種種跡象表明，長視頻行業(yè)正在成為資本市場的冷門。

縱觀整個視頻網(wǎng)站行業(yè)，愛奇藝付費(fèi)訂閱會員數(shù)開始出現(xiàn)負(fù)增長，騰訊視頻在內(nèi)容投入成本方面不斷創(chuàng)下新高，優(yōu)酷痛失行業(yè)老大寶座并逐漸掉隊第一梯隊，芒果TV依然無法靠“獨(dú)播”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)行業(yè)突圍，B站的“破圈”行動并未指明商業(yè)化之路……

加之以抖音、快手等為代表的短視頻平臺的流量沖擊，可以說，沒有哪家長視頻企業(yè)能夠逃脫內(nèi)憂外患的尷尬局面。

尤其是背靠阿里這棵大樹的優(yōu)酷，作為曾經(jīng)的視頻行業(yè)老大，如今已經(jīng)悄然掉隊。無論是會員訂閱數(shù)、用戶停留時長，還是爆款劇集、綜藝數(shù)量，優(yōu)酷都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了愛奇藝和騰訊視頻之后。

并且，這些差距變得愈發(fā)明顯。

一邊是內(nèi)容層面，優(yōu)酷先后錯過了UGC、版權(quán)和自制的內(nèi)容爭奪關(guān)鍵時刻，使得它一步步落后于了后起之秀的愛奇藝和騰訊視頻；一邊是管理層面，歸入阿里麾下，四年三度換帥，追求融合的俞永福，激進(jìn)參戰(zhàn)的楊偉東，一心求穩(wěn)的樊路遠(yuǎn)，優(yōu)酷始終軍心難穩(wěn)。

但困局不一定就是終局。

作為PC時代的領(lǐng)頭羊企業(yè)，優(yōu)酷依舊擁有著其它平臺無法比擬的資金支持、組織能力、用戶粘性等優(yōu)勢，尤其是隨著流量紅利的逐漸消退，趨于內(nèi)部穩(wěn)定的優(yōu)酷還是有機(jī)會以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和獨(dú)家版權(quán)殺回長視頻賽道。

本文將從內(nèi)容、管理、市場環(huán)境這三個重要方面，重新復(fù)盤優(yōu)酷近幾年的得與失、取與舍、順逆與矛盾，以及機(jī)會所在。

飛娛財經(jīng)「公司觀察」第03篇。

文/元園

內(nèi)容架構(gòu)師/靜靜

出品/飛娛財經(jīng)

01

“爆款”內(nèi)容持續(xù)出現(xiàn)斷層

優(yōu)酷正在失去“造血能力”

此時談及優(yōu)酷的爆款代表作，可能還是要說起2017年的自制懸疑劇《白夜追兇》。

《白夜追兇》在立項、拍攝、宣發(fā)之時，從未被看好過。但該劇在播出僅兩集之后，就被預(yù)測為了當(dāng)年網(wǎng)劇市場當(dāng)之無愧的爆款和黑馬。

這部單集成本不超過300萬的網(wǎng)劇，拍攝周期歷時120天，總集數(shù)32集，最終豆瓣評分9.0分，累計47萬余人參與了打分。

《白夜追兇》之后，優(yōu)酷的行業(yè)影響力和市場聲量明顯開始有所好轉(zhuǎn)。媒體也一致認(rèn)為，優(yōu)酷有望拿回視頻網(wǎng)站行業(yè)的頭把交椅。

但接下來的四年里，《白夜追兇》第二季卻遲遲沒有開播的消息，而該劇總制片人及總策劃相繼離職優(yōu)酷的消息反而相繼傳出。

尤其是優(yōu)酷隨后推出寵愛劇場，押寶流量才能帶來爆款。視頻網(wǎng)站的劇場化運(yùn)營是根據(jù)不同的用戶群體，對劇集內(nèi)容進(jìn)行類型劃分的運(yùn)營。“劇場化也是為了讓固定的用戶群形成穩(wěn)定的觀劇習(xí)慣，在一定的時間段就會到我這里來看他們喜歡的內(nèi)容，提升用戶黏度，也提升運(yùn)營效率?！?/p>

