圖源：圖蟲(chóng)

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)華商韜略（ID：hstl8888），作者黑森林，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

這年頭，不喝一杯精致的咖啡，都不好意思說(shuō)自己是北上廣打工人。

在“年增10%的萬(wàn)億市場(chǎng)”期待中，中國(guó)本土咖啡品牌創(chuàng)業(yè)熱情一浪高過(guò)一浪。金融咖啡、創(chuàng)業(yè)咖啡、心理咖啡形態(tài)各異，講故事、說(shuō)情懷、擺格調(diào)十八般武藝齊上陣，鉚足了勁要將咖啡這個(gè)舶來(lái)品打進(jìn)中國(guó)人的日常生活。

根據(jù)IT橘子數(shù)據(jù)，從2019至2020年，中國(guó)咖啡行業(yè)共發(fā)生投融資事件19起，12家企業(yè)獲得融資19.12億元。而2021年剛剛過(guò)半，咖啡賽道融資次數(shù)就已逼近去年一整年，尤其以鄙視鏈頂端的“精品咖啡”最受資本市場(chǎng)歡迎。

比如精品掛耳咖啡“隅田川”、咖啡西餐“兩岸咖啡”、精品速溶咖啡“三頓半”，還有創(chuàng)業(yè)已久突然加速擴(kuò)張的Manner Coffee咖啡......

正當(dāng)眾多本土新興品牌向星巴克統(tǒng)治的高格調(diào)咖啡市場(chǎng)進(jìn)發(fā)時(shí)，一家叫“不眠海Sober Hi”的精品咖啡品牌悄悄在北京、上海、南京街頭巷尾的“便利蜂”便利店擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。

全價(jià)低于20、首杯1.9折、到手價(jià)3塊多，不眠海一出手就直接打穿了咖啡價(jià)格等級(jí)體系，而且一次性滿足對(duì)精品咖啡的所有想象，將咖啡自由的門(mén)檻拉到了最低，整個(gè)一格調(diào)殺手、價(jià)格屠夫。

精品咖啡賽道，好戲開(kāi)場(chǎng)了。

不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，咖啡變得越來(lái)越復(fù)雜。

喝掛耳的看不起喝速溶的，喝奶咖的看不起喝掛耳的，喝美式的看不起喝奶咖的，喝意式的瞧不起喝美式的，最后是高高在上的手沖咖啡俯視著一切。

如果再早些年，不說(shuō)句“我只喝藍(lán)山，其他都喝不慣”，就不好意思說(shuō)自己懂咖啡。后來(lái)“貓屎咖啡”盛行，“貓屎手沖”“新鮮貓屎”都列上了菜單，讓一眾凡夫俗子們產(chǎn)生了空間錯(cuò)位的不適感。

近幾年，精品咖啡文化越來(lái)越普及，鄙視鏈卻越來(lái)越長(zhǎng)。開(kāi)個(gè)獨(dú)立咖啡館，一張嘴就是莊園產(chǎn)地處理法、烘焙萃取松屋式、果香喉韻純厚度。沒(méi)個(gè)紋身、耳釘和酷炫的裝扮，都不好意思站在吧臺(tái)里做咖啡，直接嚇跑了只想嘗嘗鮮、提提神的初來(lái)者們。

萬(wàn)物皆有鄙視鏈，咖啡這條尤其長(zhǎng)，這多少有點(diǎn)無(wú)奈。

最初，雀巢的速溶咖啡，用“味道好極”的粗暴口號(hào)第一次敲開(kāi)了中國(guó)大門(mén)。后來(lái)，星巴克入華，忍受七年虧損進(jìn)行市場(chǎng)教育，才用社交空間屬性將現(xiàn)磨咖啡的格調(diào)提升到30元一杯。

雀巢和星巴克各自主宰了一條賽道，本土創(chuàng)業(yè)者便扎堆于精品咖啡，附加了美學(xué)屬性，罩上文化氣息，樹(shù)起“工匠”招牌，拔高到藝術(shù)品高度，甚至發(fā)起輿論圍剿雀巢和星巴克，希望奪回市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，但后果就是成本水漲船高，只能依賴高格調(diào)、高溢價(jià)的路線，遲遲無(wú)法走向大眾。

