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消費(fèi)主義這把刀，是不是割錯(cuò)韭菜了？
01
關(guān)于男人在消費(fèi)市場的價(jià)值，最著名的“論斷”出自美團(tuán)創(chuàng)始人王興。
王興曾在飯否貼出“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”，盡管他補(bǔ)充說，這不代表自己的觀點(diǎn)，“是投消費(fèi)的人總結(jié)出來的”，但男人不如狗，還是成了男性消費(fèi)力疲弱的例證。
抖音上各種關(guān)于丈夫被妻子克扣零花錢，自己沒錢也不怎么花錢的視頻，即便重復(fù)模仿千遍依然有關(guān)注度，似乎也在強(qiáng)化“男人只賺錢不花錢”的印象。
謊話說一百遍也能成真。
然而現(xiàn)實(shí)是，“哭窮”背后，男人花起錢來的能量可是相當(dāng)驚人。
比如，中國煙草每年納稅一萬億左右，我國軍備開支也是1萬億左右。而男性是中國煙民的絕對主力，因此有人戲言，光是抽煙的男人就養(yǎng)活了整個(gè)國家軍隊(duì)。
吸煙有害健康，不值得提倡。但廣大男性煙民卻用它可以支持航母下水、天宮上天。
白酒領(lǐng)域也是另一個(gè)例證。這兩年，業(yè)績持續(xù)向好的白酒一直是資本市場耀眼的明星。
目前，A股市值前十大公司中，白酒占據(jù)兩席；一個(gè)是茅臺(tái)，超過2萬億元，輾壓“四大行”；一個(gè)是五糧液，超過1.3萬億，甩“兩桶油”幾條街。
白酒尤其是茅臺(tái)和五糧液的消費(fèi)主力，也主要是男性。
被認(rèn)為是女性消費(fèi)主力的化妝品和醫(yī)美，其A股上市公司加起來的利潤和市值，都不如一個(gè)五糧液。
正在沖擊“中國植發(fā)第一股”的雍禾醫(yī)療，2018年-2020年，整體收入分別為9.34億元、12.24億元、16.38億元，復(fù)合年增長率達(dá)32.4%，其主要狙擊的目標(biāo)也是中年男人。有人評論說，是這些脫發(fā)的中年男人，撐起了這家公司的業(yè)績。
而這些，只是男性消費(fèi)的冰山一角。
數(shù)據(jù)顯示，在汽車、奢侈品、高檔酒店、高爾夫球場等高端消費(fèi)品和服務(wù)上，男性一直是消費(fèi)主力。
以新能源汽車為例，理想汽車超過80%的用戶為男性，蔚來App用戶男性比例占比為63.6%，特斯拉App的用戶中，男性也占據(jù)了6成。
手機(jī)、游戲等電子產(chǎn)品，男性用戶的消費(fèi)力更是驚人。
在奢侈品消費(fèi)方面，《世界奢侈品報(bào)告藍(lán)皮書》顯示，男性客單價(jià)、消費(fèi)頻次、增速明顯高于女性。雖然這些奢侈品是為自己買的還是為他人，還有待商榷。
所以，“男性消費(fèi)不如狗”只是個(gè)笑話。
因?yàn)?，他們的消費(fèi)都是靜悄悄的，你不太能關(guān)注到。
就以逛街為例，女性逛街，可能逛整整一天，跑三五十家店，每家店都試個(gè)三五件，然后和店員嘮半個(gè)小時(shí)家常，最后就買了一塊毛巾。甚至，一分錢不花，也能營造出一派熱鬧繁榮的景象。
延申到互聯(lián)網(wǎng)電商上，就是女性用戶黏度高、活躍度高，看起來特別有潛力和想象力。
男性怎么逛街和逛App呢？他們行動(dòng)之前就目標(biāo)清晰，進(jìn)店就直接付款拿貨走人，簡單粗暴。互聯(lián)網(wǎng)App的投資人當(dāng)然不滿意，因?yàn)檫@相當(dāng)于沒有日活和用戶黏度，不好講故事。
以虎撲為例。這家2005年就成立的直男后花園，大中華區(qū)最大的籃球類垂直論壇，在活躍度排行榜上卻長期被一款名叫“大姨媽助手”的女性健康A(chǔ)pp摁在地上摩擦。
