編者按：本文系專欄作者投稿，作者巨頭財經(jīng)。

中國的電子煙有多火？

僅2019年上半年，國內(nèi)就有35家左右企業(yè)至少拿下10億的總?cè)谫Y。早在2018年底，國民老公思聰就朝電子霧化煙品牌砸過去千萬級資金。

背后投資方赫赫有名，名人看見也分外眼紅。羅永浩離開錘子全情殺入電子煙不久，就找來陳冠希拍廣告，兩人強強聯(lián)合，曾一度引爆熱門話題。

但沒想到，互聯(lián)網(wǎng)老炮與資本的趨之若鶩，始終都掩蓋不了小煙游走在灰色地帶的敏感氣息。

實在令人哭笑不得，羅永浩預(yù)熱沖刺雙11的廣告剛發(fā)布不過20分鐘，線上電子煙禁售令就來了。

網(wǎng)友們紛紛嘲笑老羅是行業(yè)冥燈，但說實話，要不是這次查水表，恐怕難以打破電子煙行業(yè)魚龍混雜的危局。

監(jiān)管猶如一把雙刃劍，撞上血光之災(zāi)，對大多數(shù)仍受限于技術(shù)研發(fā)的品牌來說絕對算致命一擊，但對龍頭玩家來說，卻未必是件壞事。

因為監(jiān)管越嚴(yán)，合規(guī)成本越高，競爭反而越弱，表面上看是靴子落地后的斷網(wǎng)，背后實則醞釀了一次建立技術(shù)壁壘，與同量級對手拉開差距的絕佳機會。

01 從短暫繁榮到寒冬，再到重塑競爭格局

電子煙行業(yè)的小趨勢

重拳砸得猛烈，但并不意味企業(yè)被判死刑。

尤其是頭部玩家，經(jīng)歷監(jiān)管陣痛，不但沒有因為封堵一蹶不振，反而在線下闖出了一片天地。

市場邏輯從來沒有變過，線上不讓賣，那就轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，在低迷時尋求突圍招數(shù)，在疫情中堅挺伺機翻盤，受到重創(chuàng)的小煙市場終于在2020下半年恢復(fù)了元氣。

可以肯定的是，線下的跑馬圈地，使得資源與市場正加速向頭部玩家集中。無論是中國電子煙品牌第一股悅刻，當(dāng)年賣掉“同道大叔”套現(xiàn)而立的柚子，還是老字號企業(yè)鉑德，開店速度都有增無減。

前兩家，早已大步邁向開拓萬家專賣店的目標(biāo)，后者近期也交出亮眼答卷，不過短短三個月的時間，季度加盟店數(shù)量就超2020全年。

搶灘線下門店這場游戲注定是一場砸錢的較量。而且開好店不僅考驗資金投入能力與使用效率，還要在渠道布局與精細(xì)化運營方面下一番苦功。

補貼是標(biāo)配，數(shù)字化運營是趨勢。裝修房租甚至新品貨補都能拿出來比一比。線下渠道的拓張能力和速度，成了電子煙品牌的生死之墻。

誰能搶下更多兼?zhèn)淠芰εc實力的優(yōu)質(zhì)夜店、商場、網(wǎng)吧、便利店、數(shù)碼店…誰就擁有了流量，而技術(shù)輔助或?qū)⒔鉀Q庫存積壓的問題，優(yōu)化門店運營效率。

在政策與應(yīng)變能力的雙重洗牌下，電子煙行業(yè)競爭格局得以重塑，打法也得以重置。

偏研發(fā)的喜霧、鉑德，在技術(shù)端幾番發(fā)力，而擅長營銷的悅刻、YOOZ柚子，專注于品牌塑造和渠道鋪張，共同涌向剩者為王的時代。

他們漸漸開始意識到市場終究會完成從砸錢玩營銷到注重產(chǎn)品本身的轉(zhuǎn)變，而消費者的購買標(biāo)準(zhǔn)也將回歸最純粹的維度——好不好抽？漏不漏油？售后及不及時？

從這個角度看，不如說電子煙行業(yè)進(jìn)入了以產(chǎn)品為王的時代。行業(yè)發(fā)展之初，很多玩家與代工廠合作生產(chǎn)，自身缺少產(chǎn)品研發(fā)的核心技術(shù)，常常受制于人。

