作者丨陳曉

編輯丨房煜

圖源丨攝圖網(wǎng)、阿里健康

隨著新生代人群對(duì)顏值“雕琢”地越來(lái)越精致，顏值經(jīng)濟(jì)的火熱，已經(jīng)蔓延到“眼珠子”上了。美瞳，對(duì)于當(dāng)代年輕人而言的意義已經(jīng)不再停留于“隱形眼鏡”本身，對(duì)此的要求也不僅僅是度數(shù)合適、方便取戴等。一片片色彩各異的美瞳，正成為妝容的一部分。

7月21日，阿里健康旗下天貓醫(yī)藥健康平臺(tái)在杭州舉辦第五屆隱形眼鏡行業(yè)峰會(huì)，發(fā)布了彩瞳消費(fèi)和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：彩瞳完成了從醫(yī)療器械向時(shí)尚快消品的身份轉(zhuǎn)換，并從“非主流”變成了日常妝容中必備元素。

據(jù)《2020年中國(guó)美瞳行業(yè)概覽》顯示，近年來(lái)美瞳消費(fèi)急劇攀升，2020年銷(xiāo)售規(guī)模已超100億元。消費(fèi)群體主要為“90后”、“95后”，以女性消費(fèi)者為主，但同時(shí)男性在美瞳的消費(fèi)增長(zhǎng)也十分迅速。

而在快速增長(zhǎng)的美瞳市場(chǎng)中，也分為兩股勢(shì)力。一股是由資本助推的國(guó)潮新品牌，自美瞳國(guó)貨品牌4iNLOOK再獲資本青睞，完成1億元B+輪融資、Moody連續(xù)完成了總值約3.8億元人民幣的B輪和B+輪融資，騰訊、小紅書(shū)關(guān)聯(lián)公司紛紛入股后，“完美日記隱形眼鏡旗艦店”也于近日在淘寶和京東上線。

國(guó)貨彩瞳品牌勢(shì)如破竹之下，傳統(tǒng)隱形品牌也可圈可點(diǎn)，據(jù)阿里健康數(shù)據(jù)顯示，海昌、強(qiáng)生、博士倫等老牌知名隱形眼鏡品牌市場(chǎng)占比近三成，也是不可小覷的市場(chǎng)力量。

當(dāng)新潮品牌遇到傳統(tǒng)隱形眼鏡巨頭，如何在細(xì)分品類(lèi)中博得一席之地，留存住年輕用戶？而傳統(tǒng)隱形眼鏡品牌面對(duì)國(guó)貨品牌崛起，又該如何防守，建立自己的護(hù)城河的同時(shí)，得到年輕用戶的芳心？

進(jìn)擊的新勢(shì)力“彩瞳”品牌

“Moody面向Z世代消費(fèi)者?！盡oody創(chuàng)始人慈然接受采訪時(shí)表示。

彩瞳消費(fèi)作為Z世代顏值經(jīng)濟(jì)的一部分，是當(dāng)下的熱門(mén)市場(chǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，疫情下，佩戴口罩后整體妝容中唯一展示在外的眼妝成了重中之重，眼部彩妝用品銷(xiāo)量漲幅達(dá)30%～40%；相比口紅20%的復(fù)購(gòu)率，彩瞳的復(fù)購(gòu)率更高達(dá)30%～50%，成為時(shí)下必備單品。

以彩瞳新銳玩家Moody為例，于2020年1月正式上線天貓旗艦店，“雙十一”期間，在僅有4個(gè)SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單位）的情況下，達(dá)成了單月近4000 萬(wàn)的銷(xiāo)售額，上線第一年GMV即突破2億元。

洞察Z世代獨(dú)特的“情緒”，并通過(guò)彩瞳使之可視化是Moody區(qū)別于其他品牌的市場(chǎng)切入點(diǎn)。新品牌最擅長(zhǎng)的是給產(chǎn)品撰寫(xiě)故事和寓意，以Moody經(jīng)典日拋系列為例，它的理念是“TEENAGE DAYDREAM少女白日夢(mèng)”，該系列最初包括棕（飛向月球）、紫（魔法咒語(yǔ)）、粉（云端芭蕾）、金（點(diǎn)石成金）四款彩瞳，分別對(duì)應(yīng)“勇氣、戀愛(ài)、美麗、財(cái)富”四個(gè)概念，意在鼓勵(lì)少女“大膽試錯(cuò)，勇敢追夢(mèng)”。

該系列還成功融入了小王子的IP，讓各個(gè)情緒具像化成童話中的典型人物，強(qiáng)化了用戶對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的理解，包裝則再次創(chuàng)新成罐狀，給消費(fèi)者以周邊收集感。

另外，彩色隱形眼鏡因其直接貼附于角膜的淚液層，佩戴隱形眼鏡的時(shí)間越長(zhǎng)，鏡片的透氧性就會(huì)越差，同時(shí)引起眼部疲勞、紅血絲等問(wèn)題，長(zhǎng)期佩戴將影響角膜的健康。所以Moody自成立以來(lái)，就一直聚焦于短拋期彩瞳，這也從一定程度上增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)量和更換頻率。

