編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)IT桔子（ID：itjuzi521），作者：吳梅梅，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，圖源：圖蟲。

近日，口腔護(hù)理品牌「參半」獲得 4 億元 B 輪投資，由華興新經(jīng)濟(jì)基金領(lǐng)投，金鼎資本、基石資本與亞商資本等跟投。這是今年以來(lái)，參半獲得的第三輪融資。不久前的 2、3 月參半宣布完成了 A1 輪、A2 輪融資，主要投資方包括創(chuàng)新工場(chǎng)、字節(jié)跳動(dòng)等，這兩家在 B 輪仍繼續(xù)加注。

事實(shí)上，IT 桔子梳理發(fā)現(xiàn)，除參半外，目前已有 BOP 波普、清之科研、茶佳、usmile、貝醫(yī)生、幸福草 、素士 、不垢科技等新銳口腔護(hù)理品牌涌現(xiàn)，并獲得資本青睞。除了專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，連百度風(fēng)投、字節(jié)跳動(dòng)都參與進(jìn)來(lái)了。

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被忽視的千億級(jí)賽道——口腔護(hù)理消費(fèi)品

在思想觀念的升級(jí)和健康知識(shí)的普及下，現(xiàn)代人對(duì)口腔衛(wèi)生和健康的重視程度越來(lái)越高。而想要保持口腔健康就需要在日常護(hù)理上上下功夫，牙膏牙刷雖然是基本款，但無(wú)法深入清潔口腔，也無(wú)法滿足新一代消費(fèi)者追求快速有效的清潔方式、便攜等多樣化的需求，這種需求直接帶動(dòng)了消費(fèi)和產(chǎn)品升級(jí)。

于是伴隨出現(xiàn)的是，口腔日常護(hù)理產(chǎn)品、價(jià)格升級(jí)，以及使用品類的增加，電動(dòng)牙刷、沖牙器、漱口水、牙線等新式口腔護(hù)理產(chǎn)品也越來(lái)越受到年輕人的歡迎，并且他們會(huì)同時(shí)購(gòu)買多個(gè)品類的產(chǎn)品。

根據(jù)阿里研究院 2020 年 9 月發(fā)布的《2020 年口腔護(hù)理行業(yè)最新趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，電動(dòng)牙刷是市場(chǎng)成交額指數(shù)最高的細(xì)分口腔護(hù)理產(chǎn)品；而沖牙器的 GMV 增長(zhǎng)指數(shù)達(dá)到 206，成為該口腔護(hù)理產(chǎn)品中增幅最高的品類。

市場(chǎng)規(guī)模方面，根據(jù) Euromonitor 測(cè)算數(shù)據(jù)，全球口腔護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為 474.27 億美元，我國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為 71.01 億美元（約 420 億元）。預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)持續(xù)以 8%~12% 的年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，10 年以內(nèi)達(dá)到千億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模。

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國(guó)產(chǎn)口腔護(hù)理老牌子發(fā)展不佳

在過(guò)去的國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，牙膏是當(dāng)之無(wú)愧的主角。事實(shí)上，牙膏這個(gè)品類當(dāng)時(shí)是被當(dāng)做日化品的，而不是口腔護(hù)理用品，彼時(shí)中國(guó)受眾的口腔保健意識(shí)還很薄弱。80、90 年代，田七、黑妹、草珊瑚、兩面針等國(guó)產(chǎn)牙膏老品牌也曾風(fēng)靡一時(shí)。

但自 1992 年起，高露潔、寶潔旗下 Crest 佳潔士相繼進(jìn)入中國(guó)，聯(lián)合利華收購(gòu)上海牙膏廠的「中華」品牌后，這三大外資日化品牌憑借著強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷體系和資金實(shí)力，不斷搶占市場(chǎng)，導(dǎo)致該市場(chǎng)長(zhǎng)期被外資品牌占據(jù)。

最初，這些老牌子還勉強(qiáng)在下沉市場(chǎng)能夠分得一杯羹，慢慢也「風(fēng)光不再」，或是「銷聲匿跡」。比如「田七」風(fēng)光時(shí)年銷額 10 億元，但其母公司廣西奧奇麗股份多年來(lái)經(jīng)營(yíng)不善，自 2014 年停產(chǎn)，2019 年公司和「田七」商標(biāo)被打包拍賣。起源于 1986 年、廣州牙膏廠曾推出「黑妹」牙膏的美晨集團(tuán)，公司重心業(yè)務(wù)還是日化產(chǎn)品，口腔護(hù)理線沒(méi)有新動(dòng)作。而兩面針在 2004 年上市后，牙膏主業(yè)不斷萎縮為「副業(yè)」，其牙膏也主供酒店旅游市場(chǎng)，而非家用。