在中國生產(chǎn)電子煙不難，但要想靠自主可控的產(chǎn)品取勝卻不容易，資本投入、產(chǎn)品團隊、研發(fā)技術(shù)等缺一不可。

由此當(dāng)我們看到，原本走整合運營輕模式的電子煙企業(yè)紛紛開始專研產(chǎn)品的更新和升級，甚至自建工廠，強化技術(shù)研發(fā)和供應(yīng)鏈建設(shè)也不足為奇了。

02 潮退之后，贏家只屬于少數(shù)人

鉑德的機會邏輯

當(dāng)小煙市場潮退之后，贏家只屬于少數(shù)人。鉑德之所以能贏得市場，背后有三層邏輯。

產(chǎn)品層：研發(fā)為先、產(chǎn)品為王

放眼如今的電子煙行業(yè)，一眾代工生產(chǎn)品牌遍地開花，但卻極少有與行業(yè)趨勢契合掌握核心科技的自有品牌。

當(dāng)然不能否認(rèn)省時省力省錢的代工貼牌模式轟炸曾造就的市場繁榮，但如果生產(chǎn)與研發(fā)沒有門檻，企業(yè)容易被代工廠產(chǎn)能供應(yīng)左右，長期以往喪失了議價話語權(quán)與用戶渠道忠誠度不說，最終可能被后浪狠狠拍暈在沙灘上。

號稱中國電子煙“死磕”派的鉑德就深諳其道。早在2013年，鉑德就想打造自己的全產(chǎn)業(yè)鏈，從產(chǎn)品設(shè)計到煙油霧化芯等核心技術(shù)的研發(fā)都在自己實驗室完成。

不同于整合營銷企業(yè)起步快輕資產(chǎn)的路數(shù)，走上研發(fā)為先、產(chǎn)品為王的賽道實屬不易。

這無疑是一門需要加倍傾注心血的生意，所幸鉑德產(chǎn)品的底層代碼足夠扎實，去年提交的PMTA申請也正式進(jìn)入了實質(zhì)科學(xué)審查階段。

PMTA類似于美國電子煙市場的準(zhǔn)入證，這項申請一旦通過，相當(dāng)于在美國獲得了一張半壟斷的電子煙煙油牌照，這不僅證明了鉑德旗下3款硬件和6款煙油的實力，更意味著鉑德有了跟JUUL等國際巨頭分庭抗禮的資本。

似乎曾經(jīng)不被重視的電子煙供應(yīng)鏈，終于要迎來自己的高光時刻，而一度被認(rèn)為舍近求遠(yuǎn)的技術(shù)執(zhí)念，卻恰巧迎合了更好服務(wù)消費者的商業(yè)本質(zhì)。

渠道層：線下門店激增，銷售規(guī)模持續(xù)增長

在線下渠道方面，鉑德專賣店數(shù)量在短時間內(nèi)飆升。

今年3月底，鉑德對外宣布門店數(shù)量已經(jīng)超過2000家；5月初，鉑德對外公布其門店數(shù)量已經(jīng)超過3000家。近日，鉑德又在發(fā)布會上宣布，截至5月16日門店已超3600家。

隨之而來的是，鉑德的單月銷售規(guī)模及年化銷售規(guī)模也在增長。

鉑德合伙人兼CMO方輝透露，今年6月底，鉑德專賣店數(shù)量將突破5000家，單月銷售在數(shù)億人民幣規(guī)模。按單月年化，鉑德公司當(dāng)前年化銷售規(guī)模超過30億人民幣。

用戶層：抓住消費者的心

其實，甭管是線下渠道的鋪設(shè)、產(chǎn)品的打磨，還是取得國資中煙甚至國外藥監(jiān)局的背書，都是為了抓住消費者的心。

在這方面，鉑德做了很多。其中一個代表性的案例是，近期在上海舉辦的第三屆 IECIE 蒸汽文化周中，鉑德短短三天內(nèi)，免費送出超過2000+伴手禮，超過5000電子煙。

“免費”，這本來是非常值得營銷造勢的噱頭，但鉑德顯得特別克制，這種“反常”或許跟公司“掌握核心，守住邊界”的價值觀不無關(guān)系。

掌握核心是為了滿足煙民的減害需求、提升消費體驗，守住邊界是為了承擔(dān)更多社會責(zé)任，按鉑德汪澤的話說，電子煙并不適合社交化，未成年人是絕對碰不得的。

