編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)騰訊毒眸（ID：DomoreDumou），作者：張嘉琦 符瓊尹，編輯：張友發(fā)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，圖源：攝圖網(wǎng)。

一舉，也讓李發(fā)彬迅速登上微博熱搜。

奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始后，微博熱搜榜久違地?fù)碛畜w育選手的身影：奪得首金的射擊運(yùn)動(dòng)員楊倩，從清華學(xué)歷到珍珠美甲，都被熱議；奪得金牌的舉重運(yùn)動(dòng)員侯志慧，其保溫杯和風(fēng)油精也被網(wǎng)友戲稱為“東方神秘力量”。

粉絲數(shù)的上漲也能直觀地體現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)給運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)的加成：在奪冠之前，楊倩的微博粉絲只有幾百個(gè)，而現(xiàn)在她的粉絲數(shù)量已經(jīng)來(lái)到了70萬(wàn)。

這和奧運(yùn)會(huì)的影響力分不開(kāi)關(guān)系。在7月23日東京奧運(yùn)會(huì)正式開(kāi)幕當(dāng)天，電視收視的冠亞軍都被東京奧運(yùn)會(huì)收入囊中：在CCTV-5和CCTV-1分別收獲3.7%和2.1%的直播關(guān)注度。

在微博端，奧運(yùn)會(huì)更是成為霸榜的存在。據(jù)央廣網(wǎng)新聞報(bào)道，開(kāi)幕式前后四個(gè)小時(shí)內(nèi)，64個(gè)開(kāi)幕式話題登上熱搜，開(kāi)幕式相關(guān)話題總閱讀量達(dá)14.5億。從吐槽向的#東京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式吐槽大會(huì)#，到懷念向的 #2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式#，之后#中國(guó)代表團(tuán)登場(chǎng)#更是迅速占據(jù)熱搜榜首位。

與線上的熱鬧不同，因?yàn)槿毡疽咔楣芸?，本屆奧運(yùn)會(huì)空?qǐng)霰荣愓急冗_(dá)96%。疫情在過(guò)去一年多的時(shí)間，也沖擊了依賴線下的體育行業(yè)。大部分賽事都被迫中止，目前仍在緩慢的恢復(fù)中。

尤其是奧運(yùn)周期因疫情的改變，讓行業(yè)很難誕生新的體育明星了。據(jù)力贊體育發(fā)布的“2021年第一季度體育明星商業(yè)影響力榜”，國(guó)內(nèi)TOP10幾乎都是在2016年前后就已經(jīng)斬獲高人氣的體育明星。唯一的新星谷愛(ài)凌也是2019年便已嶄露頭角。

在延后一年后，奧運(yùn)會(huì)的造星又會(huì)有哪些改變？

奧運(yùn)“造星”史

時(shí)間回到2004年8月28日凌晨，一句“劉翔贏了”響徹全世界。在雅典奧運(yùn)會(huì)的男子110米欄決賽上，劉翔以12秒91的成績(jī)奪得冠軍。這是中國(guó)第一枚男子田徑項(xiàng)目金牌。

一夜之間，劉翔成為“全民偶像”。中國(guó)奧委會(huì)名譽(yù)主席何振梁先生主動(dòng)要求為該項(xiàng)目頒獎(jiǎng)，為他掛上金牌。大街小巷都在播放他的奪冠片段，有無(wú)數(shù)的表彰會(huì)在等待他的出席，很多媒體甚至增設(shè)了“跑劉翔”的記者崗位。

在奧運(yùn)周期之下，中國(guó)體育界以四年一次的頻率迎接著“新王”。

2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，林丹第一次在奧運(yùn)會(huì)奪得金牌，這成為他的封神之戰(zhàn)。到2012年，“一夜成名”的故事由游泳運(yùn)動(dòng)員孫楊完成，他在男子400米的自由泳決賽中摘得金牌并打破奧運(yùn)記錄，改寫(xiě)了中國(guó)男子游泳項(xiàng)目無(wú)金牌的歷史。

在這一時(shí)期，由于奧運(yùn)電視直播的傳播效應(yīng)，再加上中國(guó)觀眾對(duì)“為國(guó)爭(zhēng)光”的關(guān)注度，奧運(yùn)造星的邏輯更多追求是英雄敘事。

在電視媒體作為主流播放渠道的時(shí)期，直播多用于表現(xiàn)重大事件。學(xué)者戴揚(yáng)和卡茨曾圍繞電視直播提出媒介事件概念，并提出“競(jìng)賽”、“征服”和“加冕”三種事件類(lèi)型。

