編者按：本文轉(zhuǎn)自奇偶派，作者田歡子 陸仁，編輯王十，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“感覺今年618熱度特別低，沒什么購買欲，往年還買點(diǎn)耳機(jī)什么的，今年完全沒有想法?！边@不僅僅是一個(gè)用戶的想法，奇偶派從數(shù)位用戶和各大社交平臺(tái)話題下了解到，今年618，用戶的購物熱情不再有往幾年那么高漲。

不管是“直播”、“新品牌”、“體驗(yàn)升級(jí)”，還是各電商平臺(tái)大力宣揚(yáng)的“簡(jiǎn)單實(shí)惠”和“拉長的窗口期”，整套組合拳下來，618依然不再有往年的火熱，越來越多的消費(fèi)者表現(xiàn)出的，也是對(duì)于活動(dòng)的漠視與興趣全無。

京東和天貓一如既往為618造勢(shì)，但在外界看來，京東在618的聲勢(shì)正在被弱化和稀釋，本屬于京東的狂歡節(jié)，已成為全行業(yè)的狂歡。

而618，到底還和京東有多少聯(lián)系？

脫離京東

“買的東西都是護(hù)膚品、小家電、清潔劑、養(yǎng)生類產(chǎn)品，雜七雜八的生活用品?！苯衲?18，王倩買了一些東西，不過都是在淘寶下的。

618在多數(shù)人眼中，原來是屬于京東的購物節(jié)。但王倩的購物習(xí)慣中，京東始終是一個(gè)購物體驗(yàn)的補(bǔ)充項(xiàng)，“我一直都是在淘寶買東西，京東用得比較少，除非比較著急的東西，京東物流比較快，這時(shí)候會(huì)用京東?！?/p>

6月18日前，劉慶在活動(dòng)大促中下單了50件商品，淘寶33件，拼多多17件，其中沒有一件是京東的下單品。

在一些即時(shí)分享社交平臺(tái)發(fā)起的618購物清單的話題下，奇偶派發(fā)現(xiàn)，不少購物者曬出的購物清單截圖中，淘寶的占多數(shù)，京東的則要少得多。涉及的京東多為圖書、鍵盤、手機(jī)、文具，但涉及淘寶的，除了圖書，彩妝、衣服鞋子、電器、日常生活用品等商品，淘寶都有囊括。

據(jù)京東公布的GMV數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年四年來，京東618近年來GMV增速連年下降。

圖：2017-2020年京東618GMV及同比增速 制圖：奇偶派

回顧京東618的發(fā)展背景，從當(dāng)初的獨(dú)角戲發(fā)展到如今的全行業(yè)節(jié)日，618似乎正在去京東化。

曾經(jīng)，618是京東打造的電商促銷節(jié)。

2004年，京東開始做降價(jià)促銷，當(dāng)時(shí)因?yàn)樵趧?chuàng)業(yè)的過程中，受到供應(yīng)商618打折和補(bǔ)貼的啟發(fā)，京東也萌生了在周年慶的時(shí)候以降價(jià)的方式做促銷的想法。

但在當(dāng)時(shí)，傳統(tǒng)供貨商對(duì)此極力反對(duì)，京東轉(zhuǎn)而利用電商平臺(tái)24小時(shí)營業(yè)的優(yōu)勢(shì)，專門在618夜里推出秒殺促銷，以此避開供貨商的反對(duì)。

自此，2009年到2012年，618對(duì)京東價(jià)值和意義凸顯。京東開始把618的單日促銷改成了一個(gè)月的大促銷。

但這個(gè)大促當(dāng)時(shí)還只是京東自己在玩。

而2012年之后，其他電商開始加入618行列，618也從一家之事變成了一行之事。之后甚至線下企業(yè)、商場(chǎng)也開始了618大促，影響力幾何級(jí)暴漲。

從2013年開始，“618”已經(jīng)發(fā)展成為上半年的行業(yè)性“全民網(wǎng)購節(jié)”，與“雙11”遙相呼應(yīng)。

2016年5月18日，京東召開了2016“618品質(zhì)狂歡節(jié)”啟動(dòng)儀式，拉開年中大戰(zhàn)序幕。隨后，天貓、蘇寧云商、國美在線、亞馬遜中國、唯品會(huì)等電商大佬借勢(shì)出擊?！芭龃蔂I銷”屢見不鮮，一場(chǎng)電商年中大促的博弈自此全面展開，在這場(chǎng)博弈中，京東聲勢(shì)逐漸變小。

