編者按：本文來(lái)源DoNews，作者李可馨，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

多年來(lái)，慢工出細(xì)活，是7-ELEVEn經(jīng)營(yíng)哲學(xué)里的高頻詞匯。

自然而然地，“追求速度”成了7-ELEVEn“責(zé)備”本土便利店的說辭之一。

但當(dāng)周遭環(huán)境發(fā)生變化，7-ELEVEn也迫不得已地開始了在二三線城市的狂奔突進(jìn)。

虎頭蛇尾的亮相

唐山、濟(jì)南、長(zhǎng)沙、西安、福州、煙臺(tái)……這是最近兩年，7-ELEVEn攻下的城市新名單。而且?guī)缀趺窟M(jìn)一個(gè)城市，7-ELEVEn總能創(chuàng)造新的銷售紀(jì)錄。

下沉市場(chǎng)對(duì)7-ELEVEn的熱情，絲毫不輸當(dāng)年喜茶的排隊(duì)盛景，西安、福州、長(zhǎng)沙、鄭州、煙臺(tái)的首店，開業(yè)首日分別貢獻(xiàn)了39萬(wàn)、42萬(wàn)、50萬(wàn)、65萬(wàn)、75萬(wàn)的業(yè)績(jī)，7-ELEVEn也因此屢屢打破全球便利店單店日銷記錄。

這是一個(gè)什么概念呢?內(nèi)田慎治(日本7-ELEVEn集團(tuán)執(zhí)行董事，柒一拾壹(中國(guó))投資有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理)曾透露過一個(gè)數(shù)據(jù)：“北京7-ELEVEn的平均日銷售額是2.4萬(wàn)元，這樣的日銷售額是其他便利店品牌的3倍左右?！?/p>

兩廂一比較，所創(chuàng)紀(jì)錄的數(shù)據(jù)之高，不經(jīng)令人咋舌。而根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的便利店報(bào)告，中國(guó)本土便利店的單店日均銷售額僅為4936元。誠(chéng)然，這與開業(yè)當(dāng)日活動(dòng)促銷或許也有一定關(guān)系。

只不過令我們心生疑問的是：在開業(yè)第一天之后，這些門店的具體銷售額就不再有信息披露。而截止目前，7-ELEVEn中國(guó)也一直未曾公布盈利的喜訊。這些創(chuàng)全球記錄的銷售額，是否能讓7-ELEVEn所在城市的門店走向整體盈利?

一家名為“西經(jīng)club”的公眾號(hào)，曾針對(duì)“西安人對(duì)7-ELEVEn的態(tài)度”做過調(diào)研，結(jié)果顯示“追捧與失望共存”，好評(píng)來(lái)自產(chǎn)品多樣，差評(píng)則集中在“價(jià)格貴”“東西一般”“不好吃”“服務(wù)態(tài)度差”上。

這則報(bào)告發(fā)布于2019年11月份，而7-ELEVEn進(jìn)入西安市場(chǎng)是在當(dāng)年的8月份，前后不過才3個(gè)月的時(shí)間，7-ELEVEn的口碑便遭受挑戰(zhàn)，而這與7-ELEVEn采取“特許加盟”的方式不無(wú)關(guān)系。

特許加盟是7-ELEVEn為加速地域擴(kuò)張，采取的主要模式，詳細(xì)來(lái)說，是選取當(dāng)?shù)仄髽I(yè)與日方簽約，取得地方性經(jīng)營(yíng)權(quán)。日方提供經(jīng)營(yíng)策略與指導(dǎo)，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)負(fù)責(zé)店鋪經(jīng)營(yíng)、招募加盟店、搭建日配供應(yīng)鏈、提供鮮食工廠等。

換句話說，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)就是分擔(dān)資金壓力的代工廠，并無(wú)實(shí)際話語(yǔ)權(quán)，掌控權(quán)依然在7-ELEVEn手中。據(jù)未來(lái)消費(fèi)報(bào)道，工廠端的食物配方、門店端的店鋪選址指引、商品采購(gòu)與配送時(shí)間，以及市場(chǎng)推廣及促銷活動(dòng)仍全權(quán)掌握在日方總部手中。

本來(lái)內(nèi)田慎治希望通過這種合作關(guān)系，讓當(dāng)?shù)仄髽I(yè)在有意見與問題時(shí)可以直接提出來(lái)，不用顧及股權(quán)關(guān)系。但很顯然在這種緊抓模式下，地方企業(yè)的積極性會(huì)被打壓，這對(duì)7-ELEVEn的本土化演變，也很難有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

更重要的是，地方企業(yè)將不得不面對(duì)：門店投資回報(bào)長(zhǎng)、單店盈利遙遙無(wú)期的窘狀。

自建供應(yīng)鏈、鮮食工廠，前期就是一筆不小投入。再加上，7-ELEVEn的鮮食占比超50%，前期必然需要長(zhǎng)時(shí)間的磨合，而且鮮食損耗高，長(zhǎng)保商品毛利又低，若實(shí)現(xiàn)盈利，數(shù)年之久都有可能。