總結(jié)來看，電子煙這門生意，需要有好的位置，好的產(chǎn)品，合適的流量，才有獲得旺盛的生命力，應(yīng)對任何變化。

03 一級市場降溫，二級市場升溫

電子煙概念股不是概念

相比起小煙玩家們對用戶信任的攻克，更讓投資人感興趣的，是中國超過2.8億煙民預(yù)示的巨大潛力。

雖說現(xiàn)在的電子煙市場不像行業(yè)早期有很多融資情況，但悅刻電子煙的上市還是一石激起千層浪。

2年，30倍收入漲幅，上市首日附加暴漲145%，直接觸發(fā)了熔斷停牌，二級市場橫空出世的這家超級獨角獸，給這個沉默已久的行業(yè)打了一劑強心針。

布局快，打法準(zhǔn)，賺錢不在煙桿而在煙彈，這些貼在悅刻身上標(biāo)簽無一不在說明，用互聯(lián)網(wǎng)的方式做電子煙的可行之處。

過去一年，以渠道為王的悅刻先下一城，上市后背靠資金支持瞄準(zhǔn)上游，試圖減少對代工廠思摩爾國際的依賴，而技術(shù)領(lǐng)域的佼佼者鉑德則將產(chǎn)品體驗作為決勝武器。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，與悅刻招股書中提供的毛利率37.9%相比，鉑德毛利率達(dá)到了47%，由此不難預(yù)見，運營整合模式與布局全產(chǎn)業(yè)鏈模式在利潤率方面存在的差異。

萬億級市場背后隱藏的潛在的投資與IPO機會毋庸置疑。

不止電子煙公司本身，最近多個電子煙概念股持續(xù)走高，比如，在手機分銷行業(yè)深耕多年的天音控股。5月14日，天音控股公開表示，公司已經(jīng)與電子煙頭部品牌鉑德、小野簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，擬在年內(nèi)開設(shè)專賣店8000家。消息一出，天音控股股價持續(xù)上漲，多次觸及漲停。

5月25日，天音控股在回復(fù)深交所問詢函時表示，自2021年4月28日起至5月21日，天音控股共舉辦21場省級招商會，簽約轉(zhuǎn)化率達(dá)29%。

這些二級市場的利好消息，對那些正為近期下達(dá)的“管理辦法擬參照傳統(tǒng)卷煙”一紙政策苦惱的創(chuàng)業(yè)者來說，或許是種寬慰。

說實話，電子煙本不是什么新事物，也并不復(fù)雜，但發(fā)展過程之所以如此一波三折，究其原因，還是因為太年輕。供應(yīng)鏈還不成熟時，玩家們大力跑馬圈地，必然會碰到各種混亂局面，但伴隨良性監(jiān)管的推動，行業(yè)趨向冷靜有序。

所以說故事才剛剛開始，一旦玩家們學(xué)會在不確定中尋找確定性，或許就能再次在這場淘汰賽中存活下來。就像2019年發(fā)布網(wǎng)售禁令后，頭部的電子煙品牌不僅順利度過了危機，還活得很好。

04 巨頭財經(jīng)的思考

電子煙正從“春秋”到“戰(zhàn)國”時代

未成年人禁售、線上渠道禁售、參照傳統(tǒng)卷煙來管理……經(jīng)歷多輪洗牌后，”小國”的生存空間越來越小甚至出局，一些不活躍但幸存下來的品牌，要么保持放養(yǎng)狀態(tài)，要么縮小成一個區(qū)域品牌。

華西證券發(fā)布報告稱，中國電子煙行業(yè)正從混亂的春秋時期走入相對有序的戰(zhàn)國時代。按鉑德合伙人兼CMO方輝的話說，未來電子煙市場格局，應(yīng)該是3-5個全國性品牌、10個左右區(qū)域性品牌，產(chǎn)品的質(zhì)量將得到大幅提升，而企業(yè)脫穎而出的核心競爭力是產(chǎn)品技術(shù)和渠道。

毋庸置疑，未來小煙市場將是一個開放多元的世界，很多人贊同這樣一種定位說，悅刻模式是當(dāng)下主流，鉑德模式是未來主流。

但巨頭財經(jīng)更愿相信，在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，以悅刻為代表的輕資產(chǎn)模式，以鉑德為代表的重技術(shù)模式會長期并存。

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