實(shí)際上，過(guò)分追捧“手工匠人精神”已經(jīng)偏離了“精品咖啡”的初衷。

咖啡本是和茶一樣的大眾消費(fèi)品，北上廣白領(lǐng)在咖啡館里咂摸著格調(diào)時(shí)，越南人正在農(nóng)忙間隙大壺大壺喝著咖啡消解勞乏。

精品咖啡的潮流開(kāi)始于21世紀(jì)初，歷史很短，英文名Specialty coffee，本意是“特殊環(huán)境下種出的特殊地域風(fēng)味咖啡”，更準(zhǔn)確的翻譯是“特選咖啡”。

“特選”意味著咖啡豆在100分的測(cè)評(píng)體系中要打80分，在加工講究中低烘焙，追求的是返璞歸真，還原自然風(fēng)味。這就要求精品咖啡從種植、選豆、烘焙，需要一整條產(chǎn)業(yè)鏈的配合，最終通過(guò)咖啡師的標(biāo)準(zhǔn)手法呈送到消費(fèi)者面前。

早期，全世界種咖啡都是追求產(chǎn)量，大多采用深度烘焙不挑剔咖啡豆品質(zhì)，誰(shuí)種的、怎么種的都無(wú)所謂。

這些年，隨著歐美精品咖啡館的普及，加之中日韓咖啡消費(fèi)的流行，包括中國(guó)云南在內(nèi)的全球咖農(nóng)們紛紛轉(zhuǎn)向高標(biāo)準(zhǔn)的精品咖啡豆種植，且種植范圍和產(chǎn)量不斷增加，特選概念才流行起來(lái)。

“以前國(guó)內(nèi)沒(méi)有很厲害的咖啡豆烘焙工廠，現(xiàn)在這樣的工廠不少于10家；之前門(mén)店端的咖啡師也良莠不齊，行業(yè)也沒(méi)有系統(tǒng)化的培訓(xùn)，現(xiàn)在很多高校都開(kāi)設(shè)了咖啡專業(yè)；之前云南的咖啡豆很少提精品的概念，如今云南咖啡豆的概念已經(jīng)被國(guó)內(nèi)的大部分咖啡從業(yè)者和消費(fèi)者接受……一切都是剛剛好，才會(huì)爆發(fā)出精品咖啡的浪潮。”一位業(yè)內(nèi)人士如此說(shuō)道。

總之，精品咖啡早就褪去了“特供”“精英”“高價(jià)”之類的刻板標(biāo)簽。

一邊是完善的供應(yīng)鏈，一邊是迷茫的消費(fèi)者，趕上浪潮的中國(guó)本土品牌洞悉到了“精品咖啡不等于高價(jià)咖啡的”痛點(diǎn)，也遇到了如何把精品咖啡帶給市場(chǎng)的難題。

咖啡是舶來(lái)品，核心是咖啡因?？Х纫蛟诓枥镆灿?，換個(gè)名詞叫“茶堿”。

中國(guó)人熟悉喝茶，但對(duì)咖啡的認(rèn)知還很初級(jí)，人均消費(fèi)遠(yuǎn)不如越南等發(fā)展中國(guó)家，因此被視為咖啡市場(chǎng)的處女地。

處女地的意思不僅僅是市場(chǎng)想象空間無(wú)限，還是因?yàn)榻^大多數(shù)中國(guó)人喝不出咖啡好壞，或者干脆認(rèn)為咖啡都一樣。

2019年9月，央視“中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行”節(jié)目在廣州邀請(qǐng)了20位市民對(duì)星巴克、麥咖啡（麥當(dāng)勞）、肯德基、瑞幸、太平洋等7個(gè)品牌的拿鐵進(jìn)行盲測(cè)。統(tǒng)計(jì)顯示，太平洋、瑞幸等獲好評(píng)最多，名列前茅，星巴克僅列第五。還有一位篤信能迅速選出星巴克的咖啡愛(ài)好者，反而給星巴克打出了很低分?jǐn)?shù)。

為什么越便宜的咖啡，大眾評(píng)分反而越高？

首先，品鑒本身就是一個(gè)門(mén)檻很高的事情。

絕大多數(shù)中國(guó)人，在沒(méi)有對(duì)比的情況下，偶爾喝一次，很難喝出咖啡豆之間的差異。星巴克、瑞幸，還有傳統(tǒng)便利店咖啡，大多采用深度烘焙咖啡豆，帶有強(qiáng)烈的煙熏感，掩蓋了咖啡豆自然香味，特別是加入大量的奶、糖后，咖啡豆味道之間的差異變得更小。