2019年是京東618的多事之秋。

2019年，京東欲借“618”捍衛(wèi)主場(chǎng)，重振信心，阿里卻史無前例地加碼投入618，規(guī)?？氨茸约业摹半p十一”，把“618”變成了自己的主場(chǎng)。另一邊，崛起的第三極電商平臺(tái)拼多多也不甘落后,鉚足了勁參戰(zhàn)。自此，京東618開始最大程度地弱化和稀釋。

半路黑馬拼多多在2019年表現(xiàn)出超乎尋常的用戶增速。2018年6月底上市的拼多多，還是一個(gè)3億人在拼的拼多多，2019年9月底的拼多多，已經(jīng)是一個(gè)5億人在拼的拼多多，15個(gè)月新增2億新客。

很快，電商平臺(tái)間的風(fēng)云爭(zhēng)霸，從最初的價(jià)格戰(zhàn)，打到了流量戰(zhàn)。活躍用戶數(shù)成為電商的源頭活水，“流量在哪里，電商就去哪里布局”。

最終，“618”成了電商們共同的節(jié)日，也成了各大電商平臺(tái)爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

2019年618檔期，拼多多憑借下沉優(yōu)勢(shì)+百億補(bǔ)貼強(qiáng)勢(shì)來襲，首戰(zhàn)“618”，既不玩套路，也沒新玩法——聯(lián)合品牌方共同補(bǔ)貼100億元現(xiàn)金，直接對(duì)商品降價(jià)，簡(jiǎn)單粗暴。

為了應(yīng)對(duì)，天貓維持傳統(tǒng)的滿減、紅包、購物津貼的同時(shí)，祭出了更大的殺手锏——聚劃算。據(jù)天貓統(tǒng)計(jì)，2018年，參加聚劃算活動(dòng)的品牌中，平均有80%的成交來自新客，近半數(shù)新客來自下沉市場(chǎng)。

對(duì)比天貓，京東的反應(yīng)就顯得有些被動(dòng)附和。相較百億補(bǔ)貼，京東只用了5億元大紅包砸向下沉市場(chǎng)，在方式上一改往年彈窗領(lǐng)紅包的玩法，稍稍設(shè)了“集贊才能瓜分紅包”的瓜分門檻。

2019年的“618”，電商的三股主要力量皆下場(chǎng)，廝殺出大片既視感。而京東在自己一手打造的這場(chǎng)節(jié)日戰(zhàn)爭(zhēng)中，逐漸失聲。

“得下沉者得天下”的邏輯之下，電商巨頭們圍繞著“下沉市場(chǎng)”，開始了新一輪的競(jìng)逐。

為了跟進(jìn)拼多多在下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略，阿里在聚劃算之后推出淘特對(duì)標(biāo)拼多多；京東推出針對(duì)下沉市場(chǎng)的“京喜”，2020年4月，又上線了京東極速版面向下沉新興市場(chǎng)，但很明顯，京東晚了一步。

到了2020年上半年，疫情帶動(dòng)社會(huì)消費(fèi)重心進(jìn)一步向線上轉(zhuǎn)移，相較去年的“百億補(bǔ)貼，2020年的“618“，直播帶貨成為新的變量，崛起的抖音和快手在電商領(lǐng)域，已經(jīng)不再只是一個(gè)流量池的作用。

數(shù)據(jù)表明，京東在2020年的618戰(zhàn)役中，再次輸給淘寶的天貓。2020年618，天貓累計(jì)下單金額達(dá)到6982億元。京東累計(jì)下單金額突破2692億元。拼多多在525-618間平臺(tái)訂單量同比增長119%，截至6月18日晚19:40，拼多多在618期間訂單數(shù)突破10.8億筆，19日0點(diǎn)前訂單數(shù)超11億筆，GMV同比增長超過300%。

618關(guān)鍵玩法不斷更迭，京東卻在戰(zhàn)局中，模糊了方向，亂了陣腳。

年輕人放棄618

“今年618不太行，看了幾個(gè)平臺(tái)，結(jié)果價(jià)格還不如家門口的超市活動(dòng)”；“今年618好像沒啥好買的，活動(dòng)周期太長，以至于失去了一半的熱情”，兩位網(wǎng)購用戶告訴奇偶派。

今年618，優(yōu)惠力度低和戰(zhàn)線拉太長是最直接的感受，這直接削弱了他們本就不多打開軟件的欲望。

為什么購物節(jié)的對(duì)消費(fèi)者購買的吸引力正在消失？

從今年的618活動(dòng)來看，相較于往年的618，2021年618活動(dòng)預(yù)售期提前至5月24日（提前一天）。此外，渠道碎片化更為明顯，單一平臺(tái)電商的重要性減弱，這是直接原因之一。

