編者按：本文系專欄作者投稿，作者經緯創(chuàng)投。

當釘釘被小學生集體打一星，然后發(fā)布“釘釘求饒視頻”；當你翻開聯(lián)通、招行的B站首頁，你看到的不是官方宣傳片，而是一群JK小姐姐的宅舞……

我們在上個月舉行了一次企業(yè)參訪活動，其中嗶哩嗶哩是重要一站。讓我們驚訝的是，很多學員并非抱著談合作的心態(tài)來參訪，僅僅是想來B站看看如何理解年輕人，原來每一位創(chuàng)業(yè)者都會擔心自己不夠理解年輕人。

任何品牌都有著一顆擔心自己不懂年輕人的心，品牌老化更是每一個品牌人的焦慮所在。我們訪談了幾位品牌內容從業(yè)者，他們認為要想與Z世代溝通，最重要的一點就是低姿態(tài)。

在Z世代聚集的B站，我們能看到很多大企業(yè)、大品牌，在以自黑、自嘲等等方式博得年輕人的點擊，他們作為先行者，已經在品牌年輕化的道路上走了好幾步。

由于技術的飛速發(fā)展，很明顯Z世代與千禧一代的差異，要比千禧一代與老一代的差異更大。

“Z世代”（Generation-Z）泛指出生于1995-2009年間的一代。這一代也被稱為互聯(lián)網原住民，是受互聯(lián)網、即時通訊等科技產物影響很深的一代。按美國的發(fā)展歷程，戰(zhàn)后經歷了明顯的經濟周期變化，經濟由高速增長轉變?yōu)槠椒€(wěn)增長。在“嬰兒潮”一代后，學者們以15年為界限，劃分出X、Y、Z三個不同世代，不同代際的人，也展現(xiàn)出明顯的習慣差異。

Z世代受益于經濟穩(wěn)定和富足，在消費觀念上更加追求精神滿足。Z世代非常適應移動互聯(lián)網的生活，他們甚至會擁有多個社交賬戶，以展示不同的生活方式，很多人都有雙重人格，比如上班時是一種，與朋友相處時可能是另一種。

下面我們通過一些實際案例，來分析品牌如何理解Z世代，如何與他們溝通，Enjoy：

1、Z世代喜歡什么？低姿態(tài)溝通

過去十年，有兩股力量隨著互聯(lián)網貫穿了整個人類社會。

第一股就是對“專家”的幻滅，也可以說是權威被瓦解了。源于社會專業(yè)化的提升，21世紀初專家群體在人們生活的方方面面崛起，有電影專家、經濟專家、醫(yī)學專家等等，我們曾經也相信這些專家是正確的，但他們接二連三地出錯，以前我們沒有辦法拿到數(shù)據(jù)，甚至不知道他們搞砸了，但互聯(lián)網的普及讓一切變得容易考證，專家漸漸變成了“磚家”。

第二股力量是專家被替換為了群眾，我們開始對群眾的判斷頂禮膜拜。比如你吃飯想去哪個餐廳，你會先去點評網站看看大家的評論；如果你想看電影，你也會先去看看播放量和點評數(shù)。在我們生活的方方面面，很多決策判斷甚至是答案，都眾包出去了。互聯(lián)網令這一切變得很容易，社交平臺也令更多群眾聚集在一起，你很容易就可以在線上找到一場200萬人觀看的直播或是視頻。

Z世代作為移動互聯(lián)網原住民，這些力量的影響自然很明顯。

對于品牌方來說，如果要總結與Z世代溝通的核心要義，就是——低姿態(tài)。

我們來看幾個例子，第一個就是B站上著名的“釘釘求饒事件”，和Gamestop游戲驛站的散戶打敗華爾街對沖基金有異曲同工之妙。

話說學生出征，寸草不生。因為疫情影響，各小學因隔離政策而停課，小學生正在歡呼雀躍，結果釘釘來了，老師和家長突然說要“釘釘上課”。

一場互聯(lián)網公司為國效力的舉動，變成了一場孩子們兵荒馬亂的“征戰(zhàn)”。平日被釘?shù)蒋偪竦某赡耆烁遗桓已?，但小學生們展示出天不怕地不怕的斗爭精神，從2月2日釘釘上課開始到2月15日，廣大小學生聯(lián)手在APP Store上給釘釘瘋狂打一星，令釘釘評分一度降到了0分。

如果此時你是釘釘?shù)钠放乒P負責人，你會怎么與小朋友們溝通？除了微博、微信等社交平臺，在小朋友們比例最高的B站，粗略計算當時光前十名的視頻播放量，就超過兩千萬。

釘釘做的最正確的一件事情，就是蹲下來和小朋友們說話。

鬼畜、電音、撒嬌求饒，舉著白旗大喊爸爸，釘釘一副敗給大家一星差評的哭臉。這則由釘釘Dingtalk官方號發(fā)布的求饒視頻，累計獲得了2874萬播放，188萬點贊和34.5萬條彈幕。

