在愛馬仕旁炸臭豆腐，他要把地攤做成千億級大生意

華商韜略·2021-07-15

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文和友定位的矛盾：本質(zhì)上是一家餐館，卻花費大量精力講故事、賣情懷、做營銷，留給餐飲本身的投入難免不足。

編者按：本文來自微信公眾號華商韜略（ID：hstl8888），作者：畢亞軍，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，圖源：圖蟲。

排隊5小時，只為了打卡拍照和吃199元20只的蝦？

雖然“又丑又難吃”，依然阻擋不了浩浩蕩蕩數(shù)萬人排隊。這個“巨型地攤博物館”和它背后的男人，到底有什么神奇之處？

操持著百億級生意，做著千億級大夢，只住40平米的房子，抽8塊錢的軟白沙。

“真正的牛在于做自己，不在乎所謂物質(zhì)追求?！弊鳛椤爸袊钆Ｂ愤厰偂蔽暮陀训膭?chuàng)始人，文賓是個“有態(tài)度”的人。

背心、短褲、人字拖，隨意的發(fā)型，整天騎著杜卡迪摩托車走街串巷“打流”，最大愛好之一是和三五好友尋訪蒼蠅館，自稱“坡子街王家衛(wèi)”。即使見了馬云，文賓也是這副慵懶模樣。

不止馬云親自探店，謝霆鋒攜《十二道鋒味》取經(jīng)，高圓圓、黃渤等明星光顧，文賓還上過央視、《天天向上》、《快樂大本營》……

與大多數(shù)人相比，文賓已經(jīng)是人生贏家。他周游世界，在歐洲、南美洲、印度、南極留下足跡。2020年，他還被湖畔大學(xué)錄取，和馬東、王小川等成了同學(xué)。

誰能想到，如今風(fēng)光的文賓，其實11年前只是個下午出攤、凌晨歸家的小攤販。

2010年，23歲的文賓辭去了汽車4S店銷售員的工作，支起了一個路邊攤，只因羨慕燒烤攤主的自由，當(dāng)然收入也不錯，月入過萬。

他的啟動資金僅有5000元，2000元買三輪車，2000元進貨，卻用1000錢做了一塊招牌——“犀利排骨”，品牌意識讓他很快從攤販中脫穎而出。

創(chuàng)業(yè)之初，文賓一人一攤，包攬買排骨、腌排骨、炸串、收銀所有工作，每天只睡三小時，“做夢都在炸串串”。

最難的不是睡眠不足，而是躲城管和遇到熟人的尷尬。后來，女友也嫌擺攤不體面，離他而去。

但憑借著對美食的天賦，文賓很快闖出了一片天地。他精準(zhǔn)把控火候，自制了獨家蘸料，短短3個月后，“犀利排骨”就火了，單日盈利超過3000元，月入9萬。

然而，只做了10個月，收入的增長很快就變成了一串麻木的數(shù)字，文賓陷入了憂郁和自我懷疑。擺攤辛苦不說，畢竟是不規(guī)范經(jīng)營，做不長久，“這么過下去肯定廢了”。

這時候，好友也是香腸供應(yīng)商的楊干軍使他重燃了斗志。他提議道，不如合伙開一個10平米的小店鋪，從“游擊隊”變成“正規(guī)軍”。兩人一拍即合。

2011年，“文和友老長沙油炸社”誕生了，文和友品牌也初次亮相，即“文賓和他的朋友們”。

這一次，文賓又成功了，人們“從街頭排到了街尾”，被湖南衛(wèi)視節(jié)目組發(fā)掘，來到了《天天向上》。借助節(jié)目的影響力，打上了“長沙當(dāng)?shù)乇爻悦朗场睒?biāo)簽。

隨后，文賓將業(yè)務(wù)拓展到夜宵界“戰(zhàn)斗機”——小龍蝦，再到大香腸、臭豆腐、MāMāCHá（媽媽茶），將每個單品研究透徹、做到極致，做一個火一個。

2012年冬天，文賓開了第一家小龍蝦館，恰恰不是在吃蝦的季節(jié)。“如果冬天能把龍蝦做火的話，那夏天一定不得了?！?/p>

經(jīng)過鉆研，文賓掌握了做蝦的訣竅：“首先提前采購新鮮的蝦，要選屁股大、肉緊、腹部干凈的蝦，莫放肆煮，盡量少在火里待，更鮮美。湯汁味道要調(diào)得正，出鍋后再放調(diào)料?！?/p>

