編者按：本文來自微信公眾號新零售商業(yè)評論（ID：xinlingshou1001），作者：劉寅斌 等，創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載，圖源：圖蟲。

2020年11月19日，作為中國最年輕的美妝公司，完美日記母公司逸仙電商在美國上市。

在完美日記令人咋舌的高速成長背后，是中國美妝產業(yè)的迭代式躍進。

從上游的原材料供應商，到制造商、品牌商、終端渠道，直至產品最終交付到用戶手中，中國美妝產業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)都在劇烈地變化，創(chuàng)新和迭代已經成為中國美妝產業(yè)體系演進的關鍵詞。

全產業(yè)鏈的深刻變化

在美妝產業(yè)鏈上，每個節(jié)點牽一發(fā)而動全身。

上游原料端和制造廠商的成長和發(fā)展，推動了美妝的多元化；渠道的升級，使得消費者的聲音被更快、更準確地傾聽；品牌的大爆發(fā)，使得市場競爭逐漸白熱化，反推上游不斷推陳出新，形成良性循環(huán)。

原料供應商

原料供應商的主要變化包括如下幾點：

變化1：原材料管理越發(fā)嚴格、規(guī)范化

2007年，為了加強對化妝品市場的監(jiān)管，國家兩次公示《化妝品標簽標識管理規(guī)范》，發(fā)布《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》和《化妝品生產企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范》，當年被業(yè)內稱為“化妝品法規(guī)年”。

中國化妝品原料實行極其嚴格的注冊和備案制度。

2011年，《化妝品新原料申報與審評指南》頒布，表面上看，化妝品新原料申報有了專門通道，事實上，從2011年至今，僅有4個化妝品新原料通過了國家審批。

2020年11月5日，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《化妝品新原料注冊和備案資料規(guī)范》征求意見稿，系統(tǒng)性地規(guī)范了新原料注冊、備案資料要求。

比如，原材料供應商在編制化妝品新原料研制報告時，在“研發(fā)目的”一項中，需要列明“原料在化妝品中的使用目的、適用或使用范圍、適用規(guī)格、安全使用限量和依據等”。對化妝品產業(yè)來說，這個規(guī)范的出臺具有里程碑意義。

國內一家原料供應商的研發(fā)總監(jiān)王新說：“國內中小規(guī)模的原料廠商，還不習慣于科學實驗和嚴格的數(shù)據論證，更喜歡拿來主義?！?/p>

隨著《化妝品新原料注冊和備案資料規(guī)范》的出臺，所有希望在原料領域有所建樹的國內企業(yè)都意識到，沒有自己的研發(fā)、數(shù)據和專利，未來沒有出路。

變化2：國產美妝原料異軍突起

在和國際原料廠商的競爭中，中國原料廠商越來越有競爭力。

玻尿酸就是一個典型例子。目前，全球玻尿酸原料接近80%來自我國山東的華熙生物、昊海生科、焦點生物、阜豐生物等國內企業(yè)，其中，華熙生物的市場和研發(fā)表現(xiàn)尤為亮眼。

華熙生物是全球最大的玻尿酸研發(fā)生產銷售一體化企業(yè)，也是國內唯一同時擁有發(fā)酵法生產玻璃酸鈉原料藥和藥用輔料批準文號的企業(yè)。

在透明質酸（即玻尿酸）四大應用領域（藥品、化妝品、整形美容、組織工程），華熙生物擁有極高的技術壁壘和核心競爭力。2020年6月，華熙生物以2.9億元收購佛思特公司后，在全球玻尿酸市場的占有率提升至44%。

Frost & Sullivan在2018年的研究報告預計，未來5年，全球玻尿酸原料市場將保持18.1%的高復合增長率，并在2023年達到1150噸的市場銷量。

原料端的毛利水平在產業(yè)鏈中一直處于弱勢，但玻尿酸的毛利率高達60%~90%，這要歸根于其技術工藝要求、技術專利以及準入門檻。搶先布局玻尿酸賽道的企業(yè)，也在不斷研發(fā)創(chuàng)新，拉高行業(yè)門檻。

