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國(guó)產(chǎn)啤酒高端化正漸成趨勢(shì)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯五大集團(tuán)市場(chǎng)占有率已達(dá)92%，這導(dǎo)致當(dāng)下啤酒市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)質(zhì)平價(jià)升的發(fā)展階段。

與過(guò)去單純追求銷量不同，眼下國(guó)產(chǎn)啤酒巨頭不斷加碼高端市場(chǎng)、動(dòng)作頻繁。其中，華潤(rùn)收購(gòu)喜力，高調(diào)進(jìn)軍高端市場(chǎng);嘉士伯強(qiáng)勢(shì)注資重慶啤酒，完成資產(chǎn)重組;青島啤酒則汰換包裝、升級(jí)品質(zhì)，推出百年系列產(chǎn)品。

“未來(lái)3到5年，啤酒產(chǎn)品高端化比例將達(dá)到15%—20%，”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇如此表示。消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的持續(xù)轉(zhuǎn)型，引導(dǎo)啤酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變速度加快，乃至影響到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。疊加去年疫情的影響，啤酒行業(yè)產(chǎn)品高端化進(jìn)程將進(jìn)一步加速。

國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)在經(jīng)歷外資大規(guī)模進(jìn)入到內(nèi)外資并購(gòu)擴(kuò)張整合后，如今發(fā)展到了角逐高端這樣一個(gè)新?tīng)顟B(tài)。一輪輪變革中，國(guó)產(chǎn)啤酒不僅穩(wěn)步迎來(lái)風(fēng)口，同時(shí)也充滿挑戰(zhàn)。而眼下伴隨市場(chǎng)集中度的提升，整個(gè)啤酒行業(yè)進(jìn)入成熟期，但依賴產(chǎn)品高端化完成品質(zhì)提升和突圍發(fā)展并非簡(jiǎn)單之事，現(xiàn)階段仍有諸多問(wèn)題亟待解決。

高端化漸成行業(yè)風(fēng)潮

野村證券研報(bào)顯示，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量在2014年達(dá)到頂峰(4982萬(wàn)噸)后，整體市場(chǎng)情況就逐步下降，不過(guò)由于均價(jià)上漲，零售額仍保持5%的年增速，2020年中國(guó)啤酒零售額達(dá)6306億元。

立足當(dāng)下來(lái)看，啤酒市場(chǎng)整體格局穩(wěn)定，集中度高，前五名市占率(CR5)約為92%左右。2020年銷量市占率從高到低依次為華潤(rùn)(31.9%)、青島(22.9%)、百威英博(19.5%)、燕京(10.3%)和嘉士伯(7.4%)。但在高端市場(chǎng)，百威英博市占率居于突出。GlobalData數(shù)據(jù)顯示，2018年當(dāng)年百威英博在中國(guó)高端啤酒的市場(chǎng)份額就高達(dá)46.6%，遠(yuǎn)超青島啤酒、華潤(rùn)雪花、嘉士伯、喜力四家所占份額之和。

在“量跌價(jià)升”的情況下，以華潤(rùn)雪花為代表的頭部啤酒企業(yè)率先于2018年提高售價(jià)，漲幅達(dá)5%。同時(shí)，高端化、多元化布局成為眾多酒企的一致選擇。未來(lái)三年，啤酒市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)5000億元，高端市場(chǎng)占有比例超40%，即2000億的市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品高端化既是發(fā)展趨勢(shì)，也是競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

正是基于提升質(zhì)量以及優(yōu)化產(chǎn)能的深層原因下，青島啤酒于2020年7月相繼推出了“百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、桶裝原漿啤酒、皮爾森、青島啤酒IPA”等高端產(chǎn)品。

在青島啤酒2020年的年報(bào)中顯示，2020年全年實(shí)現(xiàn)銷量782萬(wàn)千升，其中，百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭等高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量179.2萬(wàn)千升。測(cè)算得出，青島啤酒的高端占比達(dá)22.9%，高端產(chǎn)品組合在提升業(yè)績(jī)中的戰(zhàn)略地位可見(jiàn)一斑。

與此同時(shí)，市占第一的華潤(rùn)啤酒，在牽手喜力后，于2020年取得了次高檔及以上啤酒銷量增長(zhǎng)11.1%，銷量達(dá)146萬(wàn)千升的業(yè)績(jī)。華潤(rùn)啤酒也打造了“4+4”的產(chǎn)品矩陣，即雪花旗下的勇闖天涯SuperX、馬爾斯綠、匠心營(yíng)造、臉譜四大高端品牌，加喜力旗下的喜力星銀、虎牌、紅爵、蘇爾四大高端品牌，縱深推進(jìn)高端產(chǎn)品組合。