他首創(chuàng)了龍蝦的七種吃法，龍蝦館火爆到晚上7點之后排隊取號過千，甚至吃個夜宵都要買黃牛票。

為了保證味道新鮮，必須“活蝦現(xiàn)炸”，文賓與湖南、湖北、江蘇等多家供應(yīng)商簽訂了合同。2016年成立了小龍蝦合作基地，產(chǎn)地直采。2018年還投資千萬元建起了自己的養(yǎng)殖基地。

2015年，文和友臭豆腐上線。做好臭豆腐，文賓同樣有心得：鹵水、油溫、醬料樣樣馬虎不得。文和友臭豆腐單店最高一天賣2萬片，銷售額3萬以上。

2015年，文和友已經(jīng)有了七八家店，首次營收過億，毛利至少4000萬元。

但文賓并沒有止步于此。熱愛自由的他，腦海里充滿著天馬行空的想法，他沒有將文和友限定為餐飲公司，而是將其定位為“文化公司”。

這一年，文和友文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團成立，統(tǒng)一管理旗下各餐飲品牌，開啟了集團化運作。

此時，文和友距離真正成為“超級網(wǎng)紅”，還差臨門一腳。

這便是全國最大龍蝦館——“超級文和友”的誕生，其構(gòu)想源于文賓的“鄉(xiāng)愁”情懷。這個出生于1987年的長沙滿哥，眼看著自小長大的坡子街被高樓大廈替代，街巷的煙火氣、人情味也漸漸消失，失落中，萌生了復(fù)原老街區(qū)的念頭。

杜甫江閣店成為了文賓“回憶之城”的雛形，他在店內(nèi)吸納了糖畫、濕殼子檳榔、水果、下河街百粒圓等小攤販。這家面積達1400平方米的店，也是文和友老長沙龍蝦館最火爆的分店。

2017年，因舊城改造，杜甫江閣店被迫拆遷，給文和友的轉(zhuǎn)折埋下了伏筆。

新址首選距離500米左右的海信廣場，這里是長沙核心商圈，但文賓被招商潛規(guī)則刺痛了：商場一樓黃金鋪位是愛馬仕、LV、CHANEL、ZARA、優(yōu)衣庫等洋品牌的天下，國產(chǎn)品牌則備受冷眼。

但杜甫江閣店日均3000人次的超高人氣，使得文和友談判時頗有底氣，海信廣場也破例答應(yīng)：文和友以至少1萬人的單日客流量，換取上千平米的一樓改造面積以及高額租金優(yōu)惠。

彼時，星巴克已經(jīng)與海信廣場簽約，并完成了裝修。為此，海信廣場還賠償了星巴克一筆錢。

在沒有先例的情況下，很多人都不看好這個項目，文賓依然砸下一個億，堅持推進。

為了還原老社區(qū)，文和友總經(jīng)理翁東華率領(lǐng)團隊，搜集了超過百萬件的物件、器皿、家具、照片等“記憶碎片”。

2018年5月，歷時半年，在解放軍八一制片廠、瀟湘電影制片廠等專業(yè)機構(gòu)親自操刀下，一座70-80年代的老長沙橫空出世，足足跨越7層樓，面積5000平方米。300米長的街道中，高度濃縮了30年前的街景，讓人恍如置身老電影中。

在三樓，消失的永遠街被“復(fù)活”，恢復(fù)成了文賓記憶中的模樣，數(shù)十家小吃商鋪林立，食客熙來攘往。

交錯的樓層中不僅有電梯接駁，還有兩列空中纜車穿行。60余家特色商鋪由長沙美食匠人經(jīng)營，營造了“店中店”的繁華。

在排隊等待小龍蝦叫號的空檔，顧客還可以去逛逛這個80后回憶“迷宮”：

從拳皇街機、迪斯科舞廳、桌球、照像館、理發(fā)店，到泡腳城、錄像廳、彩票店、釣蝦池，再到書店、相聲館、美術(shù)館，甚至還可以去長沙民政局婚姻登記幸福驛站“領(lǐng)證”。

