編者按：本文來(lái)源微信公眾號(hào)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)（ID：kaiboluocaijing），作者：路俊迪，編輯：吳嬌穎，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，圖源：圖蟲(chóng)。

香水重度愛(ài)好者小淳最近發(fā)現(xiàn)，身邊人用的香水都變了?！?5年上大學(xué)的時(shí)候，很多人買(mǎi)國(guó)際大牌的香水小樣，香奈兒5號(hào)和祖瑪瓏至少擁有一個(gè)。現(xiàn)在大家用香很雜，很多人用的香水并不是什么名牌，但味道很特別?！?/p>

這并非個(gè)例。艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》顯示，30歲以下的消費(fèi)者正在淡化對(duì)大牌的追求，他們熱衷于追求木質(zhì)調(diào)、海洋調(diào)等清新寡欲又個(gè)性化的“小眾香”。

這一趨勢(shì)在電商平臺(tái)也有跡可循，2020年天貓國(guó)際進(jìn)口香水同比增長(zhǎng)70%，其中“小眾香”崛起最快，同比呈3位數(shù)增長(zhǎng)，小眾香氛品牌的數(shù)量增加了兩倍。

年輕人開(kāi)始追捧小眾香，國(guó)產(chǎn)品牌的機(jī)會(huì)來(lái)了。

氣味圖書(shū)館、R·E調(diào)香室、冰希黎、觀夏等一眾國(guó)產(chǎn)香水香氛品牌，開(kāi)始打起平替牌、故事牌、功能牌，給自己貼上國(guó)潮、小眾的標(biāo)簽，成為叫板國(guó)際大牌的新晉“網(wǎng)紅”。

香水、香氛品牌身處的“氣味經(jīng)濟(jì)”賽道，正在受到資本的追捧。去年下半年以來(lái)，多個(gè)新興國(guó)產(chǎn)品牌拿到融資，開(kāi)拓出了車(chē)載香氛、浴室香氛、衣物香氛、助眠香氛等使用場(chǎng)景和細(xì)分品類，還誕生了專門(mén)針對(duì)男性的香氛品牌。

在社交平臺(tái)上，這些新興國(guó)產(chǎn)香水香氛品牌也被詬病存在性價(jià)比不高、味道廉價(jià)、包裝涉嫌抄襲等產(chǎn)品問(wèn)題，但本質(zhì)是網(wǎng)紅打法遇到了瓶頸。

這些打著小眾標(biāo)簽的品牌，在營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上并不“小眾”，都是先貼國(guó)潮標(biāo)簽、搞跨界聯(lián)名、再宣傳香味的功能性。一整套“重種草、輕品牌”的打法下來(lái)，可能暫時(shí)收獲銷(xiāo)量，但品牌辨識(shí)度和用戶粘性難以積累。換言之，當(dāng)產(chǎn)品力和品牌力都跟不上營(yíng)銷(xiāo)，再迎合Z世代的氣味經(jīng)濟(jì)生意，也不好做。

國(guó)產(chǎn)“Chanel”，都有一張網(wǎng)紅臉

新興國(guó)潮香品牌的崛起，很難離開(kāi)“KOL種草+主播帶貨”的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)打法。

R·E調(diào)香室、氣味圖書(shū)館、冰希黎、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔、御梵等，都精準(zhǔn)地?fù)炱鹆藘蓮垺巴P(guān)卡”：故事牌和功能牌，并大肆攻占種草社區(qū)平臺(tái)。

天貓數(shù)據(jù)顯示，氣味圖書(shū)館的“涼開(kāi)水”系列在2017年到2019年蟬聯(lián)天貓國(guó)產(chǎn)香水第一；冰希黎則力壓眾多大牌，2020年整年銷(xiāo)售額穩(wěn)居天貓前四。

一開(kāi)始，不少新興小眾品牌想走“平替”的路子，不管是外形設(shè)計(jì)還是香味調(diào)制，都或多或少帶有某些大牌元素。不過(guò)，“平替”概念雖能夠更迅速地觸達(dá)受眾，卻難以形成品牌認(rèn)知。

如果能講出一個(gè)屬于自己的故事，結(jié)果就不一樣了。緊接著，品牌們開(kāi)始為自家香氣塑造“人設(shè)”，形成觸發(fā)情感與想象的記憶鏈接，甚至找到了“捷徑”。面向Z世代的年輕消費(fèi)者，可能氣味偏好性無(wú)法確定，但先打出國(guó)潮標(biāo)簽，總是沒(méi)錯(cuò)的。

