編者按：本文來自松果財(cái)經(jīng)，作者葉小安，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

在這個(gè)“顏值即正義”的年代下，越來越多消費(fèi)者舍得在“愛美”上投資自己。

根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示：2021年2月，淘系平臺彩妝成交額為147.39億元，同比增長11%；銷售額排名前三品牌分別為花西子、完美日記、圣羅蘭，其中位居首位的花西子成交額為27600萬元，同比增長103.48%。

如今韓、日彩妝的熱度正在褪去，國貨品牌日益崛起。作為新銳國貨品牌之一的花西子，它是如何在紅海競爭的市場上拔得頭籌的？其“以花養(yǎng)妝”的東方彩妝生意真的好嗎？

創(chuàng)立不到四年，年入30億

花西子誕生于2017年，那個(gè)國貨彩妝品牌還未崛起的年代。

過去，彩妝市場主要被海外西方大牌占領(lǐng)，當(dāng)時(shí)的中國彩妝品牌大多也是采用西方彩妝的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則以及體系研發(fā)打造產(chǎn)品，難以與后者抗衡。

隨著市場的日益壯大，國貨彩妝品牌不斷如春筍般冒出，越來越多品牌開始尋找自己的新定位，不想再束縛于西方彩妝控制下。當(dāng)年，曾任職于百雀羚運(yùn)營總監(jiān)的吳成龍（花名“花滿天”）就有了自己的想法，想要打造一個(gè)屬于東方人自己的彩妝品牌。

由此，以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為發(fā)展理念的花西子誕生了，主打產(chǎn)品包括爆款空氣散粉、三角眉筆、雕花口紅等。

2019年花西子“雕花口紅”正式上市，上線半年，就使得花西子口紅銷售額增速就高達(dá)794.6%，遠(yuǎn)超于花西子品牌519.1%以及輕蜜粉749.3%的增速。

同樣，花西子爆款空氣散粉銷量也不可小覷。公開資料顯示，2019年，花西子散粉登陸李佳琦直播間后，成功擠掉該品類下的王者，成為全網(wǎng)銷量第一。截至目前，花西子空氣散粉在天貓旗艦店售出47萬件。

市場的熱捧，飛速地讓成立不到四年的花西子從一家碌碌無名的小公司做到了年入30億的頭部玩家。公開資料顯示，2020年，花西子年銷售額突破了30億元大關(guān)，直追完美日記。據(jù)稱2021年其GMV目標(biāo)為50億元。

另據(jù)電商監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)平臺Yipit顯示，2020年7月開始，花西子天貓GMV就超過完美日記。今年2—3月，花西子和完美日記分別以5.09億、4.98億的GMV，位列國貨美妝第一和第二。

那么，花西子是如何做到此番佳績的？

“國潮”花西子VS“大牌平替”完美日記，誰更勝一籌？

花西子之所以受到消費(fèi)者熱捧到達(dá)頭部玩家的地位，主要做對了四件事。

其一，踩中風(fēng)口，即“始于經(jīng)典，發(fā)于國潮”。花西子定位于“東方彩妝、以花養(yǎng)妝”，這小眾且獨(dú)特的路線看似會(huì)狹隘了公司未來發(fā)展空間，但并沒有，花西子構(gòu)建的“東方彩妝”這一新品類正借國潮之勢，從大牌云集的“西方彩妝”體系中脫穎而出。

去年雙十一，花西子成為了天貓?zhí)詫毢Ｍ鈬浢缞y出海榜第一品牌，銷往全球200多個(gè)國家和地區(qū)。不單是全球消費(fèi)者對花西子認(rèn)可，國民消費(fèi)熱情也十分高漲。京東美妝618期間，花西子成交額同比大增228%，并成為口紅成交額top3品牌。

由此可見，花西子靠的就是講述東方彩妝新故事，來俘獲國民及海外消費(fèi)者的芳心。完美日記產(chǎn)品定位則為大牌平替、性價(jià)比，通過打造口紅、唇釉等品類高性價(jià)比的產(chǎn)品，來吸引更為年輕的Z世代消費(fèi)者群體。