作為參照，有一則數(shù)據(jù)是，在較為成熟的北京天津市場(chǎng)中，7-ELEVEn在開出首店后，需花費(fèi)7年時(shí)間才實(shí)現(xiàn)盈利。

即使實(shí)現(xiàn)單店盈利，能否實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，還要打上一個(gè)問號(hào)。首先7-ELEVEn對(duì)加盟商的篩選條件極為嚴(yán)苛，找到合適企業(yè)難度并不小。

在7-ELEVEn中國(guó)官網(wǎng)上，標(biāo)注著對(duì)加盟商的四條要求：有零售經(jīng)驗(yàn)(百貨、超市)、有資金實(shí)力(上市公司等)、有基礎(chǔ)硬件設(shè)施或者有相應(yīng)的資源(物流中心、食品工廠等)、和7-ELEVEn有共同的經(jīng)營(yíng)理念。

況且在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，7-ELEVEn的特許加盟拓店之路極為緩慢：2018年，7-ELEVEn全年新增門店數(shù)為238家，隨后增速放緩，花費(fèi)2年只開出255家。

從開店計(jì)劃上看，7-ELEVEn也不敢大展拳腳，以湖南友阿此前宣布的開店計(jì)劃為例：2020年首年預(yù)計(jì)開出10家店;2021年增加至25家，其中包括5家加盟店;2022年開至55家，包括30家加盟店。

這種地方企業(yè)費(fèi)力不掙錢的模式，很難幫助7-ELEVEn實(shí)現(xiàn)持續(xù)性擴(kuò)張。

加盟商淪為打工人?

不止7-ELEVEn，全家、羅森，也在使盡渾身解數(shù)，在中國(guó)市場(chǎng)秀肌肉。

為占據(jù)市場(chǎng)，全家也依靠加盟模式狂奔?！?020年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2019年底，全家便利店在中國(guó)共有門店2801家，超過羅森、7-ELEVEn成為日系便利店之首。

再看羅森，2019年6月，中百羅森在長(zhǎng)沙連開5家門店;2019年8月，沈陽(yáng)羅森第一批三家門店開業(yè)，同時(shí)沈陽(yáng)羅森和大連羅森一起，開拓東北三省市場(chǎng);此外，泰州海陵和羅森(中國(guó))的全面戰(zhàn)略合作也已啟動(dòng)，這可以看作是上海羅森在華東區(qū)域的拓展。

有知情人士曾對(duì)虎嗅表示，這一輪日系便利店的擴(kuò)張，其實(shí)和地方政府的招商引資沖動(dòng)有一定關(guān)聯(lián)。相對(duì)于超市業(yè)態(tài)，便利店業(yè)態(tài)更受城市年輕人喜歡，能增加城市的現(xiàn)代化氛圍和氣息。

誠(chéng)然，這是便利店沖鋒二三線城市的有利時(shí)機(jī)，但也無(wú)法忽視，對(duì)精細(xì)化管理要求極高的便利店生意，其經(jīng)營(yíng)難度并不會(huì)隨著政府的支持而降低。

反倒是，因?yàn)槿骈_放加盟換來(lái)的小跑，似乎在受加盟后遺癥的反噬。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，7-ELEVEn和羅森在中國(guó)大陸的加盟店比例分別是40.4%和49.6%，全家則超過80%。

內(nèi)田慎治認(rèn)為，直營(yíng)門店的數(shù)量，最好不要超過80家，超過80家，總部管控起來(lái)比較吃力。但把加盟門店數(shù)量控制在一定范圍內(nèi)，也并沒讓7-ELEVEn管理起來(lái)有多省心。

首當(dāng)其沖便是與加盟商關(guān)系緊張問題。比如在鮮食訂貨量上，雙方常常各執(zhí)己見。

一位加盟店主曾向第一財(cái)經(jīng)周刊表示，因?yàn)轷r食損耗率高，加盟主又需要單方面負(fù)擔(dān)所有的人工和商品損耗成本，有時(shí)不得不放棄一些比較小眾的口味，但門店督導(dǎo)卻根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，如果門店適量增加訂貨并不會(huì)帶來(lái)?yè)p耗。

當(dāng)雙方溝通無(wú)果，加盟店主一意孤行的情況下，“產(chǎn)品少”“東西一般”的評(píng)價(jià)就不可避免，而這也直接影響到顧客對(duì)門店的滿意度、以及門店銷售額。

