編者按：本文來自微信公眾號鋅財經(jīng)（ID：xincaijing），作者胡語彤，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，圖源：圖蟲。

繼2018年赴港上市失利，土巴兔在三年時間內(nèi)重整旗鼓，再度沖刺IPO。究竟能否如愿，依舊是個未知數(shù)。

6月30日，土巴兔集團股份有限公司（以下簡稱“土巴兔”）的創(chuàng)業(yè)板上市申請已獲受理。

土巴兔本次擬募集資金7.04億元，將主要用于公司的技術(shù)研發(fā)及數(shù)據(jù)平臺升級項目、運營信息平臺建設(shè)項目、運營服務(wù)中心建設(shè)及全渠道營銷建設(shè)項目以及補充流動資金。

招股書顯示，2018年至2020年土巴兔的營收分別為5.83億元，6.8億元，6.15億元，并連續(xù)三年實現(xiàn)盈利，負債率大幅度下降。2020年，土巴兔凈利潤達到8659萬元。根據(jù)移動大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺Talking Data發(fā)布《2020年移動互聯(lián)網(wǎng)報告》報告中指出，在互聯(lián)網(wǎng)家裝APP的用戶選擇當(dāng)中，土巴兔的用戶占23.6%，位居榜首。

反觀土巴兔首次遞交的招股書數(shù)據(jù)，2015年、2016年、2017年公司凈虧損分別為7.5億元、5.6億元、11.11億元。僅用了三年時間便實現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤，有業(yè)內(nèi)人士稱這可能與財務(wù)統(tǒng)計算法有關(guān)，但土巴兔的造血盈利能力還尚待考察。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺提供的售后服務(wù)與質(zhì)量常常被人詬病。土巴兔屢屢被爆出電話騷擾、虛假宣傳、質(zhì)量問題、工期嚴重拖延的負面事件，土巴兔口碑直線下滑。

“服務(wù)差”、“亂收費”的標(biāo)簽還沒甩掉，土巴兔又將面臨多家新勢力涌入的局面。站在互聯(lián)網(wǎng)家裝市場的賽道，昔日的流量“小生”土巴兔還能繼續(xù)守住第一位嗎？

中介頭子

家裝平臺難以保證裝修全部流程的監(jiān)管和把控，亂收費、工期拖延等亂象頻出，土巴兔也不例外。

在黑貓投訴上，有關(guān)土巴兔的投訴量達到107條。此外，據(jù)天眼查APP顯示，截止目前土巴兔的法律訴訟高達186條，其中84條案由為裝飾裝修合同糾紛。

一位業(yè)主在黑貓投訴上反映在土巴兔平臺上找到的裝修公司，存在裝修師傅隨意加價、驗收質(zhì)量不過關(guān)等問題。裝修僅經(jīng)過一個月時間，就出現(xiàn)了水管漏水、墻面裂開的情況。在向土巴兔反饋后，得到的回應(yīng)卻是：僅承諾當(dāng)天收工質(zhì)量驗收，不負責(zé)后續(xù)的質(zhì)量問題。

“如果土巴兔質(zhì)檢不負責(zé)任，售后糾紛不負責(zé)任，那么其中介意義何在，土巴兔在市場存在的意義就是拿中介費賺錢不提供服務(wù)了？”這位業(yè)主對于土巴兔的中介服務(wù)提出質(zhì)疑，O2O家裝平臺難道無法擺脫顧客的“信任危機”嗎？

依照土巴兔官方的說法，其公司是依靠互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，以線上化、智能化的形式連接家裝服務(wù)供應(yīng)商和業(yè)主，為家裝行業(yè)參與者提供滲透到家庭裝修各個環(huán)節(jié)的全流程服務(wù)。但似乎，土巴兔看上去只想做一個“信息撮合”的中間商，當(dāng)一個對服務(wù)提供方?jīng)]有約束條款、對消費者沒有責(zé)任的“甩手掌柜”——如果消費者遇到了“黑心”裝修公司，只能怪自己運氣不佳，與土巴兔無關(guān)。

消費者需要的互聯(lián)網(wǎng)家裝是什么樣子的？

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2020年中國互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析報告》顯示，用戶在選擇線上家裝平臺時主要考慮的因素為口碑、一站式服務(wù)、個性定制、優(yōu)惠促銷和價格等，并期望改善平臺的隱形款項、售后及質(zhì)量等方面。

顯然，土巴兔沒法提供，也不愿意花心思提供。

失效的流量“魔法”

受經(jīng)濟增長和新房及二手房市場增長的驅(qū)動，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)被視作擁有萬億市場規(guī)模藍海。其中，早期涌現(xiàn)出的土巴兔、齊家網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺都被資本普遍看好。土巴兔成立三年便獲得經(jīng)緯中國的A輪投資，并在2014年與2015年分別獲得B輪和C輪融資。

被經(jīng)緯中國、紅杉中國和58同城看好的土巴兔，卻在同時期起步的齊家網(wǎng)面前敗下陣來。2018年7月，齊家網(wǎng)搶先成功上市港股。土巴兔緊接著在一個月后，也赴港遞交港股書，卻遭遇“滑鐵盧”，同年12月被曝撤銷上市。