“東方美學(xué)意象”，就一度被品牌爭(zhēng)搶：“圣美倫”把取材于景泰藍(lán)、水墨畫(huà)的文化元素印在瓶身；“觀夏”給產(chǎn)品命名“雪融白茶”“昆侖煮雪”；氣味圖書(shū)館推出復(fù)古的城市記憶系列。

年輕人開(kāi)始為“意境”買(mǎi)單?！胺路鹇?tīng)到有雪的聲音落下，而我搓著手哈著氣坐在壁爐篝火旁取暖?！辟?gòu)買(mǎi)了“昆侖煮雪”香薰的小青覺(jué)得，它滿足了自己作為一個(gè)南方人對(duì)雪的期待。

跨界聯(lián)名，也是講故事的一把利器。氣味圖書(shū)館相繼與電影《山楂樹(shù)之戀》《山河故人》以及瀘州老窖、德克士、優(yōu)酷等推出聯(lián)名味道，古人味道、炸雞味道、文化味道……只有你想不到，沒(méi)有它做不到。觀夏則熱衷于在聯(lián)名中打情懷牌，除了推出解人鄉(xiāng)愁的失重系列、四季系列，還與公益項(xiàng)目聯(lián)合推出情緒分享展覽。

隨著香薰、香氛、香薰蠟燭、精油等細(xì)分品類的出現(xiàn)，品牌們開(kāi)始結(jié)合家居、工作、衛(wèi)浴等使用場(chǎng)景，向主要的女性目標(biāo)受眾，在宣傳中強(qiáng)調(diào)功能性。

安神助眠、調(diào)節(jié)情緒和美容養(yǎng)顏，是目前香氛品牌主打的三大功能。南方周末與JUNPING聯(lián)合發(fā)布的《2020中國(guó)都市女性情緒報(bào)告》顯示，97%的女性認(rèn)為情緒自由難于財(cái)務(wù)自由，且有約五分之一的女性用聞香氣的方式來(lái)調(diào)節(jié)情緒。

隨著“芳香療法”的盛行，茉莉花、薰衣草、玉蘭花等香型受到追捧，這也成為香氛蠟燭、香薰燈、香薰精油等產(chǎn)品的主打香型。

英國(guó)小眾品牌The Nue Co推出了世界首款具有抗焦慮效用的功能性香水；國(guó)內(nèi)的俊平大魔王團(tuán)隊(duì)則把自創(chuàng)的“JUNPING”品牌定位為植物情緒翻譯家；阿芙精油推出“植物調(diào)香”產(chǎn)品，并開(kāi)設(shè)“芳療”線下體驗(yàn)店。

在時(shí)尚行業(yè)從業(yè)者劉洋看來(lái)，“社媒+KOL”，幾乎是如今香水新品牌的必走路線，“先圈地，再吸引融資”?！暗N草多了，不管是品牌還是KOL，都會(huì)面臨用戶信任危機(jī)?！彼寡浴?/p>

營(yíng)銷(xiāo)上天、產(chǎn)品拉胯，小眾香“硬傷”不斷？

千篇一律的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，不但難讓一個(gè)新潮品牌形成辨識(shí)度，也容易憑套路“勸退”消費(fèi)者。

頻繁出現(xiàn)在小紅書(shū)、微博、B站乃至抖音微短劇中的冰希黎，最近就引起了部分網(wǎng)友反感。在一位擁有29萬(wàn)粉絲的香水博主與冰希黎的合作測(cè)評(píng)中，評(píng)論里出現(xiàn)大量“收了多少錢(qián)”的質(zhì)疑，甚至有粉絲高調(diào)取關(guān)。

有的品牌，因?yàn)槎ㄆ凇跋蘖控溬u(mài)”，還被網(wǎng)友質(zhì)疑“在做饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。

去年大火的國(guó)產(chǎn)香氛品牌觀夏，目前線上自營(yíng)渠道只有微信小程序，每周四上新，用戶常常搶不到貨，甚至創(chuàng)下過(guò)“四分鐘售罄”的記錄。針對(duì)因此引發(fā)的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”言論，觀夏表示品牌采用定制流程，并未流水線生產(chǎn)，大概是供需緊張，意外催生出許多“代購(gòu)”和“黃牛”。