重慶登康（源于重慶牙膏廠）及旗下「冷酸靈」品牌是國(guó)產(chǎn)牙膏老牌子僅存的「碩果」了，此外，據(jù)了解有兩家做口腔護(hù)理用品的——三椒口腔（新三板掛牌）和倍加潔，均成立于 1998 年前后。其中，倍加潔 2018 年在 A 股上市，2020 年度倍加潔實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 8.28 億元，同比增長(zhǎng) 3%；但凈利潤(rùn) 7688 萬(wàn)，負(fù)增長(zhǎng) 29%。目前公司市值僅 22.5 億元，市盈率 22.7 倍，均明顯低于化工行業(yè)市值 142 億元、市盈率 60 倍的平均值。

仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，倍加潔不被資本市場(chǎng)看好是有原因的。一方面，公司的產(chǎn)品線比較固定，牙刷貢獻(xiàn)營(yíng)收占比超過(guò)一半，濕巾又貢獻(xiàn)了超三成的收入，牙膏、牙線等產(chǎn)品不成氣候。另一方面，近年來(lái)公司海外營(yíng)收占比不斷擴(kuò)大，2020 年達(dá)到了 63%，而國(guó)內(nèi)營(yíng)收不增反減，由 2019 年的 3.58 億元下降到了 2020 年的 3.05 億元。說(shuō)明公司以 OEM 模式運(yùn)作，是國(guó)際品牌的貼牌廠商，市場(chǎng)在海外。從數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的結(jié)果來(lái)看，過(guò)去 5 年，公司總體營(yíng)收增長(zhǎng)非常緩慢，年平均增長(zhǎng)率不足 8%。

種種跡象表明，國(guó)產(chǎn)口腔護(hù)理老牌子在發(fā)展道路上遇到了諸多困難——要么是發(fā)展后勁不足，要么是錯(cuò)失了機(jī)會(huì)，市場(chǎng)拓展能力不行；還有就是產(chǎn)品線不夠豐富，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，越來(lái)越難以贏得現(xiàn)在年輕消費(fèi)群體的好感。

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新銳國(guó)產(chǎn)口腔護(hù)理品牌正崛起

確定的市場(chǎng)需求、龐大的市場(chǎng)規(guī)模、老牌子表現(xiàn)不佳，這些都給了國(guó)產(chǎn)新品牌進(jìn)入的機(jī)會(huì)。據(jù)了解，目前已有參半、BOP 波普、清之科研、茶佳、usmile、貝醫(yī)生、幸福草 、素士 、不垢科技等新銳口腔護(hù)理品牌涌現(xiàn)，有的是近 3 年才成立且已經(jīng)獲投。

研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理大概經(jīng)歷了三波不同的消費(fèi)浪潮，這些國(guó)產(chǎn)新品牌也是在這樣的機(jī)會(huì)下孕育而生。

第一波，以舒客、云南白藥為代表的新型國(guó)產(chǎn)牙膏品牌成立。2005 年 4 月云南白藥牙膏正式推出，一改昔日傳統(tǒng)國(guó)貨牙膏粗制濫造、低端低價(jià)的做派，走起了高端、科研創(chuàng)新的路線。2006 年 1 月，廣州薇美姿實(shí)業(yè)公司成立并推出專業(yè)的口腔護(hù)理品牌「舒客」（Saky），為牙膏「正名」，將牙膏的定位從日化帶入口腔護(hù)理這個(gè)正軌，也讓消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)「牙膏自由」的道路向前邁進(jìn)了一步。

2014 年薇美姿獲得了君聯(lián)資本數(shù)億元 A 輪融資，2016 年再次獲得了 4 億元 B 輪融資。在資本的加持下，舒客曾經(jīng)請(qǐng)過(guò)明星吳亦凡代言，贊助了電視劇《戀愛(ài)先生》。此外，它繼續(xù)圍繞口腔護(hù)理，一面轉(zhuǎn)型升級(jí)主攻電動(dòng)牙刷新品類，另一面推出了新品牌：面向兒童的牙膏品牌「舒客寶貝」以及專研功效性牙膏的「舒貝齒」。

