編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)鋅財(cái)經(jīng)（ID：xincaijing），作者胡語(yǔ)彤，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，圖源：圖蟲。
繼2018年赴港上市失利，土巴兔在三年時(shí)間內(nèi)重整旗鼓，再度沖刺IPO。究竟能否如愿，依舊是個(gè)未知數(shù)。
6月30日，土巴兔集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“土巴兔”）的創(chuàng)業(yè)板上市申請(qǐng)已獲受理。
土巴兔本次擬募集資金7.04億元，將主要用于公司的技術(shù)研發(fā)及數(shù)據(jù)平臺(tái)升級(jí)項(xiàng)目、運(yùn)營(yíng)信息平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目、運(yùn)營(yíng)服務(wù)中心建設(shè)及全渠道營(yíng)銷建設(shè)項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動(dòng)資金。
招股書顯示，2018年至2020年土巴兔的營(yíng)收分別為5.83億元，6.8億元，6.15億元，并連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)盈利，負(fù)債率大幅度下降。2020年，土巴兔凈利潤(rùn)達(dá)到8659萬(wàn)元。根據(jù)移動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)Talking Data發(fā)布《2020年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》報(bào)告中指出，在互聯(lián)網(wǎng)家裝APP的用戶選擇當(dāng)中，土巴兔的用戶占23.6%，位居榜首。
反觀土巴兔首次遞交的招股書數(shù)據(jù)，2015年、2016年、2017年公司凈虧損分別為7.5億元、5.6億元、11.11億元。僅用了三年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤，有業(yè)內(nèi)人士稱這可能與財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)算法有關(guān)，但土巴兔的造血盈利能力還尚待考察。
近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)提供的售后服務(wù)與質(zhì)量常常被人詬病。土巴兔屢屢被爆出電話騷擾、虛假宣傳、質(zhì)量問(wèn)題、工期嚴(yán)重拖延的負(fù)面事件，土巴兔口碑直線下滑。
“服務(wù)差”、“亂收費(fèi)”的標(biāo)簽還沒(méi)甩掉，土巴兔又將面臨多家新勢(shì)力涌入的局面。站在互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)的賽道，昔日的流量“小生”土巴兔還能繼續(xù)守住第一位嗎？
中介頭子
家裝平臺(tái)難以保證裝修全部流程的監(jiān)管和把控，亂收費(fèi)、工期拖延等亂象頻出，土巴兔也不例外。
在黑貓投訴上，有關(guān)土巴兔的投訴量達(dá)到107條。此外，據(jù)天眼查APP顯示，截止目前土巴兔的法律訴訟高達(dá)186條，其中84條案由為裝飾裝修合同糾紛。
一位業(yè)主在黑貓投訴上反映在土巴兔平臺(tái)上找到的裝修公司，存在裝修師傅隨意加價(jià)、驗(yàn)收質(zhì)量不過(guò)關(guān)等問(wèn)題。裝修僅經(jīng)過(guò)一個(gè)月時(shí)間，就出現(xiàn)了水管漏水、墻面裂開的情況。在向土巴兔反饋后，得到的回應(yīng)卻是：僅承諾當(dāng)天收工質(zhì)量驗(yàn)收，不負(fù)責(zé)后續(xù)的質(zhì)量問(wèn)題。
“如果土巴兔質(zhì)檢不負(fù)責(zé)任，售后糾紛不負(fù)責(zé)任，那么其中介意義何在，土巴兔在市場(chǎng)存在的意義就是拿中介費(fèi)賺錢不提供服務(wù)了？”這位業(yè)主對(duì)于土巴兔的中介服務(wù)提出質(zhì)疑，O2O家裝平臺(tái)難道無(wú)法擺脫顧客的“信任危機(jī)”嗎？
