編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)深燃（ID：shenrancaijing），作者：唐亞華 鄒帥，編輯：黎明，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，圖源：圖蟲(chóng)。

頂流吳亦凡，最近在娛樂(lè)圈和互聯(lián)網(wǎng)圈掀起了頂級(jí)轟動(dòng)。

過(guò)去十余天，微博名為“都美竹”的博主接連放料，對(duì)吳亦凡的批斗從以工作為由約會(huì)并交往多名女生，上升到涉嫌誘騙、迷奸未成年少女的指控。從娛樂(lè)八卦到刑法重罪，眼見(jiàn)事態(tài)朝著不可控的方向走去。

7月19日早上，吳亦凡發(fā)微博否認(rèn)相關(guān)指控。19日晚間，吳亦凡再次亮出“十點(diǎn)澄清”，其中指出了吳亦凡僅與“都美竹”見(jiàn)過(guò)一面且無(wú)灌酒、“都美竹”索要錢(qián)財(cái)?shù)燃?xì)節(jié)。

但是，對(duì)于吳亦凡的“十點(diǎn)澄清”，都美竹姐姐李恩19日晚發(fā)文嘲諷：“竟然還敢出來(lái)發(fā)聲明。”

事件尚未有定論，吳亦凡代言的品牌們紛紛開(kāi)始行動(dòng)了。

從7月18日開(kāi)始，與吳亦凡存在合作關(guān)系的品牌陸續(xù)隱藏相關(guān)微博。18日晚間7時(shí)許，韓束品牌第一個(gè)向吳亦凡方發(fā)出《解約告知函》，隨后，央廣云聽(tīng)APP、立白、滋源、康師傅冰紅茶、得寶、騰訊視頻等也公開(kāi)表示與吳亦凡解約。良品鋪?zhàn)?、華帝股份、王者榮耀則稱和吳亦凡的合作早已到期。

不同于曾經(jīng)小G娜事件后風(fēng)光依舊，這一次，吳亦凡徹底被品牌拋棄了。

代言人翻車(chē)，品牌這樣做是落井下石還是明哲保身？

事實(shí)上，代言人因道德問(wèn)題還是法律責(zé)任翻車(chē)，直接影響品牌的對(duì)策。遭遇重大負(fù)面，怎樣做好危機(jī)公關(guān)是一門(mén)學(xué)問(wèn)。

“吃瓜”背后，品牌在這樣的事件中遭受營(yíng)收、形象、股價(jià)等多重?fù)p失。在被所謂的“一線”、“頂流”坑過(guò)之后，品牌開(kāi)始吃一塹長(zhǎng)一智，通過(guò)事前調(diào)研、縮短代言時(shí)間、多代言人策略、明確條款約定等種種方式降低代言風(fēng)險(xiǎn)。但是，這是根本辦法嗎？

代言人翻車(chē)，品牌商遭殃

吳亦凡不是孤例，爆出丑聞、禍及品牌的明星還有很多。

鄭爽、范冰冰、羅志祥、薛之謙、周震南等都是前車(chē)之鑒。他們或因道德問(wèn)題，或因法律問(wèn)題，或因家人牽連，都有過(guò)口碑坍塌的經(jīng)歷。

吳亦凡之前，鄭爽剛剛因代孕棄養(yǎng)問(wèn)題被合作品牌大規(guī)模拋棄。

今年1月18日，鄭爽前男友張恒在微博發(fā)布自己與兩個(gè)孩子的合照，自曝和鄭爽曾在美國(guó)代孕生子，后分手發(fā)生糾紛，鄭爽棄養(yǎng)。次日，奢侈品品牌普拉達(dá)（PRADA）、手表品牌Lola Rose、化妝品品牌稚優(yōu)泉、美發(fā)品牌AUSSIE都在微博官宣終止與鄭爽的合作。