可事實(shí)證明，在國內(nèi)市場，甜寵劇只能討巧，卻很難比擬爆款大劇的口碑優(yōu)勢。

于是在試錯之后，優(yōu)酷開始學(xué)著做出改變。

從優(yōu)酷去年下半年發(fā)布的片單來看，內(nèi)容策略開始由主攻甜寵劇轉(zhuǎn)向題材劇。比如，劇集方面，優(yōu)酷已經(jīng)拿下了趙麗穎主演、鄭曉龍導(dǎo)演的《幸福到萬家》，趙薇、秦昊、王鷗主演，汪俊執(zhí)導(dǎo)的《學(xué)區(qū)房》，楊紫、井柏然主演的《女心理師》，王一博和陳曉主演的《冰雨火》，正午陽光新劇《落花時節(jié)》《大江大河2》等。

整體看去，頭部內(nèi)容占比大幅度提升。

同時，綜藝方面，《火星情報局》系列、《這！就是街舞》系列、《奮斗吧！主播》等綜藝也都開始高投入的發(fā)力。畢竟，優(yōu)酷曾靠節(jié)目《火星情報局》以1.5億元的招商總額創(chuàng)下過網(wǎng)綜的招商紀(jì)錄。

來源：傳媒內(nèi)參

根據(jù)西部證券發(fā)布的研報顯示，在2018年到2021年第一季度的自制綜藝招商數(shù)量上，優(yōu)酷為48家、29家和60家，而愛奇藝為89家、87家和82家，騰訊視頻為102家、119家和107家，芒果TV為51家、61家和115家。

顯然，自制綜藝依然是吸引更多贊助商的重要內(nèi)容板塊。

國元證券發(fā)布的研究報告顯示，2020 年愛奇藝、騰訊視頻和芒果TV全網(wǎng)綜藝有效播放量分別為133億、114億和74億，而優(yōu)酷僅為44億，并且較2019年的65億下降了32.3%；在2020 年全網(wǎng)劇集內(nèi)容有效播放量上，愛奇藝、騰訊視頻分別為1703億和1530億，而優(yōu)酷僅為839億，較2019年的902億下降了7%。

體現(xiàn)到月活數(shù)據(jù)等指標(biāo)上來看，愛奇藝、騰訊視頻2020年平均月活6億左右，依舊保持了突出地位，而優(yōu)酷的平均月活僅超4億，明顯掉隊至了視頻網(wǎng)站第一梯隊的末尾。

5月13日，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布截至2021年3月31日的2021財年四季度及全年財報。

財報顯示，旗下在線視頻平臺優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，同比增長35%。付費(fèi)用戶增長主要受益于原創(chuàng)及獨(dú)家內(nèi)容有效觸達(dá)新用戶，以及88VIP會員計劃的持續(xù)貢獻(xiàn)。

很明顯，在下一個爆款內(nèi)容出現(xiàn)之前，優(yōu)酷不得不繼續(xù)加強(qiáng)警惕已遭愛奇藝及騰訊視頻甩開身位的風(fēng)險。

02

內(nèi)憂忡忡，外患滿滿

復(fù)盤優(yōu)酷失利的根源

如果說同屬第一梯隊的愛奇藝和騰訊視頻，甚至加上第二梯隊的芒果TV以及B站的不斷增長，加劇了長視頻平臺這一賽道的競爭，以致擠壓了稍有走神兒的優(yōu)酷的市場份額。那么，以抖音和快手為代表來勢洶洶的短視頻平臺，則更是優(yōu)酷的心頭之患。

根據(jù)QuestMobile 2019年1月公布的數(shù)據(jù)，愛奇藝APP日活用戶1.23億，位居在線視頻行業(yè)第一名；而2018年6月抖音官方披露的日活用戶就已經(jīng)達(dá)到1.5億。

