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曾幾何時(shí)，“酒桌文化”的泛濫，令初入社會(huì)的這一代年輕人談酒色變。然而最近幾年，隨著年輕人漸漸掌握話語(yǔ)權(quán)，我們發(fā)現(xiàn)，他們正在把酒放回本位，輕飲酒成為了一種時(shí)尚潮流，年輕人手中的酒飲品牌也有了更多的選擇。

提到這個(gè)話題，號(hào)稱“年輕人第一口酒”的江小白是繞不過的檻，但如今很多消費(fèi)者認(rèn)為江小白不過是酒類賽道內(nèi)的曇花一現(xiàn)，目前已經(jīng)“跌落神壇”，被一眾酒品廠商超越。

不過江小白雖然暫時(shí)落后，但最近又有新動(dòng)向。7月12日，優(yōu)布勞（中國(guó)）精釀啤酒有限公司（以下簡(jiǎn)稱“優(yōu)布勞”）在其官方微信公眾號(hào)發(fā)布消息稱，聘請(qǐng)重慶江小白酒業(yè)董事長(zhǎng)陶石泉任優(yōu)布勞（中國(guó)）精釀啤酒有限公司獨(dú)立董事。

值得一提的是，該公眾號(hào)在6月曾報(bào)道優(yōu)布勞精釀董事長(zhǎng)李慶帶領(lǐng)品牌團(tuán)隊(duì)在江記酒莊和陶石泉及其團(tuán)隊(duì)共同游覽、品酒、交流分享。

這樣的消息傳出，是否意味著優(yōu)布勞可能與江小白展開合作，幫助后者重新崛起？江小白當(dāng)初能夠抓住眾多年輕人，但為何后來“風(fēng)光不再”？年輕人拋棄了江小白，他們又在喝什么酒？

年輕人喝下第一口白酒后，江小白開始“去網(wǎng)紅化”

“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”。

2012年橫空出世的江小白，憑借令人眼前一亮的表達(dá)瓶和走心文案，精準(zhǔn)切中了年輕人的大部分情緒，引發(fā)了萬千共鳴，迅速成為一款現(xiàn)象級(jí)的酒類品牌。

在成立第二年，江小白營(yíng)收就超過5000萬，2017年?duì)I收突破10億元，此后每年都保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，2019年業(yè)績(jī)甚至高達(dá)30億元。短短幾年時(shí)間，江小白完成了傳統(tǒng)白酒幾十年的業(yè)績(jī)。

江小白的成功與其獨(dú)到的營(yíng)銷手段密不可分。除了依靠爆款文案和在社交媒體上廣泛傳播的海報(bào)以外，圍繞江小白的IP形象還誕生了許多衍生品。

例如通過《我是江小白》番劇和漫畫作品，江小白試圖塑造新潮流文化的代表方式，為自己的品牌賦予更多的價(jià)值。在B站播放界面顯示，前后兩季的《我是江小白》番劇共有2000萬次播放量。

此外，除了在地鐵站、電梯廣告等處的大規(guī)模品牌露出以外，在涂鴉、說唱、街舞以及線上各類青春影視劇等年輕人密度比較高的文化領(lǐng)域內(nèi)，也常常能看到江小白提供支持贊助的身影。

不過成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷，江小白雖然迅速出圈，但和其突飛猛進(jìn)的業(yè)績(jī)一樣兇猛的，是紛至沓來的負(fù)面反饋。

打動(dòng)了年輕人的江小白雖然在短時(shí)間內(nèi)站穩(wěn)了腳跟，但很快年輕人們發(fā)現(xiàn)，江小白變得讓自己高攀不起了。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年期間，小瓶江小白價(jià)格在10~12元左右，但到了2019年，其價(jià)格就漲到了18~20元，短短5年時(shí)間價(jià)格漲了一倍，其價(jià)格超出大多數(shù)同類小瓶白酒，與部分品牌大瓶白酒相當(dāng)。

另外對(duì)于酒品市場(chǎng)來說，真正留住消費(fèi)者的往往還是本身過硬的質(zhì)量與口碑，而江小白的口感和質(zhì)量卻一直深受詬病，時(shí)間一久便不被年輕人所喜。

