編者按：本文系專欄作者投稿，來源新熵，作者馬戎。
Soul似乎是最具文藝色彩的社交平臺(tái)之一。
1992年，美國(guó)科幻小說作家尼奧·斯蒂文森在作品《雪崩》中創(chuàng)造了一個(gè)與現(xiàn)實(shí)世界緊密聯(lián)系的三維數(shù)字空間Metaverse，特征是允許現(xiàn)實(shí)中隔絕的人使用“化身”交流。
Metaverse本身是meta（超越）和verse（來自u(píng)niverse，宇宙）的組合，在中文語境中，Metaverse可以被翻譯為元界、元世界、元宇宙、虛擬世界。
如今，這一概念被Soul借走，作為區(qū)別其它匿名社交產(chǎn)品的標(biāo)簽。5月10日，Soul向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)提交了招股說明書。在公司使命一項(xiàng)，Soul寫道：“我們要建立一個(gè)以靈魂為鏈接的元宇宙”（Our mission is to build a “Soul”cial metaverse）。
在招股書中，Soul引用了艾瑞咨詢報(bào)告中對(duì)國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“四分法”，分別是2009年以前的PC社交網(wǎng)絡(luò)，2014年之前的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)，2018年以前的算法興趣平臺(tái)，第四個(gè)時(shí)代則是身臨其境的虛擬世界。報(bào)告認(rèn)為，Soul是4.0時(shí)代移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)軍者，原因是，Soul為用戶提供虛擬身份，并為用戶創(chuàng)造基于興趣和個(gè)性創(chuàng)造、分享與社交的空間。
矛盾在于，官方口徑以外，Soul元宇宙概念的存在感似乎更微弱。在知乎、微博等社交媒體，用戶更熱衷討論Soul的陌生人社交功能，而非招股書中強(qiáng)調(diào)的興趣標(biāo)簽和生活分享。
隨著美股上市進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，Soul也被推到聚光燈下。在“元宇宙社交第一股”的外衣下，是兩性、商業(yè)、荷爾蒙等無數(shù)焦點(diǎn)話題的盤旋飛舞。
社交平臺(tái)的左右手
Soul所在的社交平臺(tái)模式，更接近社交媒體模式的變種。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)期，新浪微博曾復(fù)制博客運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，將前期工作集中在拉取明星入駐上，最終奠定新浪微博的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)——明星大V產(chǎn)出內(nèi)容，普通用戶參與內(nèi)容的點(diǎn)評(píng)、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)。
微博式社區(qū)的特點(diǎn)是天平穩(wěn)定，普通用戶有看的需求，大V有被看的需求，平臺(tái)方只需將兩類需求簡(jiǎn)單對(duì)接，就是一套優(yōu)質(zhì)的商業(yè)模式——左手維持注意力，右手銷售注意力。
而當(dāng)同樣的商業(yè)模式，場(chǎng)景改為職場(chǎng)或情場(chǎng)時(shí)，隨著雙方的供需關(guān)系急劇變化，相當(dāng)于為平臺(tái)的左右手都加上杠桿，平臺(tái)的定位也隨之發(fā)生變化。