電視直播的放大效應(yīng)，和過(guò)于追求“金牌效應(yīng)”，讓奧運(yùn)能夠造星，也能夠?qū)⒚餍茄杆倮律駢?，其中最典型的例子就是劉翔。在北京奧運(yùn)會(huì)的110米欄預(yù)賽上，劉翔因?yàn)槟_傷退賽。一時(shí)間，有關(guān)他的負(fù)面輿論甚囂塵上，甚至有人稱他為“演員”。

等到2016年，隨著社交媒體尤其是微博的發(fā)展，體育明星的“出圈姿態(tài)”越來(lái)越多了。

不同于之前“以成績(jī)論英雄”的造星邏輯，誕生在新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的體育明星，不再以“金牌”作為出圈的第一標(biāo)準(zhǔn)。

更符合社交媒體傳播規(guī)律的選手，成為了新媒體時(shí)代的寵兒。里約奧運(yùn)會(huì)期間，寧澤濤因?yàn)槌哳佒祷鹚俪鋈?，收獲一眾“迷妹”；劉國(guó)梁親吻馬龍的動(dòng)圖被廣泛傳播；秦凱在頒獎(jiǎng)典禮上向痛失金牌的何姿求婚，也成為奧運(yùn)名場(chǎng)面之一。

社交媒體時(shí)代，大眾更看重的是運(yùn)動(dòng)員們身上的故事，以及顏值、性格等附加項(xiàng)。國(guó)民自信心加強(qiáng)后，也不再那么需要奧運(yùn)金牌來(lái)強(qiáng)化大國(guó)崛起的情緒。

獲得銅牌的傅園慧，憑借著“我已經(jīng)用了洪荒之力”的金句和豐富的表情包成功出圈。根據(jù)2016年底的百度搜索數(shù)據(jù)，女子舉重冠軍孟蘇平約有45萬(wàn)個(gè)搜索結(jié)果，而傅園慧的搜索結(jié)果多達(dá)2460萬(wàn)個(gè)。

在社交平臺(tái)，體育明星也擁有了被大眾全方位了解的機(jī)會(huì)。

此前，還原運(yùn)動(dòng)員的家庭背景、人生經(jīng)歷由媒體完成，如今則更多靠網(wǎng)友挖掘走紅。東京奧運(yùn)會(huì)為中國(guó)摘得首金的楊倩奪冠后不到一小時(shí)，她清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的學(xué)歷就已經(jīng)被廣泛傳播，“楊倩的珍珠美甲”登上微博熱搜，她比賽時(shí)戴的胡蘿卜發(fā)飾迅速在淘寶上出現(xiàn)同款，被網(wǎng)友調(diào)侃為“中國(guó)速度”。

以微博為代表的社交媒體介入奧運(yùn)傳播，也讓很多運(yùn)動(dòng)在奧運(yùn)期間走近年輕人，乒乓球和飯圈的結(jié)合就是一個(gè)例子。

里約奧運(yùn)的前一年春晚，小品臺(tái)詞“拒絕黃，拒絕賭，拒絕乒乓球”引發(fā)了輿論爭(zhēng)議，乒乓球教練李曉東為此感慨：“還是運(yùn)動(dòng)發(fā)展困難，人家敢侮辱你?！薄倍嗄暌詠?lái)，大眾對(duì)國(guó)內(nèi)乒乓球賽事的關(guān)注度并不高。2014年，國(guó)內(nèi)乒超聯(lián)賽甚至全程沒(méi)有冠名贊助商。

借助里約奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注度，乒乓球隊(duì)創(chuàng)造了如“馬龍的大滿貫“、張繼科“一定要醒一醒，這是奧運(yùn)會(huì)”、劉國(guó)梁“這個(gè)不懂球的胖子”、日本人口中“帝國(guó)的破壞龍”等微博熱門(mén)話題。乒乓球的百度搜索指數(shù)一度達(dá)到7萬(wàn)，是四年前倫敦奧運(yùn)會(huì)的兩倍。

里約奧運(yùn)會(huì)之后很長(zhǎng)一段時(shí)間，大部分開(kāi)設(shè)微博的國(guó)乒運(yùn)動(dòng)員都擁有不同形式的后援會(huì)，這些后援會(huì)的粉絲從幾千到上百萬(wàn)不等，他們拍攝現(xiàn)場(chǎng)圖、預(yù)告愛(ài)豆行程、控評(píng)、全國(guó)生日應(yīng)援等，幾乎和流量明星的粉絲并無(wú)多少差別。