故事性、個(gè)性化、短拋性都是Moody等國(guó)產(chǎn)新銳彩瞳品牌破圈走紅的原因。另外目前無(wú)論是Moody、可糖，還是完美日記，他們的產(chǎn)品價(jià)格均和“瞳代”們售賣(mài)的進(jìn)口美瞳價(jià)格差距不大。

據(jù)了解，目前國(guó)際上銷(xiāo)售的日拋和月拋的隱形眼鏡占比通常超過(guò)75%，但國(guó)內(nèi)日拋彩瞳的市場(chǎng)份額在線上占比僅有46%，線下更低至30%～40%。相比一個(gè)半年拋用戶每年在美瞳上可能不會(huì)超過(guò)300元～500元的消費(fèi)額，一個(gè)經(jīng)常佩戴日拋的用戶全年的花銷(xiāo)可以超過(guò)2000元。

于是，包括Moody 在內(nèi)的多家國(guó)產(chǎn)美瞳品牌目前都主打短拋期的美瞳產(chǎn)品，試圖增加粘性用戶的總消費(fèi)額。

據(jù)阿里健康研究院聯(lián)合天貓醫(yī)藥健康、新格數(shù)智發(fā)布的《天貓隱形眼鏡行業(yè)人群洞察白皮書(shū)》顯示，近三年，彩瞳復(fù)合年均增長(zhǎng)值近50%，國(guó)潮潛力新品牌占比逐漸提升，彩瞳市場(chǎng)仍處于藍(lán)海之中。

“防守”的傳統(tǒng)隱形眼鏡巨頭

國(guó)貨彩瞳品牌勢(shì)如破竹之下，傳統(tǒng)隱形品牌也可圈可點(diǎn)，而其面對(duì)的更多是轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)。

白皮書(shū)中顯示，海昌、博士倫、強(qiáng)生等老牌知名隱形眼鏡品牌市場(chǎng)占比近三成，是不可小覷的市場(chǎng)力量。

美國(guó)海昌是第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的隱形眼鏡品牌。早在1985年，它就把第一副隱形軟性眼鏡引進(jìn)中國(guó)。只不過(guò)，在彼時(shí)的國(guó)人眼里，把透明鏡片放進(jìn)眼睛里，是一件危險(xiǎn)系數(shù)極高的事情。

隨著制造隱形眼鏡技術(shù)的成熟與產(chǎn)品的普及，海昌也逐漸在國(guó)內(nèi)隱形眼鏡市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。2009年到2015年，海昌市場(chǎng)占有率連續(xù)7年位于線下全國(guó)同行業(yè)中的首位。

“消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，讓隱形眼鏡，尤其是彩片迎來(lái)了飛速增長(zhǎng)，并且在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，其都將有較大的增長(zhǎng)空間。”海昌隱形眼鏡市場(chǎng)&銷(xiāo)售總監(jiān)張守陀介紹，海昌的年銷(xiāo)售額以約15%-20%的速度在增長(zhǎng)，其中電商平臺(tái)發(fā)展尤為快速。

如今海昌同時(shí)構(gòu)建兩條線，線下門(mén)店等渠道主推專(zhuān)業(yè)線產(chǎn)品、線上天貓等渠道主推時(shí)尚線產(chǎn)品，在天貓等電商之中，海昌這類(lèi)傳統(tǒng)品牌在抓住年輕用戶群的同時(shí)，希望能夠構(gòu)建出企業(yè)發(fā)展的第二曲線。

“我們的布局大概符合433理論，就是線下40%，私域30%，線上30%?！?/strong>張守陀說(shuō)，“我們之前主要深耕線下，到了線上之后是一個(gè)新的領(lǐng)域和空間。我們會(huì)利用我們的品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)來(lái)獲得我們更多的用戶群體，根據(jù)用戶習(xí)慣來(lái)定制產(chǎn)品，服務(wù)客戶?！?/p>

此外，百秀、視客等傳統(tǒng)隱形眼鏡品牌也紛紛加注線上電商，用更年輕化、時(shí)尚化的態(tài)度擁抱年輕用戶。

從產(chǎn)品布局上來(lái)看，與新銳彩瞳品牌，單一性的產(chǎn)品種類(lèi)不同，海昌、海儷恩等經(jīng)典品牌本身就擁有完善的產(chǎn)品矩陣，覆蓋彩瞳的各個(gè)拋期，且有透明隱形眼鏡市場(chǎng)上積累的口碑以維持行業(yè)突出地位，護(hù)城河明顯存在。

“從這幾年的趨勢(shì)來(lái)看，面對(duì)這些新銳品牌，海昌等傳統(tǒng)品牌仍處于防守方，在差異化的渠道中各放異彩；再過(guò)十年，攻守方就可能發(fā)生變化了，像moody等新銳品牌有可能成為守方，傳統(tǒng)隱形眼鏡品牌就變成攻方了?！?/strong>百秀可得集團(tuán)CEO馬力在接受采訪時(shí)說(shuō)道。

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