編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄商業(yè)評(píng)論，作者響馬，新零售商業(yè)評(píng)論特約評(píng)論員，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，題圖源自電影《為所應(yīng)為》。

薇婭在直播間售賣的潮牌Supreme聯(lián)名商品，被曝是山寨。隨后，薇婭以“退款不退貨”的方式應(yīng)對(duì)，并正式道歉。

即便如此，這把“火”還是讓薇婭備受質(zhì)疑。一位電商行業(yè)分析人士直言：“Supreme這件事，暴露了薇婭這位全國(guó)頭部主播的團(tuán)隊(duì)，在選品、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)存在的薄弱之處?！?/p>

更有媒體追問：“超級(jí)主播‘不香’了？”

無獨(dú)有偶，2018年，三星在發(fā)布會(huì)上宣布與Supreme達(dá)成合作，但很快，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，三星找的是山寨品牌。遠(yuǎn)在美國(guó)的“正主”隨即發(fā)表聲明，開門見山稱“Supreme沒有和三星合作”。

官方“蓋章”，三星遭遇群嘲，媒體稱之為“戲劇性的情節(jié)”“三星被打臉”。

看起來，事件發(fā)生后，“受傷”的都是山寨Supreme及其合作方，但其實(shí)，山寨品牌肆無忌憚的進(jìn)擊，同樣令Supreme深受沖擊，若仔細(xì)體會(huì)，整個(gè)過程不乏“山寨教Supreme做人”的意味。

這，就是商業(yè)世界的殘酷物語。

供需矛盾

山寨對(duì)Supreme趨之若鶩，首先是因?yàn)槠錈o可比擬的商業(yè)價(jià)值。

去年11月，服裝和鞋類巨頭威富公司以21億美元的價(jià)格收購(gòu)Supreme。這次收購(gòu)，讓Supreme成為“有史以來最貴的商標(biāo)”。

之所以稱其為“最貴的商標(biāo)”，是因?yàn)樵谕庑锌磥?，Supreme的商業(yè)模式“似乎只是將其熟悉的紅白相間的標(biāo)識(shí)印在限量生產(chǎn)的T恤和運(yùn)動(dòng)衫上，營(yíng)造一種專屬感”。

但顯然，承載Supreme商業(yè)價(jià)值的，不只是一個(gè)商標(biāo)。

1994年，Supreme誕生于美國(guó)紐約曼哈頓，由來自英國(guó)的詹姆斯·杰比亞（James Jebbia）創(chuàng)辦。最開始，受到當(dāng)時(shí)HipHop與滑板運(yùn)動(dòng)的影響，他決定開一家滑板風(fēng)格為主的潮流服飾店。

這個(gè)門店最大的特色在于，這里不只是單純的購(gòu)物場(chǎng)所，還是人們能夠一起聊天、玩耍、開party的本地滑板文化“據(jù)點(diǎn)”。

得益于高頻次的線下聚會(huì)，Supreme將滑板少年們聚集起來，“互相交融，互相發(fā)酵，形成獨(dú)特的滑板文化‘社群’”。漸漸地，Supreme成為紐約街頭文化特別是滑板文化的品牌標(biāo)識(shí)。

不難看出，Supreme品牌崛起之初，聚焦于以滑板愛好者、街頭文化人群為主體的小眾群體發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

這個(gè)過程中，又出現(xiàn)了杰森·迪爾（Jason Dill）等滑板愛好者人群中的意見領(lǐng)袖，推動(dòng)著這股潮流破層出圈，向前發(fā)展。

此后，Supreme走出美國(guó)，被英國(guó)潮流團(tuán)體GIMME5帶入倫敦；被日本潮流教父藤原浩等人力捧，闖進(jìn)日本市場(chǎng)，還得到日本人氣偶像洼冢洋介的極力推崇。隨后，國(guó)內(nèi)大批人氣偶像公開穿Supreme，陳冠希、余文樂等化身為“行走的廣告牌”。

