圖源：圖蟲

編者按：本文來自微信公眾號阿爾法工場研究院（ID： alpworks），作者許文濤，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

不管好不好喝，低度酒看起來都是門好生意，但這生意并不是人人能做。

低度酒，有廣義狹義之分。

廣義的低度酒，指的是20度以下，包括啤酒黃酒葡萄酒，也包括果酒露酒雞尾酒。

狹義的低度酒，才是我們要描述的對象。它主要指果酒、蘇打酒、起泡酒、露酒、預(yù)調(diào)酒等新酒飲品種。我們熟悉的RIO雞尾酒、冰銳、熊貓精釀的Chill、美國市場的WhiteClaw、日本三得利旗下的HOROYOI等，都可歸為此類。

低度酒本來是個小眾飲品，但近年來，它變火了。

根據(jù)中研研究院發(fā)布的《2020低度酒行業(yè)市場前景及現(xiàn)狀分析》報告，近兩年中國低度酒市場的消費金額增速在50%以上。

另外根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2020年天貓酒類中預(yù)調(diào)酒、梅酒、果酒的成交額增速均高于整體酒類40%的增速，其中梅酒增長得最快，達(dá)到了100%。

在2021年一季度天貓?zhí)詫毱脚_上，銷售增速在100%及以上的酒類品牌有2449家，其中低度酒品牌為1415家，占比到57.8%。

而在“6.18”活動中，在2020年高增長基數(shù)下，低度酒的銷售額同比增幅仍然超過了90%，其中果酒和梅子酒兩類產(chǎn)品同比增幅分別為100%和200%。

低度酒火爆的背后，是國內(nèi)主流消費人群的改變。據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國的80后有2.23億人，90后2.1億人，00后1.63億人，隨著越來越多的年輕群體走上工作崗位，有了可支配收入，主流消費群體不同，消費價值觀和消費習(xí)慣隨之而轉(zhuǎn)。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《Z世代洞察報告》顯示，中國95、00后Z世代活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.2億，線上中高消費能力占比74.5%。

羅蘭貝格調(diào)研數(shù)據(jù)給了顆粒度更細(xì)的支持，目前中國大陸30歲以下消費者酒類消費中啤酒占52%、葡萄酒占13%、預(yù)調(diào)酒占11%，而白酒只有8%，橫向?qū)Ρ龋f明低度酒市場有不小的潛在發(fā)展空間。

當(dāng)前中國低度酒市場，卻處于發(fā)展的初級階段，除了預(yù)調(diào)雞尾酒RIO、江小白等行業(yè)先進(jìn)入者之外，行業(yè)再無其它頭部企業(yè)，也沒有像樣的大單品，相較于國外發(fā)達(dá)國家來說，同樣具備較大發(fā)展?jié)撃堋?/p>

以低度酒發(fā)展較為成熟的日本為例，據(jù)低度酒新銳黑馬品牌MissBerry創(chuàng)始人唐慧敏表示，中國低度酒市場規(guī)模大概在150億-200億左右，僅占到啤酒市場3%，對比日本，該比例能達(dá)到30%，低度酒在轉(zhuǎn)化啤酒的存量市場上有新的機(jī)會點。如果中國能夠達(dá)到10%-15%的，那么，便對應(yīng)千億級別的市場體量。

從預(yù)調(diào)酒占酒精飲料銷量比例看，中國預(yù)調(diào)酒消費量的提升空間頗為可觀。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年中國預(yù)調(diào)酒銷量為9.03萬千升，僅為日本消費量的7%，美國的9%，西歐地區(qū)的1/6。

此外，2018年中國預(yù)調(diào)酒銷量占酒精飲料總量的比例僅為0.2%，日本、澳大利亞、美國、加拿大等國該比例分別為15.7%、8.5%、3.7%和2.9%。

市場的天花板擺在那里，這不能不引來一眾資本，開一場低度酒的賭局。

01 資本搶灘

當(dāng)前的低度酒賽道，以群雄逐鹿來形容并不為過。資本頻頻押注的現(xiàn)象，可以從融資市場窺見一斑。

自2020年以來，多個新銳品牌獲得了資本的橄欖枝。包括經(jīng)緯中國、真格基金、C資本、天圖資本、京東數(shù)科、德迅投資等多家機(jī)構(gòu)入局了低度酒市場。從今年年初到5月份之間，酒類賽道發(fā)生融資27起，總金額約為25.08億元。