當(dāng)一個(gè)平臺(tái)中，大V變成職場(chǎng)大牛，或情場(chǎng)中的少部分優(yōu)質(zhì)男性/女性，因其更難從發(fā)聲與被看中受益，導(dǎo)致其活躍度顯著降低，平臺(tái)拉取、維持這部分用戶的難度也更大——這放大了左手的成本壓力。另一邊，普通用戶在利益訴求下，直接找到大V對(duì)接的意愿急劇攀升——這放大了右手的付費(fèi)意愿。
博弈的結(jié)果是，平臺(tái)不得不將獲取大V的成本壓力，轉(zhuǎn)嫁到普通用戶身上，并表現(xiàn)為以會(huì)員付費(fèi)為主的商業(yè)模式。職場(chǎng)的脈脈模式，以及情場(chǎng)的婚戀網(wǎng)站模式，均與供需不對(duì)稱的矛盾有關(guān)。
在知乎等社交媒體的相關(guān)話題下，你可以輕易看到一批所謂“情場(chǎng)老手”傳遞的經(jīng)驗(yàn)——優(yōu)質(zhì)異性活躍度是檢驗(yàn)社交平臺(tái)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，以及怎樣在平臺(tái)充值可以聯(lián)系到盡可能多的活躍異性。
Soul同樣不例外。
招股書顯示，Soul當(dāng)前處于商業(yè)化的早期階段，2019年，Soul的營(yíng)收額僅為7071萬元人民幣，至2020年增長(zhǎng)至4.98億元，其中，以Soul會(huì)員、Soul幣充值為代表的增值服務(wù)貢獻(xiàn)了4.85億元，占比高達(dá)99%。
其中，會(huì)員功能主要為消息云漫游，長(zhǎng)音頻、視頻發(fā)帖權(quán)限，Soulmate加速點(diǎn)亮等；Soul幣功能主要為解鎖更多聊天權(quán)限、突破目標(biāo)用戶單日聊天次數(shù)限制、對(duì)語音匹配續(xù)時(shí)、續(xù)次、加速、解鎖同城匹配權(quán)限等。
增值服務(wù)項(xiàng)目的擴(kuò)張以及營(yíng)收增速的飆漲，意味著Soul自2016年上線以來，核心用戶高速增長(zhǎng)的階段基本走完，集中變現(xiàn)期即將到來。
竹子是Soul平臺(tái)的老用戶，她對(duì)「新熵」表示，自己從2017年Soul上線初期便已加入，使用Soul的初衷是喜愛樹洞功能。竹子表示，女生有分享美食、健身、旅游、萌寵等生活細(xì)節(jié)，以及吐槽煩心事的需求，而當(dāng)時(shí)的微信、微博等平臺(tái)基本被熟人占據(jù)，“發(fā)內(nèi)容很容易被熟人看到，每次發(fā)內(nèi)容都要設(shè)置屏蔽誰。”而Soul匿名社區(qū)的屬性十分吸引人，在閨蜜的推薦下，竹子成為一名早期Souler。
如今，竹子更習(xí)慣瀏覽Soul的廣場(chǎng)帖子，以及在語音聊天室中“聽五湖四海的人聊天”，對(duì)于Soul幣、Soul會(huì)員等付費(fèi)項(xiàng)目，竹子表示聞所未聞，相比之下，她更習(xí)慣做一個(gè)旁觀者與傾聽者。在她看來，Soul正在變得陌陌+小紅書化，越來越多的無效信息正在充斥平臺(tái)，而早期樹洞式的內(nèi)容可獲得的關(guān)注越來越少?！叭绻鸖oul變得過度商業(yè)化影響體驗(yàn)，我會(huì)考慮退出Soul?！?/p>
Soul的熵減
陌陌無疑是Soul的前車之鑒。
截至今年5月13日，陌陌的市值為28.92億美元，較巔峰期的百億級(jí)別跌去了三分之二。陌陌股價(jià)低迷的直接原因是營(yíng)收的持續(xù)低迷，財(cái)報(bào)顯示，直播與增值服務(wù)占陌陌營(yíng)收比重超過95%，2019年，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)合計(jì)營(yíng)收為165.56億元人民幣，至2020年萎縮至147.47億元。
如果從更深層看，以陌陌為代表的社交平臺(tái)似乎在不斷重走一條既定路線：
