隨著公眾飲食觀念的轉(zhuǎn)變，中國咖啡市場正在進入一個高速發(fā)展的階段。有數(shù)據(jù)顯示，中國飲用咖啡的消費者已達3.3億人，咖啡消費量12年間增長近500%，預計2025年中國咖啡市場規(guī)模將達10000億元，這個萬億咖啡市場正等待創(chuàng)業(yè)者們更有力的挖掘與開采。

依據(jù)天貓 618 理想生活狂歡季數(shù)據(jù)，三頓半從 2019 年雙 11 咖啡類目第一名開始躍升為 2020 年 618 沖調(diào)大類榜首，那么今年的“618”三頓半又要做出怎樣的業(yè)績呢？

作為咖啡行業(yè)的后起之秀，三頓半在競爭日趨激烈的當下殺出重圍，它瞄準的咖啡市場新需求空間是什么？

了解消費者的內(nèi)心

作為一家成立時間不超6年的咖啡新品牌，曾有媒體毫不吝嗇的這樣形容“三頓半”：咖啡界只有它敢跟雀巢一較高下。大家都知道，雀巢以速溶咖啡著稱，在“三頓半”沒有出現(xiàn)之前，它曾占領了天貓咖啡王座十年。除了雀巢，星巴克也長期在中國咖啡市場霸居領導者地位。是什么讓“三頓半”撕開一條口子贏得消費者的心？我們需將時間軸倒回6年前。

吳峻，三頓半咖啡創(chuàng)始人，早在2008年就開始做線下的咖啡館品牌，全面接觸了咖啡豆交易、烘焙和咖啡經(jīng)營等產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)，這是一個咖啡深度愛好者，在他看來，當下線下經(jīng)營的方式很難實現(xiàn)連鎖經(jīng)營。

“他說：“咖啡文化是一種深度體驗式的文化，或者是跟店主本人有更多關(guān)聯(lián)，當面對的是一個萬億級市場的時候，經(jīng)營模式就需要發(fā)生轉(zhuǎn)變?！?/p>

據(jù)《艾問人物》（iask-media.com）了解，自2015年三頓半成立以來， 吳峻對它的愿景是“通過不斷構(gòu)建精品咖啡的消費場景，呈現(xiàn)更日常的精品咖啡與生活方式”。如果說星巴克為客戶構(gòu)建了第三空間，瑞幸讓咖啡價格平民化，那么，三頓半就是打破了場景的束縛，讓人們可以隨時隨地喝上咖啡。因為長年深耕咖啡行業(yè)，吳峻及其團隊針對傳統(tǒng)速溶咖啡風味不佳、品質(zhì)有限，和現(xiàn)磨咖啡耗時耗財?shù)牟蛔?，分別打造了掛耳咖啡、冷萃咖啡液和凍干咖啡粉等新概念咖啡產(chǎn)品，融合了 “快+好”的優(yōu)勢，保證了消費者用更短的時間、更少的錢，品嘗到更有品質(zhì)、更健康的咖啡，這一行為直接開辟出與傳統(tǒng)的速溶咖啡與現(xiàn)磨咖啡相區(qū)別的新賽道。

2018年，三頓半進駐天貓，旗下小罐精品速溶咖啡直接賣爆。2019年雙11當天，當天線上成交額突破3000萬，并一舉超越“老大哥”雀巢，成為天貓咖啡品類全球品牌第一名。當星巴克、雀巢作為行業(yè)老大，培養(yǎng)了一代人的咖啡消費習慣時，三頓半則洞察用戶需求，解決了既想喝精品咖啡又不想麻煩的消費者痛點，而且，沒有人會錯過口感品質(zhì)好，操作簡單，同時又可滿足各種場景的高品質(zhì)精品咖啡。

紅海之戰(zhàn)贏客戶

中國咖啡市場業(yè)態(tài)分布較為明顯，一二線城市門店多，市場較為成熟，咖啡消費者的鑒賞水平及對咖啡品質(zhì)的要求逐漸向西方成熟市場靠攏，會主動性選擇不同精品咖啡品牌；而對于尚未形成咖啡飲用習慣的三、四線及小城市消費者而言，星巴克作為全球最大的連鎖咖啡品牌仍具有十分強的品牌導向性，戰(zhàn)略部署上也具有極強的前瞻性。

縱觀整個領域，持續(xù)加注的可不止星巴克一家?！栋瑔柸宋铩罚↖ASK-MEDIA.COM）記者觀察到，三頓半咖啡的逆襲之路也在市場競爭格局中凸顯出來。在硝煙四起的咖啡市場，尤其在幾乎所有人都認為“電商平臺紅利殆盡”，2C市場更是很難突破的大環(huán)境下，新品牌要把用戶從別的品牌中搶到自己的手中并非易事。因此，三頓半從發(fā)展之初就讓消費者參與其中。