人氣偶像加持，在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)的背景下，影響進(jìn)一步擴(kuò)大，Supreme成功跳脫出美國(guó)本土市場(chǎng)，升級(jí)為全球一線街頭品牌。

一邊是迅速膨脹的品牌影響力，一邊卻是桀驁不馴的市場(chǎng)行為。

Supreme店員很多都是街頭滑板愛好者，“愛買不買”是他們的服務(wù)宗旨，不能亂摸，不能試穿，不能挑選，不能拍照，不能喧嘩，每款每色每人限購(gòu)一件。

而且，Supreme所有產(chǎn)品都是限時(shí)發(fā)售，只能通過官網(wǎng)預(yù)定，或在實(shí)體店排隊(duì)購(gòu)買，完全沒有經(jīng)銷商渠道。

另一方面，Supreme對(duì)線下門店要求極其苛刻，不會(huì)隨便在潮流文化還不成熟的城市開店。據(jù)了解，全球只有13家分店，分別位于紐約、洛杉磯、巴黎、倫敦、東京、米蘭。

近些年，奢侈品牌紛紛在中國(guó)跑馬圈地，截至目前，Supreme在中國(guó)卻沒有一家實(shí)體店，連一家官方直營(yíng)的品牌網(wǎng)店都沒有。

越想買越買不到，越買不到越想買，這一供需矛盾導(dǎo)致的市場(chǎng)空間，被買家與山寨品牌“合力”填充。

2019年，市場(chǎng)分析公司SEMrush公布的一組數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上的假冒品牌中，搜索量最大的是“Fake Supreme”。此前兩年，假Supreme都是第一名。

換句話說，不少買家在主動(dòng)購(gòu)買山寨品牌。SEMrush發(fā)言人坦承，“從鞋子到配飾，無論是休閑品牌還是奢侈品牌，對(duì)假貨的渴望都很大”。

關(guān)鍵是，數(shù)據(jù)顯示，有69%的人購(gòu)買過假冒產(chǎn)品后（不管是否有意購(gòu)買），對(duì)產(chǎn)品的反饋都是非常滿意。

正因如此，Supreme供需矛盾異化而來的強(qiáng)勁市場(chǎng)需求，被山寨品牌捕獲，這些品牌不斷加碼，大肆掘金，有的甚至成為行業(yè)“巨頭”。

維權(quán)大戰(zhàn)

Supreme山寨品牌中，最彪悍的當(dāng)屬Supreme Italia，三星就是“栽”在它手里。

在很多意大利人眼里，Supreme堪稱“民族品牌”，但他們見到的Supreme并不詹姆斯·杰比亞所創(chuàng)辦，而是從屬于英國(guó)公司International Brand Firm，由意大利卡莫拉集團(tuán)經(jīng)營(yíng)。

卡莫拉集團(tuán)的真實(shí)身份，是大名鼎鼎的那不勒斯黑手黨。你沒有看錯(cuò)，黑手黨不只做非法勾當(dāng)，正經(jīng)生意尤其是能大把賺錢的生意，他們也會(huì)染指。

當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)Supreme紅遍美國(guó)，卻沒有在意大利注冊(cè)商標(biāo)，便趕在對(duì)方之前，注冊(cè)了Supreme Italia 和Supreme Spain，堂而皇之地在本國(guó)賣起了山寨貨。

要知道，卡莫拉集團(tuán)也有品牌意識(shí)，搬來Supreme的Logo，且面積更大，看上去更具視覺效果。

與此同時(shí)，他們請(qǐng)來意大利本土和歐洲其他國(guó)家的知名設(shè)計(jì)師，這意味著山寨品牌生產(chǎn)的商品很有可能與LV、愛馬仕、普拉達(dá)等大牌的商品一樣，出自同一位設(shè)計(jì)師之手。

設(shè)計(jì)、質(zhì)量都能打，加上正版Supreme不具備的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，Supreme Italia受到大量買家的青睞。

