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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)馮侖風(fēng)馬牛（ID：fengluntalk），作者馮侖，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

可口可樂(lè)的「冷飲文化」

如果仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)各種品牌的飲料瓶上幾乎都印有一行小字：冷藏風(fēng)味更佳。

這句話(huà)當(dāng)然是囑咐消費(fèi)者的，但換個(gè)角度，銷(xiāo)售者也能從中得到暗示：如果冷藏供應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)更喜歡，因此能賣(mài)出更多。于是，這背后就隱藏了一門(mén)生意，將冰柜生產(chǎn)商與飲料銷(xiāo)售商捆綁起來(lái)：凡有飲料銷(xiāo)售之處，冷柜等設(shè)備應(yīng)該跟上。

關(guān)于冷柜如何促進(jìn)飲品銷(xiāo)量的結(jié)論已經(jīng)得到驗(yàn)證：可口可樂(lè)內(nèi)部的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2012 年，冷飲設(shè)備對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)率達(dá) 27% 以上。實(shí)驗(yàn)證明，碳酸飲料的最佳享用溫度是 3 攝氏度。

作為冷飲銷(xiāo)售，并不是可口可樂(lè)公司在發(fā)展過(guò)程中偶然得到的江湖秘籍，而是誕生之日起就攜帶的基因。這種飲料誕生于 1886 年的美國(guó)亞特蘭大，很快就風(fēng)靡一時(shí)，它的殺手锏有兩個(gè)：秘方和冷飲。

可口可樂(lè)是「冷飲文化」的締造者?？煽诳蓸?lè)最早的銷(xiāo)售場(chǎng)所，是當(dāng)?shù)厮幏康睦滹嫻瘢谝槐煽诳蓸?lè)也是一個(gè)名叫維納布爾，自稱(chēng)亞特蘭大「冷飲柜大王」的商人售出的。在那個(gè)年代現(xiàn)代化的冰箱尚未發(fā)明出來(lái)，一種價(jià)格昂貴的冷飲柜在當(dāng)時(shí)很受歡迎。

可口可樂(lè)的第一則廣告刊登在《亞特蘭大日?qǐng)?bào)》上，廣告語(yǔ)為「可口可樂(lè)，美味！清爽！醒腦！提神！可口可樂(lè)兼有奇妙的古柯葉和著名的可樂(lè)果的特色！各個(gè)冷飲柜均有出售。」一位藥房經(jīng)營(yíng)者形容亞特蘭大是「可口可樂(lè)的家鄉(xiāng)和……一座冷飲柜臺(tái)城市」。他觀察到，幾乎每個(gè)街角和所有主要辦公樓里都有冷飲柜臺(tái)，可口可樂(lè)的飲用者包括「各行各業(yè)的人，但最多的還是辦公室職員和腦力勞動(dòng)者」。

也就是說(shuō)，自誕生起，可口可樂(lè)的命運(yùn)就與冷柜休戚與共。

在發(fā)明地的美國(guó)人眼里，可口可樂(lè)就等于「冰的可口可樂(lè)」，而在中國(guó)南方，人們常常在冬天把可樂(lè)煮沸，加入姜絲，以此作為驅(qū)寒之法。擁有「多喝熱水」傳統(tǒng)的中國(guó)人進(jìn)行的本土化創(chuàng)新，大概會(huì)讓可樂(lè)發(fā)明者驚掉下巴。

如今，可口可樂(lè)公司在全世界擁有超過(guò) 1000 萬(wàn)臺(tái)冷柜和自動(dòng)售賣(mài)機(jī)。多年來(lái)，可口可樂(lè)開(kāi)拓市場(chǎng)的路徑從未改變——在某個(gè)地區(qū)建廠，接著將印有可口可樂(lè)標(biāo)志的冰箱運(yùn)輸過(guò)去。

在中國(guó)，農(nóng)夫山泉是可口可樂(lè)「冷飲文化」的繼承者。農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)顯示，截至 2019 年年末，農(nóng)夫山泉覆蓋全國(guó)超過(guò) 237 萬(wàn)個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)，其中超過(guò) 36 萬(wàn)家終端配備了「農(nóng)夫山泉」冰柜。