最開始，三頓半并沒有急于開發(fā)天貓?zhí)詫毜赇?，而是選擇了下廚房做電商化的嘗試。這個平臺聚集的一批美食達人，有大批美食愛好者，他們和三頓半本身定位人群重疊，在入住下廚房app不久之后，很快的就收獲了種子用戶并收到用戶對產(chǎn)品的建議。三頓半根據(jù)用戶的意見不斷優(yōu)化和打磨，之后沒多久便有越來越多的用戶路轉(zhuǎn)粉了。換句話說，三頓半一直在社交平臺有很高的成圖率。

吳峻說：“從下廚房到淘寶、天貓、小紅書，三頓半一直是用戶反饋很高的產(chǎn)品，他們不僅是天然的種子用戶與口碑傳播者，也在產(chǎn)品風格、方向、風味上提出很多寶貴建議?！边@部分人群其實也是三頓半的“領航員”。所謂“領航員”，其實就是產(chǎn)品反饋與建議提出者。對于三頓半來說，領航員比咖啡師重要。從最初的50人發(fā)展到今天的500人, 這些經(jīng)團隊預判后覺得有“領航員潛質(zhì)”的領航員正引領三頓半研發(fā)出更具人性化的產(chǎn)品。

《艾問人物》（iask-media.com）認為，在精品咖啡文化中，咖啡師是金字塔尖的存在。三頓半咖啡推廣的是精品咖啡大眾化，意味著只有咖啡師是不夠的。三頓半選擇領航員的標準是，以素人為主，以文青為主。這部分群體不僅會提出建議，同時會在社交平臺產(chǎn)出大量有關(guān)于三頓半的文藝系傳播系材。

據(jù)統(tǒng)計，截止2020年7月僅在小紅書上三頓半就有上萬多個關(guān)于產(chǎn)品的筆記。由于讓使用者提意見，姿態(tài)放得足夠低，三頓半的營銷90%都是來自“KOC”的口碑傳播，其廣告投放占比遠低于行業(yè)水平。相比瑞幸，三頓半在這條路上走得更穩(wěn)更遠。

不過，也有人發(fā)出提疑問，隨著越來越多的資本入局，三頓半沒有產(chǎn)品技術(shù)壁壘，如何通過產(chǎn)品增加用戶粘性？

這就需要提到三頓半返航計劃，也就是，消費者攜帶用過的小瓶子到三頓半指定地點進行回收，即可獲得三頓半積分用以兌換相關(guān)周邊或是品牌產(chǎn)品。該計劃以用戶為主體，尊重其是否參與回收行動的主觀選擇，并設立獎勵兌換機制，鼓勵用戶自發(fā)參與，在傳遞咖啡文化和環(huán)保理念的同時也宣揚品牌價值觀，形成三頓半獨有的返航文化。

這個模式極大程度上節(jié)約了回收成本，對于三頓半的目標消費人群來說，作為一名太空游客去返航點進行返航本身就是一件極具儀式感的事，在成就感與滿足感的驅(qū)動下，多半用戶會自覺結(jié)伴返航。

此外，線上網(wǎng)紅咖啡品牌近兩年消費占比遙遙突出其他品牌，不少品牌更是將今年目標營業(yè)額定為1億。

如永璞、鷹集天貓店鋪2020年目標營業(yè)額為1個億，而時萃更是將成交總額定到了1.2億。“2020年5月我們在天貓的交易額做到了600多萬，同比前一年增長了5倍。今年我們整體的目標是1個億，對此我們很有信心。”永璞創(chuàng)始人鐵皮如此表示。

又如新晉網(wǎng)紅三頓半，就讓市場看到了咖啡行業(yè)的機會和成長，而速溶咖啡、膠囊咖啡等豐富的產(chǎn)品類型也給廣大消費者提供了全新選擇。

網(wǎng)紅不及長紅

隨著國潮品牌井噴，線上便攜咖啡市場格局已發(fā)生變化。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，速溶咖啡的市場份額已出現(xiàn)被擠壓現(xiàn)象，由 84%（2019-01）的占比減少為78%(2020-12)，而咖啡液（0.2%~4.7%）和掛耳咖啡（0.8%~7.0%）的市場份額則分別都出現(xiàn)小范圍增長。

而速溶咖啡/咖啡豆/粉類目下，2020年雀巢的市場份額被進一步擠壓，曾位列top3的麥斯威爾被新包裝咖啡品牌擠出前10，傳統(tǒng)速溶品牌雀巢、麥斯威爾、g7集體式衰。

這一數(shù)據(jù)的背后意味著，三頓半面臨的挑戰(zhàn)不僅是工藝升級、賽道擠壓，還包括其他食品品牌通過關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、場景消費、習慣附加產(chǎn)品來強勢進入，再加上瑞幸回歸，能否穩(wěn)居寶座對三頓半來說，也是巨大的挑戰(zhàn)。正如媒體所言：但短時間內(nèi)紅火并不能代表什么，能從網(wǎng)紅走到長紅才是最厲害的。

以去年“618”為例，數(shù)據(jù)顯示，三頓半2020天貓618開售一小時銷售額同比去年增長超過 600%，獲2020天貓618咖啡品類和沖調(diào)品類雙第一；永璞咖啡618期間同比增幅高達780%，領跑天貓精品咖啡行業(yè)……

