素質(zhì)教育的非內(nèi)卷之路

黑板洞察·2021-05-26

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，新一代家長更重視素質(zhì)教育。

編者按：本文為專欄作者黑板洞察授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。

導(dǎo)語

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，新一代家長更重視素質(zhì)教育。素質(zhì)教育已經(jīng)成為了“必修課”。同時，在政策和資本助力下，其賽道火熱程度與日俱增。疫情因素疊加，也再度加速了在線素質(zhì)教育的發(fā)展歷程。

近日，智能學(xué)習(xí)公司網(wǎng)易有道公布 2021 年第一季度未經(jīng)審計(jì)財務(wù)報告。報告表示，工作室模式下誕生的有道縱橫高速快跑，銷售額環(huán)比增長超過 100%。相較之下，小眾素質(zhì)教育賽道成績更為喜人?？v觀素質(zhì)教育領(lǐng)域，目前還有哪些潛在增長點(diǎn)？想要發(fā)力素質(zhì)教育的在線教育機(jī)構(gòu)還能做何努力？

素質(zhì)教育“人山人?！?/h2>

政策定調(diào)，利好市場

3 月，教育部曾表示今年重點(diǎn)工作任務(wù)就是降溫校外培訓(xùn)，根本解決超綱超標(biāo)的培訓(xùn)行為，K12 在線教育風(fēng)聲鶴唳，相關(guān)部門對在線教育頭部機(jī)構(gòu)處以不同程度的罰款。北京海淀也發(fā)布《教育培訓(xùn)行業(yè)廣告發(fā)布重點(diǎn)內(nèi)容提示書》，嚴(yán)禁烘托、渲染緊張氛圍，故意造成學(xué)生或者家長的焦慮情緒等。K12 廣告營銷大戰(zhàn)或?qū)⒂隼?。政策、監(jiān)管試點(diǎn)運(yùn)行下，沒有一家機(jī)構(gòu)敢做出頭鳥，短期發(fā)展受限。

與之相反，“堅(jiān)持‘五育’并舉”、“深入實(shí)施素質(zhì)教育”、“讓每個學(xué)生都能掌握 1—2 項(xiàng)藝術(shù)特長”……細(xì)數(shù)之下，近期教育部發(fā)布政策幾乎均與素質(zhì)教育有關(guān)，素質(zhì)教育已經(jīng)全面滲透義務(wù)教育階段，升學(xué)制度做出細(xì)節(jié)調(diào)整。教培市場也相應(yīng)積極做出跟進(jìn)舉措，把握政策紅利。但整體來看，以數(shù)學(xué)思維、少兒英語見長的企業(yè)受影響較大，以素質(zhì)教育為主的企業(yè)政策絕對利好。

需求旺盛，素質(zhì)教育成為“必修課”

事實(shí)上，素質(zhì)教育貫穿終身，概念廣泛，涉及領(lǐng)域眾多。傳統(tǒng)素質(zhì)教育如舞蹈、美術(shù)、三大球類已經(jīng)不能滿足新一代家長對于孩子全面發(fā)展的殷切訴求。教育消費(fèi)升級下，家長更愿意接受、嘗試小眾或新興賽道，如圍棋、擊劍、馬術(shù)，數(shù)理思維、少兒編程等。

隨著孩子年齡增長，花費(fèi)在素質(zhì)教育上的時間逐漸減少，但素質(zhì)教育和應(yīng)試教育本身不完全處于對立面。盡管教育部明確學(xué)前教育機(jī)構(gòu)均不得超前教授小學(xué)知識，但應(yīng)試教育科目也在影響著家長提前為孩子選擇啟蒙英語、數(shù)理思維機(jī)構(gòu)，相應(yīng)，如今勢能強(qiáng)勁的少兒編程也在影響著中小學(xué)編程科目的擴(kuò)展。

在線素質(zhì)教育迅猛的發(fā)展速度有目共睹，但是我們似乎發(fā)現(xiàn)，為迎合用戶需求，專注于擴(kuò)科的素質(zhì)教育企業(yè)越來越同質(zhì)化，素質(zhì)教育“語數(shù)英”，依舊是“主科”。且即便是在馬太效應(yīng)之下，依舊有人選擇繼續(xù)入局。素質(zhì)教育市場天花板足夠高，尋求差異化的發(fā)展路徑成為必然。

如何把握素質(zhì)教育“洼地”

