隨著公眾飲食觀念的轉(zhuǎn)變，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)飲用咖啡的消費(fèi)者已達(dá)3.3億人，咖啡消費(fèi)量12年間增長(zhǎng)近500%，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元，這個(gè)萬(wàn)億咖啡市場(chǎng)正等待創(chuàng)業(yè)者們更有力的挖掘與開(kāi)采。

依據(jù)天貓 618 理想生活狂歡季數(shù)據(jù)，三頓半從 2019 年雙 11 咖啡類(lèi)目第一名開(kāi)始躍升為 2020 年 618 沖調(diào)大類(lèi)榜首，那么今年的“618”三頓半又要做出怎樣的業(yè)績(jī)呢？

作為咖啡行業(yè)的后起之秀，三頓半在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下殺出重圍，它瞄準(zhǔn)的咖啡市場(chǎng)新需求空間是什么？

了解消費(fèi)者的內(nèi)心

作為一家成立時(shí)間不超6年的咖啡新品牌，曾有媒體毫不吝嗇的這樣形容“三頓半”：咖啡界只有它敢跟雀巢一較高下。大家都知道，雀巢以速溶咖啡著稱，在“三頓半”沒(méi)有出現(xiàn)之前，它曾占領(lǐng)了天貓咖啡王座十年。除了雀巢，星巴克也長(zhǎng)期在中國(guó)咖啡市場(chǎng)霸居領(lǐng)導(dǎo)者地位。是什么讓“三頓半”撕開(kāi)一條口子贏得消費(fèi)者的心？我們需將時(shí)間軸倒回6年前。

吳峻，三頓半咖啡創(chuàng)始人，早在2008年就開(kāi)始做線下的咖啡館品牌，全面接觸了咖啡豆交易、烘焙和咖啡經(jīng)營(yíng)等產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，這是一個(gè)咖啡深度愛(ài)好者，在他看來(lái)，當(dāng)下線下經(jīng)營(yíng)的方式很難實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)。

“他說(shuō)：“咖啡文化是一種深度體驗(yàn)式的文化，或者是跟店主本人有更多關(guān)聯(lián)，當(dāng)面對(duì)的是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，經(jīng)營(yíng)模式就需要發(fā)生轉(zhuǎn)變。”

據(jù)《艾問(wèn)人物》（iask-media.com）了解，自2015年三頓半成立以來(lái)， 吳峻對(duì)它的愿景是“通過(guò)不斷構(gòu)建精品咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景，呈現(xiàn)更日常的精品咖啡與生活方式”。如果說(shuō)星巴克為客戶構(gòu)建了第三空間，瑞幸讓咖啡價(jià)格平民化，那么，三頓半就是打破了場(chǎng)景的束縛，讓人們可以隨時(shí)隨地喝上咖啡。因?yàn)殚L(zhǎng)年深耕咖啡行業(yè)，吳峻及其團(tuán)隊(duì)針對(duì)傳統(tǒng)速溶咖啡風(fēng)味不佳、品質(zhì)有限，和現(xiàn)磨咖啡耗時(shí)耗財(cái)?shù)牟蛔悖謩e打造了掛耳咖啡、冷萃咖啡液和凍干咖啡粉等新概念咖啡產(chǎn)品，融合了 “快+好”的優(yōu)勢(shì)，保證了消費(fèi)者用更短的時(shí)間、更少的錢(qián)，品嘗到更有品質(zhì)、更健康的咖啡，這一行為直接開(kāi)辟出與傳統(tǒng)的速溶咖啡與現(xiàn)磨咖啡相區(qū)別的新賽道。

2018年，三頓半進(jìn)駐天貓，旗下小罐精品速溶咖啡直接賣(mài)爆。2019年雙11當(dāng)天，當(dāng)天線上成交額突破3000萬(wàn)，并一舉超越“老大哥”雀巢，成為天貓咖啡品類(lèi)全球品牌第一名。當(dāng)星巴克、雀巢作為行業(yè)老大，培養(yǎng)了一代人的咖啡消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，三頓半則洞察用戶需求，解決了既想喝精品咖啡又不想麻煩的消費(fèi)者痛點(diǎn)，而且，沒(méi)有人會(huì)錯(cuò)過(guò)口感品質(zhì)好，操作簡(jiǎn)單，同時(shí)又可滿足各種場(chǎng)景的高品質(zhì)精品咖啡。