這個(gè)夏天，互聯(lián)網(wǎng)新貴元?dú)馍窒蚯叭瓮跽咿r(nóng)夫山泉發(fā)起了一場(chǎng)搶奪冰柜的戰(zhàn)爭(zhēng)，大概有以下幾個(gè)回合。

第一步，元?dú)馍质紫瘸鰮簟８鶕?jù)計(jì)劃，元?dú)馍纸衲暧?jì)劃在市場(chǎng)上投放 8 萬(wàn)臺(tái)冰柜。然而便利店等終端冰柜市場(chǎng)已經(jīng)飽和，被可口可樂(lè)和農(nóng)夫山泉緊緊把持。元?dú)馍珠_(kāi)出優(yōu)惠條件，對(duì)終端店鋪老板讓渡利潤(rùn)空間，例如標(biāo)價(jià) 6 元的汽水，進(jìn)價(jià)只要 3 元，利潤(rùn)率達(dá)到一半；對(duì)一線(xiàn)投放冰箱的業(yè)務(wù)員也加大激勵(lì)力度，投冰箱有提成，達(dá)標(biāo)了還會(huì)送手機(jī)，省區(qū)經(jīng)理甚至獎(jiǎng)勵(lì)奧迪。

在利益誘惑下，不少店鋪甚至退回了農(nóng)夫山泉和可口可樂(lè)的冰柜，專(zhuān)心賣(mài)起元?dú)馍值漠a(chǎn)品。

第二階段，農(nóng)夫山泉被激怒，鐘睒睒親自領(lǐng)隊(duì)召開(kāi)誓師大會(huì)，開(kāi)啟了一場(chǎng)「天降財(cái)神」的運(yùn)動(dòng)，打出「搶占競(jìng)品冰柜，買(mǎi)回我司冰柜」的旗號(hào)，規(guī)定凡是在競(jìng)品冰柜里陳列農(nóng)夫山泉?dú)馀菟模蛏碳颐赓M(fèi)贈(zèng)送農(nóng)夫山泉系列飲料。

第三階段，元?dú)馍趾芸旆磽?，?guī)定凡是在元?dú)獗耜惲修r(nóng)夫山泉汽泡水的門(mén)店，一律不兌每月 300 塊的陳列費(fèi)。而農(nóng)夫山泉也再次加碼，在部分地區(qū)下達(dá)「自己的經(jīng)銷(xiāo)商不得代理元?dú)馍帧沟慕睢?/p>

7 月初，元?dú)馍稚踔寥牍闪藢幉ㄒ患译娖鞴?，此舉被業(yè)內(nèi)解讀為意在對(duì)方的冰柜業(yè)務(wù)。總之，雙方的梁子就這么結(jié)下了。

作為終端的冰柜并不是一個(gè)沉默的容器，相反，它是離用戶(hù)最近的地方，大量真實(shí)的用戶(hù)數(shù)據(jù)在此匯集，所以智能冰柜及冷鏈正在成為趨勢(shì)，這也是元?dú)馍植季掷涔竦囊靶乃凇延脩?hù)數(shù)據(jù)牢牢抓在自己手中。

冰柜生產(chǎn)商之爭(zhēng)

有趣的是，冰柜之爭(zhēng)不僅在這兩家新老飲料公司之間展開(kāi)，雙方各自的冰柜供應(yīng)商之間也頗有淵源。農(nóng)夫山泉的冰柜供應(yīng)商是老牌電器企業(yè)澳柯瑪，元?dú)馍值墓?yīng)商是海容冷鏈——雙方不僅都坐標(biāo)于山東青島，而且海容的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也來(lái)自澳柯瑪。

澳柯瑪這家老牌電器公司創(chuàng)立于 1987 年，2000 年在上海證券交易所上市，是青島老「五朵金花」之一。上市后，澳柯瑪逐漸迷失在多元化的藍(lán)圖中，失去了 1990 年代冷柜業(yè)務(wù)第一的地位，最近這幾年開(kāi)始重新聚焦主業(yè)。

