圖源：圖蟲
編者按：本文來(lái)自時(shí)趣研究院，作者時(shí)趣研究院，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
剛剛下島的利路修老師，又開(kāi)始營(yíng)業(yè)了！
最近，瑞幸正式官宣利老師為瑞幸冰咖推薦官，還配著文案：利路修老師也上班啦！這和筍絲的行為有什么區(qū)別？！
圖片來(lái)源：微博截圖
不過(guò)，對(duì)于此次兩者之間的合作，依然引起不少網(wǎng)友關(guān)注。一方的聲音是瑞幸還是之前的瑞幸，明星營(yíng)銷的感覺(jué)依舊穩(wěn)穩(wěn)的；另一方的聲音表示，利路修老師都營(yíng)業(yè)了，給人感覺(jué)就是再不想上班的人，也會(huì)因?yàn)橐槐Х取坝X(jué)醒”。
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其實(shí)，在《創(chuàng)造營(yíng)》節(jié)目剛剛結(jié)束沒(méi)多久，品牌能抓住這個(gè)頻頻上熱搜、具備大眾話題度的明星，同時(shí)，兩者之間還能引起又一翻話題延伸，在傳播層面就具備了自帶流量的屬性，自然也會(huì)獲得好的傳播效果。
從現(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境來(lái)看，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始尋找和品牌自身調(diào)性或者在社交營(yíng)銷上可以碰撞出火花的明星。對(duì)于品牌而言，選擇明星營(yíng)銷合作不僅僅看重明星個(gè)人的熱度、知名度，是否有可制造社交話題的基因也成為選擇的一大因素。
總之，關(guān)于此次兩者之間的搭配合作，基本都是正向的，有看熱鬧的，也有的說(shuō)要同款。
當(dāng)然，也有犀利的網(wǎng)友提到，慘遭退市的瑞幸看起來(lái)活得還挺好的？也開(kāi)始“營(yíng)業(yè)”了？
瑞幸開(kāi)始“營(yíng)業(yè)”了？
根據(jù)時(shí)有趣觀察，品牌最近在社交媒體上很活躍。除了最近“強(qiáng)迫”利路修營(yíng)業(yè)，前段時(shí)間還“強(qiáng)迫”產(chǎn)品研發(fā)大大上樹(shù)摘椰子，一時(shí)間也引起不少網(wǎng)友們的關(guān)注討論。
圖片來(lái)源：品牌微博官方圖片
原因是，瑞幸生椰拿鐵售罄，供不應(yīng)求，品牌因?yàn)槿必浀巧狭藷崴?。生椰拿鐵這款單品也在各大社交媒體上被刷屏、種草，還成為了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，擁有自己的詞條釋義，yyds。不得不說(shuō)，品牌的快速響應(yīng)速度及回應(yīng)的方式，也為品牌獲得了不少好感，同時(shí)加速了話題的破圈速度。
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根據(jù)時(shí)趣洞察引擎可以看到，從4月11日開(kāi)始，關(guān)于瑞幸生椰拿鐵的社交熱度陡然攀升，并且后續(xù)熱度雖然有上下浮動(dòng)，但依然活躍保持在一定的高度。
數(shù)據(jù)來(lái)源：時(shí)趣洞察引擎，生椰拿鐵熱度
另外，從消費(fèi)者討論的關(guān)鍵詞中，可以看到像“椰奶、椰漿、新出、yyds、絕絕子、買不到”等詞非常高頻。對(duì)于品牌推出的生椰拿鐵這款新品來(lái)說(shuō)，從社交話題討論上無(wú)疑是成功的，并且產(chǎn)品與生俱來(lái)了“明星熱度”。
數(shù)據(jù)來(lái)源：時(shí)趣洞察引擎
從正負(fù)聲量來(lái)看，生椰拿鐵討論度正負(fù)面共存，但就目前情況來(lái)看，正向口碑在正常的波動(dòng)范圍，消費(fèi)者對(duì)于生椰拿鐵的情感為14，整體處于安全區(qū)間。
數(shù)據(jù)來(lái)源：時(shí)趣洞察引擎
生椰拿鐵正負(fù)聲量表現(xiàn) 據(jù)了解，2020年，聯(lián)名咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)人數(shù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，從產(chǎn)品單價(jià)來(lái)看，聯(lián)名款比普通咖啡更高?；蛟S，品牌未來(lái)也會(huì)考慮將生椰拿鐵打造成社交貨幣，成為品牌的又一個(gè)“代言”，像喜茶多肉葡萄一樣的存在，開(kāi)始各種品牌跨界聯(lián)名……