實(shí)際上，因?yàn)榭偛刻岢蛇^高，很多加盟商并不賺錢，最終白白淪為打工人。

一位本土便利店的加盟部員工曾向媒體透露，因?yàn)?-ELEVEn總部的高提成，讓一部分潛在加盟者望而卻步，“好多加盟主都是聽完7-ELEVEn的說明后選擇我們的，他們說如果去加盟7-ELEVEn，就像拿著自己的錢去給7-ELEVEn打工。”

有7-ELEVEn北京的一位加盟店主曾透露，一個(gè)月大概能分到一萬(wàn)多元的利潤(rùn)。根據(jù)相關(guān)資料顯示，北京的加盟模式分為兩種：一種是委托加盟，一種則是特許加盟。

委托加盟店中，7-ELEVEn采取累進(jìn)式的階梯提成法：毛利在4萬(wàn)元以下的門店，總部提成52%，毛利在4～10萬(wàn)元的部分提成68%;毛利超過10萬(wàn)不足22萬(wàn)元的部分提成78%。即使是在需要自備店鋪和設(shè)備的特許加盟店，7-ELEVEn也要抽成38%。

兩種模式抽成都不低，官方將其解釋為：公司需要將這些費(fèi)用投入到后臺(tái)管理、自有商品開發(fā)和一些特有設(shè)備上。

一位業(yè)內(nèi)人士，則按照全家加盟店的利潤(rùn)模式，給DoNews算了筆賬——

全家加盟的回報(bào)公式大致如下：你的利潤(rùn)=營(yíng)銷額*25%(毛利潤(rùn))*38%(加盟時(shí)約定好的提成)-人員薪資及保險(xiǎn)-水電費(fèi)(全家與加盟商平攤各50%)-報(bào)廢損失。

按日銷10000元計(jì)算(已經(jīng)算是很不錯(cuò)了)，扣完稅，一個(gè)月加盟者拿到手利潤(rùn)是24795，水電平攤-5000，還剩19795。

就算不交稅，不報(bào)廢，不雇人，清潔損耗都不計(jì)，一個(gè)月倆人就23500，且沒有什么未來(lái)增長(zhǎng)預(yù)期，純等于幫全家打工。

事實(shí)上，日系便利店面臨更大問題是，整體發(fā)展上的瓶頸。在2019年這一瓶頸可能主要是競(jìng)爭(zhēng)激烈，2020年，還要加上疫情的影響。

受疫情影響，2020Q2 7-ELEVEn利潤(rùn)率僅為1.2%，而以往十年的銷售情況，毛利率維持在35%左右，凈利潤(rùn)率維持在3%左右。隨著新型便利店崛起，以及互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，7-ELEVEn面臨的下行壓力可想而知。

當(dāng)本土便利店開始以數(shù)字化，革新傳統(tǒng)便利店，未趕上趟兒的7-ELEVEn，很多環(huán)節(jié)還需要人力;在房租、人力成本上升、坑位越來(lái)越少情況下，7-ELEVEn依然嚴(yán)守開店模板，即便如此也難逃關(guān)店命運(yùn);而曾經(jīng)引以為傲的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，如今卻顯得老化和平庸，反應(yīng)遲鈍的7-ELEVEn，正被其他選手迎頭趕上。

在和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏看來(lái)，盡管7-ELEVEn在衛(wèi)生、安全管理的要求相對(duì)來(lái)說是比較嚴(yán)格的，但仍然在食品安全以及衛(wèi)生環(huán)境上出現(xiàn)一些問題，這也折射出企業(yè)日常管理出現(xiàn)了一定的漏洞，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步改進(jìn)。但企業(yè)要把食品安全真的做好、做到位，對(duì)整個(gè)管理系統(tǒng)的要求是非常高的，包括員工的意識(shí)、管理系統(tǒng)、加盟店管理、培訓(xùn)等各個(gè)方面。

全家也因品控問題頻頻登上“黑榜”。衛(wèi)生環(huán)境堪憂、產(chǎn)品質(zhì)量低劣、吃完食物中毒等等的負(fù)面評(píng)價(jià)層出不窮，包子里吃出塑料、面條里吃出頭發(fā)、蛋糕里吃出蜘蛛、售賣過期食品的投訴和曝光也比比皆是。

此前在中國(guó)，日系便利店有足夠響的招牌、底氣、經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)開店盈利。但如今，問題頻出的日式便利店，開始從神壇跌落，美譽(yù)度、獨(dú)特性走向貶值。

擦亮眼睛再買單

日式便利店走下神壇，背后的因素是復(fù)雜的?！靶湃巍币坏┢扑?，重建絕非易事，而最難掌控的往往是消費(fèi)者。

日式便利店剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，他們所提供商品、服務(wù)，以及門店所營(yíng)造溫馨氛圍，在物質(zhì)相對(duì)匱乏的時(shí)期，是稀缺的、獨(dú)特的，人們自愿拍照、分享。但隨著時(shí)間推移，日式便利店的內(nèi)容，已經(jīng)慢慢失去這樣的吸引力。