2017年3月聯(lián)手騰訊體育打造的共建IP“地表最強(qiáng)12人賽”國(guó)乒直通選拔賽，1000張開(kāi)幕式門(mén)票在72秒內(nèi)被粉絲哄搶一空，與過(guò)去觀眾席“管飯才有大媽大爺看”的空曠形成天壤之別。

“消失”的奧運(yùn)年

體育造星無(wú)疑是重要的。

賽事發(fā)展需要體育明星來(lái)推動(dòng)。NBA、英超這樣的商業(yè)聯(lián)賽，一直在主動(dòng)造星。喬丹等籃球巨星曾是NBA的“收視密碼”。1994年，喬丹因改打棒球退役，NBA全明星收視率馬上暴跌到9.1，收視人數(shù)比上一年減少了將近1000萬(wàn)人次。

相比三大球在國(guó)內(nèi)較為深厚的群眾基礎(chǔ)，諸如乒乓球、游泳、體操等項(xiàng)目，更需要借助奧運(yùn)會(huì)這種全民賽事來(lái)完成造星“破圈”。

對(duì)運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，成為體育明星也能提升自身的商業(yè)價(jià)值和公眾關(guān)注度。

在《體壇周報(bào)》公布的2016年中國(guó)體壇財(cái)富榜上，粉絲數(shù)量眾多的孫楊以6900萬(wàn)身價(jià)奪魁，而在2012年破紀(jì)錄時(shí)他的身價(jià)是3000萬(wàn)；張繼科以6000萬(wàn)身價(jià)位列亞軍，而前兩年他甚至沒(méi)有進(jìn)入榜單前十。

而東京奧運(yùn)會(huì)的推遲，則讓體育造星受到了不小的影響。

去年3月24日，國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫和時(shí)任日本首相安倍晉三召開(kāi)電話會(huì)議，宣布東京奧運(yùn)會(huì)推遲舉辦。6天后，國(guó)際奧委會(huì)和東京奧組委聯(lián)合聯(lián)合宣布，推遲后的東京奧運(yùn)會(huì)舉辦時(shí)間是2021年7月23日至8月8日。

隨后，日本官方多次承諾奧運(yùn)會(huì)將如期舉行。但自今年年初日本疫情進(jìn)入緊急狀態(tài)后，一切又變得懸而未決起來(lái)。甚至直到奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前三天，還有日本官員表示：“開(kāi)場(chǎng)前一秒突然宣布取消開(kāi)幕式也有可能的?！?/p>

疫情影響下，“消失”的不僅是奧運(yùn)會(huì)。在原本正常時(shí)間表里，2020年的每一個(gè)月都有重要賽事：上半年有澳大利亞網(wǎng)球公開(kāi)賽、中超聯(lián)賽，下半年則有溫爾登網(wǎng)球公開(kāi)賽、乒乓球世界杯等賽事。疫情則給這些賽事通通按下暫停鍵。

在線下停擺的過(guò)程中，線上的娛樂(lè)方式因?yàn)檎倚?yīng)迅速發(fā)展，此消彼長(zhǎng)之下，體育賽事的生存空間也受到積壓。

賽事的停滯，對(duì)多數(shù)從業(yè)者來(lái)說(shuō)也意味著收入的停滯，畢竟這也意味著門(mén)票出售、贊助商、商業(yè)代言等多項(xiàng)收入的中止。

去年4月14日，休賽兩個(gè)多月的CBA公司宣布公司首席執(zhí)行官降薪35%，總監(jiān)及以上級(jí)別人員分別降薪15%-30%。ECO氪體曾報(bào)道，聯(lián)盟公司和各家俱樂(lè)部在疫情期間，仍需持續(xù)支出運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，也讓聯(lián)盟及俱樂(lè)部承受著嚴(yán)重財(cái)務(wù)壓力。

開(kāi)幕式上一位女孩蹬動(dòng)感單車(chē)，以此表現(xiàn)疫情沖擊下，運(yùn)動(dòng)員在家訓(xùn)練的場(chǎng)景。

推遲一年，也讓諸多以“奧運(yùn)周期”來(lái)嚴(yán)格訓(xùn)練的隊(duì)伍面臨重大調(diào)整。中國(guó)女排，直到今年5月在東京奧運(yùn)會(huì)國(guó)際排球測(cè)試賽中以3比0戰(zhàn)勝日本隊(duì)，這是中國(guó)女排自2019年衛(wèi)冕世界杯之后，闊別580天的第一場(chǎng)國(guó)際比賽。