1、以新奇功能+優(yōu)質(zhì)社區(qū)調(diào)性吸引優(yōu)質(zhì)核心用戶；
2、圍繞核心用戶打開口碑，吸引新增用戶，并嘗試商業(yè)化擴(kuò)張；
3、更熟悉平臺(tái)算法，以牟利而非社交為目的的劣質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者占據(jù)主導(dǎo)地位，帶來平臺(tái)商業(yè)化擴(kuò)張的同時(shí)，也使平臺(tái)的核心用戶成規(guī)模流失；
4、用戶、營(yíng)收增速放緩，商業(yè)模式陷入瓶頸；
在陌陌身上，社區(qū)生命力的輪回宿命十分清晰。截至2020年第四季度，陌陌直播與增值服務(wù)的合計(jì)付費(fèi)率為11.24%，而QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年，這一數(shù)據(jù)約為15%。僅2020年一季度，陌陌付費(fèi)用戶數(shù)同比下滑就高達(dá)8.6%。
對(duì)社交平臺(tái)而言，付費(fèi)用戶增加意味著熵增。其將導(dǎo)致以利益為導(dǎo)向的用戶成規(guī)模增加，回歸高用戶粘性小眾社區(qū)的難度更大。在B站、知乎等小眾社區(qū)的破圈進(jìn)程中，新老用戶對(duì)社區(qū)調(diào)性不同認(rèn)知的矛盾均有曝光，也從側(cè)面印證社區(qū)在追求商業(yè)化時(shí)，必然以消耗調(diào)性為代價(jià)。
而社交平臺(tái)能做的，更多是抑制商業(yè)化擴(kuò)張的沖動(dòng)，以放緩平臺(tái)的衰落程度。
2018年2月，陌陌以約6億美元的高價(jià)正式收購探探。如果從兩個(gè)平臺(tái)的用戶性別比例看，這場(chǎng)收購更接近老牌社交平臺(tái)對(duì)自身的輸血。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，在收購之前，陌陌男性用戶占比已經(jīng)惡化至77.3%，而探探約為52%。此外，陌陌95后用戶僅占平臺(tái)的14.44%，而在探探，這一占比達(dá)到25.54%。
事實(shí)證明，這次收購一度使陌陌股價(jià)走出低迷態(tài)勢(shì)，并創(chuàng)下最高股價(jià)紀(jì)錄，但并未改變陌陌走衰的趨勢(shì)。自2018年6月后，陌陌股價(jià)持續(xù)低迷，當(dāng)前市值已滑落至約2016年水平。
從招股書表態(tài)看，Soul也采取近似的熵減策略。在策略一項(xiàng)中，Soul闡釋了上市后的用戶增長(zhǎng)方向——擴(kuò)大年輕用戶影響力，增加市場(chǎng)份額。手段包括口碑營(yíng)銷+應(yīng)用商店等渠道買量，以及持續(xù)的功能創(chuàng)新。
在早期，Soul通過“靈魂測(cè)試”+“靈魂星球”的方式，試圖用標(biāo)簽化吸引用戶的注意力，在個(gè)人主頁，Soul則使用區(qū)別于陌陌的虛擬頭像風(fēng)格。如今，Soul的精力集中在游戲化交互工具上，如群聊、狼人殺、自習(xí)室、電子寵物等。在“發(fā)現(xiàn)”頁面，Soul正在測(cè)試小紅書式的圖文+短視頻內(nèi)容。
而這些熵減策略，將與加強(qiáng)商業(yè)化能力的熵增動(dòng)作同步發(fā)生。同樣在招股書中，Soul表態(tài)將強(qiáng)化廣告營(yíng)收占比，并展示了Giftmoji功能——充值的虛擬禮物可兌換為實(shí)體禮物。在Soul看來，這種新模式可作為增值服務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)，也將為品牌種草提供宣傳空間。讓年輕用戶從禮物開始親近品牌，是平臺(tái)提升廣告業(yè)務(wù)體量的必經(jīng)之路。
兩種增長(zhǎng)