更大的“硬傷”在于產(chǎn)品本身。

開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)根據(jù)官方旗艦店價(jià)格和代購(gòu)參考價(jià)格，對(duì)部分國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際大牌的的人氣產(chǎn)品的價(jià)格與容量進(jìn)行了對(duì)比。結(jié)果顯示，部分國(guó)產(chǎn)品牌并不“平價(jià)”，但“香味廉價(jià)”“聞上去像十幾塊錢(qián)”的反饋不在少數(shù)。從香調(diào)表來(lái)看，部分品牌香水由香精調(diào)配，雖然單瓶?jī)r(jià)格不貴，但性價(jià)比并不高。

國(guó)產(chǎn)品牌還有一個(gè)特點(diǎn)是，容量很大，一瓶容量動(dòng)輒50ml-100ml?！跋闼艽蟪潭壬象w現(xiàn)著一個(gè)人的品味，沒(méi)有人會(huì)把量大作為挑選香水的標(biāo)準(zhǔn)?！毕闼占邥造o說(shuō)。從多位消費(fèi)者的反饋來(lái)看，層次感、高級(jí)感、留香時(shí)間、小眾獨(dú)特等，遠(yuǎn)比容量大小和使用次數(shù)更具吸引力。

不過(guò)，論小眾、高級(jí)、獨(dú)特，這些國(guó)產(chǎn)香氛品牌的味道，也常被詬病與其營(yíng)銷(xiāo)的意象和故事關(guān)聯(lián)不大。

一位知乎答主在對(duì)被稱為“國(guó)貨之光”的某品牌四款產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比后坦言，“由于缺乏較為寫(xiě)實(shí)的植物性氣息，以及各個(gè)香氣特征之間的含糊不清和質(zhì)感上的單調(diào)，我無(wú)法將這款產(chǎn)品與任何一種真實(shí)花香或意境氛圍聯(lián)系到一起?！?/p>

“有一段時(shí)間，到處是氣味圖書(shū)館的推廣，尤其是涼白開(kāi)?！背３９湫〖t書(shū)的仔仔出于好奇，也入手了一瓶，結(jié)果卻令她大失所望?！拔兜捞貏e沖，甚至有點(diǎn)暈，白開(kāi)水的集體記憶，就這？”

不少被博主“種草”的普通消費(fèi)者在平臺(tái)上“耿直”發(fā)言，“涼白開(kāi)確實(shí)是水的味道，但是那種服務(wù)員端上來(lái)擦手的消毒濕毛巾上的水”。

從外形設(shè)計(jì)、香味調(diào)制到概念，部分國(guó)產(chǎn)品牌還常常深陷“模仿或抄襲大牌”的質(zhì)疑。

有網(wǎng)友指出，知名度最高的國(guó)產(chǎn)品牌氣味圖書(shū)館和美國(guó)香水品牌帝門(mén)特，不僅走的都是“還原各種味道”的路線，而且某些產(chǎn)品的包裝和味道也非常相似。吐槽“沖著‘帝門(mén)特’去，定睛一看原來(lái)是氣味圖書(shū)館”的人，不在少數(shù)。

國(guó)產(chǎn)品牌外形包裝與國(guó)際大牌“撞臉”，不是個(gè)例。

化妝品行業(yè)的新媒體平臺(tái)——聚美麗編輯部曾發(fā)文指出，Plustwo普拉斯兔在產(chǎn)品包裝、精油添加方法、設(shè)計(jì)靈感等方面，與韓國(guó)品牌PIBU PIBU高度相似。

走平價(jià)香水路線的Blings與美國(guó)品牌LE LABO，冰希黎的“傲視”與香奈兒的經(jīng)典產(chǎn)品“蔚藍(lán)”，以及冰希黎的木質(zhì)男士和D&G的唯我男士，外觀都極其相似。

“冰希黎傲視像不像香奈兒蔚藍(lán)”“冰希黎嬌之真我像不像迪奧小姐跟香奈兒邂逅生了個(gè)孩子”“冰希黎木質(zhì)男士香水像不像D&G唯我男士”等提問(wèn)，在種草平臺(tái)上比比皆是。

“這種‘批皮’國(guó)貨，不僅外形仿、味道仿大牌，連所謂的賣(mài)點(diǎn)‘金粉鎏金’都仿，我不知道它怎么好意思蹭‘國(guó)貨崛起’的熱度。”曉靜對(duì)此十分憤怒。