制造廠商

制造廠商作為品牌背后的堅實力量，以及產品把控的最后關口，承擔了很多職能——市場洞察、產品研發(fā)、功效檢測、安全保障等。

變化1：代工廠規(guī)?？焖贁U張

近幾年，美妝代工廠規(guī)模增速保持在14%~24%，代工廠數(shù)量從1980年的70余家增長到2018年的5000余家，2016年以來的美妝品牌大爆炸更是成就了眾多代工企業(yè)。

目前，國內美妝代工廠中，排在前列的是韓國的科絲美詩、科瑪以及意大利的瑩特麗；本土代工廠追趕勢頭強勁，其中，諾斯貝爾已經成為面膜制造領域的龍頭企業(yè)，年營收超過20億元。

部分具有實力的本土代工廠還走出國門，在國外建立工廠。例如，三好科技于2019年在澳洲建立新工廠，將重心放在天然有機彩妝產品、美白抗衰老產品的研發(fā)上。

變化2：全產業(yè)鏈布局，轉型OBM

本土部分代工廠從代工生產（OEM）、貼牌生產（ODM），轉型為經營自有品牌（OBM）。

瑪麗黛佳、火烈鳥就是OEM起家的上海創(chuàng)元建立的自有品牌，華熙生物也擁有潤百顏、BM肌活、米蓓爾、夸迪等多個美妝品牌。雅蘭國際副總裁劉山認為，美妝代工廠走向臺前，是產業(yè)發(fā)展的必然過程。

渠道

變化1：線上渠道成為主戰(zhàn)場

到2014年，國內美妝行業(yè)線上銷售額占比超過50%，線上渠道成為美妝銷售主陣地，一批以電商為單一渠道的“互聯(lián)網品牌”也順勢出現(xiàn)。

電商渠道起家的美妝品牌，早期比較知名的是膜法世家、美即、御泥坊、我的美麗日記等一眾面膜品牌。

面膜消耗速度快、頻次高，新興品牌通過單品引爆市場后，可以快速切入，積累口碑，繼而不斷豐富產品線。

后期新興美妝品牌，如完美日記、花西子、HFP、薇諾娜等，也是以線上渠道為主，它們對于互聯(lián)網的運用更加嫻熟。

薇諾娜母公司貝泰妮的招股書顯示，2020年上半年，其線上渠道收入占比為83.16%。

變化2：線下渠道升級，催生新零售模式

2000~2010年是“渠道為王”的十年，化妝品直營店（CS渠道）、百貨商場渠道、大型賣場渠道（KA渠道），成就了國內一眾早期玩家。

在CS渠道發(fā)展早期，國際大牌幾乎都沒有選擇和這個渠道合作，這給了本土新興品牌足夠的空間和快速成長的機會。

到2016年，以CS渠道起家的卡姿蘭占據了中國彩妝市場6.5%的份額，是僅次于美寶蓮和巴黎歐萊雅的中國第三大彩妝品牌。

2018年，卡姿蘭高達77%的銷售額來自CS渠道。同期，自然堂、珀萊雅、丸美等品牌，也借助CS渠道，實現(xiàn)快速增長。

近幾年，隨著消費者觀念和消費習慣的改變，曾經一路高歌猛進的CS渠道日漸低迷。

以“調色師”為代表的新一代美妝集合店，成為城市女性的新寵。

與傳統(tǒng)線下模式不同，新興美妝集合店陳列了眾多高性價比、高顏值的彩妝，通過提供免費試用的機會、優(yōu)中選優(yōu)的商品、炫潮簡的場景設計、精細化的服務運營，讓年輕消費者購物更加隨心暢快。

2020年8月，調色師母公司KK集團完成10億元E輪融資，同年11月，調色師全國門店數(shù)量達到242家，后續(xù)還有更大的擴張計劃。

其競爭對手WOW COLOUR也計劃在2021年將門店數(shù)量拓展至600家。

主打美妝小樣的HARMAY話梅，雖然目前為止只有5家門店，但據一名投資人透露，其單家門店的估值約為10億元。

與此同時，屈臣氏也創(chuàng)立了美妝集合店品牌Colorlab，參與美妝零售市場的競爭。

品牌

憑借本土生產制造的便利以及對市場變化的迅速響應，國貨品牌取得了暫時性的勝利，回歸品牌的本質，只有不斷提高品牌力，才能保持突出。

變化1：線上營銷打開市場，性價比成國貨品牌主打賣點

2004年以后成立的新興美妝品牌，抓住中國互聯(lián)網流量平臺的成長紅利，迅速而嫻熟地在全網進行鋪天蓋地的營銷，憑借性價比極高且充滿設計感的產品，成為年輕消費者的時尚選擇。

