蒙牛：一場難打的低溫奶戰(zhàn)事

百略網(wǎng)·2021-07-01

低溫奶戰(zhàn)場能否再殺出一匹黑馬來？

編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄百略網(wǎng)，作者檸檬，編輯薄禾，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

每天一杯牛奶是不少中國孩子的日常，后疫情時代，人們對于健康的追求愈加熱切，乳業(yè)迎來新一輪春風。

作為國內(nèi)奶企龍頭企業(yè)，蒙牛自然也不能放過這一風口，僅2020年一年就贊助五檔綜藝和選秀節(jié)目，營銷和廣告齊飛，不遺余力地持續(xù)打造自己國民性口碑，然而在許多消費者眼中，兩大龍頭企業(yè)的產(chǎn)品實際上并沒有地方品牌的牛奶那么好喝。

而最為關(guān)鍵的就是在鮮奶的處理方式上。蒙牛主要生產(chǎn)常溫奶，在成立前期與利樂（無菌紙盒包裝）建立合作關(guān)系，把常溫奶賣到全國各地，借助常溫奶保質(zhì)期長，運輸要求低的優(yōu)勢，迅速搶占大部分市場，把集中在北方的奶源輸送到南方市場。

隨著消費升級，無論是營養(yǎng)價值還是口感都遠超常溫奶的低溫奶成為更多消費者的新寵，而地方奶企率先占領了本地低溫奶市場，作為龍頭奶企，沒有誰會想放過這一市場契機。

早在前兩年各大奶企就開始了奶源爭奪戰(zhàn)為接下來的布局做準備，但奶源并不是低溫奶唯一的需求，冷鏈運輸才是關(guān)鍵。

近兩年蒙牛市場占有率雖高，但盈利能力有所下降，營收增長乏力，而今年某選秀節(jié)目連帶出的“倒奶”事件又把蒙牛推上風口浪尖。

蒙牛的雙千億目標已經(jīng)失約，“再創(chuàng)一個新蒙?！钡挠媱澥欠衲軌虺晒€需要時間告訴我們答案。如果單想以低溫奶破局，那么留給蒙牛的想象空間，還很大。

01 第二品牌的努力

蒙牛誕生于1999年，自成立以來就一直號稱自己是內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌，緊跟“內(nèi)蒙古第一品牌”的腳步發(fā)展，從液態(tài)奶到奶粉、冷飲等，雙方產(chǎn)品相似度極高，差異性很小。但就營收數(shù)據(jù)來看，蒙牛被第一品牌全面壓制，是名副其實的第二品牌。

作為國內(nèi)乳業(yè)龍頭企業(yè)，蒙牛占據(jù)五分之一的乳制品市場，與伊利共同占據(jù)整個市場的半壁江山。

據(jù)蒙牛連續(xù)六年發(fā)布的《可持續(xù)發(fā)展報告》，蒙牛聲稱自己在質(zhì)量、環(huán)保、公益上不斷精進，認為高增長不是蒙牛的唯一目標。但就近幾年的財報顯示，蒙牛營收增速減緩。

比如去年疫情期間，蒙牛率先捐出價值6.6億元的牛奶，但隨后在各大APP上瘋狂投放廣告進行宣傳造勢，硬生生把一次本該令人叫好的公益捐贈扭轉(zhuǎn)變成刻意而為的營銷活動。

同時也有部分收到捐贈的人員表示，個別產(chǎn)品有臨期現(xiàn)象，曾被質(zhì)疑是因疫情原因積壓的庫存產(chǎn)品。

除了過度營銷帶來的一些影響，蒙牛的產(chǎn)品一直有較多差評，在第三方平臺上，有很多消費者吐槽蒙牛的產(chǎn)品“奶味太淡”，更有甚者直接說“蒙牛就是一個純凈水公司”。

在外界眾多因素的的干擾下，蒙牛的整體營收難免受到一些影響。

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，較上年同期，蒙牛每股收益下降15%，主營利潤率下降至4.9%，反觀伊利和光明，同樣受到疫情影響，每股收益卻均較去年有所提升，利潤率也沒有太大波動。

02 不長久的“粉絲經(jīng)濟”

新生代的追隨，造就了一批又一批的頂流明顯與綜藝，而任何一家有實力且有想法的企業(yè)都不會錯過這些頂流綜藝。據(jù)2020年財報披露，去年蒙牛贊助了5檔綜藝和選秀節(jié)目，廣告營銷費用近70億元，占據(jù)當年收入8.9%，而2020年蒙牛全年凈利潤僅35億元，換言之，去年蒙牛在廣告營銷上的花費相當于全年凈利潤的兩倍！

當年憑借超級女聲把蒙牛新出的酸酸乳捧上高位，幾乎取代了當時最火熱的奶飲料優(yōu)酸乳的位置。然而，今年再次贊助選秀節(jié)目時卻被爆出“倒奶打投”事件，受到多家官方媒體點名批評，并被網(wǎng)友們扒出來一條成熟的“買奶打投”產(chǎn)業(yè)鏈。

