圖/圖蟲

編者按：本文來自新零售商業(yè)評論，作者葛偉煒，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“背后是一場驚心動魄的供應(yīng)鏈之戰(zhàn)?！?/strong>

最近，小學(xué)二年級的東東，學(xué)習(xí)成績有了明顯進(jìn)步，他的媽媽田雨卻因此增添了一絲擔(dān)憂：“老師經(jīng)常會獎(jiǎng)勵(lì)東東糖果巧克力，孩子自然很開心，可我并不想讓他吃太多零食?！?/p>

東東的老師唐婧也是位寶媽，有著和田雨相同的擔(dān)憂：“關(guān)鍵是要找到適合孩子吃的零食，畢竟對于小學(xué)低年級的孩子來說，小零食是他們最喜歡的獎(jiǎng)勵(lì)?！?/p>

過去，人們對于不同年齡段的兒童適合吃什么樣的零食，以及兒童零食應(yīng)當(dāng)遵循什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)制作，并沒有太多認(rèn)知。直到現(xiàn)在，一些上了年紀(jì)的消費(fèi)者仍然認(rèn)為，七顆大白兔等于一杯牛奶，乳酸菌飲料能夠開胃助消化……

如今，年輕人已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍，伴隨消費(fèi)升級而來的，是越來越多像田雨、唐婧這樣的年輕父母對于健康兒童零食的關(guān)注和需求。

2.53億“四腳吞金獸”孕育著千億規(guī)模的兒童零食市場，且增速極快。據(jù)華映資本估算，兒童零食市場規(guī)模將在2023年達(dá)到1500億元人民幣，未來5年復(fù)合年均增長率保持在13.7%，顯著高于休閑零食（7.8%）。

然而，兒童零食這個(gè)快速發(fā)展的賽道，卻無法成就一場速戰(zhàn)速決的商業(yè)戰(zhàn)役——兒童零食，注定是一門慢生意。

爆發(fā)

孩子吃零食，既是生理需要，也是心理需要。田雨深知這一點(diǎn)，因此盡管心里有一萬個(gè)不愿意，還是會每個(gè)月給東東購買各種零食。

“每次花費(fèi)五六百。但買回去后，也不可能由著孩子的性子吃，往往是吃一半扔一半?！?/p>

且不論最終浪費(fèi)了多少，據(jù)天貓零食&阿里媽媽發(fā)布的《2020年兒童零食行業(yè)營銷趨勢洞察》顯示，精致媽媽是兒童零食消費(fèi)的主推力，每月給孩子購買零食平均花費(fèi)799.20元。

高消費(fèi)并不代表對兒童零食有更深刻的了解。田雨坦言，對于零食中的各種原料和添加成分并不了解：“主要還是看包裝上是不是有不含防腐劑、無糖等標(biāo)識?！?/p>

然而，前段時(shí)間元?dú)馍制爻龅臒o糖風(fēng)波，又讓田雨產(chǎn)生了不小的煩惱——完全信賴品牌似乎也不靠譜，但想要自己搞明白食品中的各種添加成分又確實(shí)很難。

田雨的情況并非個(gè)例。2019年11月，上海市消保委聯(lián)合上海社科院青少年研究所發(fā)布的《上海兒童零食（休閑食品和飲料）消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》顯示，49.8％的家長看不懂兒童零食上的營養(yǎng)成分表，這一結(jié)果在不同學(xué)歷家長身上沒有明顯差異。

一邊是孩子們無法抑制的零食需求，另一邊是家長對健康零食認(rèn)知的空白——需求亟待滿足，市場需要教育，各大零食品牌看到了其中巨大的機(jī)會，紛紛布局兒童零食賽道：

2020年5月20日，良品鋪?zhàn)油瞥鲎悠放啤傲计沸∈诚伞?，專?~12歲的兒童零食；

5天后，百草味上線“童安安小朋友”系列產(chǎn)品；

6月19日，三只松鼠在天貓開設(shè)子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”旗艦店，推出6個(gè)月~14周歲的零輔食；

