作者丨陳曉

編輯丨房煜

圖源丨攝圖網、阿里健康

隨著新生代人群對顏值“雕琢”地越來越精致，顏值經濟的火熱，已經蔓延到“眼珠子”上了。美瞳，對于當代年輕人而言的意義已經不再停留于“隱形眼鏡”本身，對此的要求也不僅僅是度數合適、方便取戴等。一片片色彩各異的美瞳，正成為妝容的一部分。

7月21日，阿里健康旗下天貓醫(yī)藥健康平臺在杭州舉辦第五屆隱形眼鏡行業(yè)峰會，發(fā)布了彩瞳消費和行業(yè)發(fā)展趨勢：彩瞳完成了從醫(yī)療器械向時尚快消品的身份轉換，并從“非主流”變成了日常妝容中必備元素。

據《2020年中國美瞳行業(yè)概覽》顯示，近年來美瞳消費急劇攀升，2020年銷售規(guī)模已超100億元。消費群體主要為“90后”、“95后”，以女性消費者為主，但同時男性在美瞳的消費增長也十分迅速。

而在快速增長的美瞳市場中，也分為兩股勢力。一股是由資本助推的國潮新品牌，自美瞳國貨品牌4iNLOOK再獲資本青睞，完成1億元B+輪融資、Moody連續(xù)完成了總值約3.8億元人民幣的B輪和B+輪融資，騰訊、小紅書關聯(lián)公司紛紛入股后，“完美日記隱形眼鏡旗艦店”也于近日在淘寶和京東上線。

國貨彩瞳品牌勢如破竹之下，傳統(tǒng)隱形品牌也可圈可點，據阿里健康數據顯示，海昌、強生、博士倫等老牌知名隱形眼鏡品牌市場占比近三成，也是不可小覷的市場力量。

當新潮品牌遇到傳統(tǒng)隱形眼鏡巨頭，如何在細分品類中博得一席之地，留存住年輕用戶？而傳統(tǒng)隱形眼鏡品牌面對國貨品牌崛起，又該如何防守，建立自己的護城河的同時，得到年輕用戶的芳心？

進擊的新勢力“彩瞳”品牌

“Moody面向Z世代消費者?！盡oody創(chuàng)始人慈然接受采訪時表示。

彩瞳消費作為Z世代顏值經濟的一部分，是當下的熱門市場。相關數據顯示，疫情下，佩戴口罩后整體妝容中唯一展示在外的眼妝成了重中之重，眼部彩妝用品銷量漲幅達30%～40%；相比口紅20%的復購率，彩瞳的復購率更高達30%～50%，成為時下必備單品。

以彩瞳新銳玩家Moody為例，于2020年1月正式上線天貓旗艦店，“雙十一”期間，在僅有4個SPU（標準化產品單位）的情況下，達成了單月近4000 萬的銷售額，上線第一年GMV即突破2億元。

洞察Z世代獨特的“情緒”，并通過彩瞳使之可視化是Moody區(qū)別于其他品牌的市場切入點。新品牌最擅長的是給產品撰寫故事和寓意，以Moody經典日拋系列為例，它的理念是“TEENAGE DAYDREAM少女白日夢”，該系列最初包括棕（飛向月球）、紫（魔法咒語）、粉（云端芭蕾）、金（點石成金）四款彩瞳，分別對應“勇氣、戀愛、美麗、財富”四個概念，意在鼓勵少女“大膽試錯，勇敢追夢”。

該系列還成功融入了小王子的IP，讓各個情緒具像化成童話中的典型人物，強化了用戶對產品內涵的理解，包裝則再次創(chuàng)新成罐狀，給消費者以周邊收集感。

另外，彩色隱形眼鏡因其直接貼附于角膜的淚液層，佩戴隱形眼鏡的時間越長，鏡片的透氧性就會越差，同時引起眼部疲勞、紅血絲等問題，長期佩戴將影響角膜的健康。所以Moody自成立以來，就一直聚焦于短拋期彩瞳，這也從一定程度上增加了產品的銷量和更換頻率。