為了給自己心愛的偶像投票，粉絲們瘋狂消費，每箱有十二瓶奶飲料以及一張奶卡，能夠投十票，另一種產(chǎn)品每瓶瓶蓋里有一個二維碼，可以投兩票。作為以投票為目的購買的狂熱粉絲，自然會選擇性價比更高的瓶裝奶。但這樣一來，被打開蓋子的奶飲料無法進行捐贈，更無法再次銷售或送人。

事實上買奶投票并不是今年才出現(xiàn)，去年蒙牛曾贊助過另一款選秀節(jié)目，不過投票二維碼被印在外包裝內(nèi)部，粉絲們在購買后撕下外包裝就可以進行投票，并不會破壞產(chǎn)品的完整性，自己無法消化的奶飲料可以送人或者捐贈。這也催生了一條產(chǎn)業(yè)鏈，黃牛在收購相關(guān)產(chǎn)品后把二維碼跟產(chǎn)品分開銷售。

去年在贊助《青春有你》這檔節(jié)目時，不知作何考慮，蒙牛把二維碼轉(zhuǎn)移至瓶蓋內(nèi)部，這讓大批量購買的粉絲無法將擰開過瓶蓋的產(chǎn)品進行捐贈或送人，黃牛也只能雇人倒奶收集奶蓋出售，一奶兩賣的情況確實不再出現(xiàn)，但倒奶浪費的問題卻是蒙牛沒有事先預料到的。

去年也曾有爆料稱有粉絲投完票后將牛奶倒掉，但并沒有引發(fā)太多關(guān)注，僅在粉絲內(nèi)部流傳，直到今年有相關(guān)視頻流傳到網(wǎng)上，才引起大量網(wǎng)友討論關(guān)注。

在2020年財報中蒙牛特別指出，在疫情期間，真果粒系列通過冠名贊助《青春有你2》成功上市推廣，借助頂級流量實現(xiàn)逆勢增長。

值得一提的是，據(jù)其它乳業(yè)品牌的財報數(shù)據(jù)顯示，2020年盈利較上一年雖增幅有所下降，但并未出現(xiàn)負增長情況。

除了跟選秀節(jié)目捆綁，蒙牛的代言人也備受爭議，雖然本人業(yè)務能力較差沒什么競爭力，但其粉絲忠誠度很高，粉絲內(nèi)部也經(jīng)常鼓勵大家為明星本人消費。

然而這次“倒奶”事件帶動選秀節(jié)目被整改，下一次贊助能否有如此豐厚的回報還是一個未知數(shù)，代言人雖然有一群忠誠粉絲，但其路人緣極差無比，蒙牛一味地關(guān)注代言人自身的粉絲粘性，忽略了選擇這樣一位代言人就意味著幾乎放棄除其粉絲外的所有市場。

所以，“粉絲經(jīng)濟”并不是一個長久之計。

03 難打的低溫奶故事

近日酸奶價格引起廣大網(wǎng)友的注意，高居不下的酸奶價格讓不少網(wǎng)友感慨失去了“酸奶自由”。乳制品飲料價格越來越高，花樣越來越多，銷量卻并沒有明顯增長，甚至產(chǎn)量也有所下滑。

據(jù)蒙牛歷年財務數(shù)據(jù)，在2016、2017年乳飲料銷量連續(xù)下降，2018年有所回升，但在近兩年財報中銷量相關(guān)數(shù)據(jù)已經(jīng)消失。

近幾年國內(nèi)消費者對于產(chǎn)品安全健康有更高需求，蒙牛產(chǎn)品卻在質(zhì)量上頻頻出現(xiàn)問題，個別新出產(chǎn)品也有專門為“粉絲打投”而生的嫌疑。產(chǎn)品沒有競爭力，全靠粉圈支撐，蒙牛未來還能割多少韭菜。

在常溫奶市場，無論是市值還是市場占有率，蒙牛需要面臨的強敵依然存在，把目光投向低溫奶市場，希望能夠彎道超車或許是蒙牛能想到的一條捷徑。但國內(nèi)的一眾奶企，自然不會放任蒙牛在新市場自由發(fā)展。

低溫奶將會是下一個戰(zhàn)場，為了做好儲備，近幾年國內(nèi)知名乳業(yè)品牌都開始搶占奶源，自建和收購牧場，保障充足的優(yōu)質(zhì)奶源供應。截至19年8月，全國已發(fā)生6起戰(zhàn)略合作，據(jù)2019年數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)近四成奶源都掌握在兩個龍頭企業(yè)手中，奶源爭奪戰(zhàn)接近尾聲，低溫奶的戰(zhàn)爭一觸即發(fā)。

低溫奶未來雖然不會完全依靠巴氏消毒，保質(zhì)期短仍舊是其最大的劣勢，但同時也成為區(qū)域性奶企的護城河，當廠房無法密集覆蓋各個區(qū)域，龍頭企業(yè)只能依靠常溫奶霸占全國市場。

以目前的技術(shù)水平，低溫奶的保質(zhì)期只有1-7天，能夠覆蓋的區(qū)域范圍有限，而兩大龍頭企業(yè)的主戰(zhàn)場目前依舊是常溫奶，這一板塊成為地域企業(yè)必爭之地。目前低溫奶在國內(nèi)市場占有率不超過兩成，發(fā)展?jié)摿薮?，巴氏奶市場光明一家就獨占四成?/p>