Supreme Italia這一套路，被稱為legal fake（合法山寨），維基百科上的解釋是，在另一個(gè)國(guó)家中，第三方公司先于原始品牌搶先注冊(cè)，或模仿商標(biāo)注冊(cè)。

在財(cái)經(jīng)作家沈帥波看來，“合法山寨”是一種“無奸不商”的商業(yè)模式：復(fù)制原始品牌和產(chǎn)品，最終目的是創(chuàng)建與原始品牌平行的新業(yè)務(wù)，讓自己成為一個(gè)真實(shí)品牌。

霸氣到什么地步？Supreme Italia不僅被美國(guó)NBA球星韋德、中國(guó)女星景甜等明星穿在身上，更走出意大利，走向世界。

2019年，上?；春Ｖ新伏S金地段的Supreme首店門前人滿為患，潮男潮女都為Supreme而來，但仔細(xì)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)店面?zhèn)冗吔饘傩≌信粕蠘?biāo)注著“意大利品牌”。

山寨品牌“反噬”正版，Supreme的擁躉看不下去，在店門口的白色幕布上“涂鴉”以示抗議。饒是如此，山寨Supreme并未大動(dòng)干戈，反而有員工表示會(huì)考慮將打假涂鴉做成T恤印花。

Supreme Italia動(dòng)靜越來越大，新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，與Supreme的“縱容”不無關(guān)系。

山寨最初崛起時(shí)，Supreme并不怎么在意，直到其所注重的品牌價(jià)值和產(chǎn)品稀缺性，被廣為流布的山寨瘋狂掠奪，才不得不出手維權(quán)。

2016年，Supreme將Supreme Italia告上米蘭法院，贏得了官司。在法院的終審判決中，Supreme Italia被判定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，約12萬件仿冒商品一度遭法院扣押，還要象征性地賠償5500歐元，品牌官網(wǎng)也被關(guān)停。

當(dāng)不少人以為卡莫拉集團(tuán)將一蹶不振時(shí)，Supreme Italia卻在另一場(chǎng)官司中翻盤。

意大利特拉尼法院認(rèn)為，Supreme Italia 和 Supreme Spain 兩個(gè)品牌并未與Supreme構(gòu)成混淆，且“產(chǎn)品的實(shí)際外部沒有足夠的相似性”，判定Supreme敗訴。

盡管“維權(quán)大戰(zhàn)”打得艱辛，Supreme還是得尋求法律的保護(hù)。

以中國(guó)市場(chǎng)為例，Supreme展開法律行動(dòng)后，Supreme Italia的2個(gè)注冊(cè)商標(biāo)被中國(guó)商標(biāo)局撤銷。

2020年5月，Supreme成功在中國(guó)注冊(cè)商標(biāo)，真正從山寨品牌手中奪回在中國(guó)市場(chǎng)的名譽(yù)和合法權(quán)益。

新零售商業(yè)評(píng)論查看大眾點(diǎn)評(píng)，發(fā)現(xiàn)上?；春Ｖ新返纳秸疭upreme門店已經(jīng)處于“暫停營(yíng)業(yè)”狀態(tài)。

上個(gè)月，Supreme將門店開進(jìn)米蘭地區(qū)，引起廣泛關(guān)注。這是Supreme全球第13家門店，還特別策劃一款意大利限定產(chǎn)品，因其以著名油畫“最后的晚餐”為主題，被解讀為“傳遞出宣戰(zhàn)山寨的誓言”。

盡管維權(quán)取得一定成績(jī)，但山寨品牌不只有Supreme Italia，“最后的晚餐”要照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，Supreme顯然要跑得更快，做得更多。

中國(guó)懸念

最近的投資者會(huì)議上，威富公司透露，Supreme很可能在2022年或2023年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

