編者按：本文來自財智觀點，作者財智觀點，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

6月6日港交所信息顯示，奈雪的茶已通過上市聆訊，這意味著新式茶飲行業(yè)在歷經(jīng)十余年發(fā)展之后，中國“新式茶飲第一股”誕生。由于新式茶飲所具備的營銷渠道創(chuàng)新、產(chǎn)品品類豐富、包裝設(shè)計新穎、顏值高等特征，已成為當(dāng)今最受年輕人群青睞的飲品。

在茶飲行業(yè)已不被看好、負(fù)面新聞頻出的當(dāng)前，奈雪的赴港上市能夠為同行業(yè)提供哪些值得借鑒的經(jīng)驗，新式茶飲未來又該如何發(fā)展，成為廣受公眾關(guān)注的問題。

奈雪的成功密碼

奈雪的茶2015年成立于深圳，是最早在中國使用新鮮水果制作現(xiàn)制茶飲，并首先在中國提出限制茶飲搭配烘焙產(chǎn)品概念的茶飲品牌。而今烘焙類產(chǎn)品已經(jīng)成為公認(rèn)的新式茶飲最佳搭配，據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心調(diào)查，有53%的消費者偏好限制茶飲搭配烘焙類產(chǎn)品。

在新式茶飲行業(yè)眾多的品牌中，奈雪為何能夠持續(xù)獲得資本和消費者的青睞，并快速發(fā)展成為茶飲IPO第一股？財智無界總結(jié)了它在以下方面的優(yōu)勢。

品牌定位精準(zhǔn)。據(jù)統(tǒng)計，奈雪的茶每單平均銷售價達(dá)到43.3元，遠(yuǎn)高于高端現(xiàn)制茶飲店客單價的行業(yè)平均水平35元，而單杯飲品的價格也達(dá)到了近30元，與其他品牌相比“最貴奶茶”的稱號可謂實至名歸。其在選址、產(chǎn)品設(shè)計、定價、裝修等方面均與高端化的品牌定位相吻合。

強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力。奈雪的茶擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力，圍繞核心菜單不斷迭代升級產(chǎn)品。其在招股書中稱，能夠達(dá)到平均每周推出一種新飲品。2018年-2020年9月推出了約60種季節(jié)性產(chǎn)品，同時推出茶禮盒、零食、即飲茶飲料等零售產(chǎn)品，以滿足客戶的差異化需求。

良好的供應(yīng)鏈管理能力。數(shù)據(jù)顯示，奈雪與超過300家供應(yīng)商建立長期合作關(guān)系，以保證高質(zhì)量、穩(wěn)定的原料供應(yīng)。同時奈雪還擁有自研的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)門店、庫存管理一體化基礎(chǔ)上的倉儲、配送、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)數(shù)字化。而此次在招股書中奈雪也表示，上市募集的資金主要用途之一便是提升供應(yīng)鏈及渠道建設(shè)能力以支持規(guī)模擴(kuò)張。

通過會員體系管理提升用戶黏性。奈雪于2019年開始，通過積分、儲值優(yōu)惠、會員券包、電子心意卡等功能搭建會員體系，截至2020年末已有超過3000萬名注冊會員，訂單總數(shù)中有49.4%來自會員，復(fù)購率較2019年增長81%。

不斷提升行業(yè)地位及話語權(quán)。作為茶飲行業(yè)頭部企業(yè)，奈雪聯(lián)合十余家權(quán)威機(jī)構(gòu)牽頭制定并發(fā)布了《茶類飲料系列團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，并在2019-2020連續(xù)兩年發(fā)布了“新茶飲白皮書”，在新式茶飲行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)業(yè)研究方面做出了顯著的貢獻(xiàn)。這些舉措對于塑造奈雪的品牌形象和提升行業(yè)地位，起到了重要的作用。

從經(jīng)營情況來看，奈雪門店數(shù)量近年來增長迅速，并計劃于2021年及2022年在一線城市及新一線城市分別開設(shè)約300家及350家茶飲店，其中約70％將規(guī)劃為奈雪PRO茶飲店。奈雪的茶在招股書中提及，IPO所募集資金將主要用于擴(kuò)張門店以提高市場滲透率。

在單店銷售額方面，奈雪的茶在境內(nèi)一線、二線、新一線城市的訂單量與日均銷售額未呈現(xiàn)出明顯差異，而包括境外的其他城市中門店的訂單量和銷售額則有較大幅度增加。