在疫情后線下消費(fèi)偏弱的情況下，直播、社交、短視頻等電商形式朝著多樣化的趨勢(shì)發(fā)展，對(duì)商家來說，這給細(xì)分藍(lán)海產(chǎn)品的快速成長提供了空間，同時(shí)也給互聯(lián)網(wǎng)品牌提供了更多低成本、高效率搶奪市場(chǎng)的機(jī)會(huì)；但對(duì)消費(fèi)者來說，渠道的多樣化選擇降低了在618購物的欲望。

不少用戶告訴奇偶派，直播購物、小紅書、抖音等購物渠道選擇越來越多樣化，不一定非要參加618?！凹热幻刻於际琴徫锕?jié)，那我干嘛一定要在‘618’，‘雙11’買東西？這些購物節(jié)比平時(shí)的優(yōu)惠力度并沒有大太多，不足以讓我沖動(dòng)”，其中一位21歲大學(xué)生江宸如是說。

此外，在優(yōu)惠力度上，奇偶派對(duì)比同一款商品在不同電商平臺(tái)的優(yōu)惠后的價(jià)格發(fā)現(xiàn)，各家的具體優(yōu)惠活動(dòng)的確簡(jiǎn)化了不少，但實(shí)際好處卻并不太多。

圖：同型號(hào)吹風(fēng)機(jī)在不同平臺(tái)上的優(yōu)惠價(jià)格對(duì)比 制圖：奇偶派

“二選一”事件之后，各大電商平臺(tái)紛紛給今年618的玩法貼上“簡(jiǎn)單”和“用戶體驗(yàn)”兩個(gè)標(biāo)簽，但消費(fèi)者的購物熱情依然難以調(diào)動(dòng)。

而參與本次618的除了天貓、京東外，還有快手和抖音。另外值得注意的是，在今年618，目前，拼多多與蘇寧方面聲量幾乎沒有。

以下是幾大平臺(tái)的今年618的活動(dòng)力度和布局：

①天貓

化繁為簡(jiǎn)，摒棄往年復(fù)雜的優(yōu)惠計(jì)算，跨店滿減也從去年的“每滿300減40”升級(jí)為“每滿200減30”，并推出“天貓榜單”，包括“小二推薦榜”、“銷售數(shù)據(jù)榜”、“熱搜榜”等，通過專家、達(dá)人測(cè)評(píng)，以短視頻、文字、圖片等方式呈現(xiàn)，降低消費(fèi)者選品門檻。

②京東

作為618東道主，京東從4月份就開始活動(dòng)籌劃，5月24日預(yù)售，6月30日結(jié)束。今年，京東把目標(biāo)鎖定Z世代，集結(jié)當(dāng)下熱門的潮流酷玩、新品尖貨，聯(lián)動(dòng)洛天依等熱門IP，打造個(gè)性化、年輕化購物場(chǎng)景。京東通過兩場(chǎng)“直播夜”，6月17日聯(lián)合芒果TV打造“京奇探秘夜”，通過跨界混搭、明星集結(jié)、綜藝玩法等方式吸引Z世代。

③抖音

618好物節(jié)從5月25日開啟預(yù)熱。抖音重點(diǎn)推出“互動(dòng)城”和分級(jí)直播間玩法，通過互動(dòng)游戲?qū)Я?，主推“重點(diǎn)、品牌、主題”三類直播間。抖音想打造更多具有標(biāo)桿效應(yīng)的品牌直播間，持續(xù)發(fā)力品牌直播；針對(duì)品牌商家，還設(shè)置了“節(jié)盟計(jì)劃”，互相導(dǎo)流。此外，京東或?qū)㈤_始抖音小店，通過“店播+達(dá)人”的方式實(shí)現(xiàn)商品銷售，用戶通過抖音購買京東商品不需跳轉(zhuǎn)，即可享受京東物流、倉配和售后等服務(wù)。

