編者按：本文來自潮觀科技，作者周越，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。

入夏還沒多久，鐘薛高就又火出圈了。而且出圈，也徹底讓鐘薛高成為了繼奶茶、元氣森林之后又一個全民熱議的新消費品牌。

就像當年喜茶的流行帶動了網(wǎng)紅奶茶的崛起一樣，鐘薛高的出圈，也帶動了整個雪糕品類的流行。這里面如中街1946、光明×大白兔、三只松鼠與蒙牛的“霸氣堅果”等等；而如果再算上三星堆、故宮、黃鶴樓等景區(qū)紛紛推出的各種文創(chuàng)雪糕?？梢哉f，雪糕已經(jīng)成為了今年當之無愧的現(xiàn)象級消費單品。

百度指數(shù)中鐘薛高與喜茶的搜索熱度

當然，從知名品牌到文創(chuàng)雪糕，雖然地域不同，品牌相異，甚至形象上也千差萬別，但他們卻有一個共同的特點，那就是價格都不便宜。

從鐘薛高到各大景區(qū)的文創(chuàng)雪糕，便宜的可能七八塊錢，普遍的則達到十元以上，特別貴的如鐘薛高的厄瓜多爾粉鉆系列，更是創(chuàng)下一支雪糕66元的記錄。這樣的背景下，相比起幾年前2~3元的雪糕單價，也無怪很多人感慨，再也吃不起雪糕了。

但正是在這樣的感慨下，部分社交內(nèi)容平臺上關于雪糕卻有另一種完全不同的說法。在他們的語境中，17元一只的鐘薛高是值得被推薦和種草的東西。頻繁的文案內(nèi)容，幾乎讓人相信，在流行消費升級的當下，國民的消費結構已經(jīng)完成了一種真實的轉變，以至于17元一只的雪糕在當前的消費日常中已經(jīng)成為了一種常態(tài)。

當然，不難看出，這兩種不同的語境其實存在巨大的反差。那么在這種情況下，鐘薛高帶來的“消費升級”，究竟是企業(yè)營銷創(chuàng)造出來的一種錯覺，還是真的確有所需呢？

01 雪糕，貴的理由

提起鐘薛高，除了網(wǎng)紅、國貨、雪糕界的愛馬仕之外，很多人還會想到的就是“貴”。當然，很多人可能也會有疑惑，為什么這兩年便宜的雪糕越來越少了。

其實，回顧雪糕在國內(nèi)定價歷史， 國內(nèi)雪糕的第一次集中漲價是在2007年到2018年之間。而這個時期里，也正好是國內(nèi)的奶、糖、巧克力等原材料價格普遍上漲的階段。

可以說，原材料價格的上漲成為推動雪糕漲價的第一個因素。但除了糖、奶、巧克力等基礎原料的價格上漲之外，消費者對于雪糕要求的提高，也成為推動整體成本上漲的重要因素。

據(jù)CBND消費大數(shù)據(jù)的報告顯示，從2018年到2019年，消費者對雪糕的需求逐漸多樣化，更多小眾口味成為消費者追捧的對象。除此之外，吃得更健康也成為消費者關心的重點。低糖、低脂、無添加這樣的健康理念也開始在冰淇淋界普及。

更健康、更有個性成為新時代消費者需求，這些新的需求又不斷推動雪糕從配方到原材料的更新。需求變了，成本自然也就變了。

而在原材料成本上漲之外，物流成本的上漲也成為影響雪糕價格的重要因素。

在過去，雪糕和所有消費品一樣，走的是品牌方、代理商、經(jīng)銷商、零售商的分銷路線。在這樣的組織結構下，大到北上廣等一線城市，小到四五線城市乃至縣城，基本上都有本地的冷鏈經(jīng)銷商存在。

這些冷鏈經(jīng)銷商，他們在自己的城市里擁有冷庫，并長期負責當?shù)氐膬銎泛蛢鲐浬?。一般來說，他們會在夏天賣冰淇淋雪糕；冬天賣水餃湯圓；中間的端午和中秋，還能順帶經(jīng)營一下粽子和月餅。在早期的經(jīng)營結構中，品牌方對這些本地的冷鏈經(jīng)銷商有著極大的依賴。

可能有人會想，早期的雪糕是從代理商到零售商層層加價，如今的電商則是品牌方直接對接消費者，沒有中間商賺差價，這物流價格咋還上漲了呢？

這個原因就在于，早期的經(jīng)銷商體系雖然層層加價，但這個價格是包括了冷鏈運輸?shù)某杀镜?。而且早期的雪糕品牌大多都是本地的品牌，運輸通常不會出省，再加上由經(jīng)銷商統(tǒng)一運輸，用一對多的模式，每一次的運輸成本均攤到每一個單品上，消費者感知到的物流成本就并不明顯。