拋開“聚光燈”下的素質(zhì)教育，其余素質(zhì)教育領(lǐng)域小而散，呈現(xiàn)多點(diǎn)開花局面。且整體來看，目前市面上并無絕對的素質(zhì)教育頭部品牌。素質(zhì)教育企業(yè)不妨采取“農(nóng)村包圍城市”的類似發(fā)展戰(zhàn)略，戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移到具有發(fā)展?jié)摿Φ某砷L型市場或開創(chuàng)尚未開發(fā)的具有消費(fèi)潛力和購買力的新興領(lǐng)域。讓處于時間劣勢地位的企業(yè)保持有生力量。但不論選擇哪一領(lǐng)域市場，都要做到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，成為該領(lǐng)域第一梯隊(duì)品牌。只有這樣才能夠在后續(xù)拓寬領(lǐng)域時，成為企業(yè)后備力量及競爭優(yōu)勢，而不是讓企業(yè)被迫瞻前顧后。

今年 4 月，素質(zhì)啟蒙機(jī)構(gòu)扎堆官宣，入局寫字課。素質(zhì)教育賽道再度細(xì)分，作為大語文賽道的切口之一，學(xué)習(xí)寫字是所有孩子都繞不開的一課，當(dāng)初的“洼地”一時間擁擠了起來。拋開素質(zhì)教育“學(xué)科”啟蒙系，文化素養(yǎng)類、棋類等賽道似乎仍然具有大幅增長潛力。

簡單來看，我們可以將素質(zhì)教育分為線上、線下兩個大板塊。線上獲客貴，線下履約貴有目共睹。取舍之下，市場選擇繼續(xù)相信在線教育，網(wǎng)易有道 CEO 周楓認(rèn)為 80%的素質(zhì)科目可以在線化，大量的科目創(chuàng)新在線化能夠給行業(yè)帶來非常好的發(fā)展前景。

以圍棋舉例，無論是四年前還是現(xiàn)在，客觀來說，都算不得“火熱”。作為國際通行棋種之一，我國圍棋人口超千萬，每年參加考級的適齡兒童用戶也達(dá)幾十萬，用戶群體龐大，市場前景可觀。故 2017 年好未來并購愛棋道，共拓圍棋培訓(xùn)市場版圖。去年 6 月，網(wǎng)易有道推出有道縱橫圍棋項(xiàng)目，是第二家布局線上圍棋領(lǐng)域的頭部企業(yè)。

僅觀察這兩家企業(yè)項(xiàng)目，有道縱橫晚愛棋道三年出現(xiàn)，卻也能持續(xù)保持用戶高速增長，證明棋類市場還未形成一家獨(dú)大局面。差異化打法，為愛棋道、有道縱橫提早占據(jù)這一細(xì)分領(lǐng)域優(yōu)勢。尤其是有道縱橫，短期內(nèi)就已經(jīng)成為網(wǎng)易有道以及圍棋領(lǐng)域內(nèi)的爆款項(xiàng)目。但成長迅速只是表象，產(chǎn)品打磨其實(shí)沒有捷徑，爆款項(xiàng)目來自于日常出色的教學(xué)效果、深入的互動和高品質(zhì)的內(nèi)容。素質(zhì)教育講求“一分學(xué)九分練”，有道縱橫采用大班直播授課，同時加入對弈平臺，滿足不同程度學(xué)員在課中及課后的練習(xí)需求，鞏固教學(xué)效果。通過趣味講解和 AI 對弈闖關(guān)機(jī)制加強(qiáng)互動、增加學(xué)員學(xué)習(xí)能動性。或許這也是其余頭部機(jī)構(gòu)如今遲遲未涉足棋類運(yùn)動的原因之一。

除并購和自研的區(qū)別外，兩者在子品牌名稱上也有明顯區(qū)別，好未來主要為愛棋道提供人才資源和技術(shù)支持，引流依舊靠愛棋道自身口碑；網(wǎng)易有道則品牌特征明顯，均為“有道XX”的有道系品牌。頭部企業(yè)的加入，為素質(zhì)教育細(xì)分整合提供了更多想象空間和發(fā)展路徑，其整合力度遠(yuǎn)超中小企業(yè)。網(wǎng)易有道 CEO 周楓曾表示，價值積累就是未來對公司發(fā)展有用的東西，在投入換規(guī)模的同時，很多能力會得到相應(yīng)的鍛煉。這里面的能力包括：人才、學(xué)科建設(shè)、內(nèi)容 IP、DAU 流量池、DT 商業(yè)技術(shù)、教學(xué)技術(shù)、品牌、渠道等。在冷靜的賽道換規(guī)模，收益顯然更大。

