編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專欄百略網(wǎng)，作者檸檬，編輯薄禾，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

每天一杯牛奶是不少中國(guó)孩子的日常，后疫情時(shí)代，人們對(duì)于健康的追求愈加熱切，乳業(yè)迎來(lái)新一輪春風(fēng)。

作為國(guó)內(nèi)奶企龍頭企業(yè)，蒙牛自然也不能放過(guò)這一風(fēng)口，僅2020年一年就贊助五檔綜藝和選秀節(jié)目，營(yíng)銷和廣告齊飛，不遺余力地持續(xù)打造自己國(guó)民性口碑，然而在許多消費(fèi)者眼中，兩大龍頭企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上并沒(méi)有地方品牌的牛奶那么好喝。

而最為關(guān)鍵的就是在鮮奶的處理方式上。蒙牛主要生產(chǎn)常溫奶，在成立前期與利樂(lè)（無(wú)菌紙盒包裝）建立合作關(guān)系，把常溫奶賣到全國(guó)各地，借助常溫奶保質(zhì)期長(zhǎng)，運(yùn)輸要求低的優(yōu)勢(shì)，迅速搶占大部分市場(chǎng)，把集中在北方的奶源輸送到南方市場(chǎng)。

隨著消費(fèi)升級(jí)，無(wú)論是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值還是口感都遠(yuǎn)超常溫奶的低溫奶成為更多消費(fèi)者的新寵，而地方奶企率先占領(lǐng)了本地低溫奶市場(chǎng)，作為龍頭奶企，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)想放過(guò)這一市場(chǎng)契機(jī)。

早在前兩年各大奶企就開(kāi)始了奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)為接下來(lái)的布局做準(zhǔn)備，但奶源并不是低溫奶唯一的需求，冷鏈運(yùn)輸才是關(guān)鍵。

近兩年蒙牛市場(chǎng)占有率雖高，但盈利能力有所下降，營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，而今年某選秀節(jié)目連帶出的“倒奶”事件又把蒙牛推上風(fēng)口浪尖。

蒙牛的雙千億目標(biāo)已經(jīng)失約，“再創(chuàng)一個(gè)新蒙?！钡挠?jì)劃是否能夠成功還需要時(shí)間告訴我們答案。如果單想以低溫奶破局，那么留給蒙牛的想象空間，還很大。

01 第二品牌的努力

蒙牛誕生于1999年，自成立以來(lái)就一直號(hào)稱自己是內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌，緊跟“內(nèi)蒙古第一品牌”的腳步發(fā)展，從液態(tài)奶到奶粉、冷飲等，雙方產(chǎn)品相似度極高，差異性很小。但就營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，蒙牛被第一品牌全面壓制，是名副其實(shí)的第二品牌。

作為國(guó)內(nèi)乳業(yè)龍頭企業(yè)，蒙牛占據(jù)五分之一的乳制品市場(chǎng)，與伊利共同占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的半壁江山。

據(jù)蒙牛連續(xù)六年發(fā)布的《可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》，蒙牛聲稱自己在質(zhì)量、環(huán)保、公益上不斷精進(jìn)，認(rèn)為高增長(zhǎng)不是蒙牛的唯一目標(biāo)。但就近幾年的財(cái)報(bào)顯示，蒙牛營(yíng)收增速減緩。

比如去年疫情期間，蒙牛率先捐出價(jià)值6.6億元的牛奶，但隨后在各大APP上瘋狂投放廣告進(jìn)行宣傳造勢(shì)，硬生生把一次本該令人叫好的公益捐贈(zèng)扭轉(zhuǎn)變成刻意而為的營(yíng)銷活動(dòng)。

同時(shí)也有部分收到捐贈(zèng)的人員表示，個(gè)別產(chǎn)品有臨期現(xiàn)象，曾被質(zhì)疑是因疫情原因積壓的庫(kù)存產(chǎn)品。

除了過(guò)度營(yíng)銷帶來(lái)的一些影響，蒙牛的產(chǎn)品一直有較多差評(píng)，在第三方平臺(tái)上，有很多消費(fèi)者吐槽蒙牛的產(chǎn)品“奶味太淡”，更有甚者直接說(shuō)“蒙牛就是一個(gè)純凈水公司”。