④快手

616品質(zhì)購物節(jié)，活動(dòng)時(shí)間6月16-20日。本次618期間，快手不僅開放了國貨專場(chǎng)、行家專場(chǎng)、童趣專場(chǎng)、信任專場(chǎng)等活動(dòng)，還將舉辦首屆快手電商晚會(huì)，由江蘇、浙江兩大衛(wèi)視播出。在快手電商突飛猛進(jìn)的同時(shí)（1Q21 GMV 1186億，同增220%），小店交易額占比提升至85%，閉環(huán)逐步形成，也意味著更好的數(shù)據(jù)優(yōu)化和服務(wù)體驗(yàn)。6月1日快手正式推出小店信任卡，囊括快手平臺(tái)購物保障、平臺(tái)優(yōu)惠券，為消費(fèi)者提供“退款不退貨”、“退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)”、“假一賠十”等專屬權(quán)益保障。

618首期戰(zhàn)報(bào)出爐，各家直播數(shù)據(jù)如下：

天貓：首日755個(gè)新品牌一天成交額破百萬；淘寶直播6月1日首小時(shí)成交額超去年全天，僅1個(gè)半小時(shí)銷售額破20億。

京東：首日39個(gè)品牌下單金額過億，4800個(gè)品牌同比增幅超5倍。

京東618直播全線升級(jí)，“1+10+100”矩陣玩轉(zhuǎn)年中購物狂歡節(jié)。

拼多多：打出“百億補(bǔ)貼2周年慶，補(bǔ)貼加倍”的口號(hào)。

抖音：首日GMV超14億，羅永浩跨夜直播GMV突破9132萬。

快手：5月階段總GMV同比增長達(dá)233%，活動(dòng)期間下單10次以上用戶數(shù)同比增長192%，86個(gè)國貨品牌接力開播，GMV環(huán)比增長115%。

但即使在各大電商宣揚(yáng)的“補(bǔ)貼升級(jí)和主播助力”的情況下，今年，卻是不少年輕人選擇放棄購物的一年。

互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)云變幻，電商江湖則從“三國殺”進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代，阿里、京東、拼多多、美團(tuán)、抖音、快手、騰訊七雄爭(zhēng)天下。

東道主京東逆風(fēng)翻盤的機(jī)會(huì)，似乎越來越小。

京東618，還有未來嗎？

槍響之后沒有輸家。來到直播帶貨和新零售時(shí)代，大促節(jié)點(diǎn)早已不再是某個(gè)電商平臺(tái)的專利，而面對(duì)無法估量的的未來和年輕人疲于參戰(zhàn)618的情況，京東618，還有未來嗎？

其實(shí)，從一開始，京東618的弱化和稀釋是可預(yù)見的。

早在2012年，電商企業(yè)打得最火熱的時(shí)候，就有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，電商企業(yè)不健康的價(jià)格戰(zhàn)方式短期看是消費(fèi)者獲益，但長期看必然會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的不健康發(fā)展。

促銷形式難創(chuàng)新，尤其是“先漲價(jià)再打折”的假促銷行為，使得電商行業(yè)內(nèi)的各種“價(jià)格戰(zhàn)”都吸引力漸失，目前電商促銷受到冷落其實(shí)就是在為過去的不理智還債。

“其實(shí)從2013年開始，京東‘618’大促的情況就已經(jīng)不是太好。目前除了 ‘雙十一’還能引發(fā)搶購?fù)猓蠖鄶?shù)網(wǎng)友對(duì)于電商網(wǎng)站的促銷行為已經(jīng)沒有什么感覺?！彪娚绦袠I(yè)業(yè)內(nèi)人士還表示，出現(xiàn)這樣的情況，一方面是因?yàn)榇蠹业膶徝榔凇?/p>

“每次促銷，形式都差不多，各家都在說自己價(jià)格最低，也不知道誰是真正降價(jià)了，促銷的形式也沒有太多的突破，就連說得最多的劉強(qiáng)東親自上門送快遞此前也有過了，于是大家不關(guān)心也就很正常了”。

而讓公眾對(duì)于電商價(jià)格戰(zhàn)徹底喪失興趣的，其實(shí)正是京東集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO劉強(qiáng)東在當(dāng)年發(fā)起的一場(chǎng)比價(jià)大戰(zhàn)。

當(dāng)時(shí)劉強(qiáng)東在自己的個(gè)人微博上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間發(fā)出各種“豪言壯語”，稱自己的價(jià)格永遠(yuǎn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，無論對(duì)方降多少京東都會(huì)降更多，最低價(jià)格降到零元等等，引來眾多網(wǎng)友關(guān)注。

“對(duì)于商業(yè)企業(yè)而言，促銷是正常的手段，但從目前的情況來看，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境還并不健康”，2014年，業(yè)內(nèi)人士就曾預(yù)見，對(duì)于電商企業(yè)而言，把更多精力放在自己的服務(wù)等方面，或許會(huì)更有實(shí)際意義。