2020年，眾多新興品牌跨過了銷售額超千萬甚至過億的大關，其中，玉澤、至本、璦爾博士等品牌銷售額都超過2億元。

新興品牌發(fā)展速度也越來越快，護膚品牌PMPM上線僅10個月，已融資3輪，銷售額近億。值得一提的是，國貨品牌的崛起，擠占了曾經風靡一時的日韓品牌的市場份額。

變化2：愈發(fā)注重產品功效，趨向量膚定制

在市場的教育下，消費者對消費這件事變得更加理智，他們開始關注產品質量、安全性及功效，加拿大Deciem旗下的平價護膚品牌The Ordinary、歐萊雅旗下的藥妝品牌薇姿、國內護膚品牌HFP等主打成分護膚的品牌順勢崛起。

歐睿數(shù)據顯示，HFP零售額在2016~2019年間由2.78億元增長至22.82億元，年復合增長率高達101.92%。成分護膚市場的火爆，推動各個美妝大牌和一些基礎護膚品牌紛紛引入成分的概念。

然而，隨著產品進一步細分，以及消費者對自身皮膚情況有了更清楚的認識，大眾化的護膚產品已經很難滿足消費者的需求，于是，量膚定制的精準護膚模式漸成趨勢。

LAKELAB是以息科技在2019年推出的定制護膚品牌，在此之前，以息科技運營了一個“你今天真好看”App，這是一個集皮膚檢測和產品推薦于一體的平臺——用戶通過拍照檢測自身的肌膚狀況，平臺再根據檢測結果推薦適合的護膚產品。

通過這一平臺，以息科技積累了龐大的用戶數(shù)據，在此基礎上，其推出的護膚產品也更具針對性。

變化3：高端領域仍是美妝品牌競爭焦點

新興國貨品牌的高端化路徑主要有兩種。

第一，收購兼并。完美日記收購了法國Pierre Fabre旗下的高端美容品牌Galnic，以及英國高端護膚品牌Eve Lom。

第二，也是最重要的，講好自己的品牌故事。花西子從創(chuàng)始之初，就極力打造獨具特色的東方韻美品牌文化，將文化內容和產品設計融為一體，為品牌的高端化打下扎實的基礎。

變化4：資本大量涌入

2013年起，就有紅杉資本、君聯(lián)資本等大型投資機構布局美妝產業(yè)鏈。根據前瞻產業(yè)研究院整理的數(shù)據，2019年中國化妝品行業(yè)總融資高達138.16億元，平均單筆融資金額達3.37億元，雙雙創(chuàng)歷史新高。

2021年1月，國內美妝行業(yè)共發(fā)生14起規(guī)模較大的投資，其中5起投資的規(guī)模達到億元以上。就投資項目而言，資本已不再緊盯單一的化妝品品牌，而是慢慢拓展至衍生的商業(yè)形態(tài)。

例如，通過AR+AI技術提供虛擬試妝的美妝科技公司玩美移動、孵化美妝IP的短視頻MCN公司白兔視頻、研發(fā)家用智能美容儀器的可思美，都受到資本的關注和青睞。

大爆發(fā)背后的驅動力

1.關鍵觸發(fā)力量：Z世代年輕用戶

在整個美妝產業(yè)鏈中，消費者的話語權及參與度都在不斷提升，而Z世代是其中的主力人群。

他們成長于更加富裕的家庭環(huán)境，敢于消費，敢于嘗試。他們又生活在信息密集的互聯(lián)網時代，對自己的消費需求有更清楚的認知。

22歲的張玥玥是上海大學大四學生，在上海陸家嘴一家外資金融機構實習。作為實習生，她沒有足夠的能力去配齊一整套高端彩妝。

如何把錢花在刀刃上，找到性價比高且適合自己的彩妝，成了張玥玥的主要任務。而這一類用戶正是新興美妝品牌最喜歡的客戶。

Z世代消費者熱愛新鮮而美麗的事物，熱衷分享和嘗試，這就意味著他們對于品牌往往極不忠誠。

同濟大學管理學院大一學生陳默說：“讓我種草購買一件彩妝的理由有很多，比如它的外形很好看，有網紅或朋友推薦，它的聯(lián)名很吸引我，等等?！蓖瑫r，購買鏈路的實時性也使她能夠快速完成從種草到下單的步驟。

