編者按：本文來自韭菜財(cái)經(jīng)，作者韭菜財(cái)經(jīng)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
途牛是一家專注于休閑旅游服務(wù)的公司，早年這個(gè)定位讓途牛與其他旅游公司產(chǎn)生差異化，深受市場歡迎，一度占據(jù)休閑旅游市場份額第一的位置。但是隨著市場的變化和企業(yè)內(nèi)部的問題越發(fā)突出，途牛越來越?jīng)]落，不但掉出了旅游市場的第一梯隊(duì)，而且企業(yè)還不斷虧損。
多年虧損，途牛一度被傳退市，但是途牛依舊頑強(qiáng)地堅(jiān)持著。近日，途牛發(fā)布了2021年第一季度財(cái)報(bào)，本季途牛表現(xiàn)如何呢？
（配圖來自Canva可畫）
虧損難解
財(cái)報(bào)顯示，本季途牛經(jīng)營虧損為5486萬元。但是與往期相比，本季途牛經(jīng)營虧損收窄，同比下降74.4%，環(huán)比下降93.98%。
本季經(jīng)營虧損收窄的主要原因是支出的減少。財(cái)報(bào)顯示，本季總營業(yè)費(fèi)用為8352萬元，環(huán)比下降91%，同比下降73%；本季收入成本為4871萬元，環(huán)比下降31%，同比下降40%。
本季營業(yè)收入并沒有對經(jīng)營虧損的收窄起到積極作用?？偁I業(yè)收入為7736萬元，同比下降55.53%，環(huán)比下降34.83%。
對于總營業(yè)收入的下降，途牛在財(cái)報(bào)中解釋是由于新冠疫情的爆發(fā)和傳播帶來的負(fù)面影響。新冠疫情使得國外旅游市場幾乎崩盤，國內(nèi)市場也深受影響，旅游目的地減少、旅游人數(shù)減少、交通受限，途牛的打包旅游服務(wù)受到很大的影響。
但是新冠疫情的影響只是無數(shù)片雪花中的一片，使得途牛本就虧損境遇更困難一點(diǎn)了。
因?yàn)闋I收一直不景氣，“降費(fèi)減虧”已經(jīng)成為途牛不得不選擇的減低虧損的手段。盡管途牛本季經(jīng)營支出減少收窄了本季的虧損面，但是這樣的減虧方法又能持續(xù)多久呢？沒有開源，就單靠節(jié)流，途牛的虧損問題依舊很難解決。
節(jié)流雖好，作用有限
本季途牛已經(jīng)在盡力減少經(jīng)營支出降低企業(yè)虧損，但是途牛的經(jīng)營支出仍然超過了總營業(yè)收入，企業(yè)依舊入不敷出。而途牛的支出主要由營業(yè)費(fèi)用和收入成本構(gòu)成。
財(cái)報(bào)顯示，本季總營業(yè)費(fèi)用由三個(gè)部分構(gòu)成，分別為研究和產(chǎn)品開發(fā)、銷售和營銷費(fèi)用、一般和行政費(fèi)用。其中研究和產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用為1179萬元，銷售和營銷費(fèi)用為3542萬元，一般和行政費(fèi)用為4474萬元。
首先，產(chǎn)品花費(fèi)。因?yàn)橥九Ｒ恢睂Ｗ⒂谛蓍e旅游，因此格外注重旅游產(chǎn)品。在產(chǎn)品路線上，途牛走的是“小而精美”的路線，推出了跟團(tuán)游、自助游、公司定制旅游服務(wù)等產(chǎn)品，為了滿足不同人群的需求，途牛前期花費(fèi)了大量的產(chǎn)品研究和開發(fā)費(fèi)用。但是隨著產(chǎn)品逐漸成熟，途牛的研究和開發(fā)費(fèi)用開始逐漸減少。
其次，營銷花費(fèi)。OTA行業(yè)是需要進(jìn)行大量營銷的行業(yè)，行業(yè)的特性使得途牛在發(fā)展初期就選擇進(jìn)行大規(guī)模廣告營銷的戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略是導(dǎo)致途牛開始虧損的原因之一。但是這些年途牛的營銷和銷售費(fèi)用一直也居高不下，多年高額的營銷和銷售費(fèi)用并沒有換來途牛業(yè)績的增長，因此在本季途牛銳減營銷和銷售費(fèi)用以降低支出。
收入成本主要花費(fèi)在線下市場的擴(kuò)張。途牛的線下市場采用直營店形式，目前途牛在全國31個(gè)省份都建立了自營地接社，每個(gè)自營地接社都是一筆龐大的開支。此前有財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道指出，途牛自2018年起開始通過裁員、關(guān)店等方式降低收入成本。本季途牛依舊受到疫情的影響，途?？赡軙?huì)通過減少線下市場開支來降低收入成本。
“降費(fèi)減虧”有效地使得途牛本季的虧損收窄，運(yùn)營效率得到進(jìn)一步提高。但是途牛的變現(xiàn)能力卻沒有因此得到提高，本季途牛的收入水平反而出現(xiàn)了下降，企業(yè)的虧損問題依舊存在，可見“降費(fèi)減虧”的作用有限。
業(yè)務(wù)單薄，營收難長
除了經(jīng)營支出，企業(yè)的營收也是影響企業(yè)經(jīng)營狀況的重要因素。