紅海之戰(zhàn)贏客戶

中國(guó)咖啡市場(chǎng)業(yè)態(tài)分布較為明顯，一二線城市門(mén)店多，市場(chǎng)較為成熟，咖啡消費(fèi)者的鑒賞水平及對(duì)咖啡品質(zhì)的要求逐漸向西方成熟市場(chǎng)靠攏，會(huì)主動(dòng)性選擇不同精品咖啡品牌；而對(duì)于尚未形成咖啡飲用習(xí)慣的三、四線及小城市消費(fèi)者而言，星巴克作為全球最大的連鎖咖啡品牌仍具有十分強(qiáng)的品牌導(dǎo)向性，戰(zhàn)略部署上也具有極強(qiáng)的前瞻性。

縱觀整個(gè)領(lǐng)域，持續(xù)加注的可不止星巴克一家?！栋瑔?wèn)人物》（IASK-MEDIA.COM）記者觀察到，三頓半咖啡的逆襲之路也在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中凸顯出來(lái)。在硝煙四起的咖啡市場(chǎng)，尤其在幾乎所有人都認(rèn)為“電商平臺(tái)紅利殆盡”，2C市場(chǎng)更是很難突破的大環(huán)境下，新品牌要把用戶從別的品牌中搶到自己的手中并非易事。因此，三頓半從發(fā)展之初就讓消費(fèi)者參與其中。

最開(kāi)始，三頓半并沒(méi)有急于開(kāi)發(fā)天貓?zhí)詫毜赇仯沁x擇了下廚房做電商化的嘗試。這個(gè)平臺(tái)聚集的一批美食達(dá)人，有大批美食愛(ài)好者，他們和三頓半本身定位人群重疊，在入住下廚房app不久之后，很快的就收獲了種子用戶并收到用戶對(duì)產(chǎn)品的建議。三頓半根據(jù)用戶的意見(jiàn)不斷優(yōu)化和打磨，之后沒(méi)多久便有越來(lái)越多的用戶路轉(zhuǎn)粉了。換句話說(shuō)，三頓半一直在社交平臺(tái)有很高的成圖率。

吳峻說(shuō)：“從下廚房到淘寶、天貓、小紅書(shū)，三頓半一直是用戶反饋很高的產(chǎn)品，他們不僅是天然的種子用戶與口碑傳播者，也在產(chǎn)品風(fēng)格、方向、風(fēng)味上提出很多寶貴建議?！边@部分人群其實(shí)也是三頓半的“領(lǐng)航員”。所謂“領(lǐng)航員”，其實(shí)就是產(chǎn)品反饋與建議提出者。對(duì)于三頓半來(lái)說(shuō)，領(lǐng)航員比咖啡師重要。從最初的50人發(fā)展到今天的500人, 這些經(jīng)團(tuán)隊(duì)預(yù)判后覺(jué)得有“領(lǐng)航員潛質(zhì)”的領(lǐng)航員正引領(lǐng)三頓半研發(fā)出更具人性化的產(chǎn)品。

《艾問(wèn)人物》（iask-media.com）認(rèn)為，在精品咖啡文化中，咖啡師是金字塔尖的存在。三頓半咖啡推廣的是精品咖啡大眾化，意味著只有咖啡師是不夠的。三頓半選擇領(lǐng)航員的標(biāo)準(zhǔn)是，以素人為主，以文青為主。這部分群體不僅會(huì)提出建議，同時(shí)會(huì)在社交平臺(tái)產(chǎn)出大量有關(guān)于三頓半的文藝系傳播系材。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2020年7月僅在小紅書(shū)上三頓半就有上萬(wàn)多個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的筆記。由于讓使用者提意見(jiàn)，姿態(tài)放得足夠低，三頓半的營(yíng)銷(xiāo)90%都是來(lái)自“KOC”的口碑傳播，其廣告投放占比遠(yuǎn)低于行業(yè)水平。相比瑞幸，三頓半在這條路上走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。

不過(guò)，也有人發(fā)出提疑問(wèn)，隨著越來(lái)越多的資本入局，三頓半沒(méi)有產(chǎn)品技術(shù)壁壘，如何通過(guò)產(chǎn)品增加用戶粘性？

這就需要提到三頓半返航計(jì)劃，也就是，消費(fèi)者攜帶用過(guò)的小瓶子到三頓半指定地點(diǎn)進(jìn)行回收，即可獲得三頓半積分用以兌換相關(guān)周邊或是品牌產(chǎn)品。該計(jì)劃以用戶為主體，尊重其是否參與回收行動(dòng)的主觀選擇，并設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)兌換機(jī)制，鼓勵(lì)用戶自發(fā)參與，在傳遞咖啡文化和環(huán)保理念的同時(shí)也宣揚(yáng)品牌價(jià)值觀，形成三頓半獨(dú)有的返航文化。