在細節(jié)還原上，文和友下了不少功夫。

龍蝦館的入口使用20多萬塊老磚修砌，充滿年代感。為了復(fù)原出殘墻的面貌，砌好之后再將其推倒。

不僅墻體滄桑，每個室內(nèi)物件都沉淀近30年。破電風(fēng)扇、搪瓷缸、縫紉機、電視機、臺燈、床鋪，以及老磁帶、小玩具、招貼畫，無不是舊時光里的樣子。

更讓人稱奇的是，這里不只還原了場景，還真有150戶居民。原坡子街裁縫廖娭毑，就生活在其中，上班巡邏、做飯、帶孫子學(xué)英語，下班就去河邊跳舞。

在這里，文和友售賣的不僅是美食，更是回憶和情感，上升到了“靈魂”層次的需求。

“吃得好玩，吃得精神富裕，吃得隨意而有態(tài)度，是餐飲行業(yè)的大趨勢?！蔽馁e說。

這個在餐飲界史無前例的“超級地攤綜合體”，一時間成為游客熱門打卡地。平常周末會放7000個號，假日最高能沖上3萬，日均翻臺率能達到12，甚至超過了海底撈。

2019年，超級文和友擴大至20000平方米，總投資2億元，一年可賣掉3000噸小龍蝦！

開業(yè)17個月后，海信廣場店盈利了，比預(yù)期提前了7個月。

超級文和友誕生之時，文和友小龍蝦和小吃門店已走向全國，達到1000家。

作為餐飲界頂流，怎能少得了資本的關(guān)注。在文和友版圖擴張的同時，也是互聯(lián)網(wǎng)餐飲概念大行其道的時期，但不走尋常路且不差錢的文賓，對蜂擁而至的資本并不感冒。

10年來，有上百家投資人踏破了門檻，希望投資入股文和友。這其中，既有高瓴、天圖、IDG等老牌機構(gòu)，也有新華聯(lián)、復(fù)星、遠洋、深創(chuàng)投以及每周上門一次的達晨創(chuàng)投等，但最終牽手的機構(gòu)寥寥。

新冠疫情疊加擴張帶來的資金瓶頸，文和友終于與資本結(jié)盟。

2019年年底，加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前打動了文和友CEO馮彬，投資1億入股。

據(jù)說，為了這筆投資，宋向前花了將近兩年時間。在這期間，他每月都去一趟長沙，見了馮彬幾十次，一起聊天喝啤酒，也一起深夜抱頭痛哭過。

他們幾乎無話不談，從公司運營層面的法律文書、稅收，再到引薦人才、優(yōu)質(zhì)物業(yè)，一直聊到人生感悟。

意志堅定的馮彬最終徹底放下了戒備，宋向前是他想要的能“陪伴自己到七八十歲”，“有股東心態(tài)的人，而不是只有投資心態(tài)的人”。

在宋向前看來，中國的餐飲市場規(guī)模超過4萬億，高頻、剛需，投資機會非常多。未來10-20年是中國消費服務(wù)業(yè)崛起的超級時代，會誕生一大批超級公司。而新一代網(wǎng)生品牌受到年輕消費者的瘋狂追捧，加劇了市場變革。

毫無疑問，文和友不愿錯過這波紅利，而要支撐其未來的擴張，必須要有充足的彈藥儲備。

據(jù)36氪報道，今年4月，文和友已完成B輪融資。投資方為紅杉中國基金、IDG、華平資本，金額為5億人民幣。該輪文和友估值超過100億元人民幣。文和友的C輪融資即將完成交割，但文和友官方否認了該輪融資。

資本加持下，文和友加快了擴張步伐。目前，超級文和友已落地廣州、深圳，南京店計劃2021年年底開業(yè)，總投資5億元，上海、北京的新址也在籌備中。

另據(jù)媒體報道，文和友從去年開始籌備上市，最快預(yù)計2024年登陸港股。

這意味著，未來3年，文和友需要加速跑馬圈地，打出規(guī)模和聲勢。

據(jù)公開資料，文和友有“三層金字塔”發(fā)展戰(zhàn)略，目標(biāo)是打造千億級品牌。

位于塔尖的，是超級文和友門店，瞄準(zhǔn)千萬級人口核心城市。五年內(nèi)，計劃在北京、上海、洛杉磯等一線城市開出20家超級文和友，至少需要投入40億元。