因此在江小白爆火后，正極力去除大眾眼中只是側(cè)重營(yíng)銷的“網(wǎng)紅”標(biāo)簽。

事實(shí)上，江小白如今已經(jīng)徹底轉(zhuǎn)型為重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，旗下?lián)碛薪浘魄f和驢溪酒廠生產(chǎn)釀造基地以及江記農(nóng)莊高粱種植基地。

而且江小白已經(jīng)意識(shí)到，年輕消費(fèi)者也不可能永遠(yuǎn)活在情懷中，更重要的還是去拓展品類，推出更加符合年輕人口味的產(chǎn)品。

目前在江小白的官網(wǎng)上，有5個(gè)大的品類，分別是純飲系列、淡飲系列、黑標(biāo)精釀、果酒和氣泡酒。尤其是新推出的水果風(fēng)味白酒果立方表現(xiàn)頗為亮眼，上市半年多銷量破億，很有江小白新一代爆品的潛質(zhì)。

不過除了白酒，現(xiàn)在的年輕人還喜歡喝什么樣的酒？此次陶石泉擔(dān)任優(yōu)布勞精釀獨(dú)立董事，是否意味著江小白也看好精釀啤酒市場(chǎng)？

微醺飲酒受年輕人熱捧，精釀啤酒正成為新寵

花看半開，酒飲微醺。

懂得享受生活的年輕人同樣鐘愛朦朧的微醺狀態(tài)，而不是喝到酩酊大醉。

在年輕人正一步步成為當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的主力，同時(shí)傳統(tǒng)白酒賽道增速放緩的情況下，市場(chǎng)持續(xù)看好微醺小酒賽道。

低度酒在去年迎來了全面爆發(fā)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2016年至今，新式酒飲行業(yè)內(nèi)至少15個(gè)品牌獲得融資，其中冰青完成三輪融資。僅2020年以后，十幾家新式酒飲公司已完成23輪融資。

其中，MissBerry 貝瑞甜心12個(gè)月融資三輪，蘭舟、落飲、十點(diǎn)一刻等完成天使輪融資，背后不乏經(jīng)緯中國(guó)、紅衫資本、金沙江創(chuàng)投、天使灣創(chuàng)投等投資機(jī)構(gòu)。

除了新興品牌外，老牌飲料大廠可口可樂、百事進(jìn)軍低度酒，奈雪、星巴克也在跨界嘗試，老牌酒企五糧液、瀘州老窖、洋河等品牌都開始降低身份做小酒，尤其是精釀啤酒一度成為大廠跨界的首選目標(biāo)。

精釀啤酒在低度酒市場(chǎng)上的表現(xiàn)也頗為亮眼，甚至引發(fā)了央視《正點(diǎn)財(cái)經(jīng)》對(duì)啤酒消費(fèi)態(tài)勢(shì)的報(bào)道。節(jié)目中特別提到，如今的消費(fèi)者更青睞口味多元化、個(gè)性化十足的精釀啤酒。

精釀啤酒的定義最初來自于美國(guó)，相對(duì)于工業(yè)啤酒，精釀啤酒主要采用艾爾工藝，上層發(fā)酵，可在原料基礎(chǔ)上添加蘋果等多種材料，口味多樣化，在新鮮度和口味上更勝一籌，其獨(dú)特的口感和豐富的口味也精準(zhǔn)抓住了年輕人的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。

而且中國(guó)精釀啤酒銷量?jī)H占啤酒市場(chǎng)的2.4%，遠(yuǎn)低于美國(guó)精釀啤酒13%的市場(chǎng)占比，增長(zhǎng)空間非常大。因此隨著精釀啤酒獲得越來越多年輕人的青睞，這種旺盛的需求將會(huì)持續(xù)帶動(dòng)精釀啤酒市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。浙商證券研報(bào)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模約為875億元。

同時(shí)精釀啤酒較傳統(tǒng)啤酒有更高的溢價(jià)空間。經(jīng)測(cè)算精釀啤酒產(chǎn)品毛利率可達(dá)70%以上，遠(yuǎn)高于啤酒行業(yè)整體約40%的毛利率。中金公司指出，精釀啤酒正成為啤酒行業(yè)二次高端化方向。

另外精釀啤酒除了在產(chǎn)品口味、品質(zhì)上狠下功夫外，更著力概念打造、包裝設(shè)計(jì)、品鑒體驗(yàn)等，賦予了精釀啤酒更豐富的情感、品質(zhì)生活享受和啤酒社交文化。

