破臉，但品牌絕對(duì)不會(huì)輕易這么做。品牌對(duì)自身的商品也更加了解，翻車率也會(huì)因此大大降低。同時(shí)，當(dāng)品牌紛紛入駐，為企業(yè)提供流量服務(wù)也可獲得一筆額外的廣告費(fèi)用。

然而，在大多數(shù)情況下，這也只是平臺(tái)的一廂情愿。

建立自己的直播間對(duì)企業(yè)來(lái)講是一筆不小的投入，招募懂行的主播，搭建直播間，招聘抖音電商運(yùn)營(yíng)都需要花不少錢，更何況，為了引流，還得給平臺(tái)交一筆額外的廣告費(fèi)用。

這樣的門檻就已經(jīng)打消了一部分品牌自建直播的想法，而如果對(duì)于常態(tài)化運(yùn)營(yíng)直播間不具備信心，那么品牌就更會(huì)傾向于與大主播合作，在一場(chǎng)或兩場(chǎng)直播中起到帶貨和品宣的作用。

事實(shí)上，即使已經(jīng)有了自己的常態(tài)化品牌自播間，品牌們也還是熱衷于和大主播合作。飛樂(lè)思運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳詠妍就告訴毒眸，如今他們幾乎每天都會(huì)直播，但單靠這種自然流量并不能滿足品牌需求。相比而言，和大主播們合作的帶貨量反而讓他們比較滿意。

大主播們的一場(chǎng)帶貨的數(shù)據(jù)可能就夠品牌自播播一整年了

更多品牌則已經(jīng)具備了穩(wěn)定的分銷渠道，高陽(yáng)告訴毒眸，他們的收入來(lái)源有60%都來(lái)自于經(jīng)銷商等B端買家，屬于線上銷售的另外40%中，品牌自播帶來(lái)的收入也絕對(duì)算不上大頭，對(duì)他們來(lái)講只是一個(gè)錦上添花的作用，自播業(yè)務(wù)線還得長(zhǎng)期觀察。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴毒眸，在他看來(lái)，目前的品牌自播直播間，大部分都專業(yè)性很差，重視度很低。企業(yè)出于投入成本和復(fù)購(gòu)率的問(wèn)題，也不愿意真正對(duì)此付出行動(dòng)。

在這種局面下，或許得到高曝光度的品牌自播可以短暫吃到一定紅利，但更多的品牌自播，仍然處于一種尷尬的局面當(dāng)中。品牌自播的熱潮像一顆流星一般，剎那間照亮了整片天空，但熱度退散后，一閃而過(guò)的流星什么也不會(huì)留下。

大主播C位難撼動(dòng)

從去年開(kāi)始，抖快淘等平臺(tái)開(kāi)始大力投入品牌自播，大有要撼動(dòng)電商直播市場(chǎng)格局的意思，甚至還有人提出，薇婭李佳琦們是時(shí)候讓出直播C位了。然而，事實(shí)果真如此嗎？

據(jù)蟬媽媽Q1數(shù)據(jù)，抖音帶貨榜前十當(dāng)中，僅有3席由品牌直播占據(jù)，前五十名當(dāng)中，品牌直播也僅有9席之地。時(shí)間來(lái)到Q2，這一數(shù)據(jù)也沒(méi)有得到明顯進(jìn)步，抖音帶貨榜仍處于大主播壟斷的局面。

對(duì)于品牌而言，通過(guò)大主播銷售的貨品難以轉(zhuǎn)化為自身品牌影響力，積極參與品牌自播，也是對(duì)聚合品牌粉絲、拉動(dòng)私域流量的一種嘗試。

不少品牌都曾在這種嘗試下短期擁有過(guò)十分亮眼的成績(jī)，三只松鼠在今年618就取得了單天銷售額過(guò)億的成績(jī)。

不過(guò)，這種亮眼的成績(jī)并不代表參與其中購(gòu)買貨品的用戶就轉(zhuǎn)變成了三只松鼠的鐵桿粉絲。6月18日的單天成績(jī)與當(dāng)時(shí)購(gòu)物節(jié)下的整體促銷氛圍有關(guān)，不少參與消費(fèi)的都是價(jià)格敏感型人群，價(jià)格下跌便涌入，價(jià)格恢復(fù)正常后，也就很少進(jìn)入直播間。