不少本就在退役門(mén)檻上的運(yùn)動(dòng)員，也因?yàn)檫@一年的延遲，無(wú)緣奧運(yùn)會(huì)。

2020年7月4日，擁有二十個(gè)世界冠軍頭銜的羽毛球運(yùn)動(dòng)員林丹宣布退役。此前，他曾對(duì)媒體表示：“東京奧運(yùn)會(huì)，將是最難的一屆，但是也是最吸引我的一屆奧運(yùn)，我面臨的困難和挑戰(zhàn)都很大，但我一定會(huì)拼盡全力！”

但更多的新人，也因?yàn)檫@次延期得到了冒頭的機(jī)會(huì)。

此次在東京奧運(yùn)會(huì)的女子10米氣步槍比賽中，為中國(guó)代表團(tuán)在東京奧運(yùn)會(huì)奪得首金的楊倩就是其中之一。據(jù)新華社報(bào)道，為了遴選出臨近奧運(yùn)會(huì)狀態(tài)相對(duì)好的隊(duì)員，射擊隊(duì)在去年底前進(jìn)行了一次初步選拔，楊倩、張雨、盛李豪等狀態(tài)出色的年輕隊(duì)員由此進(jìn)入了隊(duì)伍視線當(dāng)中。

等待下一位領(lǐng)軍

在疫情的打擊下，體育界迫切地需要新的領(lǐng)軍人物。

除了需要盡快從疫情中恢復(fù)，更重要的原因是，“體育”的關(guān)注度本身在持續(xù)下降。雖然“出圈方式”變多，但相比于已經(jīng)是“中國(guó)體壇名片”的姚明、劉翔和孫楊，這些體育明星的國(guó)民度似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

這與播出平臺(tái)的變化有關(guān)。CCTV-5時(shí)代在逐漸遠(yuǎn)去，體育賽事很難像電視時(shí)代那樣通過(guò)直播觸達(dá)全民了。

以前，CCTV是奧運(yùn)期間每家每戶永恒的“背景音”，而對(duì)于今天的年輕人來(lái)說(shuō)，電視早已不再是標(biāo)配?，F(xiàn)在觀看奧運(yùn)會(huì)的網(wǎng)絡(luò)渠道是央視自己的APP央視頻和咪咕視頻，

習(xí)慣打開(kāi)“愛(ài)優(yōu)騰芒”的年輕人們，甚至很難找到奧運(yùn)直播的入口。在微博的搜索框輸入“在哪看”三個(gè)字，幾乎所有歷史搜索詞條都圍繞著“在哪看奧運(yùn)會(huì)”的疑問(wèn)。

大眾正在變成分眾，體育也需要適應(yīng)這種變化。一個(gè)顯著的例子是，曾經(jīng)作為大眾消費(fèi)品的劇集內(nèi)容，在流媒體時(shí)代思考的是圈層和破圈，變成了更加圈層的產(chǎn)品。

隨著渠道變化，體育這樣的傳統(tǒng)娛樂(lè)也在受到新興娛樂(lè)內(nèi)容的沖擊。

在這股沖擊的力量里，電競(jìng)屬于體育的“直接競(jìng)爭(zhēng)者”。2016年，國(guó)外市場(chǎng)調(diào)研公司Newzoo的調(diào)查就顯示，全球范圍內(nèi)76%的受訪電競(jìng)觀眾表示，“之前用來(lái)觀看體育賽事的時(shí)間現(xiàn)在都用來(lái)收看電競(jìng)比賽了”。而根據(jù)普華永道發(fā)布的《2020年體育行業(yè)調(diào)查報(bào)告》，電子競(jìng)技的增長(zhǎng)潛力已經(jīng)全面超過(guò)傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)。

電競(jìng)行業(yè)也吸引著傳統(tǒng)體育一直想要收獲的受眾——Z世代和女性觀眾。2020年虎牙直播平臺(tái)的用戶畫(huà)像顯示，在電競(jìng)愛(ài)好者里，Z世代的占比超過(guò)六成，女性用戶占比達(dá)到了34%。

更多的年輕用戶作為游戲玩家而長(zhǎng)大，這給電競(jìng)提供了用戶基礎(chǔ)。而在疫情期間，本就來(lái)自線上的電競(jìng)賽事也最快恢復(fù)了播出，幾乎沒(méi)受到影響。

完全市場(chǎng)化的電競(jìng)，本身也更加娛樂(lè)化，在和飯圈等文化結(jié)合時(shí)，更加主動(dòng)和自然。已經(jīng)退役的前LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）選手UZI就在2020年的微博之夜上，獲得了“年度熱點(diǎn)人物”稱號(hào)。

UZI在微博之夜和王一博合照，被網(wǎng)友稱為電競(jìng)?cè)蛫蕵?lè)圈的“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”。

