編者按：本文為專欄作者財經(jīng)小鋤頭（chutou0325）授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，作者小鋤頭，版權(quán)歸原作者所有。
1987年，在臺灣省一個叫做“春水堂”的甜品店里，正在開著一場無聊的商務(wù)會議。
其中，有一個叫做林秀慧的員工，無意間把一種叫做“粉圓”的小吃滾進(jìn)了奶茶杯，意外發(fā)現(xiàn)，味道竟然還不錯。
80年代，大部分學(xué)生、上班族都會利用喝東西的機會見面、聊天、約會，去咖啡廳和西餐廳又太貴，一般的小吃店又不夠時髦有格調(diào)，于是大街小巷，流行起了一種“泡沫紅茶店”，是年輕人約會見面的好地方，尤其集中在學(xué)校、寫字樓附近。
恰巧，春水堂的老板覺得總是喝泡沫紅茶沒意思，正鼓勵員工集思廣益，怎么開發(fā)更多新飲品。
林秀慧立即意識到，這是一個難得的機遇。
于是，她每天騎著電動車到菜市場買一些粉圓，回到店里煮好，然后加入到冰奶茶里，偷偷試賣了一個星期，沒想到顧客反響非常熱烈，很多人專門繞道，就為了到她的店鋪里買一杯這樣的奶茶。
很快，老板劉漢介就知道了，取“大珠小珠落玉盤”的意思，“珍珠奶茶”這個美麗的名號就叫開了，并且迅速紅遍臺中市，各個泡沫紅茶店有樣學(xué)樣，全都賣起了珍珠奶茶，外地民眾到臺中游玩，肯定要先來上一杯。
3個月后，珍珠奶茶已經(jīng)成了現(xiàn)象級產(chǎn)品，被視為奶茶中的星巴克，幾乎全臺都有它的身影。日本餐飲業(yè)為了學(xué)“正統(tǒng)”的珍珠奶茶，還專程到臺中市取經(jīng)。
01
在珍珠奶茶的帶動下，芋圓、椰果、布丁、仙草、紅豆、紫米等小料，還有決明子、菊花、蜜桃、檸檬等中藥和水果，也紛紛被加進(jìn)了奶茶中，樣式一下子變得多了起來。
這個時候的奶茶，依然還沒有形成一個獨立的體系，它仍然是和鳳爪、毛豆、海帶、蘿卜糕、港式燒麥這些簡餐或茶點放在一起。
但是，在大陸地區(qū)，它卻野蠻生長起來。
1996年，珍珠奶茶開始登陸珠三角地區(qū)，以及上海等沿海發(fā)達(dá)城市的各大西餐廳、咖啡廳，成為不少人的日常飲品。
1997年，一家叫“快可立”的臺灣珍珠奶茶連鎖企業(yè)進(jìn)入大陸；1998年，上海誕生了避風(fēng)塘，藍(lán)山咖啡的創(chuàng)始人范勝杰，還從臺灣弄來了一輛“波霸奶茶外賣車”，奶茶風(fēng)尚逐漸在全國各地的街頭鋪開。
正是這一股風(fēng)潮，涌現(xiàn)出了不少我們熟知的品牌，比如臺灣的85度c、大臺北、大卡司、Coco都可；以大陸為主的快樂檸檬、大拇指、街客、地下鐵、咕嚕咕嚕；以香港為主的檸檬工坊。
它們加速跑馬圈地，試圖稱霸奶茶江湖，形成了上海幫和廣西幫。
上海幫派中，占據(jù)主導(dǎo)力量的品牌是街客。
2004年，上海昌里路第一家街客開業(yè)，為了搶市場，街客采取現(xiàn)做的方式，種類多達(dá)數(shù)十種，冷熱兼具，而且外包裝很有個性，價格優(yōu)惠，迎合了那些快節(jié)奏又追求時尚的年輕人。
另外，街客在營銷策略上也打得一手好牌。
第一步，街客加盟了避風(fēng)塘，將自己定位為避風(fēng)塘的奶茶外賣窗口，憑借著避風(fēng)塘在內(nèi)地兩千多家門店的巨大光環(huán)，街客迅速打響了知名度，占領(lǐng)市場。
更有意思的是，它首創(chuàng)了一種新的販賣方式，顧客在購買奶茶時，可以根據(jù)自己的喜好加珍珠或椰果，這種販賣方式讓街客變得年輕化，擺脫以往“我給你”的模式，商家開始從消費者角度去思考改良，一直延續(xù)至今。
廣西幫的崛起，則是因為廣西平南一帶有很多奶茶加盟商，有點像今天的沙縣小吃，它們迅速將店鋪開到全國，主要代表就是地下鐵。