在外界眾多因素的的干擾下，蒙牛的整體營(yíng)收難免受到一些影響。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，較上年同期，蒙牛每股收益下降15%，主營(yíng)利潤(rùn)率下降至4.9%，反觀伊利和光明，同樣受到疫情影響，每股收益卻均較去年有所提升，利潤(rùn)率也沒(méi)有太大波動(dòng)。

02 不長(zhǎng)久的“粉絲經(jīng)濟(jì)”

新生代的追隨，造就了一批又一批的頂流明顯與綜藝，而任何一家有實(shí)力且有想法的企業(yè)都不會(huì)錯(cuò)過(guò)這些頂流綜藝。據(jù)2020年財(cái)報(bào)披露，去年蒙牛贊助了5檔綜藝和選秀節(jié)目，廣告營(yíng)銷費(fèi)用近70億元，占據(jù)當(dāng)年收入8.9%，而2020年蒙牛全年凈利潤(rùn)僅35億元，換言之，去年蒙牛在廣告營(yíng)銷上的花費(fèi)相當(dāng)于全年凈利潤(rùn)的兩倍！

當(dāng)年憑借超級(jí)女聲把蒙牛新出的酸酸乳捧上高位，幾乎取代了當(dāng)時(shí)最火熱的奶飲料優(yōu)酸乳的位置。然而，今年再次贊助選秀節(jié)目時(shí)卻被爆出“倒奶打投”事件，受到多家官方媒體點(diǎn)名批評(píng)，并被網(wǎng)友們扒出來(lái)一條成熟的“買(mǎi)奶打投”產(chǎn)業(yè)鏈。

為了給自己心愛(ài)的偶像投票，粉絲們瘋狂消費(fèi)，每箱有十二瓶奶飲料以及一張奶卡，能夠投十票，另一種產(chǎn)品每瓶瓶蓋里有一個(gè)二維碼，可以投兩票。作為以投票為目的購(gòu)買(mǎi)的狂熱粉絲，自然會(huì)選擇性價(jià)比更高的瓶裝奶。但這樣一來(lái)，被打開(kāi)蓋子的奶飲料無(wú)法進(jìn)行捐贈(zèng)，更無(wú)法再次銷售或送人。

事實(shí)上買(mǎi)奶投票并不是今年才出現(xiàn)，去年蒙牛曾贊助過(guò)另一款選秀節(jié)目，不過(guò)投票二維碼被印在外包裝內(nèi)部，粉絲們?cè)谫?gòu)買(mǎi)后撕下外包裝就可以進(jìn)行投票，并不會(huì)破壞產(chǎn)品的完整性，自己無(wú)法消化的奶飲料可以送人或者捐贈(zèng)。這也催生了一條產(chǎn)業(yè)鏈，黃牛在收購(gòu)相關(guān)產(chǎn)品后把二維碼跟產(chǎn)品分開(kāi)銷售。

去年在贊助《青春有你》這檔節(jié)目時(shí)，不知作何考慮，蒙牛把二維碼轉(zhuǎn)移至瓶蓋內(nèi)部，這讓大批量購(gòu)買(mǎi)的粉絲無(wú)法將擰開(kāi)過(guò)瓶蓋的產(chǎn)品進(jìn)行捐贈(zèng)或送人，黃牛也只能雇人倒奶收集奶蓋出售，一奶兩賣的情況確實(shí)不再出現(xiàn)，但倒奶浪費(fèi)的問(wèn)題卻是蒙牛沒(méi)有事先預(yù)料到的。

去年也曾有爆料稱有粉絲投完票后將牛奶倒掉，但并沒(méi)有引發(fā)太多關(guān)注，僅在粉絲內(nèi)部流傳，直到今年有相關(guān)視頻流傳到網(wǎng)上，才引起大量網(wǎng)友討論關(guān)注。

在2020年財(cái)報(bào)中蒙牛特別指出，在疫情期間，真果粒系列通過(guò)冠名贊助《青春有你2》成功上市推廣，借助頂級(jí)流量實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

值得一提的是，據(jù)其它乳業(yè)品牌的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年盈利較上一年雖增幅有所下降，但并未出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)情況。

除了跟選秀節(jié)目捆綁，蒙牛的代言人也備受爭(zhēng)議，雖然本人業(yè)務(wù)能力較差沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)力，但其粉絲忠誠(chéng)度很高，粉絲內(nèi)部也經(jīng)常鼓勵(lì)大家為明星本人消費(fèi)。