莊帥告訴毒眸，這種品牌自播有其明顯的局限性，單天的大促需要長(zhǎng)時(shí)間的囤貨做準(zhǔn)備，還需要配合的倉(cāng)儲(chǔ)和物流管理，因?yàn)榇蟠偎鶐?lái)的巨量銷售額，也不代表就有高額的利潤(rùn)，長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看是難以持久的。

此外，能夠吸引粉絲的品牌往往都具有過(guò)高傳播度的營(yíng)銷事件，在傳播過(guò)程中甚至還因此建立了人設(shè)，此前因?yàn)椤懊垩┍翘鹈勖邸倍鹌饋?lái)的蜜雪冰城，就擁有了“雪王”這一人設(shè)，鴻星爾克的傳播中，也有人設(shè)的建立過(guò)程。

要立住人設(shè)，高傳播度和高影響力自不必說(shuō)，能玩得了“?！?/strong>，才能獲得更多的喜愛(ài)。大部分品牌則并不具備這個(gè)條件?！案螞r，如果一個(gè)消費(fèi)者真的因此成為了品牌的粉絲，那他又何必進(jìn)直播間買東西呢？最高效率的購(gòu)買品牌，不是在搜索框里直接搜索嗎？”莊帥又補(bǔ)充道。

更為重要的是，如鴻星爾克類似的品牌公司，其產(chǎn)品線是固定的，很久才會(huì)出一款或多款新品，涌入直播間的消費(fèi)者，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)再?gòu)?fù)購(gòu)，即使大眾能夠持續(xù)保持對(duì)鴻星爾克的消費(fèi)激情，其熱度也是注定難以持久的。

與品牌自播的邏輯不同，如薇婭李佳琦一樣的大主播們完全是另一套玩法。大主播們好像是一家選品公司，在直播間里，幾乎每天都會(huì)有不同的新品出現(xiàn)，因?yàn)樾湃沃鞑ザ蔀榉劢z的用戶完全可以在直播間中每天都找到不同的新鮮感，并被不斷涌現(xiàn)的新品持續(xù)刺激消費(fèi)欲望。

“可以說(shuō)得上錦上添花吧，畢竟鴻星爾克這個(gè)事火起來(lái)了，肯定也會(huì)有更多人關(guān)注到品牌自播這個(gè)事。”高陽(yáng)說(shuō)，“不過(guò)，因?yàn)樾袠I(yè)不同，鴻星爾克的火爆對(duì)我們還是沒(méi)有太大影響的?！?/p>

事實(shí)上，品牌自播對(duì)于整個(gè)直播電商的格局，也只是起到一種“錦上添花”的作用。

“大主播再火，人數(shù)也是有限的，但品牌自播卻可以有幾百萬(wàn)家。在龐大的數(shù)量基礎(chǔ)上，整個(gè)電商直播的‘量’便被充起來(lái)了?！鼻f帥告訴毒眸。

此外，品牌自播也可以起到對(duì)商品描述的一個(gè)補(bǔ)充作用，當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)搜索進(jìn)入商品頁(yè)面時(shí)，或許一時(shí)間分不清各種不同類型產(chǎn)品之間的區(qū)別，此時(shí)，進(jìn)入直播間，聽(tīng)品牌主播們的講解就是一個(gè)比較好的選擇。

目前來(lái)看，品牌自播試圖取代大主播們成為電商直播的C位還是不現(xiàn)實(shí)的，現(xiàn)實(shí)條件不變的話，薇婭李佳琦們?nèi)允瞧放苽儬?zhēng)相擁抱也必須擁抱的對(duì)象。

這不，盡管鴻星爾克和匯源果汁都火了，還是得進(jìn)薇婭的直播間嘛！

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