地下鐵以“高品質(zhì)低價格”為噱頭，一杯奶茶價格僅僅1.5塊錢~2塊錢，在推出“招牌奶茶”“絲襪奶茶”等特色品類的同時，還從香港引進(jìn)如中國茶、鬼佬茶、生果茶等近200款國際品牌茶包，以袋泡形式出售。
一直到2007年10月，“地下鐵”成功在全廣西所有地級市落地，并向周邊廣東、貴州、四川、重慶、安徽、湖南、湖北、山西、陜西等10多個省的近40個城市挺進(jìn)，以每天開設(shè)新店1-2間的驚人速度增長。
獨特的創(chuàng)意，讓地下鐵一度成為典范，引來同行紛紛模仿，廣西幫的奶茶也迅速攻占全國。
02
當(dāng)然，無論是上海幫還是廣西幫，它們都沒料到，它們很快就被二三線城市的人海戰(zhàn)術(shù)沖散。
2004年之后，投資少、成本低、門檻低、回報快的奶茶，被認(rèn)為是一塊待啃的大蛋糕，不少商販嗅到商機，開始瘋狂開店，第一個戰(zhàn)場就是學(xué)校。
于是，我們經(jīng)常能看到一種盛況：一間狹小破舊的門面前，經(jīng)常圍著七八個學(xué)生，店里不時飄來一陣甜膩的香氣。
而小店的門牌上無一例外的寫著：臺灣珍珠奶茶。
這些小店，大多只有5、6平米甚至更小，簡陋的環(huán)境，還沒有座位，一般只能窗口外帶。
還有環(huán)境更差一點的，街上經(jīng)常會有各式小推車，幾個瓶瓶罐罐，外加一個封口機，小攤式的奶茶店就開了起來。甚至就連很多文具店、小吃店都兼職賣奶茶。
但這些絲毫不影響學(xué)生們的熱情，一杯兩三塊的奶茶，成了不少學(xué)生下課后的消遣。至于為什么這么火爆，秘訣就在于“門檻”二字。
那個時候，學(xué)校周圍幾乎所有的奶茶都是白開水沖粉泡出來的，一勺粉末丟進(jìn)杯子里，加一些白開水，放到封口機搖一搖，一杯新鮮出爐的奶茶就泡好了，幾乎沒有任何難度。
它們不含奶，卻頂著奶茶的名字，還提供多種口味選擇，什么草莓、蘋果、巧克力都只是入門，高端的還有玫瑰味奶茶、茉莉味奶茶，甚至連珍珠都可以替換成顏色花哨的椰果和果醬。
盡管當(dāng)時的小料主要靠香精、色素來調(diào)味調(diào)色，但在那個三國英雄卡都能讓人如癡如狂的年代，這種又便宜又好喝，五顏六色還時尚的奶茶，小學(xué)生根本把持不住。
從1996年算起，奶茶僅僅用了15年的時間，消費量就達(dá)到了咖啡的5倍，而咖啡進(jìn)入中國已經(jīng)130年了，二者的增長速度完全不是一個量級。
03
有人算過一筆賬，一包950克的“珍珠”批發(fā)價是4.5元，以320毫升的杯子計算，可以調(diào)配出40杯奶茶，而按照市場價格，一杯珍珠奶茶售價在4元至6元不等。
同時，奶茶的調(diào)制法寶—果粉、奶精也極為廉價。一袋1000克的果粉批發(fā)價12元~25元，能沖50杯。1000克奶精的批發(fā)價大概是15元，能沖70杯。
也就是說，一杯珍珠奶茶的毛利潤，達(dá)到了原料的40~60倍左右。
就這樣，上海幫、廣西幫、地攤幫，不約而同地使用起了“價格戰(zhàn)”打法，奶茶價格從7塊錢一杯，下滑到1塊錢，口味也偏離了原來正宗的臺灣珍珠奶茶風(fēng)味，主要以高倍水果濃漿、國產(chǎn)奶精、風(fēng)味糖漿、二砂糖、果糖為主。
為了降低成本，提升運營效率，小料中還經(jīng)常被加入大量的香精、色素、防腐劑，品質(zhì)參差不齊，甚至不少商家直接用砂糖代替黑糖，牟取暴利。
劣幣驅(qū)逐良幣，中國的各路媒體開始集體攻擊奶茶行業(yè)，“不含奶”、“奶精”、“橡膠珍珠”、“添加劑”、“化學(xué)原料”等詞，充斥了報紙版面。
2008年，金融危機爆發(fā)，本就面臨轉(zhuǎn)型壓力的奶茶行業(yè)遭受沖擊，一大批小奶茶店破產(chǎn)倒閉，就連原本火爆的街客、地下鐵、大卡司這些品牌，也都元氣大傷。
04
屋漏偏逢連夜雨，一起震驚兩岸三地的“臺灣塑化劑事件”，給了沖泡奶茶致命一擊。