類似的，嘉士伯與重慶啤酒完成資產(chǎn)重組后，后者直接從一家區(qū)域型啤酒企業(yè)成長(zhǎng)為全國(guó)性啤酒企業(yè)，擁有“本地強(qiáng)勢(shì)品牌+國(guó)際高端品牌”的品牌組合，即嘉士伯、樂(lè)堡、1664等國(guó)際品牌，還有網(wǎng)紅與市場(chǎng)紅的雙料王——烏蘇及重慶、山城等本地強(qiáng)勢(shì)品牌。重慶啤酒甚至提出，要通過(guò)一系列市場(chǎng)活動(dòng)，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品高端化，推動(dòng)銷售模式變革。

燕京亦調(diào)整并堅(jiān)持1+3品牌發(fā)展戰(zhàn)略，即以“燕京”為主品牌，同時(shí)培育漓泉、惠泉、雪鹿3個(gè)區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌。2021年第一季度，燕京高端產(chǎn)品U8單品銷量同比增長(zhǎng)560%。

更甚者，華南知名啤酒品牌——珠江啤酒也實(shí)施了3+N”產(chǎn)品戰(zhàn)略，即“1(雪堡)+1(純生)+1(珠江)”+“N(特色)”。2020年，珠江啤酒完成啤酒銷量119.94萬(wàn)噸，同比下降4.65%;營(yíng)業(yè)收入42.49億元，同比增長(zhǎng)0.13%。

珠江啤酒在2020年年報(bào)中指出，公司高端精釀實(shí)現(xiàn)銷量同比增長(zhǎng)34%，其中，純生啤酒銷量占比41%，罐類產(chǎn)品銷量占比31%。97純生高端核心產(chǎn)品，完成銷量7.72萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)176.77%。

就此現(xiàn)象和各企業(yè)戰(zhàn)略的變化，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱：“企業(yè)斥資布局高端產(chǎn)品，基于產(chǎn)業(yè)端考慮，高端產(chǎn)品利潤(rùn)更高。從消費(fèi)端來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)不缺追求個(gè)性化、差異化的高端啤酒消費(fèi)人群。另外，在渠道端，我國(guó)啤酒市場(chǎng)常年價(jià)格戰(zhàn)讓渠道端非常疲憊，高端化趨勢(shì)讓他們受益。“從當(dāng)前本土啤酒發(fā)展來(lái)看，青島啤酒已有搶先優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)業(yè)升級(jí)的結(jié)果

國(guó)產(chǎn)啤酒快速高端化背后，是整個(gè)社會(huì)消費(fèi)意識(shí)不斷成熟，品牌化與品質(zhì)化進(jìn)程加快，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品需求增加，由此帶動(dòng)的酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)的結(jié)果。在啤酒專家方剛看來(lái)，國(guó)產(chǎn)啤酒高端化必然立足于中國(guó)本土風(fēng)土文化，并且符合中國(guó)啤酒飲酒的場(chǎng)景化消費(fèi)習(xí)慣。

隨著國(guó)人生活品質(zhì)不斷提高，過(guò)去的“工業(yè)淡啤時(shí)代”正在淡化，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于高品質(zhì)啤酒的需求日漸旺盛。

對(duì)應(yīng)在企業(yè)業(yè)績(jī)層面，消費(fèi)需求體現(xiàn)的較為明顯。中信證券研報(bào)稱，2020年啤酒行業(yè)在疫情的影響下，集中度持續(xù)提升，龍頭企業(yè)銷量持平上下，價(jià)格低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)率持平穩(wěn)增。且今年一季度，在低基數(shù)和高端化下，個(gè)啤酒上市公司實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。中長(zhǎng)期層面，在各啤酒企業(yè)高端化的戰(zhàn)術(shù)下，利潤(rùn)提升能力更加凸顯。

但是，就這種高增長(zhǎng)情況，現(xiàn)青島啤酒創(chuàng)新事業(yè)部副總監(jiān)趙銳分析道，高端產(chǎn)品在啤酒上市企業(yè)整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的增長(zhǎng)速度雖然明顯，但實(shí)際意義不大。畢竟，高端產(chǎn)品部分是對(duì)原有業(yè)務(wù)的升級(jí)，并非完全的從0到1。所謂的高端化絕不是簡(jiǎn)單提升價(jià)格，而是產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。而一個(gè)慘淡的現(xiàn)實(shí)是，目前啤酒中高端市場(chǎng)還主要由國(guó)外啤酒企業(yè)把控。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，外資品牌當(dāng)中，僅有三家企業(yè)銷量達(dá)到1000萬(wàn)千升以上水平，內(nèi)資品牌只有華潤(rùn)啤酒一家銷量超過(guò)1000萬(wàn)千升水平。綜合來(lái)看，國(guó)產(chǎn)啤酒品牌中華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒的銷量規(guī)模相對(duì)外資品牌有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其他品牌則相對(duì)區(qū)域性偏強(qiáng)，規(guī)模較小。