中間層的，是標(biāo)準(zhǔn)文和友，即Mini版超級文和友，面積3000平方米，將在二三線城市開出1000家。

最底層是文和友周邊商品，包括食品和文創(chuàng)，主攻縣城和東南亞。

其實，從2018年開始，文賓就在謀求擴張。

他不止一次提到，“將文和友打造成中國美食迪士尼”。

乍一看，二者的畫風(fēng)完全不搭。

迪士尼擁有百年歷史的IP（知識產(chǎn)權(quán)）矩陣、造夢工廠，衍生品陣容龐大，并通過米老鼠、白雪公主、獅子王等經(jīng)典角色輸出價值觀。

文和友最大的IP是“市井文化博物館”，知識產(chǎn)權(quán)門檻較低，臭豆腐、小龍蝦、大香腸的IP化比較牽強。雖然開設(shè)了臭豆腐博物館、文和友文化藝術(shù)館，舉辦各種展覽等，但難登大雅之堂。

在IP衍生品的變現(xiàn)潛力方面，文和友遠遠不及迪士尼，這也導(dǎo)致了營收規(guī)模上的云泥之別。

迪士尼財報顯示，今年上半年，迪士尼樂園、體驗和產(chǎn)品部門營收為67.61億美元。2019年，該部門作為妥妥的“現(xiàn)金?！保鴮崿F(xiàn)了創(chuàng)紀錄的262.25億美元收入。2020年，迪士尼的授權(quán)及自營產(chǎn)品的全球零售額高達540億美元。而長沙超級文和友年營收4億元，不到迪士尼的零頭。

若論商業(yè)本質(zhì)，迪士尼樂園與文和友雖屬旅游地產(chǎn)，融入餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品，以顧客體驗為核心，但迪士尼樂園是自持物業(yè)，超級文和友更像是二房東，盈利點在于向入駐品牌收取租金和物業(yè)費，以及店鋪收益分成。文和友200元左右的低客單價，使其坪效遠低于迪士尼。

理想和現(xiàn)實的差距，讓文賓也有些心虛，“害怕別人說自己吹牛”，亟需用成績來證明自己。

因此，文和友拼命做大規(guī)模，走出長沙，在廣州、深圳文和友接連落地。

以廣州文和友為例，文賓對其頗為重視，曾多次探訪各種老字號店鋪，親自說服25家街頭小吃店加盟。

作為太古匯商圈頭號租戶，廣州文和友與LV、愛馬仕為鄰，將敘利亞風(fēng)格展示得淋漓盡致，但卻被指責(zé)“拉低太古匯的檔次”。

在消費者獵奇心理的驅(qū)動下，廣州文和友開業(yè)時依然迎來了火爆場面。然而，僅僅兩個月后，人氣就急轉(zhuǎn)直下，“風(fēng)筒輝燒烤”等多家招牌名小吃甚至黯然撤離。

畢竟，小吃脫離了原生街區(qū)環(huán)境后，難以適應(yīng)組織變化，快餐化情境只適合于外地游客打卡，難以打動口味挑剔的本地人。

而從裝修風(fēng)格來看，廣州超級文和友也只是長沙超級文和友的翻版，對于當(dāng)?shù)靥厣ㄖ?、人文底蘊的挖掘功力不夠。

毫無疑問，深圳文和友也面臨著同樣的挑戰(zhàn)，雖然開業(yè)第一天排隊超過6萬人，仍然掩蓋不了口碑下滑、后續(xù)經(jīng)營乏力的事實。

深圳文和友推出了與當(dāng)?shù)靥厣Y(jié)合的美食“深笙蠔”，還加入了泡泡瑪特潮玩、黑洞美妝集合店、茶顏悅色快閃店等新業(yè)態(tài)，但同樣是一套符號體系下的流水線產(chǎn)物，失去了“煙火氣”的靈魂。

正所謂“盛名之下，其實難副”。在大眾點評上，不少去過文和友的游客很失望，給出“性價比低，口味不如路邊攤，環(huán)境嘈雜，就餐體驗差”等差評。

這根源于文和友定位的矛盾：本質(zhì)上是一家餐館，卻花費大量精力講故事、賣情懷、做營銷，留給餐飲本身的投入難免不足。

與新生代網(wǎng)紅品牌一樣，文和友在社交媒介的推廣不遺余力。