同年9月，法國有機(jī)兒童食品品牌GOOD GOUT推出首款獲得中國有機(jī)認(rèn)證的兒童“0”食餅干，加碼布局有機(jī)兒童零食市場；

12月，兒童食品品牌啟旭哆貓貓獲得數(shù)百萬美元天使輪融資，產(chǎn)品主要面向3~6歲的學(xué)齡前兒童……

除了不斷涌入賽道的零食企業(yè)，在2020這個(gè)兒童零食市場的爆發(fā)元年，還誕生了中國首份兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，對兒童零食的適用范圍、產(chǎn)品分類和技術(shù)要求進(jìn)行了說明，并在技術(shù)層面，詳細(xì)描述了兒童零食在原料、感官、營養(yǎng)成分、食品添加劑等方面的要求。

雖然這份團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)更多是用于一些企業(yè)規(guī)范自身的產(chǎn)品及服務(wù)，并非國家標(biāo)準(zhǔn)，不具有法律效力，也不具有強(qiáng)制性，但依然在消費(fèi)者層面得到了認(rèn)可。

唐婧從新聞里得知了團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)后，興奮地表示，今后給自己的孩子和學(xué)生們挑選零食就有方向了。

然而，從制定標(biāo)準(zhǔn)到研發(fā)、生產(chǎn)出產(chǎn)品并上市銷售，過程中遇到的難題與挑戰(zhàn)層出不窮。

重塑

兒童零食，不是簡單地在成人零食的基礎(chǔ)上減鹽、減糖、減油，而是必須徹底調(diào)整研發(fā)思路，重塑整個(gè)供應(yīng)鏈體系。原因很簡單，在此之前，不僅沒有關(guān)于兒童零食的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)定，真正適合3~12歲兒童食用的零食更是少之又少。

良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春告訴新零售商業(yè)評論：“兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)出臺后，我們做過市場對標(biāo)，找了近50個(gè)品牌的1000個(gè)品種的產(chǎn)品，最后發(fā)現(xiàn)，能完全達(dá)到團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的鳳毛麟角?！?/p>

兒童零食與如今市場上銷售的普通零食（成人零食）究竟有何不同？

舉個(gè)例子。團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定，兒童零食的食品添加劑指標(biāo)向嬰幼兒輔食標(biāo)準(zhǔn)看齊，不允許使用防腐劑、人工色素、甜味劑。雖然，這樣的要求完全順應(yīng)了如今消費(fèi)者對健康飲食的需求，但真要在市場上找到一款符合上述規(guī)定的產(chǎn)品并不容易。

以最常見的山楂片為例。在不少人的認(rèn)知中，會認(rèn)為山楂片的主要成分是山楂，其實(shí)并非如此。許多山楂片中的山楂成分占比并不高，之所以會呈現(xiàn)出類似山楂的紅色，是因?yàn)榧尤肓穗僦t、檸檬黃、日落黃等添加劑，此外，白砂糖也是山楂片的主要成分之一。

仔細(xì)研究過配料成分表后，你心目中山楂片消食、開胃的功效以及代表健康的形象或許會在瞬間瓦解。

那么，零食企業(yè)為什么就不能生產(chǎn)出名副其實(shí)的山楂類產(chǎn)品呢？這涉及原材料選擇的復(fù)雜性。山楂在我國10多個(gè)省份地區(qū)都有種植，不同地域、不同品種的山楂，酸甜度、顏色質(zhì)地各不相同，要找到合適的原料并不容易。

此外，若要使產(chǎn)品更符合消費(fèi)者的健康需求，就需要用天然代糖取代蔗糖。新的問題又會隨之產(chǎn)生，代糖的口感和成型效果都不及白砂糖，選擇哪一種代糖，成分配比如何確定，產(chǎn)品成型的制造工藝如何調(diào)試改進(jìn)，這些都需要研發(fā)團(tuán)隊(duì)一一解決。