其中，普拉達(dá)與鄭爽的合作關(guān)系僅僅持續(xù)了8天。作為第一個(gè)站出來(lái)與鄭爽解約的品牌，再加上另一位代言人是擁有龐大粉絲基數(shù)的蔡徐坤，普拉達(dá)也算及時(shí)挽留住了人心。同樣，吳亦凡事件中反應(yīng)最快的韓束，也迎來(lái)其直播間的第一次小高潮。

往前追溯，2018年，范冰冰身陷偷稅漏稅風(fēng)波。與其合作的戴比爾斯珠寶、泰國(guó)王權(quán)免稅店、SwisseWellness、萬(wàn)寶龍等或宣布解約，或通過(guò)停發(fā)消息、接觸新代言人躲避風(fēng)頭。

但范冰冰在商業(yè)世界的處境并沒(méi)有那么差。2019年，路易威登曾宣布范冰冰為品牌代言人，但隨后又隱藏了該條微博。日化品牌法國(guó)嬌蘭并沒(méi)有與范冰冰劃清界限，其官方微博只是停發(fā)范冰冰相關(guān)消息一年。隨后在2020年8月24日，嬌蘭官方微博發(fā)布范冰冰為其拍攝的臻彩寶石唇膏海報(bào)，海報(bào)中清楚寫(xiě)著：全球代言人。

薛之謙和羅志祥都是因男女關(guān)系問(wèn)題被罵。2017年9月，薛之謙被前女友曝出騙財(cái)騙色丑聞，他苦苦經(jīng)營(yíng)的癡情男人設(shè)瞬間崩塌。但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有品牌跳出來(lái)與薛之謙割席，存在合作的膜法世家、肯德基、金立手機(jī)都沒(méi)有明確表態(tài)。如今，膜法世家和薛之謙的合作仍存續(xù)。

以選秀節(jié)目第一名的成績(jī)出道的周震南，一度被扣上了“老賴之子”的帽子。原因是有人扒出周震南父母拖欠銀行貸款，挪用業(yè)主的物業(yè)維修基金，從2016年開(kāi)始就被列入了失信執(zhí)行人名單。與周震南存在合作關(guān)系的品牌并沒(méi)有站出來(lái)解約，反倒是網(wǎng)友自發(fā)地聲討與抵制。事件冷卻下來(lái)之后，周震南仍然活躍在各大綜藝節(jié)目中，也一直有商業(yè)資源。

為什么鄭爽和吳亦凡面對(duì)的是義正言辭的公開(kāi)解約，而范冰冰、薛之謙、羅志祥和周震南面對(duì)的是相對(duì)平靜的冷處理呢？

對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，鄭爽代孕棄養(yǎng)，吳亦凡有誘奸未成年人之嫌，兩人既在違法邊緣試探，又面臨來(lái)自倫理道德的無(wú)盡審判，品牌自然快速且堅(jiān)定地表態(tài)，以免惹來(lái)一身腥。范冰冰的偷稅漏稅也是違法行為，但受到處罰之后，她多年來(lái)積累起來(lái)的商業(yè)價(jià)值，也許會(huì)讓她不至于摔得那么慘。

薛之謙和羅志祥這種私生活被扒的藝人，會(huì)因道德問(wèn)題受到譴責(zé)，但只要不長(zhǎng)久地退出演藝圈，其商業(yè)價(jià)值就是存在的。品牌方會(huì)在此類藝人身上有所搖擺，事件發(fā)生當(dāng)下及時(shí)止損，不代表沒(méi)有后續(xù)合作。

周震南的問(wèn)題更好解釋。盡管反對(duì)周震南的網(wǎng)友大呼“禍不及子女的前提是惠不及子女”，但有律師曾表示，父母的欠債不需周震南來(lái)還，這也是周震南的支持者面對(duì)爭(zhēng)議最常用的論證。

所以，品牌方對(duì)翻車(chē)明星的態(tài)度，取決于丑聞的性質(zhì)和未來(lái)可能的走向。能讓品牌對(duì)外鄭重聲明割席，說(shuō)明該明星的口碑基本沒(méi)有挽回余地。

