編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄奇偶派，作者：顧拉風、張晨曦，編輯：鐘睿，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載，圖源：圖蟲。
如果問一個年輕人“生活的意義是什么”，這個問題或許太過龐大，以至于讓人無從下手。但如果把問題拆分成生活中能給予你快樂和滿足感的人/事/物是什么？答案應該就藏在你的購物車和賬單中。
要精致打扮、也要舒適自然，要穩(wěn)定自律、也要個性有趣。身處數(shù)字時代的年輕人，消費時經(jīng)常陷入“既要、也要、還要”的迷茫，因為擁有太多選擇，所以反而不知道真正想要的是什么。對此，復旦大學管理學院市場營銷系主任、教授金立印在第一財經(jīng)、CBNData聯(lián)合舉辦的看長?2021中國新消費品牌增長峰會（下稱“CBNData增長峰會”）上提出，人們花錢以及花時間的方式?jīng)Q定了人們的生活方式，而在構建一種生活方式的背后，人們實則是想要通過消費，去追尋愉悅體驗和意義感。
現(xiàn)在的年輕人到底在追求什么樣的生活？
一種典型的范式是養(yǎng)娃。不管是養(yǎng)孩子還是毛孩子，“家庭”的含義正在被拓寬，這一屆新手家長和鏟屎官們對精神陪伴和生育質量提出更高的要求。CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，母嬰用品已是過去一年中90后消費者的Top1偏好品類，而寵物用品也進入了95后的Top10消費偏好榜單。
另一種理想生活范式則來自于有社交價值的產(chǎn)品。通過消費這些自帶認知門檻的產(chǎn)品，年輕人可以表達自己的個性，同時在一定圈層內(nèi)獲得群體認同?！皾h服、Lolita、JK”所組成的“三坑”受到熱捧，恰恰映證了日本消費研究學者三浦展筆下，“第四消費時代”到來前的征兆：為了創(chuàng)造自己的生活方式而消費，并以消費為手段，建立起自己與他人的關系。
數(shù)據(jù)分析公司尼爾森認為，疫情到來后，全球范圍內(nèi)的大多數(shù)快速消費品都在面臨一場結構性挑戰(zhàn)。讓品牌不得不革新的直接原因是消費者的需求正在發(fā)生改變，更深層次的原因就在于渠道端和供應端的變化，使得單一場景和受眾的品牌所面臨的競爭越發(fā)激烈。
在這個新消費時代，品牌只有消弭邊界、拓展場景，才能獲得更長久的生命力，“生活方式”成為一種通用解法。我們會發(fā)現(xiàn)，越來越多品牌開始轉型并強調“生活感”，試圖通過豐富使用場景來延伸品牌的內(nèi)涵。根據(jù)199IT的統(tǒng)計，中國零售市場中的生活方式產(chǎn)品將會在2021年突破41億元市場規(guī)模，在總體零售市場中占據(jù)9.3%份額。
圖片來源：199IT互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心
當消費者的生命周期被不同生活方式品牌貫穿，這一屆年輕人到底在為品牌的哪些價值觀而買單？圍繞養(yǎng)娃/養(yǎng)寵和以漢服為代表的個性服飾消費，我們試圖探討新一代生活方式品牌的增長之道。
“挑剔”家長和鏟屎官當?shù)?，“智慧”單品受歡迎
越來越肯花錢了，也越來越會花錢了，是這一屆新手家長和鏟屎官們的共鳴。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，90后家長在母嬰產(chǎn)品上的月消費均值已超過80后家長，達到3500元/月。淘寶數(shù)據(jù)也顯示，95后鏟屎官的養(yǎng)寵花費是90后的2.1倍。
要討論兩個群體共同的消費升級趨勢，我們會發(fā)現(xiàn)養(yǎng)寵和養(yǎng)娃群體如今都傾向于為“智慧”單品買單。
在母嬰市場中，“智慧”單品有兩層含義，第一是指能夠幫助孩子提升、開發(fā)智力的母嬰食品和玩具，第二是指通過革新用料、包材或制作方式，讓傳統(tǒng)品類煥發(fā)新的活力。
成立5年時間的母嬰護理用品品牌碧芭寶貝，在紙尿褲產(chǎn)品中采用全新的編織型芯體技術和空調纖維材質，有效改善傳統(tǒng)尿布的吸收干燥難題。針對兒童安全座椅單品，bebebus在2年內(nèi)迭代6款型號，將汽車表面工藝技術運用到母嬰賽道中，提高不同材質的表面顆粒和光滑度。2021年天貓618，bebebus、碧芭寶貝位列天貓母嬰親子新品牌TOP 2。
科學育兒和精細育兒觀念在母嬰市場占據(jù)主流，能夠幫助開發(fā)孩子智力的產(chǎn)品是家長們的首選。CBNData《2020進口母嬰消費趨勢白皮書》顯示，天貓國際嬰幼兒營養(yǎng)品各個細分功能中，智力發(fā)育、免疫力等功效產(chǎn)品消費增速最高。
食補之外，寓教于樂的玩具產(chǎn)品也因為能夠激發(fā)孩子的學習能力而受到家長歡迎。成立于2015年的兒童積木品牌布魯可，設計觀念從傳統(tǒng)的“疊高高”到“立體多維”，讓兒童在游樂時有更多的創(chuàng)意發(fā)揮空間。