也就是說，愛奇藝用了近9年時間實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，抖音只用了1年多。

尤其是各種盜版短視頻內(nèi)容的產(chǎn)出，使得長視頻平臺既賠了版權(quán)，又失了時長。當(dāng)長視頻平臺大把投入的真金白銀時，轉(zhuǎn)臉就被短視頻平臺把錢掙走了。

但作為PC時代的長視頻霸主，優(yōu)酷的失利又豈止是短視頻的窮追不舍。

從頂峰到?jīng)]落，優(yōu)酷的動蕩不安，戰(zhàn)略不穩(wěn)，每一次的偏航都導(dǎo)致了今天的終局。

2012年，時任優(yōu)酷CEO的古永鏘主導(dǎo)了優(yōu)酷與土豆的合并，并將內(nèi)容的重點(diǎn)放在了UGC上。而當(dāng)行業(yè)風(fēng)向已經(jīng)轉(zhuǎn)向了PGC和會員付費(fèi)并行的商業(yè)模式時，古永鏘仍然堅持UGC和廣告創(chuàng)收，堅信優(yōu)酷可以成功復(fù)制YouTube的成功。

事實(shí)證明，UGC模式很難找到盈利突破口，至少在國內(nèi)市場如此。反而是自帶流量的劇集和綜藝，更容易撬動品牌廣告。

遺憾的是，當(dāng)優(yōu)酷意識到這一方向出現(xiàn)了失誤，并開始轉(zhuǎn)投版權(quán)購買和自制內(nèi)容后，其行業(yè)老大的寶座已經(jīng)變得岌岌可危。

2016年，楊偉東拿到了優(yōu)酷的接力棒。他給優(yōu)酷的定位是“劇集類型化+綜藝系列化”，隨后熱門劇集《白夜追兇》《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》、爆款綜藝《這！就是街舞》《這就是灌籃》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容接連推出。

雖然優(yōu)酷在這一年市場表現(xiàn)力有所回升，也得到了一定喘息的機(jī)會，但同時它也陷入了視頻網(wǎng)站行業(yè)的共同困境——投入越大，虧損越大。

阿里巴巴2018年三季報顯示，阿里大文娛虧損達(dá)48.05億元，虧損原因主要就在于投資原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)及購買版權(quán)。

當(dāng)然，這對于背靠阿里這顆大樹的優(yōu)酷來說，并不算什么，至少其市場聲量回來了。

但隨著下一任CEO樊路遠(yuǎn)的上任，優(yōu)酷的風(fēng)格又變了。

和樂觀激進(jìn)的楊偉東不同，樊路遠(yuǎn)希望優(yōu)酷的打法戰(zhàn)略是求穩(wěn)、務(wù)實(shí)，他主張借鑒老友記的分賬模式，推動優(yōu)酷避開天價版權(quán)的重成本模式，從而實(shí)現(xiàn)虧損收窄的目的。

有優(yōu)酷內(nèi)部人士表示，“樊路遠(yuǎn)不像楊偉東那樣會通過花大錢買大劇換來大的流量，他甚至提出優(yōu)酷可能需要兩年時間來整體沉淀，他認(rèn)為現(xiàn)在整個產(chǎn)業(yè)鏈競爭還在膠著狀態(tài)，可能5年之后才能真正一決高下?！?/p>

相較于擁有娛樂精神的愛奇藝、具備原創(chuàng)競爭力的騰訊視頻，優(yōu)酷在內(nèi)容層面始終缺乏強(qiáng)勢反擊的能力。在加入阿里大文娛之后，優(yōu)酷也更多的在扮演渠道倒流的角色，而不是內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)者。

優(yōu)酷之前，阿里大文娛板塊已經(jīng)收入了阿里文學(xué)、阿里游戲、阿里影業(yè)、阿里數(shù)娛等產(chǎn)業(yè)切入內(nèi)容或終端，優(yōu)酷的加入，明顯只是為了完善其生態(tài)布局。而這一點(diǎn)，也就決定了優(yōu)酷正在被作為阿里對于數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的布局而存在。