吳亦凡事件發(fā)生以來(lái)，目前率先站出來(lái)表態(tài)的行業(yè)機(jī)構(gòu)是中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)，7月19日晚間，該協(xié)會(huì)通過(guò)官方微博指出：“無(wú)論法律制裁，還是自律懲戒，都需要依據(jù)事實(shí)，不能僅憑網(wǎng)絡(luò)‘爆料’，演藝人員如若觸犯法律自有法律嚴(yán)懲；在不觸碰法律底線的基礎(chǔ)上，如若違背公序良俗并造成惡劣影響，行業(yè)自律懲戒也絕不會(huì)手軟。”

明星代言水太深，危機(jī)公關(guān)怎么做？

選擇明星代言有風(fēng)險(xiǎn)。在專業(yè)人士眼里，代言人陷入輿論漩渦后，品牌需要怎么做？

營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)從業(yè)者、欣漾傳媒負(fù)責(zé)人Elyn告訴深燃：“如果僅僅是輿論聲過(guò)大，沒(méi)有法律層面的實(shí)錘，品牌可以先撤下與此明星相關(guān)的圖文、視頻、文字傳播，等待事態(tài)明朗化。因?yàn)槿舯蛔C明是‘烏龍’事件，貿(mào)然亮明觀點(diǎn)或解除合約會(huì)讓品牌方難以收?qǐng)?，增加之后與藝人的合作難度。”

公關(guān)媒體從業(yè)者梁瀟曾經(jīng)處理過(guò)這樣的一起品牌代言人翻車(chē)事件。當(dāng)時(shí)，某國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌請(qǐng)了某當(dāng)紅歌手做代言人，不料該歌手突然被爆出出軌傳聞，火上澆油的是，品牌高管反向操作，發(fā)了一條微博聲援自己的品牌代言人。

結(jié)果可想而知，不僅該高管被網(wǎng)友炮轟，品牌官方微博也淪陷了，隨著情形越來(lái)越失控，危機(jī)沒(méi)處理，品牌自己反倒上了熱搜。

梁瀟這樣對(duì)深燃解釋該品牌這樣做的理由：“考慮到該歌手翻車(chē)主要是道德問(wèn)題，他的個(gè)人影響力尚可，粉絲粘性比較高，解約可能會(huì)有死忠粉抵制品牌，而且代言人帶貨能力不錯(cuò)，與品牌簽的又是5年合約，距離到期還有很長(zhǎng)時(shí)間，我們認(rèn)為這個(gè)時(shí)候兩邊都不能得罪?！?/p>

梁瀟團(tuán)隊(duì)建議該品牌暫時(shí)不解約，選擇“冷處理”。隨后手機(jī)廠商暫時(shí)停止與代言人相關(guān)的活動(dòng)，推另一位代言人做主打宣傳，不表態(tài)也不解約，同時(shí)私下跟代言人的粉絲強(qiáng)調(diào)“合作還是會(huì)繼續(xù)，請(qǐng)粉絲穩(wěn)定情緒”。等到輿論風(fēng)波過(guò)去，雙方的合作又繼續(xù)了幾年。

與道德問(wèn)題翻車(chē)相對(duì)應(yīng)的，是代言人涉及到法律問(wèn)題。Elyn指出，如果事件發(fā)生后，有法律層面認(rèn)定、官方新聞媒體認(rèn)定、藝人本人承認(rèn)，品牌需要第一時(shí)間發(fā)布官方新聞、律師函等通稿，明確企業(yè)正確的三觀，并宣布解除代言。

“品牌公眾形象一定是第一位的，是否做法律層面的處理是技術(shù)手段，品牌的形象是感性認(rèn)知，受眾口碑是輿論的核心，官司本身的輸贏也非絕對(duì)性判定，還是如何與受眾坦誠(chéng)面對(duì)，闡述品牌的三觀，對(duì)于負(fù)面和輿論出現(xiàn)后的正確態(tài)度是核心要點(diǎn)?！盓lyn指出。