其次，從我國(guó)咖啡行業(yè)目前的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，速溶咖啡霸占中國(guó)咖啡市場(chǎng)，占比高達(dá)71.8%，幾乎壟斷了國(guó)人對(duì)咖啡的印象。

可以說(shuō)，鄙視鏈底端的速溶咖啡固定了中國(guó)人對(duì)咖啡的認(rèn)知，而水太深的咖啡圈子文化變得越來(lái)越小眾，越來(lái)越內(nèi)卷化，打消了大多數(shù)人對(duì)咖啡的了解意愿，形成了高高的認(rèn)知壁壘。

與當(dāng)初的星巴克一樣，中國(guó)精品咖啡品牌要做起來(lái)，不但要維持自身運(yùn)營(yíng)，還要負(fù)責(zé)教育市場(chǎng)，因此只能在具有示范效應(yīng)的一線城市核心地段開(kāi)門(mén)店，才能吸引到穩(wěn)定的客戶。

但精品咖啡館的運(yùn)營(yíng)成本并不低，除了原材料咖啡豆、咖啡師人力工資外，核心地段的店鋪?zhàn)饨?、精裝更是一筆巨大的開(kāi)銷，幾乎占據(jù)線下運(yùn)營(yíng)總成本的25%以上。此外，線上還需要一大筆錢(qián)漫天遍野砸廣告、請(qǐng)代言、策劃宣傳活動(dòng)，負(fù)擔(dān)越發(fā)沉重。

成本過(guò)高，高價(jià)不可避免，優(yōu)惠難以持續(xù)，連資本加持如瑞幸也翻了車(chē)，成本更高的精品咖啡連鎖品牌更難以形成良性循環(huán)的規(guī)模效益。

根據(jù)德勤《中國(guó)現(xiàn)磨行業(yè)白皮書(shū)》，中國(guó)咖啡館市場(chǎng)當(dāng)前連鎖率低，連鎖品牌僅占所有咖啡館數(shù)量的13%。尤其在三線及以下城市，獨(dú)立咖啡館占比高達(dá)97%，多以類似上島咖啡、兩岸咖啡等老式咖啡主題簡(jiǎn)餐餐館為主，精品咖啡館如鷹集咖啡占比不足1%。

規(guī)模化成了精品咖啡連鎖發(fā)展的最大癥結(jié)。

以最近崛起的Manner為例，從2015年開(kāi)出第一家店，前三年只在上海開(kāi)出8家門(mén)店。2018年10月接受今日資本投資后，也只在當(dāng)年年底新增了5家門(mén)店。

這兩年，在連續(xù)獲得融資之后，Manner官網(wǎng)最新顯示，全國(guó)總計(jì)140家店左右，在北京、蘇州、成都、深圳等地的門(mén)店還停留在個(gè)位數(shù)，其余122家門(mén)店都集中在上海。

“哪怕是精品咖啡發(fā)展最好的上海，從一個(gè)區(qū)域到另一個(gè)區(qū)域，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，并不是隨處都可以買(mǎi)到一個(gè)好的精品咖啡?！痹跇I(yè)內(nèi)人士看來(lái)，精品咖啡的一個(gè)痛點(diǎn)是普及度不夠，無(wú)法打破消費(fèi)者的認(rèn)知壁壘。

一句話，當(dāng)大眾無(wú)法方便接觸到精品咖啡時(shí)，又談何市場(chǎng)教育呢？

便利蜂殺入精品咖啡賽道，多少有點(diǎn)意料之外，又在情理之中。

意料之外，是因?yàn)楸憷甑钠矫窕ㄎ凰坪跖c格調(diào)滿滿的“精品咖啡”不搭調(diào)；情理之中，則是因?yàn)橹袊?guó)整個(gè)精品咖啡市場(chǎng)已經(jīng)到了爆發(fā)式增長(zhǎng)的前夜，就差走向大眾的臨門(mén)一腳。

不眠海Sober Hi出來(lái)正當(dāng)時(shí)。

“我們很便利，也能確保好喝，甚至可以讓全國(guó)消費(fèi)者都喝上好喝的咖啡?！?/strong>

依托于各個(gè)商務(wù)區(qū)域和社區(qū)樓下便利店，不眠海與“資本咖啡”最本質(zhì)的不同是平民化和日?；钊氲搅烁鱾€(gè)類型的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景，讓精品咖啡不再高高在上。