海容冷鏈成立于 2006 年，其招股書(shū)顯示，有 15 名管理層曾在澳柯瑪任職，包括公司實(shí)控人、董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理邵偉。公司創(chuàng)立的時(shí)間正是澳柯瑪多元化業(yè)務(wù)如火如荼的階段。相比一些兼顧 C 端零售和 B 端的冷柜供應(yīng)商，海容冷鏈主要面向 B 端，即針對(duì)各大消費(fèi)品牌進(jìn)行定制化直銷(xiāo)，元?dú)馍志褪瞧浯罂蛻?hù)。

澳柯瑪之前，農(nóng)夫山泉還跟 TCL 結(jié)過(guò)一段時(shí)間對(duì)子。2004 年，意圖開(kāi)辟冰柜市場(chǎng)的 TCL 向農(nóng)夫山泉拋出橄欖枝，提出將農(nóng)夫山泉的飲料擺在 TCL 的冰柜售點(diǎn)進(jìn)行捆綁展示，雙方一拍即合。對(duì) TCL 來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者可以直觀體驗(yàn)冰箱保鮮功能，對(duì)農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)提高產(chǎn)品曝光度的機(jī)會(huì)。

農(nóng)夫山泉選擇了當(dāng)時(shí)主打的新品農(nóng)夫果園，塞進(jìn) TCL 的冰柜，TCL 賣(mài)場(chǎng)的消費(fèi)者可以免費(fèi)品嘗冷藏的農(nóng)夫果園。

此舉在當(dāng)時(shí)被作為一個(gè)異業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，雖然最后 TCL 冰柜沒(méi)能像它的彩電一樣打開(kāi)市場(chǎng)，但農(nóng)夫山泉對(duì)冷鏈的布局一直沒(méi)有停止。

作為布局冷柜的老大，可口可樂(lè)選擇的合作方是海爾。從 2007 年起，雙方選擇同坐一條船。2007 年，海爾冷柜稱(chēng)：成為可口可樂(lè)全球范圍內(nèi)唯一合作供應(yīng)商。

合作的第二年適逢北京奧運(yùn)，可口可樂(lè)多年來(lái)一直是奧運(yùn)會(huì)的贊助商，第二年與海爾一起，順勢(shì)完成了一輪「冰箱營(yíng)銷(xiāo)」?？煽诳蓸?lè)承諾，將為 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)提供 6000 臺(tái)新型環(huán)保制冷設(shè)備，以支持「綠色奧運(yùn)」。

元?dú)馍?8 萬(wàn)臺(tái)，農(nóng)夫山泉 36 萬(wàn)臺(tái)，在可口可樂(lè)面前都是小數(shù)目。太古可口可樂(lè)是可口可樂(lè)公司在中國(guó)的三大裝瓶集團(tuán)公司之一，其總裁蘇薇此前表示，該公司已經(jīng)在國(guó)內(nèi)布局了超過(guò) 87 萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)售用冰柜和自助販賣(mài)機(jī)。這還僅僅是其中一家分公司的數(shù)量。

可口可樂(lè)與其冷柜就像一對(duì)發(fā)誓永不分離的情侶，雙方總是如影隨形，當(dāng)然，這有利也有弊。

1998 年，在中國(guó)扎根的可口可樂(lè)迎來(lái)一個(gè)強(qiáng)有力的本土化競(jìng)爭(zhēng)者，娃哈哈打出「中國(guó)人自己的可樂(lè)」的旗號(hào)，避開(kāi)與可口可樂(lè)在城市的正面交鋒，走的是農(nóng)村包圍城市路線(xiàn)。2002 年可口可樂(lè)決心發(fā)力農(nóng)村市場(chǎng)，當(dāng)然又是以「冰柜戰(zhàn)略」打頭陣——先在農(nóng)村地區(qū)投放 7000 臺(tái)冰柜。然而，在農(nóng)村渠道方面不及耕耘多年的娃哈哈，加上冰柜投放成本高，可口可樂(lè)的「下鄉(xiāng)之路」并不順利。

