編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專欄鏡像娛樂(lè)，作者劉麗媛，編輯李芊雪，圖源攝圖，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

6月23日，社交平臺(tái)Soul發(fā)布聲明，宣布暫停美股IPO流程。而在6月18日，Soul還向SEC遞交更新版IPO上市申請(qǐng)文件，計(jì)劃發(fā)行1320萬(wàn)股，并將發(fā)行區(qū)間設(shè)定在美股13至15美元的價(jià)格范圍。

短短一周時(shí)間，Soul竟然上演了一場(chǎng)從上市到終止的急剎車，可官方幾百字的回復(fù)內(nèi)，對(duì)此原因沒(méi)有做出令人滿意的解釋。

Soul作為“靈魂社交”的先行者，正在從時(shí)尚穿搭、娛樂(lè)攝影等多方面滲透到年輕用戶。而隨著Z時(shí)代成為社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力，Soul基于興趣圖譜的社交方式和游戲化玩法的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，受到越來(lái)越多年輕人的追捧。根據(jù)招股書(shū)，2021年3月，Soul APP的MAU（月活）為3320萬(wàn)，平均DAU（日活)為910萬(wàn)，相比2020年同期分別增長(zhǎng)了109.4%和94.4%，DAU中90后用戶占比達(dá)73.9%。

不過(guò)，Soul在提交IPO申請(qǐng)前夕，突然遭到UKi以“其他不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”為由向其發(fā)起的民事訴訟，并以立案。在遞交招股書(shū)后10天，Soul被凍結(jié)資金2693萬(wàn)元。據(jù)相關(guān)法律文書(shū)顯示，案件于6月29日在浦東新區(qū)人民法院公開(kāi)開(kāi)庭審理。

盡管Soul為社交媒體APP建立起Z時(shí)代的社交游樂(lè)園開(kāi)了一個(gè)好頭，但在上市征途中主動(dòng)暫停IPO的行為背后是否另有隱情也備受市場(chǎng)關(guān)注。

多元營(yíng)銷

打造年輕人的Soul

在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的歷程中，各社交巨頭不斷洞察著新的社交模式，致力于提供上乘的社交體驗(yàn)，牢牢抓住年輕人的心。而Soul的異軍突起，打破了不少年輕人“既害怕社交，又害怕孤獨(dú)”的桎梏，以“30秒的靈魂鑒定”，為喜歡圈地自萌的年輕人建立起興趣相投的社交圈，如萌寵、二次元、街頭文化等。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，Soul在年齡分布上主要以24歲以下的年輕人為主，95、00后群體成主力軍。其中，18-24歲用戶占比達(dá)到58%，25-29歲用戶達(dá)到27%，30歲以上用戶占比15%左右。

一方面，“Soul式”不露臉、無(wú)壓力的社交方式，切中了Z世代基于興趣、即時(shí)性、碎片化的“輕社交”訴求。不同于陌陌、探探類的顏值社交，人們?cè)赟oul中既可以突圍現(xiàn)實(shí)社交帶來(lái)的交流困境，又不必困擾于顏值社交潛在的信任焦慮。另一方面，Soul的一系列多元營(yíng)銷以及品牌跨界合作更使其扎根年輕人圈層，與年輕人玩在一起。

Soul APP曾聯(lián)合電影《1/2的魔法》與迪士尼達(dá)成合作，開(kāi)啟了“迪士尼IP×Soul心靈社交”的新玩法，包括魔法匹配專題活動(dòng)、定制專屬興趣話題討論、靈魂測(cè)試H5活動(dòng)等互動(dòng)形式。此外，Soul與傳奇影業(yè)《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》電影的合作中，結(jié)合金剛與哥斯拉怪獸對(duì)抗的劇情，推出了電影貼紙，讓影迷們?cè)趶奶摂M網(wǎng)絡(luò)到現(xiàn)實(shí)生活，有了更有趣的互動(dòng)方式。而對(duì)于Soul來(lái)說(shuō)，不僅延伸了品牌內(nèi)涵，又拓展了用戶邊界。

在綜藝方面，Soul與《明星大偵探》第六季聯(lián)手破案，通過(guò)節(jié)目核心元素“金條”，企劃了#一起上Soul玩推理，贏金條#的站內(nèi)傳播活動(dòng)。此次合作在品牌的“靈魂植入”和節(jié)目的“靈魂交流”之間形成了自然承接，完成了品牌與受眾的有效溝通，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了《明星大偵探6》粉絲群體的站內(nèi)轉(zhuǎn)化。

Soul將趣味性的社交關(guān)系深入到電影、綜藝等圈層之中，本質(zhì)是要不斷成長(zhǎng)為一個(gè)能夠滿足年輕人社交新需求的，多元且包容的平臺(tái)，從而來(lái)贏得越來(lái)越多年輕用戶的認(rèn)同和青睞。