不管是利路修，還是生椰拿鐵，回到網(wǎng)友們關(guān)心的問(wèn)題，就是瑞幸活得究竟怎么樣了？
瑞幸究竟活得怎么樣？
1.品牌收入未減
事實(shí)上，從去年暴露財(cái)務(wù)負(fù)面，一年時(shí)間過(guò)去，通過(guò)以下三組數(shù)據(jù)來(lái)看，顯然，瑞幸業(yè)務(wù)經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)，品牌還活著。
1.2020年8月瑞幸首次宣布實(shí)現(xiàn)了單店現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。
2.2020年12月公布的報(bào)告中顯示，瑞幸3,898家直營(yíng)門店中，60%以上都于2020年11月實(shí)現(xiàn)了店面盈利。
3.截至2020年底瑞幸注冊(cè)用戶已近1億。2021年春節(jié)假期期間，瑞幸咖啡約全國(guó)1900多家門店開(kāi)業(yè)，現(xiàn)制飲品杯量為去年同期的近5倍，收入為去年同期的近7倍。
2.品牌依舊擁有“粉絲”
其實(shí)，根據(jù)時(shí)有趣觀察，瑞幸品牌更像是「錘子改進(jìn)型」品牌。「錘子改進(jìn)型」品牌的邏輯是先選賽道，再去研究競(jìng)品，把競(jìng)品的不足作為自己入場(chǎng)的機(jī)會(huì)，然后把這個(gè)差異點(diǎn)放大到極致，再去抓渠道紅利、流量紅利等，讓產(chǎn)品的銷售額很快漲起來(lái)。
早期瑞幸就是通過(guò)對(duì)標(biāo)星巴克咖啡，洞察到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于咖啡的需求，同時(shí)在價(jià)格上具有高度敏感度，便捷性也有要求，而品牌就是抓住了價(jià)格差異的點(diǎn)，獲得了迅速進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，這也是后續(xù)品牌依舊能抓住粉絲用戶的一大原因之一。
根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注瑞幸品牌的用戶中，95后占據(jù)半壁江山，90后占據(jù)四分之一，00后人群緊隨其后。從用戶群來(lái)看，這部分群體和新消費(fèi)品牌用戶人群基本一致，同時(shí)，這部分人群在消費(fèi)能力上也是具備比較高的敏感度的，也是咖啡消費(fèi)的主力軍。
數(shù)據(jù)來(lái)源：時(shí)趣洞察引擎
另外，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，用戶主要集中在廣東、北京、江蘇、浙江和上海，基本都是一線省市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)同時(shí)也是咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的主要區(qū)域。
數(shù)據(jù)來(lái)源：時(shí)趣洞察引擎
從正負(fù)聲量來(lái)看，雖然品牌在去年經(jīng)歷過(guò)負(fù)面風(fēng)波，但品牌討論度仍舊是正向占據(jù)上風(fēng)，消費(fèi)者對(duì)于瑞幸的情感值為13，處于安全區(qū)間。
數(shù)據(jù)來(lái)源：時(shí)趣洞察引擎
瑞幸正負(fù)聲量表現(xiàn) 除此之外，據(jù)了解，去年品牌在用戶方向上也做了重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，搭建社群和品牌私域流量。據(jù)品牌公布的數(shù)據(jù)看，截至2020年7月，瑞幸的私域用戶已經(jīng)突破180萬(wàn)人，微信社群數(shù)量達(dá)9000個(gè)，其中活躍用戶占60%以上，私域用戶每天消費(fèi)單量達(dá)3.5萬(wàn)多杯。可以看到，一方面品牌在社交媒體上依舊有著品牌擁躉，同時(shí)，品牌也沒(méi)有放棄社群和私域流量數(shù)字化營(yíng)銷的方式，這兩者之間的前后因果關(guān)系也是需要其他品牌思考的。
3.品牌重獲資本信心