2005 年中國(guó)出臺(tái)的一項(xiàng)政策可以說(shuō)助了可口可樂(lè)一臂之力：2005 年商務(wù)部推出的「千村萬(wàn)鄉(xiāng)」計(jì)劃。計(jì)劃內(nèi)容是，以補(bǔ)助或貼息方式，力爭(zhēng)用三年時(shí)間（2005 年－2007 年），在全國(guó)建設(shè) 25 萬(wàn)家標(biāo)準(zhǔn)化「農(nóng)家店」，覆蓋 75% 以上的縣，改善農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境。沒(méi)想到這一助農(nóng)政策無(wú)意中為可口可樂(lè)冷柜進(jìn)駐農(nóng)村提供了基礎(chǔ)設(shè)施條件和市場(chǎng)。

如今遍布全國(guó)的 700 萬(wàn)家「夫妻店」，就是這場(chǎng)行動(dòng)的產(chǎn)物。

東北大板的逆襲

飲料這個(gè)品類(lèi)對(duì)冷柜的需求等級(jí)只能算「非常重要」，而對(duì)于冰淇淋和速凍食品兩大類(lèi)來(lái)說(shuō)，冷柜則是「必不可少」。在這些消費(fèi)品牌的不少關(guān)鍵戰(zhàn)役中，冷柜都曾扮演過(guò)具有戰(zhàn)略地位的角色。

1993 年進(jìn)入中國(guó)的和路雪（隸屬聯(lián)合利華集團(tuán)），是最早推行「冰柜戰(zhàn)略」的冰淇淋品牌。當(dāng)年的新聞報(bào)道這樣描述：

1994 年初夏，幾乎一夜之間，分布于上海大街小巷的便利店和小超市，同時(shí)冒出了一只只漂亮新穎的上面印著和路雪（Wall's）標(biāo)志的冰柜。從此，和路雪走進(jìn)了中國(guó)消費(fèi)者的視線(xiàn)。

和路雪向商家免費(fèi)贈(zèng)送冷柜，但不允許其他品牌出現(xiàn)在冷柜中，以壟斷終端的方式擠走了一批競(jìng)品，市場(chǎng)占有率一路升到第一。接著，和路雪把這套戰(zhàn)術(shù)復(fù)制到北京、廣州等其他城市。

但對(duì)于和路雪來(lái)說(shuō)，可謂成也冰柜，敗也冰柜，一邊搶占市場(chǎng)，一邊是止不住的虧損。和路雪平均每年向市場(chǎng)投放 6000 臺(tái)左右冷柜，到 2003 年十年間共投放 6 萬(wàn)臺(tái)，這些冷柜全部從歐洲進(jìn)口，單價(jià)約 6000 元，是國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品的 3 倍以上，僅此一項(xiàng)沉淀資金就高達(dá) 3.6 億元。到 2003 年，和路雪累計(jì)虧損 1.5 億美元。

另一方面，和路雪堅(jiān)持專(zhuān)柜專(zhuān)營(yíng)的方式也逐漸顯露弊端。面對(duì)超市因?yàn)榈昝婵臻g限制而提出的共享要求，和路雪寧愿收回自己的冰柜也不愿讓別的品牌「入駐」，甚至直接選擇撤出，結(jié)果就是將市場(chǎng)拱手讓人。再加上伊利和蒙牛奮起直追，以低價(jià)產(chǎn)品圍剿和路雪，和路雪也只好降價(jià)應(yīng)對(duì)，更加疲于應(yīng)付，最終失去主導(dǎo)地位，與雀巢、蒙牛、伊利形成四分天下的格局。

和路雪「冰柜戰(zhàn)略」推出 20 年后，2014 年，一家區(qū)域性的雪糕品牌重拾「冰柜戰(zhàn)略」，引發(fā)了一場(chǎng)新的冰淇淋風(fēng)潮。這就是紅寶石公司推出的東北大板。