因此，如何抓住年輕人的眼球，俘獲她們的芳心，是幾乎所有品牌都必須應對的挑戰(zhàn)。想要留存這部分用戶，還需要打入她們的圈層，用品質和內涵打動她們，獲得認同。

2.平臺保障：四大美妝產業(yè)集群帶

廣東：美妝制造基地

根據國家藥品監(jiān)督管理局數(shù)據，截至2021年4月11日，全國共有5586家化妝品生產許可獲證企業(yè)，其中，廣東企業(yè)3046家，占比54.5%，是第二名浙江省的5倍多。

廣州聚集了廣東近63.4%的化妝品企業(yè)，共有1932家，占全國的34.6%。

廣州白云區(qū)被稱為中國化妝品行業(yè)的硅谷，不僅擁有全國四分之一以上的化妝品生產企業(yè)，更有包括全亞洲最大的美妝批發(fā)市場——興發(fā)廣場在內的七大化妝品市場。

在廣州三元里商圈，七大化妝品市場聚集了中國化妝品產業(yè)鏈上所有的產業(yè)形態(tài)，從原材料、包材、美妝研發(fā)、產品設計、制造生產、半成品加工，到市場營銷、物流、美妝培訓，一應俱全。

浙江：以渠道為抓手，整合產業(yè)鏈

在美妝產業(yè)的渠道端，浙江有明顯的優(yōu)勢，既有全國最大的美妝電商平臺淘寶天貓，也有以天貓國際、考拉海購為代表的跨境電商平臺。

同時，義烏國際商貿城也是全球聞名的線下美妝批發(fā)平臺，義烏還擁有“網紅直播第一村”北下朱。義烏商貿城的1000多個美妝檔口背后，幾乎每個檔口都關聯(lián)著數(shù)家甚至數(shù)十家工廠，構成了一個完整的供應鏈體系。

以渠道端為抓手，浙江整合化妝品產業(yè)鏈，已經形成以杭州-湖州為中心的護膚和以金華-義烏為中心的彩妝兩大產業(yè)集群，培育出了以花西子為代表的新國貨美妝品牌。

上海：建設國際時尚之都

2017年12月，上海明確提出“建設國際時尚之都”——聚焦東方文化特色的護膚、彩妝產品和環(huán)保可降解的護理、洗滌產品，大力發(fā)展符合東方文化特質的美麗產業(yè)，重點布局以“東方美谷”為核心的美麗健康產業(yè)集群。

2017年，東方美谷被認定為國內唯一的“中國化妝品產業(yè)之都”。

據報道，截至2020年12月，世界美妝行業(yè)10強中的2家（歐萊雅、聯(lián)合利華）、中國化妝品20強中的8家、其他各類700多家實業(yè)型企業(yè)、3000多個美麗健康品牌落地東方美谷，已經形成一個龐大的美麗健康產業(yè)集群。