氣味經(jīng)濟(jì)，是不是一門(mén)好生意？

在不斷的吐槽和質(zhì)疑中，新品牌也在吸引資本入局。去年下半年開(kāi)始，香水香氛賽道融資消息不斷。

2020年8月，香氛品牌“Scentooze三兔”宣布完成千萬(wàn)級(jí)Pre-A輪融資；2020年10月，香水香氛企業(yè)“御梵”獲數(shù)千萬(wàn)元戰(zhàn)略融資；2021年1月，香氛個(gè)護(hù)品牌“Plustwo普拉斯兔”完成數(shù)千萬(wàn)人民幣天使輪融資；同月，國(guó)內(nèi)首家提出“輕沙龍”理念的原創(chuàng)香水品牌“R·E調(diào)香室”獲中信資本投資；2021年5月，“Scentooze三兔”完成A輪融資。

制圖 / 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)

投資人對(duì)賽道和品牌的信心，來(lái)源于市場(chǎng)，也來(lái)源于年輕一代消費(fèi)群體。

艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》顯示，2019年全球香水消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為3906億元，中國(guó)為99.2億元，僅占2.5%。不過(guò)自2017年起，中國(guó)香水市場(chǎng)年均同比增長(zhǎng)率為26.8%，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到125.7億元。

“年輕消費(fèi)者帶動(dòng)了與生活方式相關(guān)的消費(fèi)品品類的快速發(fā)展，香水香氛這個(gè)細(xì)分品類的成長(zhǎng)尤為迅速。”中信資本高級(jí)董事總經(jīng)理趙涵曦曾在接受媒體采訪時(shí)表示。

除了品類，香水香氛的使用場(chǎng)景也被大力拓展。結(jié)合家庭、出行、工作、衛(wèi)浴等使用場(chǎng)景推出的臥室香氛、空間香氛、車(chē)載香氛、浴室香氛等，以及結(jié)合使用對(duì)象、使用目的推出的衣物香氛、助眠香氛等，正在占領(lǐng)用戶心智。

受眾方面，男性香水香氛市場(chǎng)的潛力正在釋放。國(guó)產(chǎn)香氛品牌“野獸青年”的男女用戶比例達(dá)到了4：6，“理然”等針對(duì)男性用香場(chǎng)景和目的的新消費(fèi)品牌也逐漸進(jìn)入大眾視野。

縱觀市面上的國(guó)產(chǎn)香水香氛品牌，“小眾”是其常用的標(biāo)簽。問(wèn)題是，當(dāng)所有的品牌都來(lái)擠“小眾”賽道的時(shí)候，小眾也就變成了大眾。

比如，單是營(yíng)銷(xiāo)“東方審美”的，就有鎏婳書(shū)的“定州公庫(kù)印香”、R·E調(diào)香室的“生旦凈末丑”、五朵里、浮香堂等國(guó)風(fēng)品牌，以及故宮等文博機(jī)構(gòu)結(jié)合古代用香禮制推出的“尋香紫禁城·六雅系列”。

艾瑞分析師熊鶯發(fā)現(xiàn)，從NPS值（凈推薦值，測(cè)量品牌口碑推薦的重要指標(biāo)）表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌的NPS值處于相似水平，并無(wú)明顯的優(yōu)勢(shì)品牌。

另一個(gè)突出的問(wèn)題是，很多國(guó)產(chǎn)品牌起步之初，在設(shè)計(jì)和香味研制上過(guò)多地沿襲和借鑒國(guó)際香水文化，成了“四不像”。

“中國(guó)的用香歷史可以追溯到春秋之前，用香形態(tài)多樣，但是國(guó)內(nèi)香水的發(fā)展歷史并不長(zhǎng)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)消費(fèi)者缺乏香水知識(shí)，或者說(shuō)，國(guó)人的香水認(rèn)知大多受到國(guó)際香水文化的影響?！毙茭L解釋說(shuō)。

熊鶯分析認(rèn)為，氣味經(jīng)濟(jì)要在國(guó)內(nèi)做成一門(mén)好生意，首要問(wèn)題是培育用香習(xí)慣，形成中國(guó)自己的香水消費(fèi)文化，逐步擴(kuò)大用香人群規(guī)模。而對(duì)于品牌和產(chǎn)品方而言，建立起優(yōu)質(zhì)香水的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)十分必要。

“品牌要在香水的留香時(shí)間、香型香味、制香工藝、香水層次等方面不斷精進(jìn)，并結(jié)合使用場(chǎng)景推出細(xì)分產(chǎn)品組合，如小容量適用‘補(bǔ)噴’場(chǎng)景、不同香型組合適合嘗新人群等?！痹谛茭L看來(lái)，比起營(yíng)銷(xiāo)，這需要品牌付出更多的心力。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。