相比其他雪糕品牌選擇便利店、商超作為零售終端，東北大板瞄準(zhǔn)了「路邊攤」，向路邊攤的小老板們提供「賠物、賠錢(qián)、賠人」的優(yōu)惠條件。除了免費(fèi)贈(zèng)送一臺(tái)東北大板標(biāo)志性的綠色小冰柜，較前輩和路雪的創(chuàng)新之處在于，另向店主補(bǔ)貼每月電費(fèi) 60 元，幾乎覆蓋了終端所有成本。

東北大板創(chuàng)始人劉顏龍喊出的口號(hào)是「帶領(lǐng)百姓，打土豪，分田地」?！竿梁馈咕褪且晾?、蒙牛、和路雪這些冷飲巨頭。東北大板同樣將第一站選在上海，配合這個(gè)時(shí)尚之都，還增加了一些受年輕人追捧的新玩法：借勢(shì)經(jīng)常被調(diào)侃的南北差異話(huà)題，發(fā)起「你在南方的艷陽(yáng)里瑟瑟發(fā)抖，我在北方的暖氣下吃著雪糕」的出圈文案，與東北話(huà)、東北文學(xué)一起，成為近年來(lái)東北文藝復(fù)興的新陣地。

東北這個(gè)寶藏之地讓越來(lái)越多人興奮不已，東北人不僅在冬天吃雪糕，而且不需要冰箱，冬季零下幾十度的東北大地就是一臺(tái)天然冰箱。在某種程度上，甚至可以說(shuō)東北大板潛移默化地影響了年輕人消費(fèi)冷飲的方式：吃雪糕不再是夏季專(zhuān)屬，而是逐漸被劃入休閑零食的心理區(qū)間。

這幾年五花八門(mén)層出不窮的奇葩口味雪糕，以及鐘薛高等高價(jià)雪糕的崛起，東北大板的那波市場(chǎng)教育絕對(duì)功不可沒(méi)。

除了雪糕品類(lèi)，冰柜在速凍食品的戰(zhàn)場(chǎng)上也是一種重型武器。本世紀(jì)初，香港起家的灣仔碼頭打入內(nèi)地，對(duì)手非常強(qiáng)大，分別是來(lái)自河南的三全和思念，以及臺(tái)灣的龍鳳。

最終，既無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)也無(wú)先來(lái)者優(yōu)勢(shì)的灣仔碼頭在上海站穩(wěn)腳跟，依靠的就是冷柜。

在進(jìn)入內(nèi)地之前，1997 年，灣仔碼頭被美國(guó)食品巨頭品食樂(lè)（Pillsbury）收購(gòu)，2001 年，美國(guó)通用磨坊公司又收購(gòu)品食樂(lè)。通用磨坊這家公司人們未必熟悉，但旗下眾多品牌名聲在外，除了灣仔碼頭，還有哈根達(dá)斯和妙脆角，通用磨坊是美國(guó)最大的食品公司之一。

因旗下哈根達(dá)斯早在 1996 年就登陸中國(guó)，通用磨坊在中國(guó)建立了自己的冷鏈渠道，直接大手一揮給商超購(gòu)置冷凍柜，將灣仔碼頭送進(jìn)了上海各大賣(mài)場(chǎng)。這一頓操作直接讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目瞪口呆。此外，冷柜的話(huà)語(yǔ)權(quán)還體現(xiàn)在灣仔碼頭的冷柜陳列上，以「以老帶新」的手法，將新品擺放在最受歡迎的水餃品類(lèi)附近，從而拉動(dòng)新品銷(xiāo)售。

關(guān)于冰柜之爭(zhēng)，有人提出過(guò)一個(gè)有趣的問(wèn)題，是否允許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)入自家的冰柜？

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也投放冰箱，它的銷(xiāo)量會(huì)更大，而允許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用自己的冰箱，只不過(guò)是幫他們節(jié)省了促銷(xiāo)費(fèi)用，但在某種程度上也將主動(dòng)權(quán)掌握在了自己手中。所以，如果你是冷飲廠商，你是希望在自己的冰箱里給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)角落，還是希望他們也放置一個(gè)冰箱和你競(jìng)爭(zhēng)呢？

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