而現(xiàn)在通過電商下單，物流的方式則變成了一對一的配送。就拿物流成本占總成本46%的鐘薛高為例，用戶在淘寶下單之后，鐘薛高要準備保溫袋、隔溫箱、一袋干冰，再加上順豐的冷鏈配送成本。這些在早期由許多消費者共同均攤的成本，現(xiàn)在卻需要消費者單獨買單，整體下來物流成本自然也就高了。

來自抖音用戶“小尼莫”關于鐘薛高的視頻

當然，這里面鐘薛高也有KA渠道和便利店的零售渠道。但對于許多品牌商來說，為了統(tǒng)一的品牌管理，通常也會執(zhí)行統(tǒng)一定價的策略。渠道的利潤高了，賣自家產(chǎn)品的動力自然也就高了。

而這其實也正是為什么我們樓下小賣部的冰柜里，一兩塊錢的雪糕逐漸銷聲匿跡的原因。

因為對于零售店鋪來說，經(jīng)營凍品除了進貨成本之外，冰柜的占地面積、每天消耗的電費是固定的。賣低端產(chǎn)品，一支雪糕賺一兩毛錢，即使每天銷量都很好，一天也才幾塊十幾塊錢的利潤。

而如果銷售高端產(chǎn)品，一只雪糕的利潤就有兩三塊錢，這能頂?shù)蒙系投搜└赓u一箱的收入。所以在消費者能接受的情況下，門店自然也愿意銷售利潤更高的高端雪糕。

除了原材料和物流，營銷費用的大幅增長也成為現(xiàn)在網(wǎng)紅雪糕定價普遍較高的一個原因。而這里面，就涉及到一個雪糕消費場景的轉變。

鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人周兵之前在接受媒體采訪時提到：“傳統(tǒng)的雪糕是一種遇見消費、隨機消費的場景?！毕奶斐鲩T在外，我熱了、渴了，看到雪糕之后順手買一個。

所以對于早期的雪糕品牌來說，最好的營銷方式就是最大限度地鋪開渠道，這也是就是早期營銷人說的“渠道為王”的一種案例。

圖片來自網(wǎng)絡

在這樣的背景下，當時的品牌方為了將自己的產(chǎn)品鋪到更多的門店，幾乎都會主動給各種渠道贈送冰柜。而有的品牌為了能在門店占到更多的排面（商品的展示位）還會主動給門店補貼電費。

在現(xiàn)在看來，這樣的營銷方式可能比較古典，但在早期，這種營銷方式的效果是立竿見影的。這如果再算上冰柜的使用年限，冰柜上還能張貼的廣告，一次投入的影響力往往就能夠持續(xù)很長一段時間。

但現(xiàn)在，雪糕的消費場景變了。因為人們生活水平的提高，雪糕不再單單是一種我熱了渴了時消暑解渴的東西，而更成為了一種甜品、一種休閑零食、甚至一種社交工具。因此與以往注重功能的產(chǎn)品屬性不同，如今的雪糕需要更多品牌向的宣傳和推廣。

我們都知道，鐘薛高是在小紅書上打響品牌知名度的。如今在小紅書的主頁搜索“鐘薛高”，光顯示的筆記數(shù)量就有1萬+。而據(jù)我們所知，這樣的一條筆記，如果不是“自來水”，那么一條筆記視KOC和KOL的定位和影響力的不同，價格也從200元到上萬元不等。

當然，與傳統(tǒng)渠道鋪冰箱一次投入獲得持續(xù)一兩年的效果不同，這些筆記的熱度、帶來的品牌曝光和流量都是有時效限制的。因此，一個品牌如果要持續(xù)保持熱度，就需要持續(xù)買入流量。這在線上流量紅利退坡的當下成為了一種剛性的成本，并且這些成本最終也需要轉化到產(chǎn)品的售價當中。

也正是因為這樣的轉變，我們?nèi)缃裨诒憷昊?7元錢的買到的可能就不再是一只雪糕了。它因為各種各樣成本的堆疊，已經(jīng)成為了一種文化符號，一種標簽，或者一種生活方式。

這就像之前的網(wǎng)紅奶茶一樣，在具有了社交屬性之后，無論是品牌還是價格也都完成了一次躍升。再加上鐘薛高的消費者集中在一線城市，尤其以20-29歲的年輕女性為主。這樣的畫像與奈雪的茶，喜茶這樣的網(wǎng)紅奶茶的用戶畫像高度相似。