很多背地里花錢厲害的男人，只是因?yàn)椴辉诤豕怩r外在，就給人留下勤儉節(jié)約的假象。
比如穿衣服這件事，喬布斯喜歡黑色高領(lǐng)配牛仔褲，他大半輩子都是這樣的裝扮，款式都一模一樣。
周鴻祎喜歡一件紅上衣，就買了一柜子同款紅上衣，以至于十年來公開場合，大家誤以為他只有這一件衣服，還因此喜提“紅衣教主”稱號。
雷軍投資了凡客，凡客只產(chǎn)99元的白襯衫，那幾年凡客生意不好，雷軍就天天穿凡客。
張朝陽前年參加互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，價(jià)值不菲的風(fēng)衣被記者拍到背后開了個(gè)大口子，他自己還樂得在網(wǎng)上回應(yīng)，說自己就這樣。
相聲演員于謙，寧肯在北京郊區(qū)開動(dòng)物園，一年花費(fèi)幾百萬，也不給自己買件奢侈品大褂穿。
還有剛剛出獄的徐翔，住在湯臣一品，風(fēng)云時(shí)每天幾十億幾十億跑來飄去，就算肯花錢買名牌，也硬是把阿瑪尼西服穿出了廚子的樸素感。
類似的例子還有，盜月社采訪過一個(gè)坐擁10棟樓收租的老大爺。這位大爺常年T恤、大褲衩配廣東標(biāo)配夾腳拖鞋，要不是因?yàn)槊襟w采訪，很難發(fā)現(xiàn)他是坐擁數(shù)億資產(chǎn)的隱形富豪。
常年霸占好萊塢明星收入榜的基努李維斯，有次過生日自己買了塊蛋糕和街邊流浪漢一起稱兄道弟。中國也有這樣的人，比如經(jīng)常在北京地鐵遛彎的王菲前老公。
住著上億的房子，養(yǎng)動(dòng)物可以花幾百萬，卻給外界“男人消費(fèi)不如狗”的印象，這就是有錢男人奇怪的消費(fèi)假象。
事實(shí)上，不光有錢男人，一般爺們敗起家來，也常常不按規(guī)矩出牌，至少不在一些常規(guī)的消費(fèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和榜單上。
02
1872年就成立的資生堂，今年把旗下的男士護(hù)膚品牌UNO賣了。
與動(dòng)輒成千上萬的資生堂女性護(hù)膚品相比，旗下男士護(hù)膚品均價(jià)只有幾十塊。
資生堂在2020年前三季度營業(yè)利潤，下滑量達(dá)到驚人的91.4%。其中大部分虧損都來自其平價(jià)產(chǎn)品，尤其是面向男士的產(chǎn)品。
在男士護(hù)膚領(lǐng)域，素來走高端路線的資生堂，現(xiàn)在都和大寶一個(gè)價(jià)位了，還是巨虧，這如果在中國可能不奇怪，但發(fā)生在素來引領(lǐng)亞洲時(shí)尚風(fēng)潮的日本就有些讓人不能理解了。
畢竟，日本在20年前誕生了妖艷的視覺搖滾團(tuán)體xjapan，在10年前的東京澀谷，還有畫滿彩妝的男公關(guān)招搖過市。
日本人均GDP4.02萬美元，男性收入遠(yuǎn)高于女性。他們把錢都花到哪里了？
海通證券研究所數(shù)據(jù)顯示，日本失去的20年中，文化休閑消費(fèi)沒有明顯增長，衣服鞋帽高端化妝品下降明顯，近乎腰斬；而對住宅、家具、醫(yī)療等大件服務(wù)的消費(fèi)則巨額增長。
這些消費(fèi)數(shù)據(jù)的變化說明，一方面，在老齡化社會(huì)嚴(yán)重的日本，男人們對于養(yǎng)老醫(yī)療的需求劇增；另一方面，即便日本女孩子不要求結(jié)婚時(shí)必須買房買車，但日本男人還是很自覺地支持房地產(chǎn)事業(yè)。
看來筑巢引鳳，無論是人還是鳥，買房都是生物本能，躺平20年的日本男人也不例外。
還有一個(gè)原因是日本的婚姻法執(zhí)行得非常嚴(yán)格，男人如果離婚基本等同于凈身出戶。