依照土巴兔官方的說(shuō)法，其公司是依靠互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，以線上化、智能化的形式連接家裝服務(wù)供應(yīng)商和業(yè)主，為家裝行業(yè)參與者提供滲透到家庭裝修各個(gè)環(huán)節(jié)的全流程服務(wù)。但似乎，土巴兔看上去只想做一個(gè)“信息撮合”的中間商，當(dāng)一個(gè)對(duì)服務(wù)提供方?jīng)]有約束條款、對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有責(zé)任的“甩手掌柜”——如果消費(fèi)者遇到了“黑心”裝修公司，只能怪自己運(yùn)氣不佳，與土巴兔無(wú)關(guān)。
消費(fèi)者需要的互聯(lián)網(wǎng)家裝是什么樣子的？
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析報(bào)告》顯示，用戶在選擇線上家裝平臺(tái)時(shí)主要考慮的因素為口碑、一站式服務(wù)、個(gè)性定制、優(yōu)惠促銷和價(jià)格等，并期望改善平臺(tái)的隱形款項(xiàng)、售后及質(zhì)量等方面。
顯然，土巴兔沒(méi)法提供，也不愿意花心思提供。
失效的流量“魔法”
受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和新房及二手房市場(chǎng)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)被視作擁有萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模藍(lán)海。其中，早期涌現(xiàn)出的土巴兔、齊家網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)都被資本普遍看好。土巴兔成立三年便獲得經(jīng)緯中國(guó)的A輪投資，并在2014年與2015年分別獲得B輪和C輪融資。
被經(jīng)緯中國(guó)、紅杉中國(guó)和58同城看好的土巴兔，卻在同時(shí)期起步的齊家網(wǎng)面前敗下陣來(lái)。2018年7月，齊家網(wǎng)搶先成功上市港股。土巴兔緊接著在一個(gè)月后，也赴港遞交港股書，卻遭遇“滑鐵盧”，同年12月被曝撤銷上市。
對(duì)于2018年港股IPO失敗，土巴兔CEO王國(guó)彬曾回應(yīng)：“它或是整個(gè)土巴兔未來(lái)發(fā)展中一個(gè)小的里程碑，使得土巴兔有更好的渠道來(lái)獲得融資?！钡刂鼓壳?，土巴兔已有6年未收獲任何融資。
也有業(yè)內(nèi)人士分析稱，此次IPO受阻的主要原因是巨大的資金缺口以及不合規(guī)業(yè)務(wù)，并指出土巴兔在短期內(nèi)難以擺脫依靠流量變現(xiàn)的標(biāo)簽，在收入結(jié)構(gòu)和發(fā)展模式上存在轉(zhuǎn)型焦慮。
相比起踏實(shí)做業(yè)務(wù)，土巴兔更愿意把錢燒到營(yíng)銷推廣上，用流量支撐起交易量。
2015年，土巴兔的營(yíng)銷支出中，用來(lái)獲客的線上流量、廣告和宣傳開支，占到總開支的77%。2015年至2018年上半年，公司最大支出為銷售及營(yíng)銷業(yè)務(wù)，分別投入2.48億元、3.11億元、2.79億元、1.23億元。
在此前赴港的IPO招股書中土巴兔提到，2016年訂單推薦費(fèi)的增長(zhǎng)原因之一是精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來(lái)的參與者增加。嘗到甜頭的土巴兔自然不會(huì)輕易放過(guò)這波流量紅利，整個(gè)品牌對(duì)于營(yíng)銷推廣表現(xiàn)依賴程度較高。
根據(jù)最新的招股書顯示，土巴兔從2018年至2020年公司主要費(fèi)用集中在銷售費(fèi)用，各占營(yíng)業(yè)收入的51.75%、57.9%、56.05%，金額分別達(dá)到3.01億、3.93億、3.44億，整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，2020年銷售費(fèi)用中的流量獲客費(fèi)占比高達(dá)62.45%，這筆費(fèi)用是指公司精準(zhǔn)流量獲客而支付的費(fèi)用。