熱賽道的快速跟進(jìn)法則

不過，全身心入股素質(zhì)教育“洼地”需要企業(yè)具有強(qiáng)大魄力，相較之下，跟隨已經(jīng)跑通的熱門賽道發(fā)展，或許更為穩(wěn)妥。但熱門即意味著強(qiáng)競爭，已經(jīng)落后在起跑線上的其余企業(yè)該如何快速奔跑？

1. 借力資本

縱觀近四年我國素質(zhì)教育領(lǐng)域融資情況，幾乎每年都是資本最看好的賽道之一。2020 年素質(zhì)教育領(lǐng)域融資總金額超 70 億人民幣大關(guān)，資本冷靜且熱情。賽道內(nèi)融資金額記錄被不斷刷新，資本向頭部企業(yè)大幅傾斜，如近兩年編程貓總?cè)谫Y金額接近 20 億，火花思維總?cè)谫Y金額則超 24 億人民幣，一時風(fēng)光無兩。但線下素質(zhì)教育投融資情況較不樂觀，資本漸趨于冷靜，在融資數(shù)量上呈現(xiàn)下降趨勢，且早期融資越來越少。發(fā)展初期企業(yè)有機(jī)會贏得資本青睞，但相對渺茫。

2. 依靠自身頭部勢能擴(kuò)科

目前火爆的 K12 在線教育、少兒英語機(jī)構(gòu)等，有余力自研其余賽道課程，待到市面上選擇增多，機(jī)構(gòu)之間的競爭一定會更加激烈。如好未來、掌門教育、猿輔導(dǎo)等巨頭已經(jīng)紛紛下設(shè)啟蒙類品牌，搶占賽道坑位；部分思維、美術(shù)、少兒編程等啟蒙機(jī)構(gòu)也開始擴(kuò)科相近啟蒙賽道。

一教育領(lǐng)域資深投資人認(rèn)為，教育行業(yè)很重口碑，通過轉(zhuǎn)介紹率和復(fù)購率，我們基本能夠判斷企業(yè)的大致運(yùn)營情況是否良好。如果真的想要實(shí)打?qū)嵉淖龊媒逃a(chǎn)品，就要投入教師力量，那么毛利肯定會降低。并且現(xiàn)在整個教育行業(yè)獲客成本都比較高，如果教培機(jī)構(gòu)無法在這中間找到一個平衡，再加上 K12 機(jī)構(gòu)和老牌企業(yè)的沖擊，將會很難熬。但從整體來看，即使這類在線教育機(jī)構(gòu)選擇擴(kuò)科，占比也不會過高，大頭肯定還是在自己“發(fā)家”的科目中。

3. 與互聯(lián)網(wǎng)基因公司合作

選擇與有能力的互聯(lián)網(wǎng)基因公司合作如今也可稱得上是彎道超車。傳統(tǒng)線下教育公司很難具有全面的互聯(lián)網(wǎng)思維，且招生規(guī)模較小，若想轉(zhuǎn)移到線上發(fā)展則面臨著巨大挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司具有明顯的渠道和流量優(yōu)勢。如 2016 年網(wǎng)易有道曾推出“同道計(jì)劃”，共同孵化教育工作室項(xiàng)目。通過工作室的模式，曾單期招生規(guī)模不足百人的小圖靈目前招生規(guī)模達(dá)到指數(shù)級增長，并在學(xué)生和家長之間形成了非常好的口碑，已經(jīng)成為有道在少兒編程領(lǐng)域的重要布局。

4. 企業(yè)間聯(lián)合合并

但不管是在線教育頭部機(jī)構(gòu)自研擴(kuò)科，還是互聯(lián)網(wǎng)基因公司“插手”做教育，都需要經(jīng)歷較長磨合期。在快競爭下，部分企業(yè)則選擇強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，直接合并，迅速占有市場。好未來出手最早并購摩比思維、愛棋道等；字節(jié)跳動并購你拍一，擴(kuò)展教育業(yè)務(wù)；豌豆思維與魔力耳朵合并，采用聯(lián)合方式進(jìn)行素質(zhì)教育擴(kuò)張，試圖打造一站式在線學(xué)習(xí)平臺……不難發(fā)現(xiàn)，大部分主動權(quán)依舊掌握在頭部企業(yè)手中，想要分一杯羹的機(jī)構(gòu)入場門檻愈發(fā)嚴(yán)苛。