根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2019 年末云南白藥國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率為 11.2%，躍居第二；舒客以 7.8% 的市占率位列第五，至今，這兩大本土牙膏品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已站穩(wěn)了腳跟。

第二波，以素士、米家為代表的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌崛起。電動(dòng)牙刷這個(gè)品類在 2015 年的普及率還很低，我國(guó)僅有 5%，而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家達(dá)到了 40% 多。此外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是被飛利浦、Oral-B、松下等知名外資品牌把持著。2015 年后小米開(kāi)始布局智能家居生態(tài)，在口腔護(hù)理業(yè)態(tài)上小米投資了素士，華米科技投資了歐可林 Oclean。2017 年第一款米家聲波電動(dòng)牙刷發(fā)布，延續(xù)了小米過(guò)去爆款產(chǎn)品的策略，主打高性價(jià)比、簡(jiǎn)潔的工業(yè)化設(shè)計(jì)。

根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2019 年飛利浦和歐樂(lè) B 分別占據(jù)國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷 37.2%、14.6% 市場(chǎng)份額，飛利浦的龍頭地位比較穩(wěn)固，主要原因還是其高端的市場(chǎng)和產(chǎn)品定位。而素士、米家（5.4%）、Usmile、舒客（10.2%）這類平價(jià)國(guó)貨電動(dòng)牙刷品牌的崛起，一方面，沖擊了中低端市場(chǎng)，使得低端外資產(chǎn)品市場(chǎng)份額有所下滑；另一方面，他們?yōu)閲?guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷的普及貢獻(xiàn)了重要的力量。

素士成立于 2015 年 6 月，主打智能聲波電動(dòng)牙刷，沖牙器等口腔護(hù)理家電類產(chǎn)品。2016 年，素士獲得了小米集團(tuán)領(lǐng)投的 Pre-A 輪融資，成為小米智能家居生態(tài)鏈的一員。此后，素士又經(jīng)歷了多次融資，逐漸獨(dú)立地走上了個(gè)人護(hù)理發(fā)展路線，除口腔護(hù)理產(chǎn)品外，素士還推出了剃須刀、鼻毛修剪儀、吹風(fēng)機(jī)等個(gè)護(hù)家電產(chǎn)品。去年 8 月，素士完成 1.75 億元人民幣 Pre-IPO 輪融資，年底與招商證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，準(zhǔn)備在國(guó)內(nèi)上市。

第三波，以參半、BOP 波普為代表的新式口腔護(hù)理品牌相繼涌現(xiàn)。電動(dòng)牙刷的屬性是耐用品，且使用場(chǎng)景聚焦于家庭，這幾年來(lái)，個(gè)人護(hù)理需求迅速爆發(fā)，這類產(chǎn)品以漱口水、口腔噴霧、牙線、美白牙貼等快消品為主。

這些快消品不僅消費(fèi)門檻更低，用戶的嘗鮮心理訴求較強(qiáng)，且注重個(gè)性化、便攜的小包裝，拓寬了在辦公室、出差等環(huán)境下的使用場(chǎng)景，提升了使用頻次，使得消耗快、需求量大，復(fù)購(gòu)較好，因而受到資本的青睞。

參半 NYSCPS 是尹闊的連續(xù)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，品牌創(chuàng)立于 2018 年，主營(yíng)生產(chǎn)研發(fā)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，如口腔噴霧、漱口水、牙齒霜等，去年開(kāi)始主攻漱口水。漱口水這個(gè)細(xì)分品類的頭部品牌是美國(guó)品牌李施德林，但其產(chǎn)品可能因含酒精刺激性強(qiáng)、口味不夠討喜而流失一部分用戶。而國(guó)貨品牌們則在口味、包裝、添加成分上更符合中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣和心理。

阿里電商數(shù)據(jù)顯示，2020 年參半在漱口水這一細(xì)分品類的市場(chǎng)份額為 11.3%，僅次于李施德林。2021 年 6 月，在 618 電商購(gòu)物節(jié)日的助力下，參半在全渠道單月銷售額突破了 1 億元。

根據(jù) IT 桔子數(shù)據(jù)，參半自 2018 年后已經(jīng)獲得了 7 輪融資，僅 2021 年前 7 個(gè)月就獲得了 3 筆，融資額超 5 億元，投資方包括早期投資機(jī)構(gòu)創(chuàng)新工場(chǎng)、梅花創(chuàng)投，還有字節(jié)跳這樣的巨頭。