其二，精簡SKU、客單價(jià)較高。不同于完美日記較豐富的產(chǎn)品矩陣，花西子走的是較精簡SKU、中端市場路線。

圖源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

國家藥監(jiān)局官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，完美日記在2018年—2019年期間備案的SKU數(shù)達(dá)到1553個(gè)，是288個(gè)SKU花西子的5倍之多。

由此，完美日記不斷在口紅、眼影主打品類上瘋狂推出新品，并以百元低價(jià)模式來占領(lǐng)市場。花西子則走較穩(wěn)重的路線，并未過度鋪設(shè)大家爭先布局的眼影、睫毛膏等產(chǎn)品，而是瞄準(zhǔn)了相對冷淡的蜜粉、散粉市場，差異化提升競爭力。

據(jù)其披露數(shù)據(jù)，2019年8月至2020年8月，花西子44%的銷售額都來自于爆款空氣散粉。據(jù)《松果財(cái)經(jīng)》了解，花西子散粉售價(jià)大多在150元左右，比完美日記50—100元價(jià)格更高，比Givenchy、Nars和Makeupforever 300元以上價(jià)格更低?；ㄎ髯铀闶翘钛a(bǔ)了150—300元之間的空白市場，將散粉這一小眾品類打造成爆款的大眾品類。

其三，專注研發(fā)，產(chǎn)品的研發(fā)成本及周期高于市場其他品牌。在彩妝行業(yè)上，公司愿意投入更多研發(fā)成本意味著能給消費(fèi)者能帶來品質(zhì)更有保障或更精美的產(chǎn)品。

知情人士曾透露，按照行業(yè)平均水平，花西子成本出貨價(jià)為產(chǎn)品標(biāo)價(jià)2折左右，“不排除公司做工精良、成本略高的情況”。另外，創(chuàng)始人花滿天也曾表示：“花西子產(chǎn)品上線標(biāo)準(zhǔn)高出許多國際一流品牌，產(chǎn)品研發(fā)周期長，均在1-2年?！?/p>

在這個(gè)靠換新速度得流量的年代下，花西子的上新速度顯然會(huì)受到市場質(zhì)疑，認(rèn)為其產(chǎn)品上新速度較慢，難在這個(gè)快時(shí)代下競爭。

但研發(fā)周期長不代表沒有紅的產(chǎn)品，好比花西子的雕花口紅，精美的花紋雕刻淋漓盡致地展現(xiàn)了東方美，吸引不少消費(fèi)者購買。也正因?yàn)檠邪l(fā)周期長，才能慢工出細(xì)活，打造出這類像收藏工藝品的彩妝產(chǎn)品。

完美日記采用的產(chǎn)品制作周期不長的多SKU打法，出爆款的幾率是更大，但是買過的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，“上月剛買的新款唇釉，這月很快就會(huì)舊品過時(shí)了?！?/p>

另外，產(chǎn)品研發(fā)周期長同樣意味著花西子在品質(zhì)把控上更為嚴(yán)苛。其曾披露，在重金屬標(biāo)準(zhǔn)上，很多國際品牌對于鎳的要求是小于30ppm，花西子則要求小于10ppm。

嚴(yán)苛品質(zhì)，這才能得到消費(fèi)者的信賴、拉高銷量的增長，花西子得以成為頭部玩家。

其四，打造獨(dú)有IP，并加強(qiáng)營銷來吸引更多Z世代消費(fèi)者。品牌想要贏得Z世代的心，就得進(jìn)入她們的興趣圈層，并以年輕人熟悉的社交語境切入市場，才能命中要害。

談到花西子，大部分人就能聯(lián)想到其首位代言人“四千年美女”鞠婧祎、“首席推薦官”李佳琦以及阿朵、陳彥妃和時(shí)代少年團(tuán)等等。

花西子做的是偶像經(jīng)濟(jì)與直播經(jīng)濟(jì)，善用當(dāng)紅明星及頂流主播來吸引Z世代。曾有媒體爆料稱，花西子早期在直播平臺上的每月營銷投入可到達(dá)2000萬元，按 2019年5-6月，月均1億左右的總GMV計(jì)算，花西子在直播平臺的營銷投入可超過20%。