在“不眠海Sober Hi”飲品站出來(lái)之前，便利蜂已經(jīng)面向大眾普及現(xiàn)磨自助咖啡機(jī)，隨著這項(xiàng)咖啡業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程，便利蜂也發(fā)現(xiàn)了越來(lái)越多的大眾消費(fèi)者對(duì)精品咖啡、手沖咖啡開(kāi)始有強(qiáng)烈的需求，“不眠海Sober Hi”由此誕生。

為了做出真正的精品咖啡，不眠海飲品站的半自動(dòng)咖啡機(jī)使用的是La Marzocco，咖啡機(jī)中的“勞斯萊斯”；手沖磨豆機(jī)用的是磨王Mahlkonig；原料則精選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)咖啡豆，100%阿拉比卡豆；牛奶以唯品為主，系Manner等專業(yè)咖啡館常備牛奶品牌。

論制作工藝，以熱門(mén)單品手沖花魁G1為例，不眠海使用30克咖啡豆，比Manner還多5克，采用一段式萃取，粉水比例1:7，以20元一杯的價(jià)格對(duì)外銷售，不亞于任何專業(yè)咖啡館水平。

在高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，不眠海的咖啡價(jià)格設(shè)定在10元-25元之間，以15元的產(chǎn)品居多，對(duì)精品咖啡館的愛(ài)好者有大吸引力，也是大眾消費(fèi)群體完全可以接受的范圍，更何況還有低到1.5折的優(yōu)惠券，以及自帶杯減五元的活動(dòng)，在行業(yè)內(nèi)掀起了“價(jià)格屠夫”的旋風(fēng)。

同樣的低價(jià)折扣，與“資本咖啡”們最大的不同在于，不眠海依托了便利店的消費(fèi)生態(tài)圈，以六平米店中店模式極大降低了租金與運(yùn)營(yíng)成本，2個(gè)月時(shí)間內(nèi)，就在北京、天津、上海和南京總共開(kāi)出近百家，并將節(jié)省下來(lái)的成本直接反饋到了每一杯精品咖啡的品質(zhì)中。

未來(lái)，便利蜂將把“不眠?！ober Hi”定位為門(mén)店標(biāo)配，在全國(guó)2000多家門(mén)店全面推廣。

在這種規(guī)模效應(yīng)下，不但最關(guān)鍵的咖啡師人才培養(yǎng)體系可以良性運(yùn)轉(zhuǎn)，管理上也能構(gòu)建起一整套數(shù)字為核心、系統(tǒng)來(lái)驅(qū)動(dòng)的管理模式，實(shí)現(xiàn)千店千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷效果，讓高品質(zhì)的精品咖啡消費(fèi)文化充分滲透到大眾生活之中，徹底擊穿那堵無(wú)形的認(rèn)知之墻。

這不僅是價(jià)格的降維，更是整個(gè)“精品咖啡”行業(yè)定位的降維。

不眠海Sober Hi不但為行業(yè)滌蕩開(kāi)了“精品咖啡就是高價(jià)”的認(rèn)知誤區(qū)，更解決了這個(gè)時(shí)代人們不斷增長(zhǎng)、日益精致的精神物質(zhì)需求與越來(lái)越浮躁迷茫的行業(yè)風(fēng)氣之間的矛盾。

20世紀(jì)上半葉，人們從傳統(tǒng)社會(huì)走向現(xiàn)代，突然加速的生活工作節(jié)奏，使得速溶咖啡應(yīng)運(yùn)而生，所以雀巢站了出來(lái)；60年代后，新思潮與信息技術(shù)的涌現(xiàn)，也讓咖啡走向了品質(zhì)化、社交化，創(chuàng)造了人們?cè)诠ぷ髋c生活外的第三空間，才有了星巴克在美國(guó)無(wú)可比擬的國(guó)民消費(fèi)品地位。

每一個(gè)時(shí)代，都在渴望滿足時(shí)代需求的產(chǎn)業(yè)，也在為回應(yīng)這種需求的主角提供最好的舞臺(tái)。

從群眾中來(lái)，到群眾中去。

資本喧囂的時(shí)代，這個(gè)簡(jiǎn)單直白的道理，在精品咖啡這里又一次得到了應(yīng)驗(yàn)。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。