盡管處于凈利潤(rùn)虧損及商業(yè)化工具開發(fā)的高速增長(zhǎng)期，Soul仍然面臨商業(yè)模式的天花板。
從招股書數(shù)據(jù)看，Soul與大股東騰訊的關(guān)系耐人尋味。一方面，騰訊持有Soul49.9%的股份，Soul也得以接入騰訊音樂的相關(guān)功能，并向用戶提供音樂服務(wù)；另一方面，騰訊的QQ、微信均與Soul在核心社交功能上產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，為此，Soul不得不以保護(hù)選擇在聊天界面屏蔽微信、QQ等相關(guān)關(guān)鍵詞，以及用類似早期QQ等級(jí)制的Soulmate機(jī)制，強(qiáng)制用戶留在平臺(tái)內(nèi)部。
騰訊持股Soul的邏輯也十分清晰。微信早期確實(shí)通過“搖一搖”等功能打開基于位置的陌生人社交市場(chǎng)，但隨著其地位提升，微信已完全承接了熟人社交功能。對(duì)于Soul代表的陌生人社交市場(chǎng)，微信的涉足能力有限。
而對(duì)Soul來說，當(dāng)一段陌生人社交關(guān)系從自身平臺(tái)流入微信、QQ等平臺(tái)，則意味著徹底從陌生人社交進(jìn)入熟人社交階段，且過程不可逆。Soul不僅充當(dāng)騰訊社交產(chǎn)品的引流工具，一旦熟人關(guān)系進(jìn)入婚戀階段，Soul可能面臨活躍用戶的徹底流失。
這成為Soul乃至陌生人社交賽道的一項(xiàng)痛點(diǎn)。在一段完整的兩性交往過程中，貢獻(xiàn)和盈利能力都集中在解決信息不對(duì)稱問題的前半段，一旦交往雙方從陌生人階段進(jìn)入熟人階段，Soul的立場(chǎng)立即變得尷尬起來。在整段關(guān)系的維護(hù)及推進(jìn)中，Soul再無力做出貢獻(xiàn)，最多提醒雙方的生日日期，并期待為對(duì)方送上一份禮物。
從營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，2020年，陌陌的營(yíng)收結(jié)構(gòu)大概是六成直播，三成增值服務(wù)，一成電商、游戲等其它業(yè)務(wù)。相比之下，增值服務(wù)占據(jù)99%絕對(duì)比重的Soul，商業(yè)化進(jìn)程遠(yuǎn)未成熟至陌陌階段。
在招股書中，Soul展示了增值服務(wù)的較高增速，例如截至今年3月，Soul幣的復(fù)購率達(dá)到44.1%，Soul會(huì)員的復(fù)購率達(dá)到51.6%，2020年，Soul的月活付費(fèi)率從去年的2.3%提升至4.5%。
某種程度上，這代表Soul付費(fèi)產(chǎn)品開發(fā)的成功，以及對(duì)付費(fèi)用戶需求的成功挖掘。而問題是，付費(fèi)用戶增長(zhǎng)盡管會(huì)帶來平臺(tái)的商業(yè)回報(bào)增加，但也帶來平臺(tái)調(diào)性下降的熵增。相比之下，核心優(yōu)質(zhì)用戶的增長(zhǎng)才是利于平臺(tái)長(zhǎng)期商業(yè)化前景的熵減。
例如，主打顏值的娛樂直播被陌陌證明可以作為陌生人社交平臺(tái)的有效業(yè)務(wù)擴(kuò)張，可以更具效率的挖掘用戶付費(fèi)意愿。但對(duì)畏懼荷爾蒙標(biāo)簽的Soul來說，“七傷拳”式直播業(yè)務(wù)的開展仍需三思而后行。從陌陌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，活躍主播為整個(gè)平臺(tái)的無效社交貢獻(xiàn)了大量份額。顏值的商業(yè)化訴求覆蓋了社交功能，這無疑是平臺(tái)過度依賴顏值經(jīng)濟(jì)的代價(jià)。
而如何平衡兩種增長(zhǎng)的關(guān)系，將決定Soul能否跨越陌陌的天花板。
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