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01
河南暴雨過后，鴻星爾克為鄭州捐出了5000萬。
在大家印象里，鴻星爾克已經(jīng)是快要不行了的公司，為啥這時候做大手筆的捐助呢？
財報確實是非常困難，持續(xù)閉店，去年全年虧損2.2億，今年一季度虧損6000萬。
很多網(wǎng)友很擔(dān)心，說鴻星爾克一雙也就一百來塊錢，這5000萬要賣幾百萬雙鞋才能掙回來。
然而，野性消費立馬就來了。
先有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，鴻星爾克的官方微博賬號居然不是會員，立馬安排，掏錢充了整整119年的會員。
隨后，鴻星爾克的直播間被網(wǎng)友們“攻陷”，各種買買買。還有男子在鴻星爾克買500付1000拔腿就跑……
鴻星爾克的老板吳榮照更是連續(xù)創(chuàng)下熱搜。
他先是趕到直播間勸告“大家理性地消費”，結(jié)果有網(wǎng)友揚言，“保證讓鴻星爾克的縫紉機冒煙！”
直播結(jié)束后更是傳出，吳老板是騎共享單車來直播間的，出門就發(fā)現(xiàn)那輛共享單車被人騎走了。
沒多久，鴻星爾克直播的銷售額已經(jīng)突破了1億元。
02
吳老板為啥捐錢呢？因為他自己也被淹過。
鴻星爾克是個家族企業(yè)，2000年6月成立，執(zhí)行董事、總經(jīng)理、最終受益人為吳榮照和吳榮光兄弟倆。
但是，他家的鞋廠生意可要早得多了。
倆兄弟的父親吳漢杰從80年代開始就在福建泉州做制鞋廠，哥哥吳榮光畢業(yè)于沈陽設(shè)計學(xué)院，專業(yè)是運動鞋設(shè)計，畢業(yè)后自然就回家?guī)透赣H打理鞋廠的生意。
那時候，吳家的工廠主要做代工。
據(jù)吳榮光說，那時候他負(fù)責(zé)對外同客戶談判，談價格、談質(zhì)量，然后下單生產(chǎn)。
后來他意識到，當(dāng)時吳家的鞋廠已經(jīng)有四五百名工人，既不缺生產(chǎn)技術(shù)，也不缺研發(fā)力量，就是沒有自己的品牌和銷售渠道，所以每雙鞋只能賺一點點，大頭都讓下游品牌拿去了，指著他們吃飯，十分被動。
要想賺錢，還得自己賣。于是鴻星爾克公司成立后，立刻推出了“爾克”品牌運動鞋。
那幾年國內(nèi)品牌嘩啦啦的出了一大堆，基本來自福建晉江，鴻星爾克也是其中之一。
不過賺錢還是挺難的，當(dāng)時鴻星爾克背著1000多萬的債，還有300多萬應(yīng)收賬款，現(xiàn)金只有幾十萬。
沒有最慘只有更慘，這時候突然來了一場臺風(fēng)，整個廠房就被洪水淹沒，生產(chǎn)線沒了，庫存的鞋子也飄在水面上。
所以，多年后吳榮照說，這次給河南捐款，是因為自己也經(jīng)歷過。
吳家兄弟在倉庫被淹之后咬咬牙，到處借錢重新開工，終于完成了訂單。
03
公司走上快車道還是因為廣告。
起源是吳榮光重金聘請陳小春和張娜拉做代言：
那幾年《古惑仔》系列電影一年一部地上映，陳小春是全國年輕男孩心中的山雞哥，剛成立一年的鴻星爾克請他，可是花了大價錢。
接著，鴻星爾克還在央視打廣告，口號“TO BE No. 1”每天在電視里不停地播。
就這兩招，鴻星爾克快速做大。不過在當(dāng)時多如牛毛的運動品牌里，這還不能保證成功，于是，吳榮光又使出一招——
在2005年，他們?nèi)バ录悠律鲜辛?，名叫“中國鴻星”，成為中國第一家海外上市的運動品牌。
上市之后融到了錢，吳榮光在營銷上選擇了定位網(wǎng)球，當(dāng)時，競爭對手們都找了一個品類做突破，有的找乒乓球，有的找籃球，有的選擇跑步，網(wǎng)球是一個比較小的領(lǐng)域，不過吳榮光當(dāng)時有錢，手筆比較大，大肆贊助國內(nèi)外網(wǎng)球賽事，上海ATP 1000大師賽、中國網(wǎng)球公開賽、WTA伊斯坦布爾年終總決賽……
一個不錯過。
砸錢還是有效果的，在當(dāng)年“最受歡迎的網(wǎng)球運動鞋”評比中，鴻星爾克與耐克、阿迪達斯形成了“三足鼎立”的局面。
營銷有效果，銷售也不錯，2006年14億，2007年20億元。