其中貝瑞甜心在12個月內(nèi)完成了3筆融資，賦比興則在4個月內(nèi)完成了3輪融資。馬力噸噸在去年也完成了兩輪融資。

值得注意的是，OFO創(chuàng)始人于信再次創(chuàng)業(yè)，進(jìn)軍低度酒領(lǐng)域，創(chuàng)立利口白品牌，獲得真格基金領(lǐng)投的數(shù)百萬美元種子輪融資。

不僅是新銳品牌，國際飲料大廠也對低度酒市場虎視眈眈。

6月初，可口可樂推出酒精飲料托帕客(TopoChico)，硬蘇打氣泡酒，這是可口可樂首次涉足中國含酒精飲料市場。

該款產(chǎn)品容量為330ml，度數(shù)4.7%，強(qiáng)調(diào)自然果香，低糖0脂肪，無麩質(zhì)，目前有檸檬青檸、草莓番石榴以及繽紛菠蘿三種口味，其宣傳標(biāo)語“純墨西哥風(fēng)味”“天生我野”也十分鮮明，營銷目標(biāo)就是年輕人群體。

從可口可樂天貓旗艦店銷售情況來看，產(chǎn)品目前處于推廣階段，單瓶和蒸箱都有優(yōu)惠，目前銷售狀況并不理想，上市1個多月以來，最大銷售規(guī)格為蒸箱9瓶裝，月銷1000+，單瓶售賣情況反響也較為一般。

就在可口可樂官宣賣酒半個月，其最大競爭對手也宣布賣酒了，百事公司便在美國市場提交了最新的商標(biāo)申請，計劃以“Rockstar”品牌銷售酒精飲品。

除了碳酸飲料二巨頭，盯上中國酒市場的外國企業(yè)還有著名咖啡連鎖品牌星巴克。

在部分星巴克門店中，星巴克推出了精釀啤酒、小眾葡萄酒以及以咖啡為靈感的雞尾酒。但當(dāng)下在門店中售酒的星巴克數(shù)量還不多，還處于品牌試水階段，僅在北京、成都、上海等城市開放。

其他入局低度酒市場的飲料企業(yè)還包括，農(nóng)夫山泉發(fā)布的國內(nèi)第一款米酒+氣泡瓶裝飲料新品TOT氣泡飲；百威推出6度的含酒精蘇打水Seltzer和含酒精氣泡水Mike'sHard等，并預(yù)測到2025年，集團(tuán)內(nèi)低酒精和零酒精啤酒的銷售額將占據(jù)啤酒總銷售額20%。

另外，互聯(lián)網(wǎng)大廠字節(jié)跳動也意圖分食低度酒市場。除了去年跨界打造一款青年白酒品牌“隨我小酒”外，同時還擁有“字節(jié)堡”“靈感代碼”等低度酒品牌。

資本攜“重金”殺入低度酒賽道，押注眾多新銳酒飲品牌，更多還是希望能在這個快速崛起的行業(yè)中，挖掘第二個營收10億—20億級的“元氣森林”。

除了新老玩家外，傳統(tǒng)白酒企業(yè)也試圖擠進(jìn)低度酒領(lǐng)域。

02 傳統(tǒng)白酒紛紛插足

對于快速崛起的低端酒市場，白酒企業(yè)自然也會插手分一杯羹，但從目前的效果看，并不能讓人滿意。

果酒、米酒等低度酒對于傳統(tǒng)對于中國傳統(tǒng)酒市場，其實歷史非常悠久，但當(dāng)下真正占主流的還是白酒市場。

對于白酒行業(yè)而言，行業(yè)競爭格局已然固化，全國性知名酒企大多數(shù)以傳統(tǒng)酒企為主，各大酒企都有各自的優(yōu)勢品牌和領(lǐng)域，無論在消費者認(rèn)知還是渠道的運營模式，白酒企業(yè)已經(jīng)成熟，可以說白酒行業(yè)已經(jīng)具備一定的壁壘，各大酒企也有各自的優(yōu)勢領(lǐng)域。