陷入困局

賺不了年輕人的錢

在6月18日更新的招股文件中，Soul獲米哈游8900萬(wàn)美元私募配售。同時(shí)，意向投資者包括Janus Henderson inverstors和博裕資本合計(jì)表達(dá)8000萬(wàn)美元認(rèn)購(gòu)意愿。

Soul在陌生人社交賽道上一路狂奔，的確成為了領(lǐng)跑社交行業(yè)的一匹“黑馬”。然而，在一切進(jìn)展順利之時(shí)突然按下IPO暫停鍵的操作，讓原本樂(lè)意投資10億的資本巨頭，對(duì)Soul重回觀望狀態(tài)。與許多陌生人社交產(chǎn)品的常見(jiàn)問(wèn)題一樣，Soul也未能幸免，其社交變味、巨額負(fù)債以及競(jìng)爭(zhēng)極化等問(wèn)題反而成為上市過(guò)程中的負(fù)累。

首先，快速增長(zhǎng)的用戶規(guī)模使Soul的社區(qū)氛圍變得浮躁，內(nèi)容質(zhì)量不斷下降，越來(lái)越多的不良信息在社區(qū)內(nèi)野蠻生長(zhǎng)，甚至未能擺脫靈魂交友背后隱藏的“荷爾蒙”氣息。2019年，國(guó)家網(wǎng)信辦就針對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻傳播淫穢色情和“軟色情”等亂象展開(kāi)了專項(xiàng)治理行動(dòng)，依法對(duì)Soul在內(nèi)的26款A(yù)PP采取了約談、下架還有關(guān)停等處罰。

無(wú)獨(dú)有偶，在媒體報(bào)道的諸多詐騙事件中，關(guān)于“殺豬盤(pán)”的騙局又屢次在Soul中出現(xiàn)，一直影響著其年輕用戶的體驗(yàn)。

其次，Soul以砸錢做廣告來(lái)攫取流量的重度營(yíng)銷方式，只能換來(lái)表面的輝煌。招股書(shū)顯示，2019年、2020年，Soul的營(yíng)收分別為7070.7萬(wàn)元和4.98億元；相比2019年，Soul 2020年的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了604.3%。但問(wèn)題是，如此驚人的營(yíng)收速度，終究抵不過(guò)費(fèi)用帶來(lái)的虧損，甚至虧損的速度仍在迅速擴(kuò)大。2019年、2020年及2021年一季度，Soul分別虧損3億元、4.88億元、3.83億元，2020年和2021年一季度虧損幅度分別同比上升62.67%和624.7%。

由公司招股文件可見(jiàn)，大量的費(fèi)用支出中，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用位居榜首。且近兩三年，Soul全年的廣告費(fèi)用均高于其全年收入。2019年、2020年及2021年第一季度，Soul支出的廣告費(fèi)用分別1.97億元、6.02億元、4.50億元，2020年和2021年一季度的廣告費(fèi)率更是從120.9%進(jìn)一步上漲至192.9%。就此，Soul在招股書(shū)中稱“公司的當(dāng)務(wù)之急是擴(kuò)大用戶規(guī)模，而要想獲客，只能不斷增加銷售費(fèi)用，而且公司未來(lái)可能會(huì)持續(xù)性地凈虧損?！?/p>

然而，年輕人對(duì)Soul重營(yíng)銷輕產(chǎn)品的行為并不買賬，它也不是年輕用戶想象中的社交天堂。畢竟Soul的產(chǎn)品本質(zhì)上還是社交，用戶黏度取決于良好的用戶體驗(yàn)而不是頻繁的廣告植入。

此外，陌生人社交賽道強(qiáng)者林立，Soul在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中一直面臨著不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。除了陌陌和探探牢牢占據(jù)市場(chǎng)的頭部空間外，Soul和Uki至今還存在的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑加大了其市場(chǎng)壓力。

Soul將自己定義為Z世代的“社交元宇宙”，但從當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，Soul的社交元宇宙還處在初期階段。而目前的Soul還是未能走出陌生人社交產(chǎn)品普遍采用的付費(fèi)會(huì)員制商業(yè)邏輯，其運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)依然是通過(guò)設(shè)置付費(fèi)門檻來(lái)獲取高營(yíng)收。再加上IPO突然暫停，或許會(huì)對(duì)Soul引以為傲的社交元宇宙造成沖擊。

同時(shí)，Soul立足Z世代的發(fā)展目標(biāo)被各方看作是未來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)的支點(diǎn)，但面對(duì)Z世代群體存在的較大局限性與不確定性，能否找到關(guān)于年輕人生意的新賣點(diǎn)，現(xiàn)在看來(lái)仍不明朗。

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