而這些線上咖啡品牌的亮眼表現(xiàn)，也從側(cè)面告訴消費者：咖啡不只是喝咖啡，還能看顏值。如三頓半的杯子、永璞的飛碟、時萃的甜甜圈等網(wǎng)生咖啡品牌的各種別致造型助其成為社交媒體的一大爆點。

三頓半的亮眼業(yè)績也引起資本持續(xù)加注。這輪融資發(fā)生前，三頓半先于2018年11月獲得峰瑞資本領投千萬級Pre-A輪融資；此后2019年11月，獲得天圖資本領投、峰瑞跟投的A、A+兩輪共計數(shù)千萬元融資，加上新股東紅杉資本，可以說獲得消費賽道明星投資機構(gòu)一致看好。

繼星巴克“第三空間”之后，咖啡消費市場孕育新格局。在吳駿看來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能商業(yè)發(fā)達，咖啡產(chǎn)品將趨于便利、健康化，用戶消費更加高頻，場景趨于碎片化，重數(shù)字化交付體驗。“我們認為，整個咖啡業(yè)態(tài)會變得更新和更快，新帶來更多價值，快帶來更高效能，由此會加速關(guān)聯(lián)商業(yè)體之間的連接與融合。”

《艾問人物》（IASK-MEDIA.COM）記者了解，從三頓半的產(chǎn)品布局可以看出，其對產(chǎn)品不斷創(chuàng)新和研發(fā)，在咖啡生活化與便捷化的不斷探索。既有面對主流消費市場的基礎快飲裝，也有引領品質(zhì)和消費者認知的數(shù)字精品裝，也有應對競品品牌鉗制的手沖掛耳。同時，三頓半的超即溶咖啡按照烘培程度由淺至深，分為0至6號，不同口味，隨意搭配，解鎖任意咖啡美味。

為了保持競爭力，團隊把 0 號設置為咖啡師合作系列，經(jīng)常與不同的咖啡師或機構(gòu)進行合作。早先與茶顏悅色推出聯(lián)名禮盒，并推出7號路易波頓茶（健康奶茶粉）精準觸達消費者，開創(chuàng)速溶小罐茶粉新形態(tài)，解鎖更多喝茶場景，讓自制奶茶的市場氛圍不斷升高。

迄今為止，三頓半絕大部分營收仍來自于天貓。不過尤其是今年以來，線上即飲咖啡市場競爭趨于激烈，咖啡品牌扎堆進入凍干粉領域，截至目前，包括永璞咖啡、隅田川、時萃、fisheye等各式咖啡品牌均已推出品牌凍干粉產(chǎn)品，傳統(tǒng)咖啡品牌也在跟進。

支撐這一布局的一個行業(yè)背景是，速溶咖啡仍占整個中國咖啡消費市場6成以上市場額，且過去主要以“雀巢3in1”為代表的國際巨頭把控，且含有較多調(diào)味添加物，與健康化飲品趨勢并不相符。此外，凍干粉技術(shù)較為成熟，代工并非難事。

對于扎堆入局的現(xiàn)象，吳駿向媒體公開表示，三頓半專注做好自己，有人跟進本身是好事。“但三頓半的價值不只是杯子造型，或快速溶解，這是很多領域存在的誤解?！眳球E向36氪表示，三頓半還原技術(shù)已做到行業(yè)絕對突出，實現(xiàn)從“烘焙-萃取-凍干”全鏈路自建，所有工業(yè)化設備自主研發(fā)，生產(chǎn)線按照產(chǎn)品量身定制，精準、穩(wěn)定和高品質(zhì)地還原咖啡風味。

對于扎堆入局的現(xiàn)象，吳駿向媒體公開表示，三頓半專注做好自己，有人跟進本身是好事?！暗D半的價值不只是杯子造型，或快速溶解，這是很多領域存在的誤解?！眳球E向36氪表示，三頓半還原技術(shù)已做到行業(yè)絕對突出，實現(xiàn)從“烘焙-萃取-凍干”全鏈路自建，所有工業(yè)化設備自主研發(fā)，生產(chǎn)線按照產(chǎn)品量身定制，精準、穩(wěn)定和高品質(zhì)地還原咖啡風味。

《艾問人物》（iask-media.com）觀察到，在人人都想分一杯羹的國內(nèi)咖啡市場，三頓半憑借著在技術(shù)上的大膽革新與營銷上的劍走偏鋒贏得了資本與消費者的雙雙青睞，卻不意味著，在該領域 “有驚無險”。憑借中國市場規(guī)模與該賽道的特殊性，未來依舊會有大批的創(chuàng)業(yè)者涌進來，我們也會看到越來越多的新消費品出圈。屆時三頓半依舊會霸居榜首嗎？可能時間才會有答案。

END

作者：秦歌/左左

編輯：Amelia

圖編：丘丘

圖源：網(wǎng)絡侵刪