編者按：本文來自翟菜花，作者翟菜花，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

在大眾媒體的時(shí)代，傳播度較廣的電視、報(bào)紙等媒體完全能滿足品牌的營(yíng)銷需求。而在當(dāng)下，流量紅利消失已經(jīng)是各行各業(yè)的共識(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的去中心化讓各個(gè)應(yīng)用變成孤島，再加上消費(fèi)者的時(shí)間、關(guān)注度等越來越趨向于碎片化，品牌塑造變得愈發(fā)艱難。

在這一時(shí)代背景下，塑造品牌的營(yíng)銷方式趨向多樣化，營(yíng)銷場(chǎng)地也變得更加多元起來。在這些營(yíng)銷場(chǎng)地當(dāng)中，微博成為品牌塑造過程中不可或缺的一部分，逐漸成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)的新基建。

用戶“海島”連成KOL“海域”，集約需求指明品牌方向

如今可以看到各式各樣的新興國(guó)潮品牌們從微博積蓄力量，蓬勃而出。微博對(duì)于品牌塑造的價(jià)值，首先就體現(xiàn)在這種孕育能力，而這種對(duì)品牌的孕育能力源于微博的公共社交價(jià)值。

微博的價(jià)值就是公共社交的價(jià)值，是從海島到海域的價(jià)值，由一個(gè)個(gè)用戶獨(dú)立的小島聚集，形成代表某一特定需求的公共海域，這片海域內(nèi)公共的價(jià)值選擇，就成為打造起一個(gè)新興品牌的核心方向。

一方面，用戶對(duì)于品牌的建立有著天然的“參與感”。

微博誕生的品牌中，總是沿著內(nèi)容制作—粉絲積累—建立品牌這個(gè)階段性過程演變的，起先，某一內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容與觀點(diǎn)贏得了一眾粉絲的支持與認(rèn)可，緩慢積累下這些對(duì)某一需求有著共同認(rèn)可的用戶群們，才共同組成了一個(gè)KOL建筑。

而經(jīng)過這些用戶日益鮮明的需求積累后，KOL才會(huì)根據(jù)這些需求，創(chuàng)辦出相關(guān)迎合用戶需求的品牌與產(chǎn)品。這一過程中，塑造KOL的就是用戶本身，他們的支持才是品牌的底層建筑，也因此對(duì)于品牌的建立天然就存在一種參與感，更為親切也更加具有粘性。

尤其是在如今以Z世代核心的消費(fèi)場(chǎng)景中，這些年輕用戶們更看重品牌背后的價(jià)值與真誠(chéng)，而根據(jù)3月12日微博發(fā)布《2020微博用戶發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，微博用戶群體趨于年輕化，48%的用戶是90后，30%的用戶是00后，年輕用戶居多的微博，具有很廣袤的消費(fèi)孕育土壤。

例如李子柒、王飽飽、醉鵝娘等品牌，這些都是通過用戶參與建立起來的品牌。李子柒、王飽飽創(chuàng)始人姚婧、醉鵝娘創(chuàng)始人王勝寒都是微博上的內(nèi)容創(chuàng)作者，這些內(nèi)容創(chuàng)作者通過內(nèi)容積累一定的粉絲之后，開始建立品牌。

前期用戶通過KOL創(chuàng)作的內(nèi)容與KOL建立起信任關(guān)系，隨著這些KOL品牌的建立，用戶對(duì)于KOL的信任自然而然轉(zhuǎn)嫁到他們創(chuàng)建的品牌上，使得這些由微博孕育出的品牌，天生具備一定的品牌知名度和忠誠(chéng)度。

另一方面，這些創(chuàng)立起新品牌的KOL們本身就是集約化的需求代表，微博的用戶們個(gè)性鮮明，他們集中體現(xiàn)出的商品訴求才更具有參考價(jià)值。