到了2008年，爭奪的焦點就是奧運會。各路大廠打得亂七八糟，鴻星爾克基本插不上手，結(jié)果，營銷鬼才出現(xiàn)了。
他們干脆獨辟蹊徑，贊助了朝鮮體育代表團。要話題有話題，要流量有流量，于是那一年，他們的銷售額達到了28.89億元。
所以，鴻星爾克也曾經(jīng)輝煌過。
04
結(jié)果誰也沒想到，2008年就成了分水嶺。
賽前大家陷入了營銷內(nèi)卷，比著砸錢贊助、拼廣告。工廠也是24小時不停，日夜生產(chǎn)，以滿足即將到來的消費狂潮。
但是這個狂潮沒來。
金融危機直接把消費熱情打到底，各大運動品牌不斷增長的只有庫存。到了2012年，庫存危機全面爆發(fā)，當(dāng)時預(yù)測，即使晉江停產(chǎn)，庫存至少還能賣3年。
鴻星爾克也沒能逃過這個命運，各種打折，營收大降30.8%，按說去庫存就是止損，不過想要多賣就得有更多渠道，當(dāng)時電商還沒現(xiàn)在這么發(fā)達，于是鴻星爾克也開始不走尋常路，怎么做的呢？
開店！
而且是大面積開店，最多的時候門店數(shù)量達到7000多家。
開店需要經(jīng)銷商幫忙，為了讓他們有熱情，鴻星爾克提供了大量的無息貸款和補貼。
經(jīng)銷商是有熱情了，結(jié)果咔咔發(fā)了很多億之后，2010年，公司發(fā)現(xiàn)銀行存款只有2.63億元了。
他們是上市公司，這數(shù)據(jù)一披露不得炸了？
于是財報里，顯示還有現(xiàn)金14.17億元，也就是說，虛增了11.54億元。
2011年初，安永發(fā)現(xiàn)了鴻星爾克的貓膩，立馬曝光。這個影響很大，公司股票不得不長期停牌。
“To Be No.1”也被群嘲“土鱉 NO.1”
05
這就是結(jié)局了嗎？
不，鴻星爾克又演示了一遍什么叫“沒有最慘只有更慘”。
2015年，一場大火又燒毀了鴻星爾克近一半的生產(chǎn)設(shè)備，導(dǎo)致生產(chǎn)停滯，現(xiàn)金流一度斷裂。
最難的時候，公司手上的現(xiàn)金流還不夠支撐一個禮拜。
很多人以為這公司馬上死了，結(jié)果過了不久發(fā)現(xiàn)還活著。
第二年，他們繼續(xù)贊助體育賽事，重新回歸運動品牌調(diào)性，并提出了新的愿景：打造全球突出的運動品牌。
想法挺好，但這幾年磕磕絆絆，終究沒能走出困局。
這次大手筆的捐款之后，人們又開始關(guān)注這家公司，并提出了種種建議。
比如有的人說，“設(shè)計師不行”、“顏色太土”、“想買逛了一圈都太丑了”：
還有的人“投訴”，說鞋“質(zhì)量不好，2012年買的，現(xiàn)在‘就’壞了”。
甚至有個網(wǎng)友說他07年收到的鞋，現(xiàn)在還沒壞：
也是，如果這么多年不壞，那復(fù)購率肯定高不到哪去。
06
當(dāng)然，關(guān)于捐獻質(zhì)疑的聲音也很多。
有人質(zhì)疑是營銷活動，也有人質(zhì)疑到底有沒有捐5000萬。當(dāng)然公司也回應(yīng)了，貨在路上。
還有人質(zhì)疑鴻星爾克的“國貨”身份。
天眼查顯示，鴻星爾克的企業(yè)類型是“有限責(zé)任公司（外國法人獨資）”，由冠基投資有限公司（英屬維爾京群島）全資控股。
其實這個英屬維爾京群島，有個外號叫“避稅天堂”，這里的公司到海外上市也很方便，所以有大量中國公司在維爾京群島注冊一個公司當(dāng)母公司。
鴻星爾克能那么順利地快速到新加坡成功上市，就是因為這個操作。
這公司輝煌過、沒落過，經(jīng)歷過大火大水的洗禮，犯過錯誤也能保持善意，在自己不寬裕的情況下慷慨助人，很多人期待自己能做到這一點，但確實很難，這也是很多人佩服他們的原因。
不過這一波神操作能不能救活公司還不好說，畢竟野性消費的規(guī)模和可持續(xù)性是存疑的。
鴻星爾克的營收不到安踏營收的1/10，李寧的1/5，再喊“全球突出的運動品牌”確實有點空洞了，好在公司的新策略是“做強縣級，做優(yōu)地級”，主要向三四線低線成熟下沉化發(fā)展，安安靜靜的做個縣城小王子，其實也是不錯的選擇。
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