短視頻的興起，則間接地分走了受眾注意力。根據(jù)《2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，2020年短視頻短視頻網(wǎng)民使用率目前已經(jīng)接近90%。

而在2020年抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告里，動(dòng)漫、萌娃、風(fēng)景等標(biāo)簽都出現(xiàn)在60后到00后的“愛(ài)拍愛(ài)看”內(nèi)容里，“體育”并不在其中。

體育本身的關(guān)注度在下降，奧運(yùn)明星的熱度也更難維持。在這個(gè)明星都講究“限定”的時(shí)代，奧運(yùn)明星們想要將熱度維持到下一屆奧運(yùn)，更是難上加難。

在奧運(yùn)會(huì)上引發(fā)大眾關(guān)注的運(yùn)動(dòng)員，多是來(lái)自關(guān)注度較低的項(xiàng)目，比如體操、乒乓球、游泳等。對(duì)普通大眾而言，他們更像是“四年一會(huì)”。

著名籃球評(píng)論員楊毅就曾在里約奧運(yùn)會(huì)期間發(fā)文稱，“奧運(yùn)會(huì)的造星模式是，人們從來(lái)不收看他們的比賽，從來(lái)不收看舉重、摔跤和競(jìng)走，但一夜之間他們成為了民族的英雄，不久之后重新被忘記?！?/p>

與一般明星不同，體育明星們很難通過(guò)日常的娛樂(lè)內(nèi)容來(lái)維持熱度。在去年的抖音的體育類(lèi)別榜單里，只有已經(jīng)退役的跳高運(yùn)動(dòng)員張國(guó)偉頻繁出現(xiàn)，前十名幾乎沒(méi)有一位現(xiàn)役甚至退役運(yùn)動(dòng)員。

巧合的是，張國(guó)偉在役期間，還曾因?yàn)檫`規(guī)參加商業(yè)活動(dòng)而受到處罰。對(duì)于在役選手而言，密集的訓(xùn)練和賽事，讓他們更難與粉絲進(jìn)行直接的、高頻率的接觸。

熱度下滑直接影響了這些體育明星們的商業(yè)價(jià)值。以與體育明星商業(yè)價(jià)值天然契合的體育品牌為例，新疆棉花事件之后，安踏迅速簽下當(dāng)紅偶像王一博，李寧也選擇了肖戰(zhàn)作為代言人。此外，包括斯凱奇、361度等多個(gè)知名體育品牌，也都選擇了偶像明星進(jìn)行代言。

為了吸納更多年輕觀眾，奧運(yùn)會(huì)也在做出改變。在本屆奧運(yùn)會(huì)上，滑板、攀巖、沖浪、3人籃球等項(xiàng)目成為奧運(yùn)會(huì)的正式比賽項(xiàng)目，2024年的巴黎奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)還提交了增加霹靂舞為正式項(xiàng)目的申請(qǐng)。巴黎奧委會(huì)主席埃斯坦蓋表示，“我們希望舉辦一屆獨(dú)具創(chuàng)新，更接近年輕群體、更有都市氣息的奧運(yùn)會(huì)?！?/p>

在今年3月通過(guò)的《奧林匹克2020+5議程》中，出現(xiàn)了一條預(yù)示著電競(jìng)?cè)電W的建議——“鼓勵(lì)虛擬運(yùn)動(dòng)與電子游戲的發(fā)展，深化與玩家社區(qū)的互動(dòng)?！?/p>

目前看來(lái)，本屆奧運(yùn)會(huì)或許仍然能夠誕生一批體育明星，但對(duì)于體育行業(yè)來(lái)說(shuō)，“如何走向大眾”應(yīng)當(dāng)成為一個(gè)恒久的命題，不能僅靠四年一次的奧運(yùn)會(huì)，和“吃瓜網(wǎng)友”們的短暫停留。

體操選手楊威曾在北京奧運(yùn)會(huì)上，帶領(lǐng)中國(guó)體操男團(tuán)時(shí)隔八年后重奪金牌。2009年退役后，他進(jìn)行了各種方向的嘗試，出任湖北省體育局體操運(yùn)動(dòng)管理中心的副主任，也擔(dān)任了國(guó)際體操裁判，還參與錄制過(guò)包括《中國(guó)達(dá)人秀》《爸爸去哪兒》等多檔綜藝節(jié)目。

“大家都在變。好像體育自己也應(yīng)該在變。所有人都要跟著這個(gè)時(shí)代做一些改變，否則你就會(huì)被拋下，或者，被遺忘?！?/strong>談起退役后的感受時(shí)，楊威這樣說(shuō)道。

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