微博個(gè)性鮮明的年輕用戶們使得他們所集中表達(dá)的訴求更為直接，從而使得滿足他們集約化需求的品牌與產(chǎn)品也就更具有特色。比如李子柒獨(dú)特的國(guó)風(fēng)元素，王飽飽“減肥”“瘦”的元素，都成為它們品牌下契合用戶集約化需求的點(diǎn)。

其實(shí)微博用戶們這種集約化的需求，就好比電商平臺(tái)們?nèi)缃穸荚趶?qiáng)調(diào)C2M反向定制，本質(zhì)上就是在尋求更有顆粒感的用戶反饋，而微博的商業(yè)屬性天然的就扎根在其中，其品牌的誕生就游離在C端剛需之內(nèi)。

而之所以微博用戶的集約化需求能為品牌指明方向，還在于微博生態(tài)的本質(zhì)是平等的。

微博構(gòu)建起了一個(gè)品牌與用戶的界域，這個(gè)界域構(gòu)建的核心在于平等，微博平等的前提也就意味著微博信息的輸出不是單向的企業(yè)→用戶，而是雙向、甚至多向的，在品牌方與用戶方平等的信息往來之中，更有益于品牌的方向與價(jià)值選擇修正，朝著更有益于用戶、有益于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的方向錘煉進(jìn)步。

比如美妝品牌花西子在微博生態(tài)下的“用戶共創(chuàng)”，就是用戶集約化需求指明品牌方向的代表。

花西子在品牌籌備初期，用招募“試用體驗(yàn)官”的方式獲取用戶的反饋，并且也會(huì)收聽用戶在花西子微博官方號(hào)評(píng)論區(qū)的問題和產(chǎn)品吐槽?；ㄎ髯釉谖⒉挠脩羯砩汐@取直接反饋，聽取用戶需求，繼而對(duì)產(chǎn)品、品牌方向修正。

從微博中孕育而出的品牌，在建立的過程中，微博用戶海島連成KOL海域，借著用戶的“參與感”完成品牌的孕育，使得品牌在誕生時(shí)就具備優(yōu)勢(shì)；微博用戶的集約化需求基于微博內(nèi)部平等的生態(tài)，也為品牌提供更鮮明的持續(xù)發(fā)展方向。

用流量池的寬度與深度，為品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展鋪路

除了對(duì)品牌的孕育價(jià)值外，微博的品牌塑造價(jià)值還蘊(yùn)含在其廣告營(yíng)銷價(jià)值之中。

根據(jù)今年1月12日發(fā)布的《2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)克服全球疫情的嚴(yán)重影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入4971.61億元（不包含港澳臺(tái)地區(qū)），比2019年度增長(zhǎng)13.85%，增幅較上年減緩4.35個(gè)百分點(diǎn)，仍維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

可以見得，營(yíng)銷廣告在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的地位不斷攀升，各媒體平臺(tái)的價(jià)值日益凸顯。這其中微博作為有著龐大用戶基數(shù)的公域社交平臺(tái)，在整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷中的地位不言而喻。

橫向上來講，微博的流量池足夠?qū)?，能夠更廣泛的進(jìn)行信息裂變。

流量池的寬度決定了微博上信息覆蓋的范圍，以此為基礎(chǔ)展開的內(nèi)容投放更能在存量市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。據(jù)微博2021年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年3月，微博MAU（月活躍用戶數(shù)）為5.3億，微博DAU（日活躍用戶數(shù)）為2.3億，是國(guó)內(nèi)用戶數(shù)突出的內(nèi)容平臺(tái)。

在大眾媒體薄弱的年代，擁有足夠?qū)挾攘髁砍氐奈⒉?，取代了一部分大眾媒體的功能，成為品牌投放大眾展示類廣告的首要陣地。

例如代表著實(shí)時(shí)輿論情況、傳播度較廣的微博熱搜榜，成為手機(jī)、化妝品、衣服等大眾消費(fèi)類品牌的營(yíng)銷選項(xiàng)之一。原因在于微博熱搜榜屬于面向全體用戶的公域領(lǐng)域，是微博流量池寬度的最佳體現(xiàn)地。