據(jù)良品鋪?zhàn)觾和闶池?fù)責(zé)人商靜介紹，在研發(fā)小兔山楂棒，確定使用哪種代糖時(shí)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)精選20多種不同規(guī)格天然代糖原料，歷經(jīng)90多次試驗(yàn)調(diào)試，最終選定用赤蘚糖醇。“這是研發(fā)必經(jīng)的過程，急不來?！?/p>

再例如，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定，兒童零食不能使用經(jīng)輻照處理的原料。輻照是目前市場上大部分零食產(chǎn)品常用的一種滅菌工藝，其優(yōu)點(diǎn)在于能延長產(chǎn)品保質(zhì)期，但在殺菌的過程中會破壞食品中的營養(yǎng)成分。這對成人食品來說無可厚非，但對于正處在身體關(guān)鍵發(fā)育期而進(jìn)食量有限的兒童來說則是很大的問題。

商靜告訴新零售商業(yè)評論，為了達(dá)到團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)中對于不添加防腐劑、不使用輻照工藝等要求，目前良品小食仙推出的兒童零食，保質(zhì)期基本在3~9個(gè)月。

“這對運(yùn)營是一大挑戰(zhàn)。首先是要與上下游的供應(yīng)商、合作伙伴去溝通，讓大家對兒童零食有正確的認(rèn)知；其次是要確保用戶在全國2700多家門店或是電商渠道購買到的產(chǎn)品，必須是新鮮生產(chǎn)上市的。”

由此可見，軟糖、果凍、薯片、餅干……兒童零食中的任何一款產(chǎn)品，絕不是在成人零食的基礎(chǔ)上做加減法，而是要在原材料、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量管控、物流運(yùn)輸、銷售服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，為每一個(gè)品類或單品量身定制供應(yīng)鏈體系。

良品小食仙自去年創(chuàng)立起，共推出了近30款符合團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的兒童零食，回憶起過去一年的經(jīng)歷，團(tuán)隊(duì)成員十分感慨：“這背后就是一場驚心動魄的供應(yīng)鏈之戰(zhàn)?！?/p>

信任

雖然只是個(gè)8歲孩子，在買零食這件事上，東東也頗為煩惱。他搞不明白，為什么自己挑中的零食，媽媽總能說出一大堆聽不明白但就是不給買的理由，而媽媽扔到購物籃里的零食中有許多是東東不喜歡的。

顯然，兒童零食是典型的用購分離型品類，雖然是由家長付錢購買，但愛不愛吃則全在于孩子。對于兒童零食品牌而言，想要搶占用戶心智，建立起他們對于品牌的信任感，就必須同時(shí)討好、打動食用者（孩子們）和購買者（家長們）。

據(jù)町芒研究院2019年5月針對消費(fèi)者如何選購兒童零食做的調(diào)查顯示，79.0%的兒童在選購零食時(shí)更關(guān)注包裝上的卡通人物以及零食口味。

良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬坦言：“兒童零食產(chǎn)品，不僅要打動?jì)寢?，還要打動兒童。所以必須在包裝設(shè)計(jì)上下功夫?！边@也是所有兒童零食品牌的必然選擇。

從大眼睛、招風(fēng)耳的“旺仔”，到小熊餅干上的考拉媽媽和考拉寶寶，再到大眼睛、長脖子的藍(lán)色小鹿，軟萌可愛的小女孩“童安安”，每一個(gè)品牌的IP形象都試圖用可愛、呆萌、奇趣等元素吸引孩子們的注意。

而對于家長，零食品牌們則更注重在包裝上用簡單清晰的配料、成分表，醒目的“0添加防腐劑”“不含蔗糖”“無人工色素”等標(biāo)識來吸引家長的注意力。不過，僅憑外包裝仍不足夠。畢竟在“吃”這件事上，家長們更關(guān)注營養(yǎng)、健康與安全。

對此，不同品牌根據(jù)各自的定位，采用了不同的方法。

例如，小鹿藍(lán)藍(lán)定位于陪伴成長的專業(yè)品牌，針對新手爸媽養(yǎng)娃的實(shí)際需求，增加了營養(yǎng)師在線咨詢，幫助用戶解決育兒和產(chǎn)品上的各種問題；