這個(gè)模式極大程度上節(jié)約了回收成本，對(duì)于三頓半的目標(biāo)消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，作為一名太空游客去返航點(diǎn)進(jìn)行返航本身就是一件極具儀式感的事，在成就感與滿足感的驅(qū)動(dòng)下，多半用戶會(huì)自覺(jué)結(jié)伴返航。

此外，線上網(wǎng)紅咖啡品牌近兩年消費(fèi)占比遙遙突出其他品牌，不少品牌更是將今年目標(biāo)營(yíng)業(yè)額定為1億。

如永璞、鷹集天貓店鋪2020年目標(biāo)營(yíng)業(yè)額為1個(gè)億，而時(shí)萃更是將成交總額定到了1.2億?！?020年5月我們?cè)谔熵埖慕灰最~做到了600多萬(wàn)，同比前一年增長(zhǎng)了5倍。今年我們整體的目標(biāo)是1個(gè)億，對(duì)此我們很有信心?！庇黎眲?chuàng)始人鐵皮如此表示。

又如新晉網(wǎng)紅三頓半，就讓市場(chǎng)看到了咖啡行業(yè)的機(jī)會(huì)和成長(zhǎng)，而速溶咖啡、膠囊咖啡等豐富的產(chǎn)品類(lèi)型也給廣大消費(fèi)者提供了全新選擇。

網(wǎng)紅不及長(zhǎng)紅

隨著國(guó)潮品牌井噴，線上便攜咖啡市場(chǎng)格局已發(fā)生變化。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，速溶咖啡的市場(chǎng)份額已出現(xiàn)被擠壓現(xiàn)象，由 84%（2019-01）的占比減少為78%(2020-12)，而咖啡液（0.2%~4.7%）和掛耳咖啡（0.8%~7.0%）的市場(chǎng)份額則分別都出現(xiàn)小范圍增長(zhǎng)。

而速溶咖啡/咖啡豆/粉類(lèi)目下，2020年雀巢的市場(chǎng)份額被進(jìn)一步擠壓，曾位列top3的麥斯威爾被新包裝咖啡品牌擠出前10，傳統(tǒng)速溶品牌雀巢、麥斯威爾、g7集體式衰。

這一數(shù)據(jù)的背后意味著，三頓半面臨的挑戰(zhàn)不僅是工藝升級(jí)、賽道擠壓，還包括其他食品品牌通過(guò)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、場(chǎng)景消費(fèi)、習(xí)慣附加產(chǎn)品來(lái)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，再加上瑞幸回歸，能否穩(wěn)居寶座對(duì)三頓半來(lái)說(shuō)，也是巨大的挑戰(zhàn)。正如媒體所言：但短時(shí)間內(nèi)紅火并不能代表什么，能從網(wǎng)紅走到長(zhǎng)紅才是最厲害的。

以去年“618”為例，數(shù)據(jù)顯示，三頓半2020天貓618開(kāi)售一小時(shí)銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)超過(guò) 600%，獲2020天貓618咖啡品類(lèi)和沖調(diào)品類(lèi)雙第一；永璞咖啡618期間同比增幅高達(dá)780%，領(lǐng)跑天貓精品咖啡行業(yè)……

而這些線上咖啡品牌的亮眼表現(xiàn)，也從側(cè)面告訴消費(fèi)者：咖啡不只是喝咖啡，還能看顏值。如三頓半的杯子、永璞的飛碟、時(shí)萃的甜甜圈等網(wǎng)生咖啡品牌的各種別致造型助其成為社交媒體的一大爆點(diǎn)。

三頓半的亮眼業(yè)績(jī)也引起資本持續(xù)加注。這輪融資發(fā)生前，三頓半先于2018年11月獲得峰瑞資本領(lǐng)投千萬(wàn)級(jí)Pre-A輪融資；此后2019年11月，獲得天圖資本領(lǐng)投、峰瑞跟投的A、A+兩輪共計(jì)數(shù)千萬(wàn)元融資，加上新股東紅杉資本，可以說(shuō)獲得消費(fèi)賽道明星投資機(jī)構(gòu)一致看好。

繼星巴克“第三空間”之后，咖啡消費(fèi)市場(chǎng)孕育新格局。在吳駿看來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能商業(yè)發(fā)達(dá)，咖啡產(chǎn)品將趨于便利、健康化，用戶消費(fèi)更加高頻，場(chǎng)景趨于碎片化，重?cái)?shù)字化交付體驗(yàn)。“我們認(rèn)為，整個(gè)咖啡業(yè)態(tài)會(huì)變得更新和更快，新帶來(lái)更多價(jià)值，快帶來(lái)更高效能，由此會(huì)加速關(guān)聯(lián)商業(yè)體之間的連接與融合?！?/p>