故事性、個性化、短拋性都是Moody等國產新銳彩瞳品牌破圈走紅的原因。另外目前無論是Moody、可糖，還是完美日記，他們的產品價格均和“瞳代”們售賣的進口美瞳價格差距不大。

據了解，目前國際上銷售的日拋和月拋的隱形眼鏡占比通常超過75%，但國內日拋彩瞳的市場份額在線上占比僅有46%，線下更低至30%～40%。相比一個半年拋用戶每年在美瞳上可能不會超過300元～500元的消費額，一個經常佩戴日拋的用戶全年的花銷可以超過2000元。

于是，包括Moody 在內的多家國產美瞳品牌目前都主打短拋期的美瞳產品，試圖增加粘性用戶的總消費額。

據阿里健康研究院聯(lián)合天貓醫(yī)藥健康、新格數智發(fā)布的《天貓隱形眼鏡行業(yè)人群洞察白皮書》顯示，近三年，彩瞳復合年均增長值近50%，國潮潛力新品牌占比逐漸提升，彩瞳市場仍處于藍海之中。

“防守”的傳統(tǒng)隱形眼鏡巨頭

國貨彩瞳品牌勢如破竹之下，傳統(tǒng)隱形品牌也可圈可點，而其面對的更多是轉型之戰(zhàn)。

白皮書中顯示，海昌、博士倫、強生等老牌知名隱形眼鏡品牌市場占比近三成，是不可小覷的市場力量。

美國海昌是第一個進入中國的隱形眼鏡品牌。早在1985年，它就把第一副隱形軟性眼鏡引進中國。只不過，在彼時的國人眼里，把透明鏡片放進眼睛里，是一件危險系數極高的事情。

隨著制造隱形眼鏡技術的成熟與產品的普及，海昌也逐漸在國內隱形眼鏡市場站穩(wěn)腳跟。2009年到2015年，海昌市場占有率連續(xù)7年位于線下全國同行業(yè)中的首位。

“消費結構的改變，讓隱形眼鏡，尤其是彩片迎來了飛速增長，并且在未來很長一段時間，其都將有較大的增長空間。”海昌隱形眼鏡市場&銷售總監(jiān)張守陀介紹，海昌的年銷售額以約15%-20%的速度在增長，其中電商平臺發(fā)展尤為快速。

如今海昌同時構建兩條線，線下門店等渠道主推專業(yè)線產品、線上天貓等渠道主推時尚線產品，在天貓等電商之中，海昌這類傳統(tǒng)品牌在抓住年輕用戶群的同時，希望能夠構建出企業(yè)發(fā)展的第二曲線。

“我們的布局大概符合433理論，就是線下40%，私域30%，線上30%?！?/strong>張守陀說，“我們之前主要深耕線下，到了線上之后是一個新的領域和空間。我們會利用我們的品牌、產品、營銷，數字化的運營來獲得我們更多的用戶群體，根據用戶習慣來定制產品，服務客戶?！?/p>

此外，百秀、視客等傳統(tǒng)隱形眼鏡品牌也紛紛加注線上電商，用更年輕化、時尚化的態(tài)度擁抱年輕用戶。

從產品布局上來看，與新銳彩瞳品牌，單一性的產品種類不同，海昌、海儷恩等經典品牌本身就擁有完善的產品矩陣，覆蓋彩瞳的各個拋期，且有透明隱形眼鏡市場上積累的口碑以維持行業(yè)突出地位，護城河明顯存在。

“從這幾年的趨勢來看，面對這些新銳品牌，海昌等傳統(tǒng)品牌仍處于防守方，在差異化的渠道中各放異彩；再過十年，攻守方就可能發(fā)生變化了，像moody等新銳品牌有可能成為守方，傳統(tǒng)隱形眼鏡品牌就變成攻方了。”百秀可得集團CEO馬力在接受采訪時說道。

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