然而這次“倒奶”事件帶動(dòng)選秀節(jié)目被整改，下一次贊助能否有如此豐厚的回報(bào)還是一個(gè)未知數(shù)，代言人雖然有一群忠誠(chéng)粉絲，但其路人緣極差無(wú)比，蒙牛一味地關(guān)注代言人自身的粉絲粘性，忽略了選擇這樣一位代言人就意味著幾乎放棄除其粉絲外的所有市場(chǎng)。

所以，“粉絲經(jīng)濟(jì)”并不是一個(gè)長(zhǎng)久之計(jì)。

03 難打的低溫奶故事

近日酸奶價(jià)格引起廣大網(wǎng)友的注意，高居不下的酸奶價(jià)格讓不少網(wǎng)友感慨失去了“酸奶自由”。乳制品飲料價(jià)格越來(lái)越高，花樣越來(lái)越多，銷量卻并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，甚至產(chǎn)量也有所下滑。

據(jù)蒙牛歷年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，在2016、2017年乳飲料銷量連續(xù)下降，2018年有所回升，但在近兩年財(cái)報(bào)中銷量相關(guān)數(shù)據(jù)已經(jīng)消失。

近幾年國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品安全健康有更高需求，蒙牛產(chǎn)品卻在質(zhì)量上頻頻出現(xiàn)問(wèn)題，個(gè)別新出產(chǎn)品也有專門(mén)為“粉絲打投”而生的嫌疑。產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，全靠粉圈支撐，蒙牛未來(lái)還能割多少韭菜。

在常溫奶市場(chǎng)，無(wú)論是市值還是市場(chǎng)占有率，蒙牛需要面臨的強(qiáng)敵依然存在，把目光投向低溫奶市場(chǎng)，希望能夠彎道超車或許是蒙牛能想到的一條捷徑。但國(guó)內(nèi)的一眾奶企，自然不會(huì)放任蒙牛在新市場(chǎng)自由發(fā)展。

低溫奶將會(huì)是下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，為了做好儲(chǔ)備，近幾年國(guó)內(nèi)知名乳業(yè)品牌都開(kāi)始搶占奶源，自建和收購(gòu)牧場(chǎng)，保障充足的優(yōu)質(zhì)奶源供應(yīng)。截至19年8月，全國(guó)已發(fā)生6起戰(zhàn)略合作，據(jù)2019年數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)近四成奶源都掌握在兩個(gè)龍頭企業(yè)手中，奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)接近尾聲，低溫奶的戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā)。

低溫奶未來(lái)雖然不會(huì)完全依靠巴氏消毒，保質(zhì)期短仍舊是其最大的劣勢(shì)，但同時(shí)也成為區(qū)域性奶企的護(hù)城河，當(dāng)廠房無(wú)法密集覆蓋各個(gè)區(qū)域，龍頭企業(yè)只能依靠常溫奶霸占全國(guó)市場(chǎng)。

以目前的技術(shù)水平，低溫奶的保質(zhì)期只有1-7天，能夠覆蓋的區(qū)域范圍有限，而兩大龍頭企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)目前依舊是常溫奶，這一板塊成為地域企業(yè)必爭(zhēng)之地。目前低溫奶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率不超過(guò)兩成，發(fā)展?jié)摿薮?，巴氏奶市?chǎng)光明一家就獨(dú)占四成。

2020年，蒙牛宣布與可口可樂(lè)公司跨界合作，開(kāi)啟低溫奶副本，成立可牛了乳制品有限公司，希望能夠成功破局在低溫奶市場(chǎng)有所作為。然而，低溫奶離不開(kāi)冷鏈運(yùn)輸，基礎(chǔ)設(shè)施才是制勝關(guān)鍵，若是沒(méi)有打通的的冷鏈運(yùn)輸系統(tǒng)，全國(guó)性布局依舊是一句空談。

前有伊利虎視眈眈，后有地域性企業(yè)布局已久，蒙牛哪怕有絕佳搭檔，但在低溫奶市場(chǎng)的這一仗戰(zhàn)況依舊未知。后疫情時(shí)代的消費(fèi)升級(jí)是一場(chǎng)新的風(fēng)口，乳業(yè)的未來(lái)無(wú)疑是一片光明，而低溫奶戰(zhàn)場(chǎng)能否再殺出一匹黑馬來(lái)，猶未可知。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。