完美日記同樣在營銷上投入良多。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1，完美日記母公司逸仙電商總運(yùn)營費(fèi)用達(dá)13.3億元，同比增加66.2%；總運(yùn)營支出占凈收入比例為92.4%。

差別在于，完美日記主要以小紅書作為主陣地，通過好物推薦、美妝教程等形式，積累了首波用戶后再轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺，花西子則通過淘寶直播來獲得流量。雙方的市場定位導(dǎo)致了營銷打法的差異，完美日記主要側(cè)重于學(xué)生黨、都市女性、小鎮(zhèn)青年，花西子側(cè)重偏職場女性、文藝女性。小紅書用戶畫像大多偏向于學(xué)生黨與年輕人，由此完美日記主攻小紅書；而淘寶用戶購買能力及欲望較強(qiáng)，花西子則主攻淘寶直播市場。

但雙方的成功都得益于營銷推動(dòng)銷量的高增長。

總的看，花西子就是走準(zhǔn)了“東方美妝”路線再結(jié)合營銷來推動(dòng)銷量的高增長。但未來，國內(nèi)彩妝市場競爭只會(huì)更激烈，花西子如何繼續(xù)維持高增長和頭部位置呢？

外有猛虎、內(nèi)有餓狼，花西子如何抗“壓”？

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年中國彩妝市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2014年彩妝市場規(guī)模為226.4億元，2019年市場規(guī)模為452.3億元，共增長225.9億元；2021年預(yù)測將達(dá)449.1億元。

市場潛力巨大的當(dāng)下，不單有國外大牌歐萊雅、雅詩蘭黛以及蘭蔻等摩拳擦掌，還有國貨品牌完美日記、珀萊雅、薇諾娜、一葉子等的虎視眈眈。

目前花西子雖受到了消費(fèi)者的熱捧，但也因?yàn)榇S問題受到市場不少質(zhì)疑，認(rèn)為其產(chǎn)品與其他市面上產(chǎn)品質(zhì)量趨同，產(chǎn)品體驗(yàn)感不佳，彩妝不夠服帖、顯色等等。

那么，花西子如何維持銷量高位？并在當(dāng)今國產(chǎn)美妝品牌大崛起趨勢下，做的更好呢？

目前而言，紅海競爭下，國貨彩妝品牌知名度要提升是需要營銷投入的。

所以在營銷上，花西子或該保持現(xiàn)有力度或稍微加大，以在紅海競爭中穩(wěn)固頭部位置。但營銷畢竟有兩面性，只重營銷會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)投入不夠大受到市場質(zhì)疑，產(chǎn)品品質(zhì)也會(huì)下滑。

好比花西子和完美日記都曝出過產(chǎn)品品質(zhì)問題。黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，完美日記投訴量達(dá)251條、花西子達(dá)20條；內(nèi)容包括“質(zhì)量問題不處理”、“客服對散粉問題不處理”等。

截圖來自：黑貓投訴

因此，營銷也要把握度，但關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品上。由此，花西子該保持研發(fā)的高投入狀態(tài)，把控每一道產(chǎn)品防線外，還得把控產(chǎn)品的體驗(yàn)感。

例如，目前花西子在產(chǎn)品的制作工藝、包裝上是做的很完美，但產(chǎn)品的使用感上做的還不夠。就像花西子百鳥朝鳳眼影盤被用戶吐槽“不好取粉、不好上色。”

可見，花西子研發(fā)力度上還得加強(qiáng)產(chǎn)品的使用感。

另外，要想做的更好除開營銷、品質(zhì)外，還有服務(wù)?；ㄎ髯幼鳛轭^部玩家，在銷量大增是同時(shí)，還得提升產(chǎn)品的售前、售后服務(wù)等，推動(dòng)產(chǎn)品的復(fù)購率，帶動(dòng)銷量增速一直為正。

總的看，在“外有國際大牌猛虎、內(nèi)有新銳國貨品牌餓狼”下，花西子要想穩(wěn)固自身地位就得逐一克服自身痛點(diǎn)問題，并維持持續(xù)發(fā)展自身優(yōu)勢，才得以在紅海競爭中持續(xù)迎國潮風(fēng)而上。

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