03

身處阿里懷抱的優(yōu)酷

如何重回古永鏘時期的輝煌

優(yōu)酷被對手趕超的契機(jī)，可能還是要?dú)w功于移動端互聯(lián)網(wǎng)的興起。PC端時代的輝煌，優(yōu)酷顯然沒能延續(xù)到移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

讓我們把時間倒退回視頻網(wǎng)站的UGC時代，優(yōu)酷曾一度籠絡(luò)了全網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)的的網(wǎng)劇、網(wǎng)綜及視頻創(chuàng)作者。但隨著版權(quán)之爭的到來，優(yōu)酷卻在UGC與版權(quán)布局間反復(fù)地?fù)u擺，最終在短視頻的全面爆發(fā)中走向了掉隊。

彼時的古永鏘認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)視頻的純媒體時代已經(jīng)結(jié)束，視頻網(wǎng)站需要尋找一種去媒體化生存模式。其最顯著的特征是產(chǎn)消合一，消費(fèi)者同時也是生產(chǎn)者，內(nèi)容生產(chǎn)將成為全民參與的產(chǎn)物。

顯然，古永鏘猜中了故事的開頭，卻沒有猜中這結(jié)局。

隨著長短視頻的兵刃交擊，在短視頻平臺繼承了這一去媒體化生存模式后，長視頻平臺的終局還是要在獨(dú)播版權(quán)大戰(zhàn)中譜寫。

俞永福也一再表示，對文娛產(chǎn)業(yè)的投入無上限、要富養(yǎng)女兒。加之目前的掌局者樊路遠(yuǎn)也重申了優(yōu)酷將加強(qiáng)自制和獨(dú)播內(nèi)容的大方向，至少在一段時間內(nèi)，優(yōu)酷的內(nèi)容價值與商業(yè)價值將走向平衡。

從去年開始，騰訊視頻并購愛奇藝的消息不斷傳出，這也就意味著長期以來由“愛優(yōu)騰”主導(dǎo)的三足鼎立局面正在走向瓦解。一旦并購真的實(shí)現(xiàn)，視頻網(wǎng)站行業(yè)也必將面臨新一輪的行業(yè)大洗牌。

“大視頻不成功，大文娛就不可能成功。”

在完成對優(yōu)酷的整合之后，俞永福公開強(qiáng)調(diào)了優(yōu)酷之于阿里大文娛的重要地位。在他看來，大視頻是當(dāng)下內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大風(fēng)口，阿里大文娛要做文娛產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施升級，肯定繞不過大視頻這個核心的基礎(chǔ)設(shè)施。

并入阿里體系三年多的時間里，內(nèi)容上，優(yōu)酷與阿里影業(yè)共同開發(fā)IP，同時加強(qiáng)與阿里體育的聯(lián)系與合作；發(fā)行上，將優(yōu)酷的移動端、PC端與阿里系的發(fā)布平臺進(jìn)一步整合；技術(shù)上，優(yōu)酷成功策劃了兩場雙11晚會，獲得了阿里平臺的強(qiáng)勢倒流。

除此之外，作為擁有近5億商品交易用戶和行為數(shù)據(jù)的淘寶，也與優(yōu)酷實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容消費(fèi)和電商消費(fèi)的結(jié)合。以爆款劇《白夜追兇》為例，淘寶給出的H5推薦給優(yōu)酷帶去了不少播放量和付費(fèi)用戶；阿里文學(xué)上線了1萬冊《白夜追兇》原版小說，原著小說訪問量隨之增長40%，實(shí)體書店中紙質(zhì)版書出現(xiàn)售罄。