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新品牌為何值得投

為什么近年來(lái)口腔護(hù)理消費(fèi)品的投資變得火熱，從宏觀上來(lái)看，在于市場(chǎng)趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，華興資本創(chuàng)始人包凡表示：「伴隨人口代際變化和國(guó)民對(duì)口腔健康消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，我國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)新拐點(diǎn)，蘊(yùn)藏著大量結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，口腔護(hù)理賽道中的新老品牌交替也正加速發(fā)生。」加之現(xiàn)下國(guó)潮當(dāng)?shù)?，?guó)貨當(dāng)自強(qiáng)。從飲料、零食糕點(diǎn)到智能牙刷、漱口水，新一輪的國(guó)貨品牌正在崛起，口腔護(hù)理的國(guó)產(chǎn)消費(fèi)潛力亦不可小覷。

微觀層面上，這些新銳品牌能夠贏得資本和消費(fèi)者的原因包括：

第一，「顏值即正義」，設(shè)計(jì)符合現(xiàn)代年輕人的審美方式的產(chǎn)品 VI、包裝。

在「顏值即正義」的后商品美學(xué)時(shí)代，新銳口腔護(hù)理品牌采用馬卡龍色系、清新艷麗的包裝，在審美和顏值上甩開(kāi)了老牌子好幾條街，將口腔護(hù)理產(chǎn)品做到了「美妝產(chǎn)品化」，牢牢吸引用戶的注意力。

比如冰泉專供屈臣氏渠道的飲品香牙膏，單憑長(zhǎng)相很容易被誤解為「護(hù)手霜」；清之科研創(chuàng)始人袁子涵本身是化妝品行業(yè)出身，曾在百雀羚任職多年，其設(shè)計(jì)的漱口水產(chǎn)品在外觀上接近于「香水」，并且加入了香氛元素。

第二，不斷創(chuàng)新，在產(chǎn)品成分、形態(tài)、形式、功能上推陳出新。

參半創(chuàng)始人尹闊表示：「在口腔護(hù)理產(chǎn)品快消化背景下，行業(yè)從業(yè)者必須對(duì)產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷策略進(jìn)行全面升級(jí)——不僅僅是單純的顏值升級(jí)，更重要的是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化定位，打造真正的消費(fèi)者記憶點(diǎn)?！?/p>

過(guò)去，口腔護(hù)理行業(yè)的老牌子強(qiáng)調(diào)的是家庭消費(fèi)場(chǎng)景，產(chǎn)品包裝常規(guī)化（管狀、瓶狀）、規(guī)格大，但新品牌重視個(gè)人消費(fèi)場(chǎng)景，推出袋、罐、條、果凍杯等易便攜、個(gè)性化包裝；且產(chǎn)品打破常規(guī)膏狀形態(tài)，發(fā)展為粉狀、塊狀、慕斯、泡泡、膠囊、噴霧等形式，如銳品牌「清之科研」主推的「泡泡漱口丸」，打破常規(guī)，將漱口水發(fā)展為漱口丸，通過(guò)咀嚼后會(huì)可產(chǎn)生綿密清潔泡泡。參半還推出一物兩用的「牙膏漱口水」，雖是膏體，但易溶于水。

新品牌在產(chǎn)品上也不斷推陳出新，推出潔牙筆、潔牙霜、美白牙貼等新品類，還注重添加益生菌、氨基酸、酵素等概念成分，比如參半牙膏含有魚子醬精粹和益生菌提取物。

第三，綜合來(lái)說(shuō)，更懂年輕人。

像口香糖這種便利店里常見(jiàn)的、普遍的、傳統(tǒng)的口腔護(hù)理產(chǎn)品，需要咀嚼，還可能不健康?，F(xiàn)在取而代之的是漱口水、口腔噴霧，因方便、便捷而受到年輕人的喜愛(ài)。

這些新銳品牌不僅善于深入挖掘、讀懂年輕人的需求，研發(fā)出新的產(chǎn)品；還會(huì)花式討好新生代年輕人，比如在包裝和視覺(jué)設(shè)計(jì)下功夫，推出符合年輕人審美觀的產(chǎn)品和包裝；以及通過(guò)電商、頭部網(wǎng)紅直播帶貨等更貼近年輕消費(fèi)者的新零售渠道，運(yùn)用明星推廣等社會(huì)化營(yíng)銷方式等。

畢竟，消費(fèi)品還是年輕人的主場(chǎng)。

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