威富公司總裁斯蒂夫·倫德爾（Steve Rendle）表示：“在我們把Supreme團(tuán)隊(duì)融入威富公司的亞洲平臺(tái)的過程中，這里面有大量工作，包括理解商業(yè)模式，以及如何利用我們?cè)谠摰貐^(qū)的專長(zhǎng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)?！?/p>

這些工作，需要不少時(shí)間。因此，他干脆說：“今年你什么都看不到，明年或者后年這項(xiàng)工作會(huì)完成。”

不要以為亞太市場(chǎng)對(duì)威富公司不重要，恰恰相反，威富公司2020/21財(cái)年報(bào)告顯示，亞太區(qū)域是全集團(tuán)唯一實(shí)現(xiàn)年增長(zhǎng)的區(qū)域性市場(chǎng)，年?duì)I收錄得同比增長(zhǎng)13%，而其中大中華區(qū)同比增幅高達(dá)24%，是威富公司全年增幅最大的地區(qū)市場(chǎng)。

大中華區(qū)業(yè)績(jī)?nèi)绱藫屟?，但Supreme對(duì)于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，仍然保持一以貫之的審慎態(tài)度。

毫無疑問，這一緩慢的市場(chǎng)節(jié)奏，仍然會(huì)被山寨品牌充分利用。

新零售商業(yè)評(píng)論搜索高德地圖發(fā)現(xiàn)，僅僅在浙江，杭州、寧波、紹興、金華等城市都有Supreme山寨門店。

中國(guó)山寨門店遍地開花，吞噬著Supreme的品牌形象和品牌價(jià)值，而此前Supreme借以打開國(guó)際市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)力量，在中國(guó)也發(fā)生了令人意想不到的變化。

在諸多短視頻中，Supreme“潮味”不再，大媽尬舞、流浪漢傻笑等視頻打上Supreme的Logo，配上帶勁的神曲，土味十足。男星王源在生日會(huì)上使用“劉能Supreme”的手機(jī)殼，引起網(wǎng)友熱議……所有這些，未必是Supreme所樂見的。

Supreme自身的變化同樣不容忽視。

近些年，在熱愛潮流文化的人士眼中，Supreme的“至高”地位開始動(dòng)搖。

媒體在一款名為“Sup comm”的Supreme社區(qū)App上看到，近期Supreme部分款式商品的消費(fèi)者不喜歡比例超過80%。

潮流文化愛好者小李告訴媒體：“以前感覺Supreme就是神，買什么都不會(huì)‘倒閉’，線上發(fā)售一分鐘之內(nèi)所有衣服和配飾基本都會(huì)售空，但現(xiàn)在Supreme有的款式二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格甚至開始低于原價(jià)了?！?/p>

內(nèi)因外因疊加，一股暗流正在涌動(dòng)。

即便如此，仍然有不少人看好Supreme。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J(rèn)為：“從大體上看，Supreme在中國(guó)是有很大發(fā)展空間的，因?yàn)樵撈放频男律M(fèi)基礎(chǔ)仍存在。但它在產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)方面，仍需做出調(diào)整，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，需要兼顧多維度的消費(fèi)群體?！?/p>

何時(shí)在中國(guó)開店，能不能應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，進(jìn)而樹立對(duì)戰(zhàn)山寨的標(biāo)桿，是未來幾年Supreme發(fā)展的最大懸念。

參考資料：

1.《薇婭賣的山寨Supreme，為啥這么猖狂？》，Vista氫商業(yè)

2.《21億美元天價(jià)賣身Vans，潮牌一哥Supreme的取舍之道》，TopMarketing

3.《“合法山寨”之殤》，進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)

4.《Supreme或?qū)⒃谥袊?guó)開店 進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍需面臨博弈》，北京商報(bào)

5.《新東家押注亞洲市場(chǎng)，Supreme會(huì)在中國(guó)開店嗎？》，LADYMAX

6.《正版Supreme終于要來中國(guó)了？別急，最快也要到2022年》，界面新聞

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