百事基于“女性消費(fèi)者非常享受與家人尤其是孩子分享零食產(chǎn)品”這一深刻洞察，將旗下品牌“一口陽光”的定位由“年輕白領(lǐng)女性”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝H子零食”品牌。

良品小食仙則是將營銷推廣的目標(biāo)人群聚焦到精致媽媽，“這與良品鋪?zhàn)又髌放频哪繕?biāo)消費(fèi)用戶是一致的?！鄙天o說：“在一個(gè)家庭中，通常是媽媽這個(gè)角色在操心一家老小的飲食需求。”換句話說，只要“抓”住了精致媽媽，就掌握了中國家庭一家老小對零食的需求和購買力。

只是，要在精致媽媽的心智中種下品牌安全、健康、營養(yǎng)的認(rèn)知，全渠道的布局尤為重要。

目前良品采取的策略是，在抖音、小紅書等線上平臺，通過專家、KOL的使用體驗(yàn)分享，向家長們科普兒童零食的知識，種草相關(guān)產(chǎn)品；線下則在良品的門店組織新品試吃、科普互動、益智游戲等活動，讓孩子和家長感受品牌的趣味性和產(chǎn)品的健康性。

對于任何一個(gè)品牌而言，產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、企業(yè)價(jià)值觀等都是影響消費(fèi)者建立品牌信任感的重要因素。兒童零食品牌面臨的市場境況則更為復(fù)雜艱難，想要建立起自己的品牌大廈，要走的路還很長。

從兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的出臺，到整個(gè)供應(yīng)鏈上下游嚴(yán)格貫徹、應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，再到研發(fā)人員調(diào)整開發(fā)思路、營銷人員重新認(rèn)知產(chǎn)品，參與其中的每一個(gè)人都強(qiáng)烈感受到了過程之艱辛，而這一切到了消費(fèi)層面，便只是輕松享受產(chǎn)品了。

“如今，一起吃山楂棒成了我和東東每周末都要做的事情。有時(shí)候是我拿出山楂棒獎(jiǎng)勵(lì)他看完了一本英語繪本，有時(shí)候是他拿著山楂棒感謝我陪他一起做游戲?！?/p>

一向注重身材的田雨，仔細(xì)查看了這款山楂棒的成分配料：“用赤蘚糖醇代替白砂糖，不添加防腐劑、食用香精、著色劑，這樣的產(chǎn)品不僅適合孩子吃，也適合我這樣有減脂、美容需求的人?！?/p>

田雨甚至大開腦洞，開始遐想起添加了玻尿酸、膠原蛋白等美顏成分的棒棒糖、泡芙和餅干：“我覺得所有適合孩子吃的零食，都可以加上一些功能性成分，變成適合媽媽們食用的美容、養(yǎng)顏、減脂小零食?！?/p>

雖然在研發(fā)、生產(chǎn)端看來，這樣的遐想不切實(shí)際，但從兒童零食賽道刮起的健康飲食風(fēng)潮顯然已經(jīng)影響了一大批像田雨、唐婧這樣的消費(fèi)者，伴隨而來的必將是越來越大的市場規(guī)模和更加旺盛、多元的消費(fèi)需求。

有專家預(yù)判，未來兒童零食賽道將迎來高速發(fā)展，品牌競爭會加速，未來5年內(nèi)誰能快速得到市場認(rèn)可，誰就能成為頭部企業(yè)——字里行間充滿了“山雨欲來風(fēng)滿樓”的緊迫感。

然而，兒童零食還是一樁慢生意，并且只能是一樁慢生意。

原因很簡單，事關(guān)2.53億“四腳吞金獸”的飲食健康，這不僅具有商業(yè)價(jià)值，還有更大的社會價(jià)值。用良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春的話就是：做快沒用，關(guān)鍵是要做正確和對的事情。

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