另外Elyn解釋，危機(jī)公關(guān)危害到受眾的身體健康和心理健康兩類：身體健康受損，是嚴(yán)重等級(jí)，需要立即做出賠償、安撫、承認(rèn)錯(cuò)誤、法律正言等反應(yīng)；心理健康受損即涉及到企業(yè)的形象、輿論、感性情懷等，需要根據(jù)事態(tài)發(fā)展做出反應(yīng)。

某公司市場(chǎng)負(fù)責(zé)人張也告訴深燃，他們當(dāng)時(shí)選了鄭爽做大型活動(dòng)推廣，鄭爽代孕事件后，他們首先做的是安撫鄭爽，因?yàn)殚L(zhǎng)期合作的藝人要維護(hù)好關(guān)系，畢竟日?；顒?dòng)需要藝人配合的地方不少。然后張也團(tuán)隊(duì)盡力去消除與自己公司相關(guān)的負(fù)面影響，都沒(méi)有時(shí)間來(lái)做品牌維護(hù)。后來(lái)公司也與鄭爽解除了合約。

在品牌解約和繼續(xù)合作中間還有一個(gè)緩沖地帶，那就是暫時(shí)隱藏相關(guān)微博內(nèi)容。為什么是隱藏而不是刪除博文呢？因?yàn)殡[藏博文是一個(gè)可緩和可挽救的機(jī)動(dòng)地帶。

一旦丑聞坐實(shí)，品牌方直接公布解約；一旦出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，品牌方再次公開(kāi)之前的合作微博，不傷買(mǎi)賣(mài)也不傷交情。路易威登在吳亦凡事件開(kāi)始發(fā)酵時(shí)也隱藏了相關(guān)博文，后又全部打開(kāi)。7月19日晚間，路易威登發(fā)布微博稱已暫停與吳亦凡的合作關(guān)系。

不過(guò)，具體到品牌身上，應(yīng)對(duì)危機(jī)還有更多的考量。比如，大多數(shù)大品牌認(rèn)為代言人翻車(chē)對(duì)他們無(wú)益，品牌傾向于撇清關(guān)系獨(dú)善其身；而處于上升期的品牌，可能會(huì)抓住涌入的流量，借勢(shì)宣傳。

實(shí)際上，任何品牌都可能遇到代言人翻車(chē)的狀況，很多企業(yè)或如“驚弓之鳥(niǎo)”，或“后知后覺(jué)”。面對(duì)危機(jī)，Elyn認(rèn)為，第一要冷靜判斷事件真實(shí)性，預(yù)判趨勢(shì)；第二要全盤(pán)考慮利弊，做planABC；最后，代言人翻車(chē)不可怕，錯(cuò)過(guò)了第一時(shí)間也不打緊，遵循“坦誠(chéng)相待，誠(chéng)懇誠(chéng)信”的態(tài)度去處理，用戶會(huì)感覺(jué)到誠(chéng)意。

代言人口碑崩塌，品牌有多“受傷”？

品牌和代言人，一榮俱榮，一損俱損。

“代言人形象受損，受眾產(chǎn)生連帶抵觸情緒，會(huì)使得代言品牌的口碑牽連受損?！盓lyn分析。

而如今，消費(fèi)品牌請(qǐng)明星代言幾乎是標(biāo)配。根據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年度明星消費(fèi)影響力報(bào)告》，2020年，明星代言引導(dǎo)消費(fèi)增速加快，占比持續(xù)擴(kuò)大。明星代言帶貨能力最強(qiáng)的品類為咖啡沖飲、洗護(hù)清潔、時(shí)尚飾品、美容護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)配件，位列90后明星消費(fèi)力榜單第4名的吳亦凡，在代言品牌上基本覆蓋了上述品類。

梁瀟回憶：“我當(dāng)時(shí)服務(wù)的手機(jī)品牌正好推出了新款手機(jī)，發(fā)新機(jī)的宣傳和銷(xiāo)售窗口期也就幾個(gè)月，簽約代言人就是為了帶貨的，結(jié)果遇上代言人翻車(chē)，宣傳活動(dòng)暫停，新品銷(xiāo)量直接下滑。更大的影響還在難以估量的品牌方面?！?/p>