去年年底，隨著阿里創(chuàng)投入股芒果超媒消息的確認(rèn)，長視頻領(lǐng)域的戰(zhàn)火再次被點(diǎn)燃。

大家一致發(fā)出疑問：阿里入股芒果超媒的目的是什么？

首先可以肯定的一點(diǎn)是，隨著優(yōu)酷內(nèi)部核心制片團(tuán)隊的大面積流失，優(yōu)酷在自制內(nèi)容創(chuàng)作方面愈發(fā)疲軟，而芒果超媒方面坐擁17支自制內(nèi)容團(tuán)隊，各類型節(jié)目制作實(shí)力都很強(qiáng)勁；另一方面，芒果TV和優(yōu)酷近兩年都偏愛甜寵劇，在劇集上有很大的重合之處，雙方聯(lián)手可以減少換劇成本，壓縮版權(quán)投入占比。

也有業(yè)內(nèi)人士表示，“除了內(nèi)容更緊密合作，還有就是購物板塊也能有合作，‘互聯(lián)網(wǎng)直播+購物’帶來了購物消費(fèi)的新增長，未來，‘電視+購物’在新的科技生活方式改變下，或許也會煥發(fā)新機(jī)，明顯是為了戰(zhàn)略目的?！?/p>

當(dāng)然，這一資本動作背后的最重要的一記信號就是：阿里不會放棄優(yōu)酷。

從這個角度上看，優(yōu)酷的解題思路或許可以是，不與外面的公司競爭，而是變成阿里系生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施。加強(qiáng)與阿里其他部門的聯(lián)動，比如優(yōu)酷+微博，優(yōu)酷+淘寶，都可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合產(chǎn)生出化學(xué)效應(yīng)。

此外，從平臺思維到中臺思維，也是優(yōu)酷的解題思路之一。在這方面，優(yōu)酷可以參考孵化了網(wǎng)易文創(chuàng)的網(wǎng)易門戶，扶持工作室，做好的視頻內(nèi)容，甚至可以把內(nèi)容放到其他平臺播出。

其實(shí)，優(yōu)酷不缺基本面，從目前視頻網(wǎng)站的行業(yè)發(fā)展趨勢來看，版權(quán)之爭依然存在，精品內(nèi)容依然是制勝的法寶；企業(yè)間的合并整合還將繼續(xù)。如果優(yōu)酷改變得當(dāng)，依然能重回古永鏘時期的輝煌。

04

飛娛財經(jīng)的思考

長視頻永遠(yuǎn)沒有終局

背靠BAT三大巨頭，愛優(yōu)騰十年間燒掉了1000億人民幣。

但賽道上依然有些擁擠，愛奇藝不斷加大在劇集工作室和綜藝工作室上的投入，騰訊再次對PCG平臺與內(nèi)容事業(yè)群進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，B站在破圈的光環(huán)下不斷拓展自己在長視頻領(lǐng)域的布局，加上以抖音、快手等短視頻平臺的彎道超車，優(yōu)酷想要重返市場第一的道路阻且長。

加上隨著會員業(yè)務(wù)正式進(jìn)入億級時代，長視頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)再度被刷新，如何維持存量用戶的活躍度、如何提升更多的增量用戶、平臺何時能夠進(jìn)入盈利期，都已成為視頻平臺急需思考和解決的問題。

優(yōu)酷的身后，阿里大文娛全面開啟了宣發(fā)、內(nèi)容、產(chǎn)品技術(shù)層面的“三通”，而優(yōu)酷和大文娛乃至整個阿里集團(tuán)的融合也開始全面加速?！拔覀兿Ｍ麅?yōu)酷能夠成為大家（內(nèi)容方）營銷宣發(fā)、品牌運(yùn)營、用戶運(yùn)營、多元化商業(yè)變現(xiàn)的一個綜合平臺?！?/p>

期待內(nèi)容回歸的優(yōu)酷，繼續(xù)讓“這世界很酷”。

部分參考文章：

1、管理學(xué)人，《優(yōu)酷的滑落與阿里的助攻》

2、深燃，《阿里不懂優(yōu)酷：骨干員工流失、KPI讓人不敢做項目》

3、投資者網(wǎng)，《屢屢被罰隱現(xiàn)掉隊尷尬 優(yōu)酷“爆款”出圈難掩業(yè)績虧損》