所以說，雪糕價格的上揚其實具有一定的合理性。這里面，除了需求帶來的成本變化，還在于它作為一種文化符號所具有的品牌溢價。

02 誰在為鐘薛高買單？

現(xiàn)在的雪糕雖然貴，但貴有貴的理由。不過，按常規(guī)的邏輯來講，價格與銷量往往呈反比例的關系，即價格上漲之后，銷量就會下降。但鐘薛高的價格增長之后，卻能依靠高于常人的價格成為出圈的理由。那鐘薛高的需求又來自哪里？

在我們看來，支撐鐘薛高走紅的原因其實有三點。這第一點，就是我們前面提到的雪糕在消費場景上的改變。如今，雪糕已經(jīng)從早期的滿足生理上的需求轉變成了一種社交產(chǎn)品和休閑零食。而鐘薛高的網(wǎng)紅屬性又讓購買鐘薛高多了一種身份的認同和獵奇的感覺。

其次，購買甜品可能來自緩解自身壓力的需要。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，對于亞洲消費者來說，16%的人認為每天不僅一次感到壓力。而甜食則能夠促進人體分泌血清素，讓人更容易放松，心情愉悅。這可能也是雪糕、奶茶成為消費潮流的原因之一。

第三點則在于鐘薛高確實擊中了當今新消費人群的消費習慣。

佐大獅聯(lián)合創(chuàng)始人李驥就曾在一次分享中提到，他認為新時代下的消費者有四個特點：第一，民族的自豪感越來越高；第二，個性化和個人化需求增強。第三，對品質(zhì)感、性價比同步追求，不僅僅是便宜和貴要的是性價比和品質(zhì)感。第四，關注心理訴求和感性訴求，看重品牌層面和文化層面的東西。

面對這些不一樣的特征，鐘薛高也確實每一點都有針對性的打法。

圖片來自鐘薛高官方微博

例如在造型上，在國潮崛起的環(huán)境下，鐘薛高特地設計了瓦片形狀的模具，并在雪糕中增加了回字形的紋路。

在品質(zhì)上，無論是吐魯番盆地的紅提、愛爾蘭的陳年干酪、加納的 A+ 巧克力、日本的抹茶，還是極為稀少的粉色可可豆，其實都在強調(diào)這是一個極具個性和品質(zhì)的產(chǎn)品，購買它能讓你在人群中脫穎而出。

鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人周兵在采訪中也曾提到：當下除了口味創(chuàng)新以外，更需要做情感層面的創(chuàng)新，去做更多內(nèi)容層面的展現(xiàn)。因為在物質(zhì)特別豐盈的當下，大家是需要在口味之外的其他層面彰顯與眾不同和個性的元素。既讓客戶覺得好吃，情感上得到了滿足，又很好玩。之前推出的“斷片”雪糕、“未成年雪糕”基本上就是站在這樣的思維角度下。

第三就在于鐘薛高獨特的SKU經(jīng)營策略。電商在線曾在文章中提到：鐘薛高內(nèi)部就有個規(guī)定，長期在賣的產(chǎn)品SKU不超過15個，產(chǎn)品可以循環(huán)存在，但不能同時出現(xiàn)在市場上。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾透露其中的營銷技巧：“推到市場的產(chǎn)品如果有30種左右，那里面有20種要么是限銷限量的話題款產(chǎn)品，就賣一天，要么是季節(jié)性產(chǎn)品，就賣一季，都是短期產(chǎn)品，以后很長時間都不會再生產(chǎn)。”

而對于大部分消費者來說，他們真正喜愛的產(chǎn)品可能也就那么一兩款，更多的口味又會帶來一種驚喜感。讓消費者的每一次購物都有一種抽盲盒的感覺。而對于那些你喜歡的口味，時常斷貨又會讓你永遠保留有點期待，并時常去周圍的便利店看看。

在這樣的策略下，鐘薛高已經(jīng)成為了一種標簽，或者一種娛樂性質(zhì)的東西。吃這個雪糕，除了把一種標簽貼在了自己身上，還相當于參加了一場集卡牌的游戲。

無可否認的是，對于如今火爆的鐘薛高來說，廣泛的需求基礎是確實存在的，但這里面有沒有非理性的沖動消費，或者獵奇的一次性嘗試，還有待兩說。

小紅書上關于鐘薛高的筆記

畢竟對于鐘薛高來說，它其實一直都有一個問題，就是全網(wǎng)都在說好吃、驚艷、絕絕子，社交平臺上的種草文案更是恨不得用“天上少有，地上難得”來形容。但在實際的生活中，我們身邊的朋友購買嘗試了之后，大部分人卻都表示：差不多，僅有細微的差別；有點好吃但不值得三倍的價格。