具體到品牌價(jià)值層面，英國(guó)權(quán)威品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的全球最具價(jià)值啤酒品牌名單顯示，科羅娜蟬聯(lián)品牌價(jià)值榜首位，中國(guó)僅有2個(gè)啤酒品牌上榜，分別為雪花啤酒和哈爾濱啤酒，但仍分別處在第7、8位，品牌價(jià)值分別為41.37億美元和41.09億美元。

高端化之路漫漫

在趙銳看來(lái)，高端化的三種發(fā)展路徑——提價(jià)、關(guān)廠優(yōu)化產(chǎn)能以及調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，國(guó)內(nèi)各大啤酒集團(tuán)已基本都在應(yīng)用?！暗珒H有這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。高端啤酒和中低端啤酒渠道重合度并不高。于企業(yè)而言，打造‘高端化’品牌生態(tài)還有一個(gè)較長(zhǎng)的發(fā)展階段，更需要培養(yǎng)高端品牌的銷售隊(duì)伍?！?/p>

另外，由于部分歷史原因，國(guó)內(nèi)外啤酒在口味和品質(zhì)上還存在差異，國(guó)內(nèi)一直都是工業(yè)淡啤，與國(guó)外極為豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同。

啤酒是舶來(lái)品。1900年俄國(guó)在哈爾濱建廠，才使啤酒慢慢進(jìn)入中國(guó)并普及。后發(fā)展至上世紀(jì)80年代，啤酒廠遍地開(kāi)花，浙江、山東等省幾乎每個(gè)縣都有啤酒廠，90年代開(kāi)始逐漸集約化，大型化，外資巨頭也開(kāi)始進(jìn)入。進(jìn)入新千年后，廉價(jià)的“大綠棒子”風(fēng)靡全國(guó)并逐漸成為國(guó)民關(guān)于啤酒的原始印象。

正因如此，在中國(guó)長(zhǎng)達(dá)近百年啤酒歷史時(shí)間中，以經(jīng)濟(jì)淡啤酒為主流，品類和口感都很單一，價(jià)格也一直上不去。后來(lái)國(guó)外高端啤酒的進(jìn)入才彌補(bǔ)了這一市場(chǎng)局面。更大意義上來(lái)講，中國(guó)沒(méi)有啤酒文化。因此，從品類文化角度看，我國(guó)啤酒市場(chǎng)發(fā)展還是比較滯后。

另外，啤酒在價(jià)值展現(xiàn)存在先天缺陷。與白酒、紅酒以及葡萄酒等相比，替換包裝后的啤酒在禮品屬性上不如白酒等。趙銳補(bǔ)充分析稱，白酒是目前啤酒高端化的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這對(duì)啤酒高端化的沖擊非常嚴(yán)重。

除此之外，酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為國(guó)產(chǎn)啤酒若要順利完成高端化轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷方式絕不能局限于體育和娛樂(lè)營(yíng)銷。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇也提出類似觀點(diǎn)，伴隨著消費(fèi)多元化、渠道多元化、供需多元化的市場(chǎng)發(fā)展，要用好產(chǎn)品+好故事來(lái)定義話語(yǔ)權(quán)。

類似于華潤(rùn)雪花的文化推廣，其聲稱要做有中國(guó)文化的啤酒，做中國(guó)消費(fèi)者喜歡的啤酒。在其現(xiàn)有產(chǎn)品中，華潤(rùn)雪花匠心營(yíng)造系列秉承自古道家學(xué)派“道在物中”的匠心理念，臉譜系列(花臉、旦角)則以國(guó)粹京劇為靈感，以現(xiàn)代風(fēng)格審美,重新闡釋中國(guó)傳統(tǒng)文化。此外，華潤(rùn)雪花啤酒還即將推出超高端產(chǎn)品“醴”，以新品類抬升高端天花板的同時(shí)，也溯源、致敬了中國(guó)五千年釀酒文化。

對(duì)于中國(guó)啤酒高端化的未來(lái)，啤酒專家方剛坦言，轉(zhuǎn)型并非一蹴而就，距離成功仍需時(shí)日。而這中間，青島啤酒的做法非常值得關(guān)注，其不僅橫向拓品類，也在不斷做深主營(yíng)業(yè)務(wù)。

去年8月，青島啤酒集團(tuán)與雀巢公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，完成了對(duì)雀巢中國(guó)大陸水業(yè)務(wù)的收購(gòu)。交易內(nèi)容包括了本地品牌“大山”、“云南山泉”、雀巢位于昆明、上海和天津的三家水業(yè)務(wù)工廠。另外，青島啤酒也拓展了啤酒吧業(yè)務(wù)，并計(jì)劃將在2021年新開(kāi)100家有一定規(guī)模的“Tsingtao1903”啤酒吧，到2023年，這一數(shù)量達(dá)到400到500家。

眼下，啤酒高端化正成趨勢(shì)，而這也僅是一個(gè)開(kāi)始。

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