上海是國際大牌和新興美妝品牌的聚集地。近年來，上海誕生了眾多新生代美妝品牌，最有代表性的包括：VNK、HEDONE、橘朵、GirlCult、PMPM。

山東：專注成分，妝藥同源

以華熙生物、福瑞達為代表的一批生物原料企業(yè)，從美妝原料研發(fā)起步，以妝藥同源為基本理念，形成專注成分、強調功效的“魯妝”產業(yè)集群。

憑借原料端的研發(fā)優(yōu)勢和產能優(yōu)勢，“魯妝”企業(yè)紛紛推出一系列面向C端的品牌。

福瑞達旗下有以玻尿酸為主要成分的護膚品牌頤蓮、專注功效護膚的璦爾博士、高端量膚定制護膚品牌善顏，以及面向Z世代用戶的彩妝品牌UMT。

華熙生物擁有多個美妝品牌，品類包括次拋原液、膏霜水乳、面膜、手膜、頭皮護理及部分彩妝產品。

3.基礎條件：柔性供應鏈

2019年，成立才兩年的完美日記成為首個奪得天貓雙11彩妝銷售冠軍的國貨品牌，另一個國貨品牌花西子也位列前十，這讓長期盤踞榜單的眾多國際大牌大跌眼鏡。

廣告科技公司明略科技的美妝行業(yè)資深分析師Dona說：“國貨品牌起勢快，加速度也快，這得益于本土供應鏈的迭代速度快?！?/p>

以往，小品牌在成為大品牌之前，很難有機會和大代工廠合作?，F(xiàn)在，這一切正在悄然改變。

即使是科絲美詩、瑩特麗和上海臻臣這樣的大型代工廠，為了不錯失未來的大客戶，同時為了刺激行業(yè)增長，也都開始接受小批量訂單。

為了適應國內新銳品牌的商業(yè)模式，代工廠的運營能力在一次次挑戰(zhàn)極限的過程中，得到迅速增強。

大型代工廠在與寶潔、歐萊雅等國際大公司合作時，一個產品從研發(fā)到上市的時間通常都在半年以上。

而像完美日記這樣的新銳品牌，每周都在推新，這就意味著代工廠必須快速輸出，否則就要面臨失去訂單的風險。

完美日記有三大代工廠，分別是科絲美詩、瑩特麗和上海臻臣。科絲美詩原先的生產周期是2周，現(xiàn)在只需1周就可以完成從了解產品需求到交貨的過程，產品起訂量也從2萬個驟減至500個，從而適應“小批量、高頻次”的生產節(jié)奏。

新銳品牌的快速迭代，帶動了傳統(tǒng)國貨企業(yè)加入這場賽跑游戲。上海家化、丸美股份等公司也在學習新銳品牌的營銷方法，改變自己的上新頻率。

碰到像6·18或雙11這樣的購物季，自身產能跟不上，或者涉足新品類，想要節(jié)省成本和時間，傳統(tǒng)企業(yè)也會選擇跟代工廠合作。

代工廠模式的轉變降低了美妝創(chuàng)業(yè)的壁壘，從0到1的過程不再那么艱難。

上游供應鏈的高度配合，也使得新興品牌能夠將更多資源投入其他方面，從而助力自身的成長。反過來，新興品牌對代工廠的選擇，也讓代工廠的整體格局發(fā)生改變。

新興品牌往往選擇大代工廠為自己背書，這就進一步增強了大代工廠的實力，而那些生產或研發(fā)能力不足的小代工廠，就會被淘汰出局。

4.助燃劑：競爭最激烈的中國市場

過去20年間，歐萊雅在中國取得了長足的發(fā)展。

2020年上半年，受疫情影響，歐萊雅全球銷售額下滑，但中國市場表現(xiàn)搶眼，前9個月同比增長20.8%，拉動其全球業(yè)績在第三季度重回正增長。目前，中國已成為歐萊雅全球第二大市場。

2021年5月正式出任歐萊雅集團第六任CEO的葉鴻慕公開表示，如何更好滿足中國市場的審美標準和消費需求，是歐萊雅未來需要繼續(xù)提升的地方。

不僅國際大牌繼續(xù)深耕中國市場，海外潮牌也在通過中國本土合作伙伴，以各種方式，積極挺進中國市場。

2020年，日系美妝的表現(xiàn)可圈可點。

雙11期間，芙麗芳絲凈潤洗面霜連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓潔面類目No.1，KISSME睫毛膏單品多次位列睫毛膏類目No.1，KISSME年初上線的進口版眼線筆新品也位居眼線類目No.2。