在財務(wù)數(shù)據(jù)方面，從成本端來看2018年、2019年、以及2020年9月30，奈雪分別產(chǎn)生材料成本3.8億元、9.2億元、8.1億元，占相關(guān)期間總營收的35.3％、36.6％、38.4％，遠(yuǎn)高于行業(yè)原材料成本率25.4%的平均水平。這主要與奈雪注重原材料品質(zhì)和高端化的產(chǎn)品定位有關(guān)。

從收入端來看，2018-2020年奈雪的茶營業(yè)收入保持著快速增長，并在2020年度實現(xiàn)了整體盈利，基于奈雪當(dāng)前仍然處于大量開店擴(kuò)張階段，這樣的經(jīng)營業(yè)績成果可以稱得上良好。

中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展歷程

新式茶飲是以茶葉、鮮奶、水果等食材，通過多樣化組合配制而成的飲品，相較于傳統(tǒng)茶飲，更加注重品牌價值以及在產(chǎn)品開發(fā)、門店運(yùn)營、空間體驗等方面的創(chuàng)新。按照制作方式和材料配置的不同，新式茶飲品類可以分為水果茶、奶蓋茶、汽泡茶、奶茶、水果奶茶等。

中國的新式茶飲的誕生發(fā)展，可以分為以下幾個階段。

2011-2015年是中國新式茶飲品牌的誕生和初步發(fā)展期，2011年臺灣現(xiàn)制茶飲店“50嵐”進(jìn)入中國大陸市場，改名為“一點點”，成為大陸最早出現(xiàn)的新式茶飲。2012年新式茶飲品牌“喜茶”在廣東省江門市成立，以一杯原創(chuàng)芝士茶開啟大陸的新茶飲時代，成為大陸第一個本土新式茶飲品牌。

2015年至今是新茶飲行業(yè)的整體高速發(fā)展期。自2015年起包括奈雪的茶、樂樂茶等在內(nèi)的新式茶飲品牌相繼出現(xiàn)，并開啟了高速成長擴(kuò)張的時代。自2016年起，新式茶飲品牌開始受到資本的關(guān)注和青睞，行業(yè)中出現(xiàn)多起融資事件，資本的加入助力了行業(yè)的起飛。

2018年的新式茶飲行業(yè)已經(jīng)成為炙手可熱的風(fēng)口，受到資本市場和消費者的狂熱追逐，喜茶甚至出現(xiàn)了買一杯奶茶需要排隊數(shù)小時的情況。在這樣的熱度之下，市場上的茶飲品牌如雨后春筍般涌入大眾的視野，新式茶飲逐漸開始進(jìn)入競爭白熱化的階段。

新式茶飲的現(xiàn)狀與危機(jī)

如今的新式茶飲已經(jīng)擁有千億級別的市場規(guī)模和眾多忠實擁躉，根據(jù)艾媒咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年中國新式茶飲市場規(guī)模1840億元。且有專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測，按照當(dāng)前的年復(fù)合增長率預(yù)測，到2025年中國現(xiàn)制茶飲的市場規(guī)模將達(dá)到3400億元。

在新式茶飲的消費群體及消費偏好方面，35歲及以下人群占比高達(dá)約90%，其中25歲及以下人群占比50%，新式茶飲毫無疑問是年輕人的心頭好。而在最受歡迎的新式茶飲品牌中，喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶位列前三名。

從新式茶飲消費者的收入水平來看，月均可支配收入在8000元以上的占比約49%，具有高等教育背景的消費者占比82%，可以說是真正的高素質(zhì)、新中產(chǎn)群體。

而90后和00后的新式茶飲消費者月均消費數(shù)據(jù)則更讓人意外，平均每個月在茶飲上花費金額高于200元的消費者占比約58%，這當(dāng)中更有28%的人月均消費額超過400元。在消費頻率方面，每周購買3-5次的群體最龐大，占比為41%。這些數(shù)據(jù)都預(yù)示著新式茶飲有著良好的市場空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

根據(jù)NCBD和大眾點評數(shù)據(jù)，2021年上半年新式茶飲門店在一線城市中的廣州、深圳開店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于北京。這一方面由于茶飲品牌多創(chuàng)始于廣州、深圳等南方城市，二是由于南方由于靠近原料產(chǎn)地，茶文化具有相對悠久的歷史，為茶飲行業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

在擁有優(yōu)質(zhì)的客群、巨大的市場規(guī)模及發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r，新式茶飲行業(yè)也面臨著諸多問題，如行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺乏、假店泛濫、加盟騙局、食品安全問題、競爭加劇、抄襲嚴(yán)重等。

