編者按：本文來(lái)自深響，作者郭瑞靈，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“高途集團(tuán)將停止信息流廣告的投放?！?/p>
在近日高途集團(tuán)財(cái)報(bào)后的分析師會(huì)議上，創(chuàng)始人、CEO陳向東直接按下了信息流業(yè)務(wù)的“暫停鍵”。同時(shí)他也明確表示，未來(lái)通過(guò)投放帶來(lái)巨大的流量增長(zhǎng)將不再適用于教培行業(yè)，行業(yè)整體重心將向“運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)移。
高途集團(tuán)的“戛然而止”事發(fā)突然，但其實(shí)是在線教育行業(yè)發(fā)展走勢(shì)的“預(yù)料之中”。
今年1月，中紀(jì)委“點(diǎn)名”在線教育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、內(nèi)耗嚴(yán)重，隨后，監(jiān)管的重錘接連不斷，北京學(xué)而思網(wǎng)校、高途課堂、猿輔導(dǎo)等多位頭部公司，已陸續(xù)被通報(bào)批評(píng)或處以行政處罰。多米諾骨牌也就此被推倒，據(jù)36氪報(bào)道，作業(yè)幫、網(wǎng)易有道、字節(jié)跳動(dòng)旗下教育公司將迎來(lái)裁員潮，今年暑期在線教育行業(yè)崗位裁減可能會(huì)超過(guò)10萬(wàn)個(gè)。
半年前，在線教育公司還在“高舉高打”地瘋狂營(yíng)銷，十家公司就可以在短短兩個(gè)月內(nèi)投放超100億元。而現(xiàn)在，這場(chǎng)跌宕起伏的營(yíng)銷大戰(zhàn)，已飛速走向完結(jié)階段。
瘋狂氪金，不計(jì)后果
在線教育的營(yíng)銷大戰(zhàn)從2018年開(kāi)始打響，彼時(shí)資本的不斷涌入，將在線教育賽道推向了臺(tái)前，彈藥充足的玩家們紛紛發(fā)力“燒錢(qián)大戰(zhàn)”，讓這場(chǎng)瘋狂的營(yíng)銷戰(zhàn)役一直持續(xù)到今年為止。
之所以會(huì)以瘋狂買(mǎi)量的方式換增長(zhǎng)，自然與其獲客邏輯息息相關(guān)。
要知道，在線教育公司都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)“建立品牌認(rèn)知—購(gòu)買(mǎi)低價(jià)課—購(gòu)買(mǎi)正價(jià)課”的長(zhǎng)決策鏈路，才可實(shí)現(xiàn)流量向用戶的轉(zhuǎn)變。鏈路看似簡(jiǎn)單，但實(shí)則險(xiǎn)象環(huán)生，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有很大概率流失辛苦培育的潛在客戶。為此，在廣告觸達(dá)、使用、真實(shí)下載的每一道轉(zhuǎn)化關(guān)口上鋪滿品牌廣告與效果廣告，就成為在線教公司們所謀求的增長(zhǎng)解決方案，而這也正是營(yíng)銷費(fèi)用高企的原因所在。
在引導(dǎo)潛客走到最后“購(gòu)買(mǎi)正價(jià)課”這個(gè)環(huán)節(jié)之前，信息流渠道投放低價(jià)課程廣告，就成為在線教育公司最先、最大規(guī)模采用的獲客方式。
由于低價(jià)課到正價(jià)課的轉(zhuǎn)化關(guān)口更為考驗(yàn)后續(xù)的營(yíng)銷能力、品牌產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)服務(wù)等極多種能力，這種種不確定因素，也就使得在線教育公司不得不將獲客籌碼更多押注在了信息流廣告投放力度上，意圖以最強(qiáng)曝光盡可能爭(zhēng)得更多流量。
信息流廣告普遍按照CPC（廣告點(diǎn)擊成本）方式計(jì)價(jià)，能否贏得競(jìng)價(jià)取決于廣告的eCPM值（每一千次展示可以獲得的廣告收入），而出價(jià)和廣告質(zhì)量度是影響廣告eCPM 值最主要因素。在線教育公司深知廣告質(zhì)量度不可控，只有提升“出價(jià)”才是其獲得主動(dòng)權(quán)的唯一方式。因此，為了實(shí)現(xiàn)高曝光任務(wù)、不斷拔高廣告eCPM值，在線教育公司的信息流優(yōu)化師們都不會(huì)給其信息流廣告賬戶后臺(tái)設(shè)置預(yù)算上限，可以說(shuō)是完全不計(jì)成本的報(bào)價(jià)來(lái)贏得流量。
與此同時(shí)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告位、流量池始終也是有限的，為了更多的曝光，在線教育機(jī)構(gòu)也會(huì)和多家代理公司一起開(kāi)多個(gè)賬戶，在一個(gè)流量池子里同時(shí)做不設(shè)預(yù)算上限的廣告投放，追逐廣告資源。于是，最終呈現(xiàn)給用戶的就是在線教育機(jī)構(gòu)廣告“無(wú)處不在”的場(chǎng)面。
除信息流這一獲客主要來(lái)源外，在線教育對(duì)品牌廣告的投入也相當(dāng)大。