日系美妝的成功，不僅在于過硬的產品品質和良好的用戶口碑，更得益于本土化運營。

在市場上頗受矚目的幾家日系美妝，背后都是一家熟悉中國市場節(jié)奏、具備精細化電商運營能力、有著深刻用戶洞察的中國本土零售服務商——麗人麗妝。

日系美妝優(yōu)良品質所積累的品牌力，經過中國本土零售服務商精細化運營，通過一系列爆品和復購，得以強化。

而2014年進入中國市場的法國品牌天芮，則避開競爭激烈的中心城市，布局低線市場，滿足當?shù)叵M升級的需求。

截至2020年，天芮已在低線城市建立起由8000多家零售網點和500多家商場美妝店組成的龐大銷售網絡。

可見，中國已經成為全球美妝行業(yè)覬覦的大市場，產業(yè)鏈上的各種美妝企業(yè)正在想方設法搭上中國美妝的快車。在這樣的環(huán)境中，假以時日，一定會成長出中國自己的國際化美妝公司。

抓住未來趨勢

趨勢1：不同細分人群、不同細分市場深度經營

兒童化妝品在我國，兒童化妝品是指供年齡12歲以下（含12歲）兒童使用的化妝品。

85后、90后媽媽是母嬰消費的主力軍，對于兒童護膚產品，她們更看重顏值、品質和使用體驗。

目前，中國的兒童護膚品市場集中度較高，大眾市場占有率較高的強生、啟初、紅色小象都是耳熟能詳?shù)钠放?，同時貝親、艾維諾等國外品牌也在搶占兒童護膚的中高端市場。

維恩咨詢數(shù)據顯示，2018年7月~2019年7月的1年間，線上6家電商渠道的嬰童護膚銷售額合計20.3億元，艾維諾憑借8.1%的市場份額拔得頭籌，它的成功正是抓住了母嬰市場高端化發(fā)展的紅利。

艾維諾2016年才正式進入中國市場，定位為天然護膚品牌，安全的配方和良好的口碑贏得了年輕父母的喜愛。

而在兒童彩妝方面，考拉海購2020年7月發(fā)布的數(shù)據顯示，兒童彩妝同比增長300%，5月的整體銷售額更是增長超1200%。

從品牌來看，迪士尼兒童彩妝備受歡迎，銷量同比增長超過100%。兒童彩妝市場在快速拓展，而賽道上的選手還未真正到位。

想要分得兒童市場的一杯羹并非易事。進入這個市場，就意味著企業(yè)必須更加嚴格地把控產品品質，用科研和信譽塑造品牌。

銀發(fā)一族阿里巴巴在2018年發(fā)布的銀發(fā)族消費行為報告中提及，一線城市92%的中老年婦女表示接受或使用化妝品?？梢姡齻兊南M意識已經形成，而市場忽視了這部分群體。

市面上的化妝品雖然有抗衰去皺的功效，但適用年齡較為寬泛，并沒有針對中老年人推出專用的化妝品或品牌。

反觀國外，2013年，65歲的特里西亞·庫斯登（Tricia Cusden）創(chuàng)立彩妝品牌Look Fabulous Forever，專門服務于中老年人。

在宣傳推廣方面，該品牌以不同年齡階層的中老年女性作為模特提供妝容參考，同時在Youtube上發(fā)布化妝視頻，教中老年人如何化妝。

國內老年群體雖然龐大，但美妝市場的教育仍然不足。當銀發(fā)一族頻繁接觸互聯(lián)網，觀念愈發(fā)開放時，中老年美妝市場勢必迎來增長。

男性市場用戶說發(fā)布的《2020年中國國貨美妝發(fā)展趨勢報告》顯示，2019年男士護理的線上交易額達到40.02億元，同比上升24.5%。

男士對于美的追求愈發(fā)積極，對于美的認知漸漸開放，在這背后，男藝人和男性美妝博主充當推手，男性和彩妝的結合頻繁出現(xiàn)在熒幕上，使大眾對于男性美妝這件事的接受度逐漸提高。

男士綜合護理品牌理然在2020年進入男性市場，一年多時間獲得5輪融資，年銷售額近億元。此外，親愛男友、馬丁、尊藍等品牌也在快速崛起。

目前，男性市場還未真正爆發(fā)，歐萊雅旗下的碧歐泉作為第一個進入中國市場的男性專線護膚品牌，其產品功效還停留在基礎的保濕控油。

在彩妝方面，香奈兒、絲芙蘭、阿瑪尼等品牌在2019年才陸續(xù)推出男性專用化妝品。國際品牌在男性市場上并沒有絕對優(yōu)勢，這對于國貨品牌來說，是一個非常大的機遇。