用天圖投資合伙人魏國(guó)興的話來(lái)說，很多用戶只是你的購(gòu)買者，不是你的粉絲，如果他是你的粉絲，才代表你的品牌真正有崇拜度。只有做到了成圖率、成粉率，那么你就擁有了崇拜度。

換個(gè)角度看，“在工業(yè)時(shí)代，人相對(duì)比較被動(dòng)，人是被品牌、渠道、廠商所定義，給用戶一個(gè)產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定預(yù)期，一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)的穩(wěn)定預(yù)期，一個(gè)交付效率的穩(wěn)定預(yù)期，品牌就能獲得信任，也就是說消費(fèi)是批量標(biāo)準(zhǔn)化的”，這是黑蟻資本管理合伙人何愚的觀點(diǎn)。

在他看來(lái)，今天的信息時(shí)代，一切發(fā)生反轉(zhuǎn)。人的自主性是第一位的，消費(fèi)者需要個(gè)性、精準(zhǔn)，甚至定制化，而消費(fèi)品牌需要幫助用戶觸達(dá)他們過去不能觸達(dá)的可能性，幫助用戶去實(shí)現(xiàn)他們的情感表達(dá)，幫助用戶去充實(shí)他們的人生、體驗(yàn)這個(gè)世界。

放眼看去，尤其這幾年，新技術(shù)、新渠道的完善，“國(guó)潮”回歸或者說復(fù)興勢(shì)如破竹，國(guó)際大牌已不再是年輕人考慮的主要因素，他們也愿意為新興國(guó)貨品牌買單，而國(guó)產(chǎn)品牌恰恰也把握住了新時(shí)代的紅利。

元?dú)馍珠_啟了“0糖0脂0卡”的新風(fēng)潮，幫助用戶觸達(dá)他們過去不能觸達(dá)的可能性;泡泡瑪特開創(chuàng)的盲盒玩法，激發(fā)了收集欲和社交貨幣，幫助用戶實(shí)現(xiàn)著他們的情感表達(dá);三頓半那樣的“迷你咖啡杯”，則進(jìn)攻審美紅利，幫助用戶充實(shí)了他們的人生體驗(yàn)。

甚至一些國(guó)貨品牌，已經(jīng)具備了世界級(jí)影響力。SHEIN在大洋彼岸爆火，如今取代亞馬遜，成為美國(guó)下載量最多的購(gòu)物APP；國(guó)貨新星完美日記，在東南亞電商平臺(tái)Shopee，包攬新加坡、越南彩妝TOP1，并登上馬來(lái)西亞唇妝品類TOP1，菲律賓散粉品類TOP1。

再回看便利店行業(yè)，盡管中國(guó)本土連鎖便利店企業(yè)剛剛萌芽，但在數(shù)字化、數(shù)據(jù)技術(shù)方面，中國(guó)本土便利店的創(chuàng)新嘗試正在悄然驅(qū)動(dòng)著傳統(tǒng)，甚至也已經(jīng)名傳海外。

不久前，數(shù)十家日本企業(yè)代表到便利蜂北京總部進(jìn)行考察交流。據(jù)了解，這些企業(yè)涉及軟硬件研發(fā)、IT、貿(mào)易、基金、金融投資等多個(gè)領(lǐng)域，他們的關(guān)注點(diǎn)在于如何將數(shù)字化核心技術(shù)應(yīng)用于傳統(tǒng)便利店。

日中經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)北京事務(wù)所所長(zhǎng)巖永正嗣在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)直言：“在數(shù)字化方面，日本并沒有中國(guó)發(fā)展的快，所以日本企業(yè)對(duì)于能用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)便利店的模式很感興趣?！?/p>

巖永正嗣認(rèn)為，便利蜂的數(shù)字化嘗試是在中國(guó)獨(dú)特的環(huán)境、條件、技術(shù)背景下所產(chǎn)生，這些獨(dú)特的模式創(chuàng)新在日本便利店里體驗(yàn)不到。

“品牌”概念源于西方，早期品牌建設(shè)的方法論，我們也只是沿著西方的路子，亦步亦趨。但是今天，中國(guó)的新消費(fèi)品牌，早已慢慢摸索出自己的新路徑。

7-ELEVEn、羅森、全家，雖然號(hào)稱便利店“鼻祖”，但現(xiàn)在鼻祖的名號(hào)，顯然已經(jīng)受到挑戰(zhàn)。更何況，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)獨(dú)特的存在，無(wú)論是文化內(nèi)涵還是地域差別，各地的消費(fèi)習(xí)慣都迥然各異，照搬日本的經(jīng)驗(yàn)，只會(huì)寸步難行。

從這點(diǎn)上說，我們更期待國(guó)潮便利店帶來(lái)的新驚喜。

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