然而，對于各大酒企，并不甘于躺在已有“舒適區(qū)”，在低度酒還未形成明顯競爭格局，群龍混戰(zhàn)之際，切入低度酒市場。但從時間軸來看，白酒企業(yè)進(jìn)軍低度酒也不能算晚。

早在2012年，五糧液推出了區(qū)別于白酒和一般果酒的“馥郁型果酒”，中國品牌夜場酒——冰珀43；2014年，五糧液還推出了仙林青梅酒、石榴酒等果酒，并在央視投放青梅酒廣告；同年還推出了德古拉預(yù)調(diào)酒；今年新零售公司還推出了“吾調(diào)”果味酒。

瀘州老窖布局低度酒更是動作頻頻。在2016年10月份曾一口氣推出五款雞尾酒；2017年推出的桃花醉果酒，配合《三生三世》電視劇熱播，一時間成為爆品；2019年成立果酒公司，推出了青語、花間酌、聽月小筑等三款青梅果酒。2021年初，瀘州老窖果酒公司推出三款酒精度為13%vol左右的藍(lán)莓果酒新品。

而對于行業(yè)的龍頭大哥，貴州茅臺也不甘寂寞。2015年推出了針對女性的精釀產(chǎn)品藍(lán)莓酒“悠蜜”系列酒，并對該品類給予厚望，希望能成為茅臺集團(tuán)新的業(yè)績增長點。

同時古越龍山也跳出了黃酒賽道，試圖以青梅黃酒，果味米酒突圍新酒品類。古井貢酒則出資3000萬元設(shè)立露酒公司，并推出了石榴、蘋果等六個口味的預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品。

各大酒企紛紛摩拳擦掌，擺出躍躍欲試的架勢，但市場表現(xiàn)一直以來卻不溫不火，難出爆款。在白酒領(lǐng)域各領(lǐng)風(fēng)騷的龍頭酒企，在低度酒市場則表現(xiàn)了水土不服的特征，白酒企業(yè)進(jìn)軍低度酒似乎并不順利。

03 茅五瀘玩不轉(zhuǎn)

白酒企業(yè)紛紛入局試水低度酒領(lǐng)域，推出新酒飲品牌。雖有培育新消費市場，打造新的業(yè)績增長點意味；但從實際效果看，當(dāng)前酒企年輕化步伐并不理想，可以說雷聲大，雨點小，推出新酒飲為品牌賦能年輕化，拉近與年輕人之間的距離意味更加濃厚。

實際上，老牌企業(yè)在保持原有品牌系列的基礎(chǔ)上，為了討好年輕人一直在低度酒領(lǐng)域有所嘗試。

對于傳統(tǒng)酒企來說，低度酒品牌不會是其主打產(chǎn)品，但在當(dāng)前行業(yè)快速發(fā)展初期階段，有品牌殺出重圍，占領(lǐng)主要消費群體心智，成為現(xiàn)象級大單品的可能性還是非常大，這對傳統(tǒng)酒企來說也是機(jī)會。

白酒企業(yè)雖然在傳統(tǒng)酒類占據(jù)先天優(yōu)勢，競爭格局越發(fā)清晰，但在低度酒領(lǐng)域，同其他業(yè)外資本、飲料巨頭及行業(yè)新銳一樣，白酒企業(yè)并不占優(yōu)勢，大家所處的起點基本相同。

但不同的是，白酒企業(yè)進(jìn)軍低度酒領(lǐng)域不可謂不早。出于品牌認(rèn)知，經(jīng)營戰(zhàn)略，渠道營銷三方面原因，白酒企業(yè)進(jìn)軍低度酒雖然高調(diào)，但成績平平，難有起色。

品牌認(rèn)知問題是白酒企業(yè)面臨的第一大難題。白酒和低度酒雖然都是酒類品種，但對于白酒企業(yè)而言，進(jìn)軍低度酒和進(jìn)軍一個全新的食品飲料行業(yè)，如咖啡，碳酸飲料，礦泉水等品類區(qū)別已經(jīng)不大了，甚至進(jìn)軍成本相對于其它飲料企業(yè)更高。