對(duì)此，土巴兔招股書解釋稱，由于線上流量成本持續(xù)上漲以及公司為促進(jìn)業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展加大了精準(zhǔn)流量采購(gòu)。
曾一度霸占各大超市、公交等熒幕的土巴兔，如今仍舊還是公認(rèn)的“流量頭子”，只是在互聯(lián)網(wǎng)的紅利時(shí)期講得通的流量故事已經(jīng)不再有人愿意聽。
土巴兔沒(méi)有護(hù)城河
隨著“老房翻新”需求的持續(xù)上升，舊房改造、局部裝修等更為多樣化的家裝需求或?qū)⑦M(jìn)一步增長(zhǎng)，帶動(dòng)家裝市場(chǎng)需求持續(xù)提升，不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭也想來(lái)分一杯羹。2020年以來(lái)，京東、天貓、阿里等綜合電商平臺(tái)開始布局家裝領(lǐng)域，涌現(xiàn)出“京東到家”、“天貓到家”、“躺平家”等家裝流量導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。
據(jù)灼識(shí)咨詢《2021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)藍(lán)皮書》，2020年我國(guó)家裝市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到2.6萬(wàn)億元，2016-2020年中國(guó)家裝市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率為6.5%，預(yù)計(jì) 2020-2025年該增速將提升至9.0%，家裝市場(chǎng)仍將持續(xù)發(fā)力。
綜合電商平臺(tái)憑借原有用戶基礎(chǔ)，本身自帶“流量”。京東、天貓作為電商平臺(tái)，又能為用戶提供裝修和建材購(gòu)買一鍵式服務(wù)，涵蓋了包括主材、輔材、家具、軟裝配飾等全品類產(chǎn)品，而土巴兔流量?jī)?yōu)勢(shì)被大幅度削弱。
相較于土巴兔6年未獲融資的現(xiàn)狀，這些平臺(tái)新勢(shì)力并不擔(dān)心資金問(wèn)題。不僅如此，因互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)具有一定的關(guān)聯(lián)性。若房地產(chǎn)行業(yè)需求回落，將可能會(huì)減少新房的銷售后裝修的部分需求，也會(huì)對(duì)土巴兔業(yè)務(wù)產(chǎn)生不利影響。
口碑下滑、家裝新勢(shì)力的涌入，備受挑戰(zhàn)的土巴兔還未在互聯(lián)網(wǎng)家居市場(chǎng)造起“護(hù)城河”。
實(shí)際上，縱觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)，坐享流量紅利、也受困于流量的不單單是土巴兔，許多家裝平臺(tái)都擺脫不了燒錢式思維。搶先土巴兔上市的齊家網(wǎng)，在營(yíng)銷費(fèi)用上不“輸”土巴兔。齊家網(wǎng)所屬的齊屹科技此前遞交的招股書中，2017年?duì)I銷費(fèi)用占比營(yíng)收49.7%，公司的廣告及推廣費(fèi)用為10677.3萬(wàn)元，占營(yíng)銷和管理總額的28.9%。
短期的流量變現(xiàn)并非長(zhǎng)久之道，齊家網(wǎng)此后便開始走向下坡路。與上市最初相比，其股價(jià)已跌破發(fā)行價(jià)的一半，市值已經(jīng)腰斬——事實(shí)證明，這種砸錢式的批量廣告投放的確能帶來(lái)一時(shí)的流量，但能留住長(zhǎng)期用戶的關(guān)鍵仍是服務(wù)與質(zhì)量。
據(jù)齊屹科技2020年年報(bào)顯示，其營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)的銷售成本由19.5百萬(wàn)元減少至15.6百萬(wàn)元，同比去年減少20%，而土巴兔似乎還停留在原地。
如何告別燒錢式營(yíng)銷手段，摘掉流量頭子的標(biāo)簽，是目前土巴兔亟待解決的問(wèn)題之一。面對(duì)平臺(tái)口碑下降的內(nèi)憂，以及更多新勢(shì)力入局的外患，土巴兔二次上市恐怕前路渺茫。
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