伴隨明星口碑坍塌而來(lái)的，還有相關(guān)公司股價(jià)大跌。

鄭爽事件后，與其合作僅有8天的PRADA港股股價(jià)立即下跌，當(dāng)天收盤(pán)最終跌1.70%。吳亦凡翻車(chē)事件次日開(kāi)盤(pán)，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)下跌5%左右，就連吳亦凡的待播劇《青簪行》背后的公司閱文集團(tuán)和騰訊股價(jià)都分別下跌了3.32%和2.57%。

代言人翻車(chē)，企業(yè)從收入到品牌形象雙雙受挫，除了危機(jī)公關(guān)，品牌能做的就是依照合同約定行事。

偶像經(jīng)紀(jì)人張文強(qiáng)告訴深燃，企業(yè)在合同中會(huì)明確直接經(jīng)濟(jì)損失、預(yù)期可得利益損失、公關(guān)費(fèi)、罰款、法律費(fèi)等費(fèi)用，至于違約金賠償，張文強(qiáng)接觸較多的案例違約金都是1倍以內(nèi)，其他費(fèi)用單算。

Elyn提到，這和經(jīng)紀(jì)公司與品牌的談判有關(guān)：“很多藝人不接受負(fù)面索賠，頂多退還代言費(fèi)，不過(guò)也要看合約簽署時(shí)雙方的議價(jià)權(quán)，這決定了雙方如何在合約中維護(hù)自己的權(quán)益?！?/p>

有了頻頻翻車(chē)的前車(chē)之鑒，品牌選代言人變得越來(lái)越謹(jǐn)慎，在前期調(diào)研、代言時(shí)間、代言人選擇、條款約定上，猛打“預(yù)防針”。

據(jù)張文強(qiáng)介紹，首先，很多品牌前期會(huì)對(duì)藝人做基于內(nèi)容、調(diào)性、流量、商業(yè)價(jià)值等的調(diào)研，以及負(fù)面檢索，流量明星通常會(huì)有粉絲或經(jīng)紀(jì)公司做詞條優(yōu)化，無(wú)傷大雅的負(fù)面通常能通過(guò)調(diào)研；其次，在時(shí)間上，現(xiàn)在品牌代言人的時(shí)間越來(lái)越短，有的代言一個(gè)季度、一個(gè)活動(dòng)，比較長(zhǎng)的也就半年。

另外，品牌選擇的代言人越來(lái)越多了，叫法上也有品牌大使、品牌摯友、首席體驗(yàn)官、形象大使等，除了特別大的流量明星或國(guó)民度超高的藝人，品牌方現(xiàn)在傾向于同時(shí)選擇多位代言人，降低風(fēng)險(xiǎn)；還有，約定的合同條款也會(huì)更加明確，比如負(fù)面影響從以前的不可抗力延伸具體列舉藝人行為。

品牌方之所以能有這樣的約束空間，也是因?yàn)椤?strong>以前明星還算稀罕物，這兩年流量明星層出不窮，還有很多作品硬生生造出了很多一線、頂流，逼著行業(yè)內(nèi)卷，品牌和代言明星之間的議價(jià)權(quán)有一些平衡了。”張文強(qiáng)說(shuō)。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，找明星做代言人，抓住明星身上的流量紅利營(yíng)銷(xiāo)品牌是好事，而代言人一旦翻車(chē)，名譽(yù)掃地，品牌方多年經(jīng)營(yíng)的品牌形象可能功虧一簣。所以說(shuō)，正向價(jià)值是1，流量是0，沒(méi)有1，再多的0都沒(méi)有意義。

除了必要的約束，要相信，流量在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上永遠(yuǎn)是一把雙刃劍。品牌最好的代言人永遠(yuǎn)是產(chǎn)品。

*應(yīng)受訪對(duì)象要求，文中張文強(qiáng)、張也為化名。

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