主要原因在于，白酒企業(yè)經(jīng)過長時間的市場培育和品牌沉淀，消費者認(rèn)知已趨于固化，提到白酒，“高端，商務(wù)，政務(wù)，經(jīng)濟(jì)活動，成功形象”等字眼會浮現(xiàn)在眼前。

相反對于低度酒，“年輕化，個性時尚，口感差異化，獨飲”等是低度酒的標(biāo)簽，似乎與高大上的白酒定位顯得有些格格不入。

同可口可樂，農(nóng)夫山泉，新茶飲企業(yè)和行業(yè)新銳進(jìn)軍低度酒市場不同，如果白酒企業(yè)意圖深度挖掘低度酒市場，一定要在消費者品牌培育上下足功夫，去白酒品牌化是白酒企業(yè)面臨的第一道坎。

在經(jīng)營戰(zhàn)略上，對于體量已經(jīng)十分龐大的白酒企業(yè)來說，進(jìn)軍低度酒市場未必是一個好選擇。與傳統(tǒng)大型酒企“茅五瀘洋汾”動則上百億的營收凈利相比，低度酒市場能否成為白酒企業(yè)潛在業(yè)績增長點還有待考證。

一者當(dāng)前低度酒市場雖然前景較為美好，但現(xiàn)在競爭也十分激烈，真正能夠在行業(yè)分一杯羹，并得到長久發(fā)展的企業(yè)必定是少之又少。

白酒企業(yè)雖然有進(jìn)軍低度酒領(lǐng)域意圖，從市場培育到真正形成戰(zhàn)略級大單品也需要時間，能否實現(xiàn)較高的投入產(chǎn)出比，結(jié)果仍是未知。

從各大白酒企業(yè)低度酒品牌銷量來看，也不盡如人意。從下面最有代表性的“茅五瀘”三大行業(yè)龍頭旗下低度酒來看，累計評價數(shù)量總體看都不高。其中茅臺悠蜜累計評價最多，為5000+，但仍不敵梅見、江小白、RIO等月銷量上萬的單品。

對于介入低度酒市場較深的瀘州老窖來說，效果也可以用不佳來形容。今年年初，瀘州老窖直接注銷了旗下的兩家主打年輕消費者的白酒公司，分別是成都天府熊貓百調(diào)酒業(yè)有限公司和百調(diào)同道大叔星座酒銷售有限公司。

雖然目前12星座酒、百調(diào)·HEARTPANDA熊貓小酒在瀘州老窖官方旗艦店仍有銷售，但月銷均不超兩位數(shù)的銷量也側(cè)面說明瀘州的低度酒營銷成果并不好。

另外，去年與香飄飄合作的“桃醉雙拼”，雖然發(fā)布當(dāng)初銷售尚可，話題較多，但目前在香飄飄旗艦店內(nèi)已無產(chǎn)品可售；同樣的情況也適用于與鐘薛高合作的“斷片雪糕”，目前也無產(chǎn)品在出售。

作為白酒企業(yè)，瀘州老窖在低度酒的布局可謂是最為高調(diào)。但如此成果也讓人質(zhì)疑瀘州老窖的低度酒市場布局背后，可能并不如預(yù)期那樣好。

還有重要一點是，白酒企業(yè)的營銷渠道，與低度酒重合度太低，二者并不能形成互補(bǔ)，投入新酒飲渠道和自建渠道無異。

當(dāng)下新酒飲，一個重要渠道就是線上，線下渠道占比依然較小。而白酒主要營銷渠道在于線下的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商掌控著大量的終端客戶資源，相反線上占比比較小。而新酒飲的線下渠道主要集中在超市、便利店、酒吧等場合，這種差異也說明兩者目標(biāo)客戶群體的不同。

所以，可以看出，白酒企業(yè)涉足低度酒品類愿望是美好的，但真正形成現(xiàn)象級大單品，在低度酒領(lǐng)域分一杯羹。并助推業(yè)績持續(xù)增長，還有很長的路要走。

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