除了明星營(yíng)銷、明星產(chǎn)品一系列的動(dòng)作外，把昔日的話題品牌帶回了大眾視野。據(jù)了解，在不久之前，瑞幸咖啡發(fā)布公告，宣布與公司大股東大鉦資本和愉悅資本達(dá)成了總額為2.5億美元的股票投資協(xié)議。并且在特定條件下，大鉦資本和愉悅資本可按比例再追加1.5億美元投資。
對(duì)于一家經(jīng)歷了瘋狂入局，瘋狂補(bǔ)貼，之后又經(jīng)歷了造假、退市、內(nèi)部大洗牌的企業(yè)，資本還能選擇相信，此消息一出也在社交媒體上引起了一陣熱議，但事實(shí)上，瑞幸似乎從誕生以來(lái)，便不乏傳奇色彩。從現(xiàn)在新消費(fèi)品牌的市場(chǎng)情況和玩法來(lái)看，可以說(shuō)，瑞幸在私域流量、拉新促活上算是完美日記的前輩，想必重獲資本信心也是在商業(yè)模式、品牌營(yíng)銷和銷售上獲得了認(rèn)可。
但從目前營(yíng)銷手段上來(lái)看，瑞幸也變得保守，沒(méi)有早期高舉高打的身影了，更多的是在社交話題上做文章，這一點(diǎn)和當(dāng)下大多數(shù)新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷現(xiàn)狀基本是一致的。一方面需要迅速突圍進(jìn)入社交話題中心，獲得更多曝光，與此同時(shí)營(yíng)銷預(yù)算收緊，更加考驗(yàn)品牌營(yíng)銷人花錢的能力，而這背后其實(shí)也是營(yíng)銷內(nèi)容制造的能力，無(wú)論是從生椰拿鐵到利路修還是到之后的什么動(dòng)作。
4.咖啡市場(chǎng)賽道大熱
根據(jù)《2017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，我國(guó)咖啡消費(fèi)量每年以15%-20%的幅度快遞增長(zhǎng)，而全球市場(chǎng)咖啡消費(fèi)的平均增速只有2%。
同時(shí)，據(jù)《咖啡市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，我國(guó)一二線城市咖啡消費(fèi)者中，從年齡分布上看，85后（30-34歲）、90后（20-29歲）是國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)的主要人群；潛在咖啡消費(fèi)人群中，20-24歲和25-29歲的比重更大，分別占35%和31%，可以預(yù)見(jiàn)，我國(guó)年輕人喜歡嘗試新鮮事物，是未來(lái)國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)的主力軍。
另外，時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，近兩年飲品行業(yè)品類聲量排名中，咖啡位居top5，排在咖啡前面的有果汁、奶茶、牛奶、酸奶。一方面是消費(fèi)者不斷升級(jí)的訴求，另一方面，隨著越來(lái)越多品牌入局，品牌營(yíng)銷力度也不斷在加大，結(jié)合聲量占比增速來(lái)看，咖啡的平臺(tái)熱度增速遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
綜上，咖啡確實(shí)可以稱之為一個(gè)“流量”入口，得力于當(dāng)下新消費(fèi)者的習(xí)慣變化，咖啡文化、熬夜經(jīng)濟(jì)、品質(zhì)生活等崛起，可以歸納咖啡市場(chǎng)所具備三個(gè)特征：發(fā)展快、需求多、年輕化?？Х仁袌?chǎng)都如此火了，這對(duì)于品牌“復(fù)活”肯定也是一個(gè)機(jī)會(huì)。
也不能忽略的是，如今咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局更加激烈，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始瞄準(zhǔn)咖啡市場(chǎng)，從三頓半、永璞、再到線下咖啡店、概念店以及像不少奢侈品品牌都開(kāi)始拓展咖啡版圖。相比之下，品牌擁有年輕消費(fèi)群體、資本助力、賽道大熱同時(shí)還有一定的營(yíng)銷策略。
但面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)候，無(wú)論是新生品牌，還是復(fù)活品牌、轉(zhuǎn)型品牌，品牌都面臨著一個(gè)問(wèn)題，到底靠什么才能翻盤？
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