一位品牌內容從業(yè)者評論說，釘釘通過塑造一個失敗者的形象，來打破成年人和未成年之間的不平等，打破大企業(yè)和普通人之間的不對稱。

讓孩子們以為自己贏了，共同戰(zhàn)勝了一個強大的敵人，并且靜下心來回想時，發(fā)現(xiàn)原來敵人并不可怕，還和同桌一樣親切又可愛，這才是釘釘要的。

當然，在疫情造成隔離的那段時間，釘釘蘋果下載首次超越微信，躍居蘋果App Store排行榜第一名，這也是辦公類應用在蘋果手機端市場首次登頂。

我們再來看一個例子，是B站最頂級UP主半佛仙人。B站產生了一個特別有意思的新詞——恰飯，“恰”是湖南方言版的“吃”，就是指為了生計，而做一些迫不得已的事。每當UP主植入廣告時，觀眾都會刷“恰飯了”、“要恰飯的嘛”、“恰飯時間到”等來表示主播打廣告了。

對于一個內容創(chuàng)作者來說，如何權衡廣告對自身內容的傷害、與賺錢本身，一直都是非常難的事，但半佛仙人正在嘗試用埋梗的方法，來消解一些矛盾。

例如半佛在其含有廣告的視頻中，會在一開始介紹自己為“資本馬桶搋”，此時網友會彈幕互動“收到暗號”以表示了解到本期視頻為廣告視頻。

當然要想不傷害與粉絲的關系，最終還在于創(chuàng)意本身。但這種自黑的低姿態(tài)，令粉絲更容易接受。

反觀到很多品牌上也一樣，我們訪談了一位核心UP主，他認為很多品牌方最大的問題，依然是不懂得怎么低姿態(tài)的去與年輕人們溝通。

“與年輕人們溝通，你講話的邏輯一定是我這個品類、行業(yè)目前有什么問題，我又能來解決什么樣的問題。但很多品牌方，特別是大品牌，他的邏輯往往是我已經做得這么大、這么好了，我為什么不能霸氣地說出來？”

反觀戴森的經典案例，戴森并沒有去吹噓自己的數(shù)據(jù)參數(shù)或是產品性能，比如做一些3C產品性能測試視頻等等，而是找了一個很小的角度——寵物掉毛，而Z世代都很喜歡養(yǎng)寵物。戴森通過征集UP主們與寵物的玩樂視頻，家庭氛圍感很好，來體現(xiàn)戴森的吸力。這樣的低姿態(tài)視頻，才是年輕人更愿意去接納的。

在奧迪的經典案例中，由于Z時代的消費者十分喜歡國潮風，奧迪植入了BiliBili與藝畫開天工作室聯(lián)手推出的一部國創(chuàng)末日科幻劇《靈籠》，播出后《靈籠》熱度位居B站國創(chuàng)番劇第一。

在《靈籠》的世界觀設定里，由于地球爆發(fā)了嚴重的地質變化，人類文明遭遇滅頂之災，大部分陸地都變成了荒漠，同時被一種叫做噬極獸的怪獸占領。極少數(shù)得以幸存的人類被迫蝸居在一艘叫做“燈塔”的飛船上生存，其中的探荒者隊伍會定期去地面搜集物資，在最近一次地面搜集活動時，他們發(fā)現(xiàn)了地面仍然有幸存的人類。

來到最后一集，地面幸存者的神秘面紗被揭開，這只小隊最重要的一項裝備就是一臺車——奧迪AI：TRAIL。這則廣告很好地凸顯了奧迪的科技感，并且在年輕群體中有辨識度。

年輕人天然是偏左的，是反對巨型企業(yè)的、反對資本家的，只有以低姿態(tài)，去講行業(yè)目前是有問題的，但我們的做法是好的，是在慢慢進步的，以自黑、自嘲的方式，才能事半功倍。

2、B站還是流量洼地嗎？

據(jù)我們訪談的多位品牌投放人士，他們都認為如果一個品牌要想觸達年輕人，那么B站是性價比不錯的渠道。

目前B站的平均年齡是21.8歲，隨著B站破圈的成功，平均年齡比之前的18-19歲被拉高了一點。B站已經滲透到中國Z世代人口（3.39億）的45%以上，以及非Z世代的15%。

最初，在B站流量成本非常低的時候，第一批嘗試在B站投放的品牌也是只做流量，追求ROI。那時B站可用的商業(yè)化產品也非常少，有的品牌甚至把能買到的UP主動態(tài)都買了一遍。

但品牌們越來越發(fā)現(xiàn)，在B站粉絲10萬以上的UP主即有廣告價值，并且因為中長視頻的屬性，其實是品牌廣告的戰(zhàn)場。

一切都因為B站的社區(qū)比較特殊，B站UP主的特點是關注成本很高，且細分程度很高、粘性也非常高。

B站適合的是精細化運作式投放，而非大水漫灌。雖然B站也有banner位、開機畫面等等可售賣的廣告載體，但B站最主要的廣告承載，還是UP主的植入類廣告。

一個好的中長視頻內容創(chuàng)作周期很長，快的也需要10-15天。而有些個人UP主還未產業(yè)化，做視頻的時間更長，比如著名的“老師好我叫何同學”，他更新視頻的頻率就是月更。