而且最為重要的是，國(guó)外的精釀啤酒屋是年輕人扎堆聚集的重要場(chǎng)所，而江小白的用戶特征同樣是以年輕人為主，因此江小白打破品類差別，大舉殺入精釀啤酒賽道也是符合市場(chǎng)預(yù)期的選擇，況且江小白此前便曾與國(guó)內(nèi)精釀啤酒釀造企業(yè)高大師聯(lián)手舉辦過混飲活動(dòng)。

不過今日不同往昔，陶石泉擔(dān)任優(yōu)布勞獨(dú)立董事后，雙方很可能將進(jìn)行更加深入的合作。那么當(dāng)主營(yíng)新式白酒的江小白和主營(yíng)精釀啤酒的優(yōu)布勞展開合作后，能夠碰撞出怎樣的反應(yīng)呢？

若江小白與優(yōu)布勞強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，將會(huì)產(chǎn)生哪些化學(xué)反應(yīng)？

優(yōu)布勞是以新零售概念為核心的連鎖精釀酒館品牌，其前身可追溯到19世紀(jì)的德國(guó)URBR?U啤酒廠。2015年，優(yōu)布勞在中國(guó)正式投產(chǎn)，通過“情景營(yíng)銷+堂食+外帶外送”的方式，直接面向消費(fèi)者，目前已在全國(guó)開設(shè)門店超2000家。

江小白此前通過水果風(fēng)味白酒“果立方”、青梅酒“梅見”等子品牌，在低度酒賽道已經(jīng)占據(jù)了一席之地，日后如果與優(yōu)布勞進(jìn)行深入合作，那么很有可能再以下幾個(gè)方面展開：

1、 口感

上文曾提到，江小白與精釀啤酒品牌高大師開展過聯(lián)名活動(dòng)。那次的“高粱酒+精釀啤酒”的混飲玩法，讓白酒和啤酒在一個(gè)品脫杯中，共同給年輕人們帶來了新奇的味覺體驗(yàn)。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)用戶反饋，“爽口”、“驚喜”、“痛快”是幾大主要的關(guān)鍵詞。

那么當(dāng)江小白與優(yōu)布勞展開合作時(shí)，勢(shì)必也會(huì)借鑒此次活動(dòng)，推出更加爽口的產(chǎn)品，為年輕消費(fèi)者帶來更多驚喜。這種舉措在一定程度上，也能夠改善部分江小白酒品口感不足的問題。

2、 營(yíng)銷

據(jù)優(yōu)布勞官網(wǎng)介紹，其首創(chuàng)精釀啤酒屋新零售品牌——鮮扎閃送，通過情境營(yíng)銷的方式深受年輕人喜愛。

而江小白在營(yíng)銷方面更是“骨灰級(jí)”的存在，當(dāng)二者平衡好品牌跨界合作的訴求后，利用品牌之間各有千秋的特點(diǎn)展開跨界營(yíng)銷，一定會(huì)引發(fā)不一樣的化學(xué)反應(yīng)，甚至很可能產(chǎn)出跨界營(yíng)銷的“爆款案例”。

3、 渠道

據(jù)江小白一位省級(jí)總代理所言，過去幾年江小白雖然一度爆火，但實(shí)際上，江小白只在河北、北京、天津這些高消費(fèi)區(qū)域，以及川渝周邊省市的南方區(qū)域銷量較高，很多省份其實(shí)并未鋪開。

而江小白這類光瓶酒的利潤(rùn)空間其實(shí)遠(yuǎn)不如茅臺(tái)、五糧液等老大哥，其營(yíng)收增長(zhǎng)主要還是依靠充足的渠道。不過若是江小白與優(yōu)布勞展開全面合作，后者在全國(guó)范圍的2000多家酒館，很可能彌補(bǔ)上江小白在渠道方面的短板。

總的來說，酒類市場(chǎng)越來越擁擠的賽道，正逐漸弱化江小白此前依靠營(yíng)銷積攢的口碑。因此以“打造年輕化的輕松酒飲生活方式”自居的江小白，轉(zhuǎn)向精釀啤酒市場(chǎng)拓展邊界，是其不斷尋求年輕人青睞的方式。在低度酒飲成為潮流之時(shí)，江小白與優(yōu)布勞聯(lián)手，或許年輕人真的會(huì)上頭。

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