2011年5月23日，臺灣媒體報道了一則新聞，一家叫昱伸公司的“起云劑”供應(yīng)商，在產(chǎn)品中大量添加了有害健康的塑化劑，涉及了至少45家飲料、乳品制造商，時間跨度長達(dá)30年，多家知名運動飲料及果汁、酵素飲品遭到污染。這次污染事件規(guī)模之大為歷年罕見，在臺灣引起軒然大波，被稱為臺灣版的“三聚氰胺事件”。
對于奶茶行業(yè)來說，這無異于滅頂之災(zāi)，因為起云劑是奶茶中必不可少的一種原料。其中，50嵐、永康15等臺灣知名奶茶品牌均被檢測出含有塑化劑。
前所未有的信任危機撲面而來，就連英國、美國的奶茶從業(yè)者業(yè)績掉了一成，嚴(yán)重的甚至掉了一半。
而在中國大陸，恰巧在青島一家醫(yī)院里，一個喝完奶茶的年輕人去醫(yī)院拍了個CT，在CT影像里，他的胃里有很多顆粒狀的陰影。
于是，在一些媒體的渲染下，“珍珠含有塑化劑，能吃死人”這樣駭人聽聞的文章大肆傳播?！罢?wù)渲樯儭币幌伦映蔀槭聦崳芏嗫蛻舨辉儆嗀?，甚至要求退貨，至少有一半的奶茶店下架了珍珠?/p>
珍珠奶茶，也從此被“封殺”，而對當(dāng)年“三聚氰胺奶粉”還頗有余悸的家長們，也將奶茶列入了垃圾食品行列。
奶茶，一夜之間進(jìn)入寒冬，幾乎所有的奶茶品牌都在收縮戰(zhàn)線，破產(chǎn)倒閉的不計其數(shù)。
05
但是，也正是這一個契機，打斷了劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)，讓少部分認(rèn)真做奶茶的良心品牌看到了希望。
2011年，貢茶推出了奶蓋茶，除了沿襲傳統(tǒng)，以古時候的三大貢茶為基茶（紅茶、綠茶、烏龍茶）之外，同時也大膽創(chuàng)新，將意式咖啡卡布其諾奶泡技藝，轉(zhuǎn)化應(yīng)用于奶茶中，革命性的創(chuàng)造秘制招牌奶蓋茶。
沒想到，在一片哀鴻和“比爛”中，貢茶竟然好評如潮。貢茶趕緊抓住機遇，招攬加盟商的步伐，布局華東華南地區(qū)，并開設(shè)了1500多家門店。其中較為出名的加盟品牌有四云奶蓋（漾漾好）、禧御貢茶、御可貢茶、喜年貢茶等。
也是這一年，1點點登陸上海，推出現(xiàn)泡鮮煮茶，和過去的粉末奶茶劃清界限，廣受年輕人的歡迎。
這種熱烈景象讓行業(yè)看到了曙光。就和當(dāng)初珍珠奶茶爆火后一樣，眾多品牌也開始在奶茶中加入真正的茶，認(rèn)真打磨品質(zhì)。
在撕掉了“劣質(zhì)”標(biāo)簽之后，中國奶茶業(yè)界一片歡騰，認(rèn)為一個屬于奶茶的大時代即將來臨。
然而，他們很快就遇到了另一個對手——山寨。
它們猖獗到了什么程度呢？就拿鹿角巷來說，在它最火爆的時候，據(jù)說全中國有3000多家門店。然而，鹿角巷方面稱，它們的大陸商標(biāo)2019年才注冊下來，只有50間店面?？上攵鹊?000多家鹿角巷幾乎都是冒牌貨。
鹿角巷首席運營官王正陽說，2018年大街上的70個鹿角巷中，基本上只有一個是真實的，鹿角巷耗時兩年，耗資千萬，才終于拿回自己的商標(biāo)。
同樣受山寨荼毒的還有答案茶，它獨創(chuàng)的"茶飲+占卜"的玩法，在短時間內(nèi)吸引了一大波年輕人，只要小心呵護(hù)，未嘗不可以做成一個強大的品牌，但很快大街小巷就涌現(xiàn)出了各種宣稱是加盟商的答案茶，品質(zhì)參差不齊，就連街邊小推車都死灰復(fù)燃，掛出牌子說自己是答案茶。結(jié)果，僅僅幾個月這個品牌就涼了。
還有更慘的品牌，比如2013年成立的茶顏悅色，在成為網(wǎng)紅之后，2019年5月一家名叫“茶顏觀色”的奶茶店悄摸摸開了起來，裝修風(fēng)格與招牌設(shè)計，幾乎與正品一模一樣。
更騷操作的是，冒牌貨“茶顏觀色”還公然把正品“茶顏悅色”告上法庭，并因此登上了微博熱搜，直到2021年茶顏才維權(quán)成功，喜極而泣，為了感謝用戶的聲援，給每個用戶發(fā)放了2元的代金券。