從線上渠道看，各大綜藝、電視劇、晚會(huì)的冠名權(quán)益、貼片廣告都早已被線教育公司霸占。據(jù)剁椒娛投報(bào)道，2020年與綜藝節(jié)目進(jìn)行合作的在線教育品牌就多達(dá)37個(gè)，投放節(jié)目數(shù)量達(dá)69檔。例如高途課堂就曾贊助了《王牌對(duì)王牌》《歡樂(lè)喜劇人》《我就是演員》等多個(gè)綜藝；字節(jié)跳動(dòng)投出上億元讓瓜瓜龍英語(yǔ)成為了《乘風(fēng)破浪的姐姐》的贊助；猿輔導(dǎo)還成為2021年的央視春晚合作伙伴之一，不僅通過(guò)主持人口播，更是在春晚小品《陽(yáng)臺(tái)》中進(jìn)行了品牌植入。
而在線下渠道，整個(gè)2020年，在線教育公司大面積覆蓋了公交站、地鐵站、電梯間、各大商區(qū)，幾乎是無(wú)孔不入。例如掌門(mén)1對(duì)1承包一條地鐵通道的廣告，高途課堂的廣告在各大公交車站無(wú)處不見(jiàn)。
強(qiáng)曝光成為在線教育公司增強(qiáng)獲客力度最簡(jiǎn)單、最直接、最速效的方法，也是造成在線教育行業(yè)“內(nèi)卷”現(xiàn)象的直接原因。據(jù)媒體報(bào)道，2019年暑期售價(jià)49元的K12在線大班課，獲客成本是200~300元，而在2020年已經(jīng)漲到了600~700元，成本不斷攀升。
大變局后，營(yíng)銷路怎么走
即使迫不得已停止信息流投放、減少?gòu)V告營(yíng)銷規(guī)模，在線教育公司始終是要增長(zhǎng)的。剔除通用的互聯(lián)網(wǎng)流量思維，在線教育公司們不得不尋找新的營(yíng)銷之路。
事實(shí)上，在上半年監(jiān)管陸續(xù)下達(dá)后，頭部公司已經(jīng)逐步開(kāi)始了一些“變革”行動(dòng)。
首先，就是陳向東所說(shuō)的將重心向“運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)移。
冷靜下來(lái)的在線教育品牌開(kāi)始重新審視已有的潛在客戶，試圖盤(pán)活私域，提升運(yùn)營(yíng)能力，這成為了線上廣告投放“啞火”后通用的關(guān)鍵詞。例如陳向東在高途的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上就表示，高途通過(guò)以往的品牌活動(dòng)、課程推廣和免費(fèi)課程，已經(jīng)積累了學(xué)生資源，因此加強(qiáng)網(wǎng)站與APP的運(yùn)營(yíng)，驅(qū)動(dòng)內(nèi)生流量會(huì)是其下一步的關(guān)注點(diǎn)。
其次，在線教育品牌也試圖加碼熟人轉(zhuǎn)介紹，將其當(dāng)作線上海投說(shuō)教式宣傳的有效替代品。
例如，高途推出了關(guān)鍵推薦人活動(dòng)，為老客提供了優(yōu)惠券以鼓勵(lì)老帶新；新東方則為老用戶提供了代金券、禮品等，以激勵(lì)拉新力度。在線教育公司借助客戶的人脈關(guān)系網(wǎng)，占領(lǐng)其朋友圈等私域場(chǎng)景，也成為了重點(diǎn)加碼的營(yíng)銷策略。
此外，以往在線教育公司是用低價(jià)課程在線上公域場(chǎng)景留資獲客，但現(xiàn)在不少公司也開(kāi)始重心轉(zhuǎn)移到線下場(chǎng)景，且更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、定制性。
例如截止今年3月51Talk已開(kāi)設(shè)107家線下店，網(wǎng)易有道也在杭州、寧波設(shè)立線下了體驗(yàn)中心，高途也組建了具有本地經(jīng)驗(yàn)的講師和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，將為北京、河南等地的學(xué)生開(kāi)設(shè)本地化課程。作業(yè)幫、好未來(lái)、猿輔導(dǎo)、清北網(wǎng)校、掌門(mén)教育、愛(ài)學(xué)習(xí)等也都曾公開(kāi)表示將要在“本地化”上發(fā)力。顯然，試圖用產(chǎn)品和服務(wù)將成為說(shuō)服消費(fèi)者的新利器——這不僅能稀釋過(guò)高的線上獲客成本，還可以強(qiáng)化品牌力，提升品牌口碑，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)。
而尤為明顯的一點(diǎn)，在線教育的營(yíng)銷也將向下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，同時(shí)強(qiáng)調(diào)增加精準(zhǔn)度。過(guò)去在線教育主戰(zhàn)場(chǎng)以一二線城市為主，但由于前期的“布道”重新培養(yǎng)了三四線城市的用戶心智，因此，各大在線教育公司在廣告投放時(shí)會(huì)規(guī)避之前的刷屏式投放邏輯，而是會(huì)更為側(cè)重地域、人群標(biāo)簽等維度的篩選，進(jìn)一步深入三線及以下地域市場(chǎng)。
教育本是“慢事業(yè)”，快不了，也不能快。在廣告營(yíng)銷上瘋狂燒錢(qián)曝光，終是讓行業(yè)浮躁且虛胖。大變局看似像給這個(gè)行業(yè)澆了一大盆涼水，但其實(shí)也將會(huì)是讓行業(yè)找到真正增長(zhǎng)點(diǎn)的良好契機(jī)。
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