攜程財(cái)報(bào)顯示，2021Q1營收41億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤為18億元；同程藝龍財(cái)報(bào)顯示，2021Q1營收16億元，凈利潤為3億元。不難看出，途牛本季營收遠(yuǎn)低于同行業(yè)的攜程和同程藝龍的營收，不僅沒有盈利，還持續(xù)虧損。
對于疫情的影響，攜程和同程藝龍遠(yuǎn)沒有途牛受到的沖擊大。攜程和同程藝龍不僅能經(jīng)受得住疫情的影響，而且兩家企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了盈利，主要原因是兩家企業(yè)的業(yè)務(wù)布局更加多元化，每個(gè)業(yè)務(wù)都能相應(yīng)地分散風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)承受能力相對就更強(qiáng)。
而途牛途牛的營收主要由兩部分構(gòu)成，一部分是打包旅游，另一部分是和旅游相關(guān)的其他服務(wù)。
其一，打包旅游。打包旅游是途牛的主營業(yè)務(wù)，財(cái)報(bào)顯示，本季途牛打包旅游收入為4536萬元。上一季度途牛打包旅游收入為8314萬元，本季打包旅游收入環(huán)比下降45%；去年同期打包旅游收入為1.20億元，本季打包旅游收入同比下降62%。
其二，其他服務(wù)。途牛其他服務(wù)包括景點(diǎn)門票、簽證申請、住宿預(yù)訂、交通票務(wù)等服務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，本季其他業(yè)務(wù)收入為3200萬元。上一季度其他收入為3557萬元，本季其他收入環(huán)比下降10%；去年同期其他服務(wù)收入為5374萬元，本季其他收入同比下降40%。
相較于其他公司的業(yè)務(wù)，途牛業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不夠多元化，風(fēng)險(xiǎn)承受能力就較弱。疫情的到來，使得途牛業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)大幅度下滑。而且途牛主營業(yè)務(wù)不夠多元化，企業(yè)的營收能力受到很大的考驗(yàn)，途牛的虧損問題也離不開業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的影響。
困局求變
途牛深知如今自身難保，如不自救，誰還能救？
疫情席卷了全球的旅游業(yè)，這也促使國內(nèi)旅游趨勢發(fā)生變化。更多的人開始轉(zhuǎn)向國內(nèi)旅游，國內(nèi)旅游又掀起了一波浪潮，這是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間，選擇國內(nèi)旅游的游客占97.6%，出境游的旅客僅占2.4%。其中選擇省內(nèi)周邊游的旅客最多，多達(dá)65.5%；省外游的旅客占32.1%?？梢?，國內(nèi)游和周邊游將可能是短期內(nèi)旅游市場發(fā)展的趨勢。
途牛也在不斷調(diào)整業(yè)務(wù)重心，積極恢復(fù)國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)，途牛還試圖通過提高更符合消費(fèi)者需求的跟團(tuán)游服務(wù)來提高自己的主營業(yè)務(wù)。
但根據(jù)微熱點(diǎn)發(fā)布的《2021年Q1全國旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報(bào)告》來看，80、90成為關(guān)注旅游行業(yè)的主力軍。這類主體更喜好個(gè)性化旅游，對于途?，F(xiàn)如今的旅游產(chǎn)品中的跟團(tuán)游和定制服務(wù)可能不太偏好。
除了在業(yè)務(wù)上求變，在營銷方式上途牛也正在進(jìn)行轉(zhuǎn)變，提出了滿意營銷和數(shù)字化營銷。
滿意營銷就是通過一次又一次的優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)贏得用戶口碑，通過用戶口碑帶來新用戶。數(shù)字化營銷則是運(yùn)用社交媒體等數(shù)字化工具進(jìn)行的營銷。為了打造數(shù)字化營銷閉環(huán)，途牛推出了“苔客”，利用社群進(jìn)行營銷。除了社群，途牛還嘗試過直播的方式進(jìn)行營銷，但是效果不太理想。
盡管途牛已經(jīng)意識(shí)到在現(xiàn)今的困局上要積極求變，但是市場環(huán)境是十分復(fù)雜和瞬息萬變的，途牛能否實(shí)現(xiàn)突破改變還是未知的。
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