在“山寨”這顆大毒瘤下，即便冒出來一個網(wǎng)紅品牌，大多也只能勉強維持6-12個月的生命周期，然后就在無盡的維權(quán)模式中，走到品牌生命的終點。
也正是這樣，給粉末勾兌奶茶留下了一些生存空間，高樂高、優(yōu)樂美、香約、香飄飄等罐裝自搖品牌，仍然能夠享受上一個時代的紅利，比如香飄飄在銷量最好的時候，號稱一年能賣出十億多杯，杯子連起來可以繞地球三圈。
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正是意識到品牌的價值，一個名叫“皇茶”的奶茶品牌，干脆就自斷一臂，在2015年把商標(biāo)改為“喜茶”，并且堅持自營，拒絕加盟。
也正是這個時候，作為茶飲大國，中國的消費升級車輪滾滾向前。從2013~2016年間，奈雪的茶、鹿角巷、樂樂茶、茶顏悅色、煮葉等新式茶飲品牌，在一片渾水中相繼崛起。
它們成長于大陸，設(shè)備更專業(yè)，配料更新鮮，開始通過口感、健康、時尚切入市場，吸引年輕消費者。
比如喜茶，號稱堅持用100℃高溫水，60秒高壓萃取，每個茶袋只用一次；奈雪的茶主營“茶飲+軟歐包”，當(dāng)天沒賣完的軟歐包會直接銷毀；茶顏悅色則帶有濃厚的中式江南風(fēng)格；Coco奶茶將第一道茶湯的制茶工序，增加到了12道。
整個行業(yè)，迎來了一輪真正的品質(zhì)升級，紅餐網(wǎng)在2020年8月公布了《2020中國茶飲十大品牌榜》，新式茶飲品牌占了6席。
按照大眾點評的搜索結(jié)果，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶在多地排名前三。奈雪的茶招股書顯示，它的店鋪數(shù)量達(dá)到了507家，有14000多名員工；喜茶有695家門店，微信小程序會員超3500萬人；而茶顏悅色僅在長沙一個地區(qū)，就布局了超過200家門店。腰部品牌中，茶百道、古茗、益禾堂等門店數(shù)量加起來也突破了3000家。
根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲市場規(guī)模突破1000億元，大多數(shù)年輕人都對奶茶“上癮”，平均一周能喝掉3杯。90后與00后消費者是新式茶飲的主流消費人群，占整體消費者數(shù)量近7成，其中近3成的90后與00后購買新式茶飲的月均花費在400元以上。
就連老人也辦法抵制住奶茶的誘惑，3月上旬支付寶披露出了一組數(shù)據(jù)顯示，中老年人奶茶消費整體上漲10%，其中在支付寶小程序里領(lǐng)取優(yōu)惠券線上點飲品的中老年人增長了25%。
資本，更是加速跑馬圈地，對這些品牌進(jìn)行催熟。
一個浩蕩的奶茶時代，正在滾滾向前，當(dāng)年在小賣鋪門口排隊買廉價奶茶的中小學(xué)生，長大后終于成了行業(yè)最牢固的基石。
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2020年，全國奶茶店數(shù)量達(dá)48萬家，但活過一年的奶茶店僅18.8%，主打廉價卻非常知名的，僅僅只有蜜雪冰城一個?？梢姡殡S著新式茶飲品牌效應(yīng)升級，低端品牌和山寨奶茶都在消亡。
回首三十年，從珍珠奶茶、粉末奶茶，再到果茶和新中式奶茶，每個時期都有一群勇士殺入，然后在烈血中進(jìn)化。一批批奶茶匠人，一次次迭代升級，為一代消費者獻(xiàn)上這個時代的最佳味蕾。
其興也勃，其亡也忽。
2021年，喜茶傳出上市消息，奈雪也向港交所遞交了招股書，30年河?xùn)|30年河西，它們最終能否把握住行業(yè)脈搏，究竟會不會成為下一個“百年星巴克”，甚至趕超，我們不得而知。
但是，我們這些磕奶茶的人，這輩子注定沒有機會再“重回正途”了。
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