而這些品牌特性屬于大眾向產(chǎn)品，產(chǎn)品的覆蓋面越廣，潛在的用戶轉(zhuǎn)化率就越高，也就越容易實(shí)現(xiàn)單位投入的高ROI。

縱向上來講，微博的流量池足夠深，能夠更深入的觸達(dá)到精準(zhǔn)用戶。

如今智能營(yíng)銷的核心之一就是轉(zhuǎn)化鏈路的精煉，尋求的是效率的提升，依托于微博的算法技術(shù)，營(yíng)銷廣告的內(nèi)容更容易實(shí)現(xiàn)供需對(duì)接，達(dá)到了營(yíng)銷、廣告和技術(shù)的結(jié)合，從而提升B端企業(yè)廣告投放的ROI，實(shí)現(xiàn)企業(yè)最短轉(zhuǎn)化鏈路的效率提升。

品牌通過微博觸達(dá)精準(zhǔn)用戶的方式，可以是微博推出的創(chuàng)作者廣告共享計(jì)劃，也可以是微博搜索結(jié)果，還可以是熱門、關(guān)注等頁(yè)面，根據(jù)用戶不同，推送的廣告也不同。

例如一個(gè)游戲玩家瀏覽一條微博時(shí)，下方可能是《原神》、《和平精英》的推送，而孕期媽媽在瀏覽時(shí)下方的廣告就可能變成了某個(gè)紙尿褲、奶粉的品牌推送。

而且，微博的超話、話題、同城等是品牌根據(jù)用戶群體屬性不同進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷的絕佳場(chǎng)所。例如#五塊錢以下的雪糕有多好吃#話題下，小布丁等懷舊雪糕成了新一代“網(wǎng)紅”。

另外，由于微博適合孕育品牌、打造品牌，在微博上的品牌越來越多，人們也就習(xí)慣在微博上獲取品牌的最新活動(dòng)信息，或者在企業(yè)發(fā)生負(fù)面事件后上微博看企業(yè)的相關(guān)回應(yīng)。微博如今已經(jīng)成為品牌發(fā)聲的官方渠道，這為品牌帶來了不少好處。

最明顯的是品牌在微博上的營(yíng)銷具有長(zhǎng)效價(jià)值。

前段時(shí)間打榜事件后，在2018年同樣與“票”綁定的農(nóng)夫山泉微博官方號(hào)對(duì)粉絲的勸誡以及限購(gòu)措施被用戶“挖墳”，獲得全網(wǎng)好評(píng)，被認(rèn)為是有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。

品牌在微博上的發(fā)聲，會(huì)成為企業(yè)構(gòu)建品牌形象的一環(huán)，在時(shí)間的長(zhǎng)河中長(zhǎng)期存在，也使得微博的營(yíng)銷不但具有精準(zhǔn)性，更具有長(zhǎng)效性，好的案例與方案能夠跨越時(shí)間展示自己的閃光點(diǎn)。

也正是由于微博流量的寬度和深度，以及微博平臺(tái)內(nèi)存在的長(zhǎng)效價(jià)值，微博逐漸成為如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌營(yíng)銷中不可或缺的一部分，持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

阿里巴巴當(dāng)代掌門人逍遙子張勇曾這樣說道：一個(gè)平臺(tái)，在這個(gè)過程當(dāng)中，關(guān)鍵不是自己做了什么，而是創(chuàng)造了技術(shù)、工具和能力，創(chuàng)造了一種能力去服務(wù)別人。

作為社交平臺(tái)的微博，在數(shù)字化時(shí)代的進(jìn)程中不斷挖掘出越來越多的商業(yè)服務(wù)價(jià)值，從孕育品牌到塑造品牌，逐漸成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌建立的新基建，成為品牌們邁向數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代經(jīng)營(yíng)的必要條件。

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