6月8日上海市查處21家假CoCo奶茶店事件登上熱搜，相關(guān)監(jiān)管局對制造侵權(quán)商品的工具予以銷毀，并予以106.47萬元的罰款懲處。而很多網(wǎng)友表示，這次曝光的事件很可能只是茶飲行業(yè)“假店”現(xiàn)象的冰山一角，更有知情網(wǎng)友直接指出北京、河北等地存在的假店。

除了假店之外，產(chǎn)品抄襲、打擦邊球蹭熱度的亂象也層出不窮。今年4月，茶顏悅色以“模仿飲品菜單、名稱、標(biāo)識、文化標(biāo)語、門店裝潢設(shè)計進(jìn)行廣告宣傳，進(jìn)行引人誤解的虛假宣傳，構(gòu)成不正當(dāng)競爭侵權(quán)”為由，起訴“茶顏觀色”一案被判決勝訴。

而“茶芝蘭”的加盟騙局、蜜雪冰城食品安全問題等事件的曝光，都顯現(xiàn)出新式茶飲行業(yè)的隱憂。

在產(chǎn)品方面新茶飲行業(yè)面臨著嚴(yán)重的同質(zhì)化，由于原材料、制作工藝等方面的高度相似性，導(dǎo)致產(chǎn)品壁壘極低。而例如喜茶、奈雪等頭部品牌，雖然擁有較強(qiáng)的研發(fā)能力，但由于抄襲現(xiàn)象層出不窮，依然很難單獨在產(chǎn)品上形成差異化優(yōu)勢。

而近年來隨著眾多品牌的崛起，新式茶飲行業(yè)的競爭趨于白熱化，雖然市場規(guī)模龐大，但在一眾品牌的爭奪之下已趨于飽和。而行業(yè)進(jìn)入門檻低的特征，也吸引了大批新進(jìn)入者參與競爭、瓜分市場份額，為行業(yè)中的現(xiàn)有品牌帶來了威脅。

新式茶飲將如何發(fā)展？

新式茶飲行業(yè)如今正在進(jìn)入成熟期，未來雖存在著成長和發(fā)展的潛力，但進(jìn)入市場的窗口期和爆發(fā)式增長的階段已經(jīng)過去。如何在當(dāng)前的市場競爭中守住陣地并獲得長久的發(fā)展，是新式茶飲品牌應(yīng)當(dāng)著力思考和布局的關(guān)鍵點。

通過會員精細(xì)化運(yùn)營，提升復(fù)購率和用戶黏性。加強(qiáng)會員體系的建設(shè)，更好地了解用戶偏好，從而精準(zhǔn)把握消費者需求特征。例如通過積分、儲值、促銷和優(yōu)惠政策等增加用戶黏性。

提高產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新能力，增加產(chǎn)品的多樣化及品類的延伸，滿足消費者差異化需求。在原材料方面，提升供應(yīng)鏈管理能力，打造成本突出優(yōu)勢。

持續(xù)提升品牌價值。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場競爭趨于激烈的形勢下，通過品牌價值和形象的樹立贏得市場青睞，獲得產(chǎn)品溢價。

以數(shù)字化運(yùn)營模式促進(jìn)增長。數(shù)字化運(yùn)營有助于掌握和分析用戶偏好、精準(zhǔn)營銷以及提升訂單量。根據(jù)NCBD的“2020年中國奶茶消費者偏好點單渠道調(diào)查”結(jié)果，偏好線上點單的消費者占比55.6%。

發(fā)掘下沉市場潛力。當(dāng)下的消費趨勢研究中，下沉市場的增長空間巨大已成為共識。在新式茶飲行業(yè)內(nèi)，蜜雪冰城是以下沉市場為依托取得良好發(fā)展的典型案例。未來隨著下沉市場的消費能力持續(xù)提升，或許將帶來更大的市場空間。

打造更多健康化產(chǎn)品。在消費升級的趨勢推動下，消費者對食材的品質(zhì)和健康有著越來越高的要求?！?020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，有近70% 的消費者選擇降低糖度。對于奉行“朋克養(yǎng)生”的年輕群體而言，低糖低熱量的產(chǎn)品、更加健康高品質(zhì)的原材料、更加安全精細(xì)的制作流程，將會成為極具吸引力的優(yōu)勢。

總之對于新式茶飲行業(yè)而言，跑馬圈地的時代已經(jīng)過去，未來市場將面臨增速放緩、競爭加劇的壓力，新茶飲品牌需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式來適應(yīng)新的行業(yè)形勢。高品質(zhì)的產(chǎn)品、良好的品牌價值、精細(xì)化的運(yùn)營、標(biāo)準(zhǔn)化的工藝，才是謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的要義。

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