日本知名導(dǎo)演北野武為了和小三的愛情，選擇同發(fā)妻離婚。但他必須支付給妻子200億日元的贍養(yǎng)費(fèi)，還有其他個(gè)人財(cái)產(chǎn)和自己喜歡的跑車。
現(xiàn)在北野武同時(shí)在6家電視臺(tái)打工。這個(gè)曾經(jīng)資助賈樟柯等一眾中國藝術(shù)導(dǎo)演的大藝術(shù)家和制片人，如今為了愛情連飯都快吃不起了，你讓他拿什么消費(fèi)？
在北野武沒離婚之前，他的消費(fèi)能力驚人。據(jù)說他年輕時(shí)喜歡一款昂貴的跑車，多年之后他終于買到了自己喜歡的跑車，但是真開起來上路，卻又感覺很不爽。
于是他決定雇一個(gè)司機(jī)幫他開跑車，自己打了一輛豐田皇冠出租車，跟著自己的跑車，扭過頭對旁邊的出租車司機(jī)吹牛皮：看，這是我的車，帥吧。
所以說，男性消費(fèi)是薛定諤的消費(fèi)，屬于量子力學(xué)范疇的。你說他有錢，他兜里沒幾個(gè)鋼镚；你說他沒錢，他能拿出200億分手費(fèi)。
而且，這里還潛藏著一個(gè)男性消費(fèi)的核心特征：他們一生中大部分消費(fèi)很難取悅自己，而是取悅妻子、朋友甚至是網(wǎng)友。
心理學(xué)上把這稱作付出型人格或者利他人格。
任正非在接受央視《面對面》采訪時(shí)也說，他（員工）努力工作，可以給妻子買包包。妻子高興，他也就高興。
還有一些男性，把利他利到了“網(wǎng)上有大愛，花大錢”。
今年4月，廈門一位男子背著老婆給某平臺(tái)網(wǎng)紅打賞了255萬。為了看網(wǎng)紅主播說句“老鐵666”，這個(gè)男子還賣了兩套房和公司。
現(xiàn)在，這個(gè)男子已去世，妻子只能租房住。無奈之下，妻子一紙?jiān)V狀將該網(wǎng)紅起訴至法院，希望追回?fù)p失。
在時(shí)尚界，最炙手可熱的名字是伊芙圣羅蘭，而發(fā)生在他身上的愛情故事更是廣為流傳。
圣羅蘭的同性戀人皮埃爾貝格陪伴了他50年，在圣羅蘭死后，還為他建造了一座富麗堂皇的博物館。博物館無數(shù)珍寶，價(jià)值連城，都和圣羅蘭有著千絲萬縷的聯(lián)系。單從消費(fèi)角度看，可謂是家財(cái)散盡為愛人。
他說，“我要讓YSL這個(gè)名字，永久流傳”。對于貝格來說，這個(gè)世界上只要有一個(gè)人在用圣羅蘭，自己的愛人就永遠(yuǎn)不會(huì)死。
用一生去愛一個(gè)人，這既是一個(gè)男人對另一個(gè)男人的承諾，也是其消費(fèi)了一生的時(shí)間來成就的一段佳話，最終還鞏固了其的商業(yè)價(jià)值。
2020年，圣羅蘭為開云集團(tuán)貢獻(xiàn)了超過10%的營收。
男人至死是少年，除了為“紅顏”，對二次元也是發(fā)自內(nèi)心的真愛。易觀數(shù)據(jù)顯示，中國二次元人群接近4億人，二次元消費(fèi)規(guī)模突破1000億元，男性消費(fèi)比例高于女性，達(dá)到了56%。
科技圈死宅馬斯克，給《偶像大師：灰姑娘女孩》的二次元角色慶生，直接推高了IP持有者萬代南夢宮股價(jià)，大漲5天。
“漫宅一面墻，北京一套房”也不再是空話，而是實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)。
今年6月初，法院拍賣一張游戲王卡牌“青眼白龍”。這張卡牌當(dāng)時(shí)的售價(jià)僅有幾百元，但因?yàn)闃O具收藏價(jià)值被炒到了28萬人民幣之多。
而這張卡牌的所有者是一個(gè)90后貪污犯，他用貪污來的錢，給網(wǎng)絡(luò)游戲充值了幾百萬，還購買了純金游戲手柄、黑面勞力士手表，還有這張價(jià)值不菲的游戲王塑料卡片。
03