而時(shí)隔多年，一直被傳統(tǒng)電商平臺(tái)忽略的用戶服務(wù)和體驗(yàn)，卻倒回來成為了2021年618的關(guān)鍵詞。

同時(shí)不可否認(rèn)，不管是京東還是阿里的618，都正在面臨一場(chǎng)新零售帶來的消費(fèi)升級(jí)浪潮，由這場(chǎng)浪潮所導(dǎo)致的供需兩端的變化正在發(fā)生著相當(dāng)深刻的變化，而外在的表現(xiàn)正是用戶對(duì)于活動(dòng)的漠視與興趣全無。

電商紅利退卻，簡(jiǎn)單的運(yùn)營顯然已經(jīng)難以在新零售時(shí)代起到立竿見影的效果。

新零售時(shí)代來臨，對(duì)于一個(gè)主要以傳統(tǒng)商家和傳統(tǒng)用戶為切入點(diǎn)的消費(fèi)節(jié)日來講，顯然已經(jīng)無法真正摸準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏，冷清在所難免，如何做到精細(xì)化服務(wù)，將成為618之類的傳統(tǒng)電商購物節(jié)的新突破點(diǎn)。

未來，購物節(jié)的發(fā)展或許應(yīng)該摒棄五花八門的促銷套路，各大電商平臺(tái)在提高GMV的同時(shí)，讓購物節(jié)回歸優(yōu)惠的本質(zhì)，真正讓利消費(fèi)者，讓消費(fèi)者切實(shí)體會(huì)到實(shí)惠和折扣。

具體來看，若想打贏購物節(jié)的突圍之戰(zhàn)，京東應(yīng)該朝著更精細(xì)化的方向運(yùn)作“618 ”，做好“正品行貨，精致服務(wù)”。發(fā)揮平臺(tái)重金打造的倉儲(chǔ)，物流，線上線下結(jié)合的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，將618聚焦于自身優(yōu)勢(shì)品類數(shù)碼3C等類目的運(yùn)營上，給予這些垂直品類更大的折扣優(yōu)惠，把“618”從一個(gè)電商平臺(tái)的行業(yè)狂歡轉(zhuǎn)變成京東自身優(yōu)勢(shì)類目的優(yōu)惠大促。

讓“618”為核心用戶服務(wù)，做好精準(zhǔn)運(yùn)營，以此增加用戶黏性，從而增加復(fù)購率，或許才是京東618在購物節(jié)內(nèi)卷之戰(zhàn)中的守成之路。

寫在最后

回顧618的發(fā)展歷史，從初創(chuàng)的價(jià)格戰(zhàn)打到流量戰(zhàn)，從“三國廝殺”來到“戰(zhàn)國七雄爭(zhēng)天下”，從當(dāng)初的獨(dú)角戲發(fā)展到如今的全行業(yè)的狂歡，京東自創(chuàng)的618，正在不可避免地去京東化。

受到“二選一”事件，以及往年各種復(fù)雜促銷套路帶給用戶的糟糕體驗(yàn)的影響，今年618，在購物渠道更加多樣化的前提下，即使各大電商平臺(tái)推出“簡(jiǎn)單、實(shí)惠、不套路”的賣點(diǎn)標(biāo)簽之后，消費(fèi)者在618下單的熱情依然不再。

如果摒棄各種五花八門的促銷套路，讓購物節(jié)回歸優(yōu)惠的本質(zhì)。各大電商平臺(tái)站在消費(fèi)者的角度，讓購物成為一種“精細(xì)化服務(wù)”，真正讓利消費(fèi)者，傳統(tǒng)電商節(jié)在新零售時(shí)代，京東618又能找到未來嗎？

“長江滾滾東逝水”，或許這種貨架式電商時(shí)代的消費(fèi)節(jié)日模式，終究不過是電商歷史進(jìn)程中的一個(gè)小插曲。

參考文獻(xiàn)：

1.《中國家電行業(yè)半年度報(bào)告2020年》

2.《京東618從“獨(dú)角戲”到“眾樂樂”電商借勢(shì)博弈“碰瓷營銷”》

3.《“618”去京東化》/創(chuàng)業(yè)邦

4.《618大促預(yù)售火爆，從用戶、平臺(tái)看2021電商大戰(zhàn)》

5.《京東618，天道好輪回》/東方企業(yè)家

6.《618不火了：傳統(tǒng)電商落幕，新零售卻還未成熟》/砍柴網(wǎng)

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