所以，如果不考慮極小的概率，即周圍的朋友都存在幸存者偏差，并且都恰好是不喜歡鐘薛高口味的人。那么那些流量平臺的推薦內(nèi)容和我身邊的數(shù)位朋友兩者之間肯定有一方說了假話，或者至少存在夸大的成分。

但就個人情感來說，我肯定更愿意相信身邊的朋友。再加上對于夸大宣傳這件事兒，鐘薛高本身也有前科。2019年4月，鐘薛高就曾因發(fā)布虛假廣告，被上海市嘉定區(qū)監(jiān)督管理局罰款6000元。

所以，對于許多消費者來說，他們可能都是因為看到網(wǎng)上洶涌而來的測評，然后被推薦，被種草，然后再去嘗試購買。畢竟在現(xiàn)在的這個時代，可能很少會有人吝惜那滿足好奇心的十幾塊錢。但，滿足好奇心之后呢？

可以知道的是，鐘薛高在雪糕的品類上已經(jīng)算是非常成功了， 所以在這之后，鐘薛高又陸續(xù)推出了「理象國」的水餃和「鐘薛高的糕」甜品。這就相當于，鐘薛高用網(wǎng)紅雪糕在消費市場打下了一顆釘子，然后期待以這顆釘子為基礎，衍生出更多的品類、

但相比于17塊錢一只的雪糕，鐘薛高其他品類的產(chǎn)品則顯得更為“高端”。其中理象國的水餃便宜的66元一盒，折算下來1.65元/只，貴的如雞絲松茸98一盒，折算后達到6元一只。

圖片來自鐘薛高官方微博

而新推出的「鐘薛高的糕」即使便宜的，單價也達到198.8元（280g），而且60元郵費還要另付，一次購買下來，用完優(yōu)惠券也需要248.8元。

或許也是因為價格，在鐘薛高后續(xù)推出的兩款單品中，無論是水餃還是甜品，銷量其實都并不樂觀。

其中，「理象國」水餃上架一周多之后，其天貓官方店的總銷量也僅有100多份?！哥娧Ω叩母狻股鲜幸辉伦笥遥N量也沒有過千。

因此我們會發(fā)現(xiàn)一個問題。這些年來，我們消費可能真的升級了，但這種升級顯然是有限制的?，F(xiàn)在的人可能不會因為十幾塊錢而糾結，但為了滿足一次社交需求，就花費一百多元。許多人可能還是會更謹慎地做出選擇。

當然在另一方面，我們認為鐘薛高是一個標簽，但基礎款的鐘薛高就已經(jīng)足夠我將這種標簽貼在身上了，進階的需求如水餃、甜品其實同樣也等于一個標簽，雖然產(chǎn)品不同，但對于標簽來說，其實并無二致。而這可能也是鐘薛高在后面的產(chǎn)品嘗試中頻頻受挫的原因之一。

因此，總的來講，這些年來我們的消費確實是在升級，人們有了更豐富的需求和高品質(zhì)的需要，但這種消費升級如果超過了一定限制，就不再是升級了。

畢竟，曾經(jīng)花一兩塊錢吃一個雪糕，你說升級七八元能吃得更好，那這是升級；而你如果說十幾二十元，還要成為家庭常備，那這就不是消費升級能解決的事了。

一時的獵奇，確實能夠帶動消費者的消費潛力，但有沒有人復購，有多少人復購，又成為了另外一個故事。

03 尾言

最后，對于商品的定價，鐘薛高是以貴聞名。很多人可能會覺得，貴有貴的價值，只要有人買單。

確實，任何商品在沒有出圈之前，只要有人買單，賣多少錢都是合理的。但當這個商品出圈之后，它就一定會面臨大眾的檢驗。而這種檢驗的標準也將是更大眾化的。

事實上，在鐘薛高出圈之后，已經(jīng)有越來越多的用戶在思考，17元一只的雪糕是否真的物有所值。在這之前，人們只是跟著那些安利、種草的內(nèi)容去了解。當人們真的開始獨立思考的時候，更多不同的聲音也就開始出現(xiàn)了。

這種聲音，開始是在知乎，到現(xiàn)在，即使在小紅書這個鐘薛高崛起的地方，也開始出現(xiàn)了許多反測評的內(nèi)容。

對于鐘薛高來說，想要出圈，依靠這個品牌擴大更大的影響力，就必然要面臨消費者這樣的審視。在這之后，能不能繼續(xù)火下去，這是個問題；如何讓小眾的變成大眾的，也是個問題。

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