當(dāng)然，對大部分中國男性來說，消費(fèi)還處在傳統(tǒng)的利他模式。
這些消費(fèi)包括彩禮、醫(yī)療、住房、教育、禮物，其消費(fèi)核心是贈(zèng)與，而非個(gè)人消費(fèi)。為別人，不為自己是中國當(dāng)前男性消費(fèi)的真實(shí)寫照。
男性消費(fèi)可能對自己很摳，但是對家庭、對朋友、對社會(huì)卻很大方。在儒家文化浸潤下的中國男性，很早就擁有了“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下”的品質(zhì)。
全國男性購房比例為55%，在部分傳統(tǒng)觀念濃厚的地區(qū)，這一比例高達(dá)72%。
與中國男人的消費(fèi)觀念不同，歐洲等發(fā)達(dá)國家卻奉行另一個(gè)真理：男人，如果不對自己好一點(diǎn)，別人是看不起你的。
如素來以浪漫主義著稱的法國男人，大部分都在租房，卻在化妝品、衣服、鞋帽、奢侈品等個(gè)人消費(fèi)上冠絕全球，大家還都覺得法國男人浪漫有情調(diào)。
可喜可賀的是，現(xiàn)在中國男性也開始學(xué)習(xí)法國男人，也就是越來越舍得為取悅自己花錢，包括化妝以及其他收拾打扮。
《男性消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，男性互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模大、線上消費(fèi)能力強(qiáng)。早期網(wǎng)購、直播購物、短視頻種草的消費(fèi)主力都是男性，甚至現(xiàn)在有1.85億男性關(guān)注美妝博主。
雖然不少網(wǎng)友都在評論區(qū)坦承自己看美妝不是為了學(xué)習(xí)化妝，“僅僅是為了心情愉悅”。但男性越來越有精致的面孔和行頭，也是肉眼可見的事實(shí)。
去年一檔節(jié)目中，老戲骨黃志忠怒斥節(jié)目中的小鮮肉，把時(shí)間都浪費(fèi)在化妝上，而不用功錘煉演技等，也在側(cè)面印證了這一越來越明顯的事實(shí)。
當(dāng)女生熱衷枸杞保溫杯時(shí)，最近大熱的片仔癀則是男性越來越愛護(hù)自己的一個(gè)縮影。
男性在外應(yīng)酬多要喝酒，護(hù)肝神藥片仔癀因此被炒到每片千元，被稱為藥中茅臺(tái)。
最后還要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，創(chuàng)業(yè)熱潮席卷和資本市場的發(fā)展，事實(shí)上也在推高很多男性的兩大消費(fèi)：創(chuàng)業(yè)和投資，而且?guī)?dòng)力極強(qiáng)。
比如，ofo創(chuàng)始人兼CEO戴威，這位曾經(jīng)獲得《財(cái)富》中文版“中國40位40歲以下的商業(yè)精英”的男性朋友，就不但把自己消費(fèi)進(jìn)了“限制消費(fèi)令”，而且還帶動(dòng)順為資本、經(jīng)緯資本、金沙江創(chuàng)投在內(nèi)的多家頭部投資機(jī)構(gòu)一起大“消費(fèi)”了一把。
韭菜年年有，年年特別多。更何況省吃儉用也要支持資本市場的男性，那就更不在少數(shù)了。
[1]《消費(fèi)主義陷阱是個(gè)偽命題》知乎專欄
[2]《男性消費(fèi)洞察報(bào)告》QuestMobile
[3]《忙著高端化的資生堂，把平價(jià)個(gè)護(hù)品牌水之密語和UNO都賣了》界面新聞
[4]《留給妻子200億，凈身出戶的男人……》最人物
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