這與抖音、快手等短視頻平臺的玩法很不一樣，抖音、快手是圍繞算法為核心的玩法。在抖音、快手上，并不能保證你發(fā)布一個東西，你的所有粉絲都能看到，還需要另買推廣產品。比如在抖音上有100萬粉絲的博主，若不發(fā)任何推廣費用，新發(fā)一條信息大概只有5萬人可以看到，然后是否推薦給更多人，取決于這則消息在推薦算法中的運行結果，和你是否購買了推廣產品。

大量依靠“撞庫”運作的營銷公司，在抖音、快手等平臺上存在。算法庫的驅動邏輯是，會把新發(fā)的消息給粉絲中的一小部分人推薦，比如1000萬粉絲中的1萬人，然后根據(jù)這1萬人的播放量、播放時長、完播率，來判斷你的消息是否吸引人，再賦以不同權重，推廣給下個10萬人看，還是50萬人看。當然在這個過程中，你也可以通過購買推廣產品，來強行讓更多人看到。

完播率是最重要的指標。營銷公司們往往對推薦算法有研究，當需要推廣一個想法或是產品時，先通過低成本購入大量創(chuàng)意短視頻，比如用100元一個收入1000個創(chuàng)意短視頻，然后先用小號去跑算法“撞庫”，如果得出了不錯的結果，比如0粉絲的新號收獲了過千的關注，就說明這則消息被推薦算法認可了，再讓大號去發(fā)或者重拍。1000個消息中，總會有10-20個最終跑出來。

羅永浩的直播之所以深受品牌方喜愛，就是因為羅永浩在直播環(huán)節(jié)往往會配一些梗，加入搞笑元素，然后品牌方再買下羅永浩的肖像權，就可以拿這個幾十秒的完整視頻去投放抖加（抖音的推廣產品），直接買流量硬推，往往效果都不錯。

在B站，還暫時無法用這種“大水漫灌”來做營銷。B站仍更為純粹，沒有五花八門的推廣產品與MCN體系，也無需“撞庫”，UP主發(fā)送的內容粉絲都可以看到，至于標題吸不吸引人、粉絲會不會點開看，那就是UP主的事情了。

B站暫時未把廣告變現(xiàn)當成第一要務，因為B站盈利主要靠游戲。一位熟悉各平臺投放人士說，B站的商業(yè)化平臺花火平臺，甚至對UP主只收取5%的費用，相比于微博30-50%、知乎30-40%的抽傭比例，的確非常低，基本只是運營費用。

B站其實擁有150萬UP主，但由于圈層很細，頭部化程度不高。50萬粉絲以上的頭部UP主僅有1446人，占活躍UP主人數(shù)的0.08%；1k-50萬粉絲的肩腰部UP主有33.86萬人，占比17.82%；剩下低于1k的尾部UP主約為156萬人，占比為 82.11%。對于想投放的廣告主來說，B站生態(tài)必須精細化運營，而非大水漫灌，這也意味著投放門檻。

綜合來看，B站雖然聚攏了很大的人群，但至今仍然是一塊有待挖掘的流量洼地。

任何品牌、消費品的變遷，都離不開人口的變化，因為“一代人有一代人的品牌”。

“Z世代”生活在富裕時代，沒有經歷過物質匱乏的時期，也從未像老一輩一樣感受過落后中國和發(fā)達國家在生活上的巨大差距，而對國際大牌等于高質量的好感度，也沒有那么強烈。

在這種變化下，新一代消費者對海外大牌沒有那么強的追逐，而是關心產品本身，和品牌所宣揚的價值觀。一些符合當下潮流趨勢的國產品牌，也有了崛起的土壤。

這種影響不僅僅是價格敏感度的問題。例如在游戲行業(yè)，以往70后或80后經歷過物質匱乏時期，他們的消費心理更傾向于花錢買一套厲害的裝備就可以擊敗對手，立即獲得快感。但新崛起的王者榮耀所設計的游戲規(guī)則，主要花費在皮膚上，順應了95后用戶個性化的需求。同理對于消費品而言，70后、80后更希望通過高級的品牌來展示自己，但95后則是在追求自我和個性化。

消費、文娛在很多趨勢上是相通的。去年，在bilibili上中國動漫的觀影人數(shù)，已經超越了日本動漫，奧迪植入國漫《靈籠》的成功，也令越來越多品牌開始注意到B站這個流量洼地。不過，與抖音、快手等算法驅動的玩法不同，B站還是以UP主為核心的社區(qū)內容玩法，需要品牌有深耕的意愿和能力。

總之，歷史上很多大品牌，都是順應了消費人群變遷而崛起，如今隨著中國消費人群的變化、Z世代崛起，再加上中國成熟的供應鏈和多元渠道，很多細分行業(yè)都處于這樣的變革機會之中。

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