現(xiàn)階段，搶占男性用戶的心智，加深品牌印象，對于未來品牌培養(yǎng)忠誠用戶來說，至關重要。

趨勢2：科技和美妝加速融合

最近幾年，化妝品大公司頻頻推出與科技相結合的產品，這些充滿創(chuàng)意的產品給美妝行業(yè)的創(chuàng)新研發(fā)指明了新的方向。

2019年10月，阿里巴巴推出天貓精靈QUEEN智能美妝鏡，是首款真正意義上AI+美妝結合產品。

“天貓精靈，我要化妝”，簡簡單單的一句口令就能模擬多種上妝場景光源。64顆專業(yè)美妝級燈珠、8英寸高清抗污鏡面、360度導光技術等黑科技，使美妝呈現(xiàn)的效果更貼近相應場景，無論早晚，無論在哪，都能無死角打造完美妝容。

日本花王集團曾在上海進博會展出一款號稱可以產生“人造皮膚”的護膚品——EST美容儀。它運用超細纖維技術，通過儀器在臉上噴出護膚品薄膜，令保濕效果達到原來的兩三倍。

寶潔推出全球首款擊斑美容儀——OPTE AI素顏儀，它利用數(shù)碼相機和微型噴印機，結合膚色算法檢測色素沉著區(qū)域，然后將OPTE護膚精華噴涂在相應的區(qū)域。

人類對美的追求沒有止境，美妝科技領域的創(chuàng)新才剛剛開始。有理由相信，這個領域未來極有可能誕生戴森這樣的大型企業(yè)。

趨勢3：大規(guī)模收購兼并即將到來

并購是美妝行業(yè)國際巨頭常用的擴張手段。近年來，以完美日記為代表的中國本土美妝企業(yè)開始登陸資本市場。可以預計，在未來，還會有更多的美妝企業(yè)進軍資本市場。

無論是為了企業(yè)的持續(xù)增長，還是為了應對頭部企業(yè)之間的劇烈競爭，抑或僅僅是為了應對來自資本市場的業(yè)績壓力，中國美妝頭部企業(yè)必將展開一系列大規(guī)模的收購交易。

由于中國美妝產業(yè)的特殊性，即將到來的并購狂潮，很可能呈現(xiàn)出不同于歐萊雅、雅詩蘭黛等國際化公司并購的特點。

首先，新興國貨品牌不會成為并購的首選標的。

無論是產品特性、用戶定位、市場策略，還是產品價格，新興國貨品牌的同質化程度非常高，它們幾乎都是通過高投入的強營銷建立起競爭優(yōu)勢，但品牌力弱，用戶忠誠度低，可替代性強。

所以，無論是對國際大廠，還是對剛剛獲得資本加持的國內美妝集團來說，新興國貨品牌都不是收購的好標的。

其次，原料供應商、制造商，以及具有高研發(fā)能力的美妝獨立研究機構，會成為資本收購的首選對象。

逸仙電商的招股書透露，上市募集資金的20%將用于產品研發(fā)，并開始籌劃建設自有工廠，以提升產能和研發(fā)能力。很顯然，建設自有工廠的最好方式，是直接并購一家成熟的制造企業(yè)。

最后，對海外潮牌或大牌的收購將持續(xù)進行，但對企業(yè)自身的運營能力會極具挑戰(zhàn)。

完美日記將Galnic和Eve Lom收入麾下，明顯是希望補強中高端產品線與護膚品類的短板。但是，能否奏效還有待觀察。

類似的收購在中國運動品牌領域已經發(fā)生過多次。比如，安踏收購了多個國際知名品牌，運營至今，真正取得成功的也就FILA一個品牌。

在美妝產業(yè)鏈不斷更新迭代的過程中，總有企業(yè)能夠牢牢抓住時代變化中的機遇。中國美妝市場的新銳們借勢而起，在這片肥沃的土地上瘋狂生長。

當越來越多的玩家進入這個賽場，規(guī)則會被不斷打破，然后重新建立。蠢蠢欲動的“后浪”和實力雄厚的“前浪”，必將碰撞出更大的火花，為中國美妝市場注入更加澎湃的生機。

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