布魯可積木總裁盛曉峰認為，差異化的用戶價值很難用一套模式實現(xiàn)，所以布魯可采用超大顆粒、2CM顆粒、1CM顆粒三種大小搭配，來契合不同年齡孩子的搭建能力。盛曉峰提出，“積木是一種游戲，積木顆粒太小或者搭建起來太簡單，都會讓孩子放棄，所以積木的設計一定要卡在孩子搭建能力之上一點點，這不是簡單的顆粒大小問題，是心理問題?！?/p>
在養(yǎng)寵市場中，“智慧”單品則是指智能化、數(shù)字化的設備。年輕的鏟屎官們更傾向于用科技解放自己，增添養(yǎng)寵幸福感，CBNData大數(shù)據(jù)顯示，90、95后在線上寵物智能設備消費群體中占比超過38%。自動飲水機、自動喂食器、自動貓砂盆、陪伴機器人……寵物的衣食住行都有相對應的智能化產(chǎn)品，為了提升寵物的生活環(huán)境，這一屆寵物品牌和鏟屎官可以說是不遺余力。
小佩就是一個以核心技術驅動的智能寵物品牌，目前小佩已經(jīng)實現(xiàn)了“養(yǎng)貓全屋智能”的產(chǎn)品開發(fā)，通過智能冷暖貓窩、智能廁所、智能喂食器和飲水機等產(chǎn)品組合，即使鏟屎官離家1~2周，貓咪也能在家過上舒服的小日子。
無性別主義和“三坑”服飾，“衣如其人”新賽道
在小紅書搜索OOTD（Outfit of the Day,指每日穿搭），會發(fā)現(xiàn)有335萬篇分享穿著的筆記，抖音#ootd#話題下的短視頻播放量高達67.9億次。衣服是我們最依賴的身外之物，一個人的穿搭哲學某種意義上也是在向外界解釋“我是誰”。
近年來，張揚個性的小眾服裝賽道吸引到了消費者和資本市場的注意力，無性別時尚品牌bosie在2020年接連斬獲兩筆融資，上線天貓一年即銷售破億；漢服品牌重回漢唐、十三余也獲得了資本的青睞。我們可以發(fā)現(xiàn)，不管是模糊性別邊界的時尚服裝，還是漢服、Lolita、JK構成的“三坑”服飾，其本質都是通過自成體系的穿搭來表達自由獨立的消費主張。正所謂“衣如其人”，小眾服飾消費者能夠通過穿搭取向得到認同感和社交話題，小眾服飾品牌也在通過服飾來表達自己的主張，從而影響更多的消費者。
bosie創(chuàng)始人劉光耀在CBNData增長峰會上指出，除了打破服裝性別標簽外，bosie更重要的價值主張是要打破傳統(tǒng)時尚行業(yè)中的鄙視鏈，不用價格區(qū)分設計優(yōu)劣，也不用風格、框架給時尚套上枷鎖，追求一種“無別無界”的普世美學。
在“三坑”服飾中，漢服是唯一一個從傳統(tǒng)服飾中孕育而出的品類。從2017年到2019年，隨著國潮熱度走高，根據(jù)CBNData《線上漢服消費洞察報告》數(shù)據(jù)，漢服消費者在服飾行業(yè)滲透率提高了2倍，漢服潛在消費者數(shù)量超過4億。
重回漢唐是成立最早的漢服品牌之一，也是最早在線下開設體驗店的漢服品牌。在重回漢唐創(chuàng)始人呂曉瑋看來，漢服的發(fā)展空間遠超于“三坑”中的Lolita和JK，并有望在未來成為大眾消費品。在CBNData增長峰會上，呂曉瑋分享了一組數(shù)據(jù)：目前，全國服裝消費額達到了1萬8千億元，漢服在其中占比不到1%，但與此同時，日本和服消費在整體服裝消費額中占比達到12%~15%，同樣是民族傳統(tǒng)服裝，漢服還有很大的消費潛力等待挖掘。呂曉瑋指出，漢服是中國傳統(tǒng)審美的重要載體，消費者對漢服的喜愛也會隨著文化認同感的提高而與日俱增。
對于擁有豐富款式和形制選擇的漢服來說，古裝影視劇、明星的推動也有助于帶動漢服消費，根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，電視劇《大明風華》播出期間，明制漢服成交人數(shù)同比上漲超過800%，成交金額超過500%。
縱觀生活方式產(chǎn)品市場，新品牌的“新”不僅僅局限于所處賽道、成長階段，更對品牌提出了新的要求，要求品牌站在時代潮流的前端，以消費者視角為基礎，觀察和融入消費者的生活，解決消費者在獲取愉悅體驗和意義感上的兩大痛點。
《消費社會》一書中曾指出，在商品經(jīng)濟時代，消費品兼具“符號價值”和“使用價值”。也就是說，在當前的消費關系中，消費者下單的早已不止是一個用品、一種功能，而是附著在產(chǎn)品上的價值和意義。在物質越加豐盛的今天，每個消費選擇背后的邏輯正是消費者想要擁有的生活。當不同品類的品牌都開始為自己貼上“生活方式”標簽時，他們事實上是想要通過輸出文化來吸引相應的消費者。
從母嬰/養(yǎng)寵兩個賽道和個性服飾賽道的變化趨勢來看，我們會發(fā)現(xiàn)，除了在實用層面上，品牌需要不斷改進產(chǎn)品，滿足消費者的細分、升級需求，也要賦予產(chǎn)品積極向上的價值觀，向消費者倡導一種更真誠、也更獨特的生活方式。
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