對于2018年港股IPO失敗，土巴兔CEO王國彬曾回應(yīng)：“它或是整個土巴兔未來發(fā)展中一個小的里程碑，使得土巴兔有更好的渠道來獲得融資?！钡刂鼓壳埃涟屯靡延?年未收獲任何融資。

也有業(yè)內(nèi)人士分析稱，此次IPO受阻的主要原因是巨大的資金缺口以及不合規(guī)業(yè)務(wù)，并指出土巴兔在短期內(nèi)難以擺脫依靠流量變現(xiàn)的標(biāo)簽，在收入結(jié)構(gòu)和發(fā)展模式上存在轉(zhuǎn)型焦慮。

相比起踏實做業(yè)務(wù)，土巴兔更愿意把錢燒到營銷推廣上，用流量支撐起交易量。

2015年，土巴兔的營銷支出中，用來獲客的線上流量、廣告和宣傳開支，占到總開支的77%。2015年至2018年上半年，公司最大支出為銷售及營銷業(yè)務(wù)，分別投入2.48億元、3.11億元、2.79億元、1.23億元。

在此前赴港的IPO招股書中土巴兔提到，2016年訂單推薦費的增長原因之一是精準(zhǔn)營銷帶來的參與者增加。嘗到甜頭的土巴兔自然不會輕易放過這波流量紅利，整個品牌對于營銷推廣表現(xiàn)依賴程度較高。

根據(jù)最新的招股書顯示，土巴兔從2018年至2020年公司主要費用集中在銷售費用，各占營業(yè)收入的51.75%、57.9%、56.05%，金額分別達到3.01億、3.93億、3.44億，整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢。其中，2020年銷售費用中的流量獲客費占比高達62.45%，這筆費用是指公司精準(zhǔn)流量獲客而支付的費用。

對此，土巴兔招股書解釋稱，由于線上流量成本持續(xù)上漲以及公司為促進業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展加大了精準(zhǔn)流量采購。

曾一度霸占各大超市、公交等熒幕的土巴兔，如今仍舊還是公認的“流量頭子”，只是在互聯(lián)網(wǎng)的紅利時期講得通的流量故事已經(jīng)不再有人愿意聽。

土巴兔沒有護城河

隨著“老房翻新”需求的持續(xù)上升，舊房改造、局部裝修等更為多樣化的家裝需求或?qū)⑦M一步增長，帶動家裝市場需求持續(xù)提升，不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭也想來分一杯羹。2020年以來，京東、天貓、阿里等綜合電商平臺開始布局家裝領(lǐng)域，涌現(xiàn)出“京東到家”、“天貓到家”、“躺平家”等家裝流量導(dǎo)購平臺。

據(jù)灼識咨詢《2021中國互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)藍皮書》，2020年我國家裝市場總規(guī)模達到2.6萬億元，2016-2020年中國家裝市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為6.5%，預(yù)計 2020-2025年該增速將提升至9.0%，家裝市場仍將持續(xù)發(fā)力。

綜合電商平臺憑借原有用戶基礎(chǔ)，本身自帶“流量”。京東、天貓作為電商平臺，又能為用戶提供裝修和建材購買一鍵式服務(wù)，涵蓋了包括主材、輔材、家具、軟裝配飾等全品類產(chǎn)品，而土巴兔流量優(yōu)勢被大幅度削弱。

相較于土巴兔6年未獲融資的現(xiàn)狀，這些平臺新勢力并不擔(dān)心資金問題。不僅如此，因互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)具有一定的關(guān)聯(lián)性。若房地產(chǎn)行業(yè)需求回落，將可能會減少新房的銷售后裝修的部分需求，也會對土巴兔業(yè)務(wù)產(chǎn)生不利影響。

口碑下滑、家裝新勢力的涌入，備受挑戰(zhàn)的土巴兔還未在互聯(lián)網(wǎng)家居市場造起“護城河”。

實際上，縱觀整個互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)，坐享流量紅利、也受困于流量的不單單是土巴兔，許多家裝平臺都擺脫不了燒錢式思維。搶先土巴兔上市的齊家網(wǎng)，在營銷費用上不“輸”土巴兔。齊家網(wǎng)所屬的齊屹科技此前遞交的招股書中，2017年營銷費用占比營收49.7%，公司的廣告及推廣費用為10677.3萬元，占營銷和管理總額的28.9%。

短期的流量變現(xiàn)并非長久之道，齊家網(wǎng)此后便開始走向下坡路。與上市最初相比，其股價已跌破發(fā)行價的一半，市值已經(jīng)腰斬——事實證明，這種砸錢式的批量廣告投放的確能帶來一時的流量，但能留住長期用戶的關(guān)鍵仍是服務(wù)與質(zhì)量。

據(jù)齊屹科技2020年年報顯示，其營銷服務(wù)業(yè)務(wù)的銷售成本由19.5百萬元減少至15.6百萬元，同比去年減少20%，而土巴兔似乎還停留在原地。

如何告別燒錢式營銷手段，摘掉流量頭子的標(biāo)簽，是目前土巴兔亟待解決的問題之一。面對平臺口碑下降的內(nèi)憂，以及更多新勢力入局的外患，土巴兔二次上市恐怕前路渺茫。

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