《艾問(wèn)人物》（IASK-MEDIA.COM）記者了解，從三頓半的產(chǎn)品布局可以看出，其對(duì)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新和研發(fā)，在咖啡生活化與便捷化的不斷探索。既有面對(duì)主流消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)快飲裝，也有引領(lǐng)品質(zhì)和消費(fèi)者認(rèn)知的數(shù)字精品裝，也有應(yīng)對(duì)競(jìng)品品牌鉗制的手沖掛耳。同時(shí)，三頓半的超即溶咖啡按照烘培程度由淺至深，分為0至6號(hào)，不同口味，隨意搭配，解鎖任意咖啡美味。

為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，團(tuán)隊(duì)把 0 號(hào)設(shè)置為咖啡師合作系列，經(jīng)常與不同的咖啡師或機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。早先與茶顏悅色推出聯(lián)名禮盒，并推出7號(hào)路易波頓茶（健康奶茶粉）精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，開(kāi)創(chuàng)速溶小罐茶粉新形態(tài)，解鎖更多喝茶場(chǎng)景，讓自制奶茶的市場(chǎng)氛圍不斷升高。

迄今為止，三頓半絕大部分營(yíng)收仍來(lái)自于天貓。不過(guò)尤其是今年以來(lái)，線上即飲咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，咖啡品牌扎堆進(jìn)入凍干粉領(lǐng)域，截至目前，包括永璞咖啡、隅田川、時(shí)萃、fisheye等各式咖啡品牌均已推出品牌凍干粉產(chǎn)品，傳統(tǒng)咖啡品牌也在跟進(jìn)。

支撐這一布局的一個(gè)行業(yè)背景是，速溶咖啡仍占整個(gè)中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)6成以上市場(chǎng)額，且過(guò)去主要以“雀巢3in1”為代表的國(guó)際巨頭把控，且含有較多調(diào)味添加物，與健康化飲品趨勢(shì)并不相符。此外，凍干粉技術(shù)較為成熟，代工并非難事。

對(duì)于扎堆入局的現(xiàn)象，吳駿向媒體公開(kāi)表示，三頓半專注做好自己，有人跟進(jìn)本身是好事?！暗D半的價(jià)值不只是杯子造型，或快速溶解，這是很多領(lǐng)域存在的誤解?！眳球E向36氪表示，三頓半還原技術(shù)已做到行業(yè)絕對(duì)突出，實(shí)現(xiàn)從“烘焙-萃取-凍干”全鏈路自建，所有工業(yè)化設(shè)備自主研發(fā)，生產(chǎn)線按照產(chǎn)品量身定制，精準(zhǔn)、穩(wěn)定和高品質(zhì)地還原咖啡風(fēng)味。

對(duì)于扎堆入局的現(xiàn)象，吳駿向媒體公開(kāi)表示，三頓半專注做好自己，有人跟進(jìn)本身是好事?！暗D半的價(jià)值不只是杯子造型，或快速溶解，這是很多領(lǐng)域存在的誤解。”吳駿向36氪表示，三頓半還原技術(shù)已做到行業(yè)絕對(duì)突出，實(shí)現(xiàn)從“烘焙-萃取-凍干”全鏈路自建，所有工業(yè)化設(shè)備自主研發(fā)，生產(chǎn)線按照產(chǎn)品量身定制，精準(zhǔn)、穩(wěn)定和高品質(zhì)地還原咖啡風(fēng)味。

《艾問(wèn)人物》（iask-media.com）觀察到，在人人都想分一杯羹的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，三頓半憑借著在技術(shù)上的大膽革新與營(yíng)銷(xiāo)上的劍走偏鋒贏得了資本與消費(fèi)者的雙雙青睞，卻不意味著，在該領(lǐng)域 “有驚無(wú)險(xiǎn)”。憑借中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模與該賽道的特殊性，未來(lái)依舊會(huì)有大批的創(chuàng)業(yè)者涌進(jìn)來(lái)，我們也會(huì)看到越來(lái)越多的新消費(fèi)品出圈。屆時(shí)三頓半依舊會(huì)霸居榜首嗎？可能時(shí)間才會(huì)有答案。

END

作者：秦歌/左左

編輯：Amelia

圖編：丘丘

圖源：網(wǎng)絡(luò)侵刪